內(nèi)容整合類(lèi)媒體平臺(tái)時(shí)代的媒介選擇
——淺析媒介選擇對(duì)流量轉(zhuǎn)化漏斗的影響

宋翔宇

醫(yī)渡云（北京）技術(shù)有限公司，北京 100054

“AARRR”流量漏斗模型，又稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)效果轉(zhuǎn)化漏斗，是經(jīng)典的流量轉(zhuǎn)化漏斗模型之一，AARRR是Acquisition（獲取用戶(hù)）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（自傳播），這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫(xiě)，分別對(duì)應(yīng)用戶(hù)生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)?！癆ARRR”流量漏斗模型也是《增長(zhǎng)黑客》一書(shū)中提到的經(jīng)典模型。

隨著以Zaker為代表的內(nèi)容整合類(lèi)媒體平臺(tái)的興起，依靠平臺(tái)的垂直類(lèi)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也迅速發(fā)展，吸引了大量的閱讀流量，而用戶(hù)對(duì)于不同內(nèi)容的喜好，就給自身加上不同的標(biāo)簽和畫(huà)像，也讓那些有精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像的品牌和商家，從而找到自己精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，不僅可以通過(guò)平臺(tái)的用戶(hù)行為計(jì)算、購(gòu)買(mǎi)信息流廣告，也可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)內(nèi)垂直內(nèi)容賬號(hào)的廣告，做到精準(zhǔn)人群的觸達(dá)，從而品牌方從第一層獲取用戶(hù)的漏斗，就找到更多精準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)。

一、新媒介時(shí)代投放策略的轉(zhuǎn)變

從傳統(tǒng)媒介渠道到數(shù)字媒介渠道，品牌主媒介投放策略也在不停的發(fā)生變化。從電視/電臺(tái)/紙媒廣告時(shí)代，單純考核曝光量，到如今開(kāi)始重視精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。從單方面輸出品牌理念，到重視在全新社會(huì)化媒介中，與讀者的社交屬性，品牌方已經(jīng)從“誰(shuí)找我”，發(fā)展到“我為誰(shuí)?”和“我如何與讀者交流?”。依靠數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、廣告的融合與各媒體平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)積累，這些問(wèn)題的謎底，也在不斷優(yōu)化的過(guò)程中逐漸清晰。

（一）傳統(tǒng)媒介渠道采購(gòu)模式的各種弊端

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)臨之前，公司品牌營(yíng)銷(xiāo)人員，常常要選擇上百家媒體渠道，從挑選媒體渠道到購(gòu)買(mǎi)流量，需要大量的溝通成本，再加上企業(yè)內(nèi)部流程繁瑣，費(fèi)事費(fèi)心費(fèi)力。從營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估維度來(lái)看，傳統(tǒng)媒體渠道的性質(zhì)差別很大，廣告展示位置也各有不同，因此需要長(zhǎng)時(shí)間的投放和積累數(shù)據(jù)才能夠衡量投放情況。加之部分媒體會(huì)有流量作弊行為，為品牌廣告投放的真實(shí)效果評(píng)估增加很大的困難。從優(yōu)化效果上看，傳統(tǒng)投放方式優(yōu)化反應(yīng)慢，回收的數(shù)據(jù)也就沒(méi)有太大的延續(xù)利用價(jià)值了。

（二）新媒介渠道采購(gòu)模式對(duì)精準(zhǔn)流量獲取的幫助

為了獲得目標(biāo)流量，品牌主會(huì)優(yōu)先分配一些營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，用來(lái)做搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，一方面能盡可能降低自己的獲客成本，二來(lái)也是攔截競(jìng)品用戶(hù)的好辦法。同時(shí)，RTB（real time bidding）競(jìng)價(jià)的的結(jié)算方式也迅速被廣告主采取與認(rèn)可，至少在這一階段我們可以清楚地看到每一筆費(fèi)用的使用情況，通過(guò)實(shí)時(shí)反饋的數(shù)據(jù)優(yōu)化投放效果，從而控制或降低成本費(fèi)用。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起開(kāi)始，品牌方、廣告主對(duì)搜索引擎的使用程度非常高，從功能屬性來(lái)講，大部分網(wǎng)民也傾向于用搜索引擎搜索不了解或不清楚的東西，而當(dāng)他們想知道某個(gè)產(chǎn)品不同的分類(lèi)時(shí)，會(huì)選擇直接在電商網(wǎng)站獲取信息，而電商網(wǎng)站的搜索，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿往往更強(qiáng)烈，轉(zhuǎn)化也更輕松。品牌主也意識(shí)到了這部分精準(zhǔn)流量的變化，開(kāi)始布局電商營(yíng)銷(xiāo)。

