故宮博物院的跨界營銷案例解析

鄭曉磊

北京人天書店有限公司，北京 100165

伴隨市場經(jīng)濟下各種品牌的日益增長及競合關(guān)系的顯現(xiàn)，跨界營銷成為一種新興的品牌推廣方式，在國際范圍內(nèi)廣泛流行，代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合?？缃鐮I銷是指：兩個互補性的非競爭品牌，將各自的元素相互融合、相互滲透，以合作的形式進行品牌推廣，發(fā)揮品牌間的協(xié)同效應，以提高品牌的關(guān)注度及縱深感。

一、故宮博物院的跨界營銷案例

在跨界營銷領(lǐng)域，熱門IP排行榜代表當屬有著幾百年歷史的故宮博物院了。隨著近年來的國寶熱，故宮的跨界聯(lián)名可謂玩的飛起。

故宮有著幾百年的悠久歷史，伴隨了幾大朝代的更迭，珍藏了中華民族文明史上數(shù)不勝數(shù)的寶貴遺產(chǎn)。而故宮在保護珍貴文物價值與名作傳承協(xié)調(diào)方面有許多創(chuàng)新，最經(jīng)典的就是跨界營銷。以傳世名作《千里江山圖》為例，與手游、歌曲的跨界聯(lián)名，深受廣大年輕群體喜愛和接受，取得了很好的傳播效果。2019年元旦，故宮聯(lián)手網(wǎng)易推出手游《繪真·妙筆千山》，這是一款基于故宮藏品《千里江山圖》而打造的輕度解謎類游戲。這款游戲采用橫版平面視角與3D自由大視角結(jié)合的方式，給玩家營造出“如入畫境”的絕佳體驗。而在此前，故宮曾與騰訊聯(lián)合舉辦“古畫會唱歌”活動，由易烊千璽所演唱的《丹青千里》就改編自《千里江山圖》。

在文物的傳承方面，由故宮博物院等九家重點博物館聯(lián)合中央廣播電視總臺、央視紀錄國際傳媒有限公司打造的文博探索節(jié)目《國家寶藏》，自2017年12月首播以來，收視長虹。該檔節(jié)目立足于中華文化寶庫資源，每集一家博物館，每個博物館推薦3件鎮(zhèn)館之寶，邀請27位有影響力的公眾人物擔任“國寶守護人”，講述大國重器的“前世今生”，解讀中華文化的基因密碼。讓大家在欣賞文物之美的過程中了解每件文物的歷史及所承載的精神內(nèi)核，喚起人們對文物的保護意識，讓觀眾一眼萬年間，感受璀璨的國寶傳奇。

2019年11月20日，中央廣播電視總臺大型文博探索節(jié)目《國家寶藏》在意大利首都羅馬舉辦了以“共同守護偉大的文化遺產(chǎn)”為主題的展映會?！秶覍毑亍返闹谱鞣健胍暭o錄國際傳媒有限公司就未來《國家寶藏》意大利語版節(jié)目落地播出與意大利克拉斯傳媒集團舉行了播出意向簽約儀式。可見，故宮博物院與央視的這場聯(lián)名，不僅是品牌的助力，也為中意兩國跨越千年的文化交流再添一抹亮色。

幾百年歷史的故宮所包含的文化底蘊深厚多樣，這也為故宮與許多品牌的聯(lián)名創(chuàng)造了條件。2018年，故宮曾與kindle聯(lián)名推出故宮文化 X Kindle Paperwhite2018新年限量款禮盒，內(nèi)含2018年《故宮日歷》、2018新年限量版禮盒、Kindle Paperwhite和2018新年限量款保護套。濃濃故宮風格設(shè)計，大紅的元素，讓kindle也掀起了一陣國風熱潮。kindle作為