搜索廣告的“弊端”，就是搜索流量全部來(lái)自用戶(hù)的主動(dòng)行為，流量有限競(jìng)爭(zhēng)壓力大，品牌方需要其他途徑完成更精確的流量覆蓋。同時(shí)，各種大大小小的媒體也有媒介廣告售賣(mài)需要。因此，如何將廣告資源，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行有效匹配，實(shí)現(xiàn)高效整合，正是DSP平臺(tái)（demand side platform）行業(yè)興起的關(guān)鍵。

DSP平臺(tái)的廣告的運(yùn)行機(jī)制很好理解，品牌主只要將定向的目標(biāo)客群需要發(fā)到DSP平臺(tái)，當(dāng)用戶(hù)觸發(fā)廣告位時(shí)，DSP會(huì)對(duì)用戶(hù)ID進(jìn)行分析，來(lái)確定是否對(duì)該用戶(hù)展示。同時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)點(diǎn)開(kāi)率估算，為廣告主算出較為合理的競(jìng)拍價(jià)格，最后將報(bào)價(jià)返回到廣告交易平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)與展現(xiàn)。DSP平臺(tái)廣告是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)獲客方式，在搜索上的重大進(jìn)步，廣告展現(xiàn)方式，從“廣告等用戶(hù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬V告找用戶(hù)”，企業(yè)不需要再為非目標(biāo)用戶(hù)買(mǎi)單，品牌主也開(kāi)始接受將預(yù)算花在這些“少部分人能看到的廣告”上。

目前主流的DSP投放渠道有微博粉絲通、騰訊廣點(diǎn)通和百度app等。它們擁有巨大的用戶(hù)群和數(shù)據(jù)，可以支持人群屬性、地域?qū)傩?、興趣標(biāo)簽等多個(gè)維度，信息流是當(dāng)下最流行的DSP廣告投放方式。信息流廣告，就是用媒體平臺(tái)常用的信息展現(xiàn)方式，把廣告信息，以新聞信息的方式穿插在信息展示里。以知乎為例，我們常常在首頁(yè)中刷到帶有“廣告”字樣的信息，它的呈現(xiàn)方式和其他信息一樣，不仔細(xì)看，可能認(rèn)不出這是廣告。相比彈窗廣告，用戶(hù)對(duì)信息流廣告的接受程度更高，投放效果也會(huì)更好。

DSP廣告最大的優(yōu)勢(shì)就是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反應(yīng)，推廣內(nèi)容隨時(shí)優(yōu)化。我們只要做“大數(shù)據(jù)”認(rèn)為對(duì)的事情就足夠了。在廣告優(yōu)化過(guò)程中，通過(guò)大數(shù)據(jù)反饋可以看出，點(diǎn)擊效果最明顯的內(nèi)容，可能并不是我們認(rèn)為好的內(nèi)容，DSP廣告在一定程度上變革了廣告主的廣告投放思維，開(kāi)啟了用大數(shù)據(jù)理性思考的時(shí)代。

二、新媒介時(shí)代的全新流量?jī)r(jià)值

以Zaker為代表的內(nèi)容整合類(lèi)媒體廣告服務(wù)商業(yè)務(wù)延展，成為一個(gè)融媒體廣告時(shí)代的重要媒介廣告資源，廣告投放也從品牌展示向效果深耕。用戶(hù)對(duì)Zaker，百度app等移動(dòng)端資訊平臺(tái)的依賴(lài)，不斷增加，月活躍用戶(hù)規(guī)模也在不斷增長(zhǎng)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2018年，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容整合類(lèi)媒體的使用習(xí)慣已形成。此外，以Zaker為代表的內(nèi)容整合類(lèi)媒體，重視興趣社群培育，內(nèi)容垂直化仍是聚焦精準(zhǔn)用戶(hù)的主要方式。垂直類(lèi)資訊和興趣社群，讓全新媒介迅速發(fā)展的時(shí)代下，用戶(hù)流量變得更加精準(zhǔn)，流量?jī)r(jià)值進(jìn)一步提升。

傳統(tǒng)內(nèi)容媒體平臺(tái)，也開(kāi)始發(fā)展多樣的內(nèi)容形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容升級(jí)，內(nèi)容已經(jīng)成為媒體平臺(tái)提升用戶(hù)閱讀粘性的核心，在用戶(hù)增長(zhǎng)的潛力上，對(duì)于整個(gè)內(nèi)容行業(yè)，還有很大的增長(zhǎng)潛力。內(nèi)容為核心的媒介，在已有的用戶(hù)認(rèn)知和影響力基礎(chǔ)上，發(fā)展豐富的內(nèi)容形式，更好的吸引用戶(hù)注意力，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)升級(jí)。

內(nèi)容展現(xiàn)形式的豐富與變化，讓用戶(hù)閱讀場(chǎng)景，更加碎片化、選擇更加多樣化，目標(biāo)用戶(hù)群體更加垂直細(xì)分，觀看短視頻和視頻對(duì)用戶(hù)閱讀粘性提升效果更加顯著。短視頻或新聞資訊/社交媒體內(nèi)的短視頻模塊，已成為用戶(hù)喜歡獲取資訊新方式，逐漸成為主流的媒體形式。相比PGC為主的愛(ài)奇藝視頻，以UGC為主的快手、抖音短視頻用戶(hù)，觀看內(nèi)容不斷向碎片化方向發(fā)展。以UGC為主的抖音短視頻用戶(hù)，以都市年輕時(shí)尚人群為主，社交屬性更明顯。以PGC為主的愛(ài)奇藝視頻用戶(hù)特征，更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)民的整體特征。

以樊登讀書(shū)會(huì)為代表的自媒體，形成內(nèi)容、社群、產(chǎn)品三位一體，并打造基于IP的內(nèi)容+產(chǎn)品的矩陣。以李佳琦為代表的自媒體網(wǎng)紅，在垂直電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多元盈利模式。以?xún)?nèi)容分享為開(kāi)始，通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)形態(tài)實(shí)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容增加了用戶(hù)的強(qiáng)性。

以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和個(gè)人IP為核心，打通“人、貨、場(chǎng)”，形成了全新的變現(xiàn)模式

變現(xiàn)模式1：類(lèi)似MCN模式，平臺(tái)內(nèi)孵化多個(gè)IP，聚合分發(fā)、包裝，通過(guò)吸引多個(gè)垂直/興趣社群，產(chǎn)生疊加效應(yīng)；

變現(xiàn)模式2：網(wǎng)紅進(jìn)一步成為明星（如馮提莫），產(chǎn)生明星經(jīng)濟(jì)收入的同時(shí)，也拉動(dòng)品牌影響力；

變現(xiàn)模式3：基于紅人+線(xiàn)下體驗(yàn)館（場(chǎng)地）設(shè)計(jì)主題綜藝節(jié)目，形成新的品牌效應(yīng)或建立新的平臺(tái)品牌，并衍伸至商品+線(xiàn)下服務(wù)的變現(xiàn)；

對(duì)于這些自媒體紅人，個(gè)人IP的持續(xù)影響力，粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)能力不斷提升，以及精準(zhǔn)的目標(biāo)客群，幾乎讓“AAARR”模型的五個(gè)漏斗環(huán)節(jié)，在他們這里一次打通，讓合作品牌從獲取流量到口碑傳播的流程時(shí)間大大縮短，極大的提升了效率，成為品牌方獲取流量，媒介購(gòu)買(mǎi)的重要渠道。

三、結(jié)論

內(nèi)容整合類(lèi)媒體平臺(tái)時(shí)代，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑讓流量轉(zhuǎn)化漏斗獲取的流量更加有價(jià)值，也讓品牌方更精確地找到了目標(biāo)人群。但在這個(gè)時(shí)代，這只是營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，品牌如何運(yùn)用頂端的這部分精準(zhǔn)的流量，提高與用戶(hù)的互動(dòng)，進(jìn)一步完善流量轉(zhuǎn)化漏斗，是企業(yè)品牌需要改進(jìn)的思考點(diǎn)。想要在眾多新興品牌和進(jìn)口品牌中站穩(wěn)腳跟，通過(guò)社交媒體發(fā)聲、推廣甚至塑造全新的品牌形象也是新媒介時(shí)代，留住流量和用戶(hù)，企業(yè)品牌必須要做好的功課。

新媒介時(shí)代下，品牌已不再像過(guò)去一樣熱衷于自言自語(yǔ)，它開(kāi)始走到用戶(hù)面前，零距離和用戶(hù)進(jìn)行平等的對(duì)話(huà)。如何選擇媒介，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)更近距離的溝通，增加與用戶(hù)的接觸點(diǎn)，把握每一個(gè)和用戶(hù)溝通的機(jī)會(huì)，收集最真實(shí)的用戶(hù)回應(yīng)，并快速反饋用戶(hù)需求，把流量留在自己的品牌流量池中，就是新媒介時(shí)代里，企業(yè)品牌就要在媒介渠道的選擇上好好下功夫了。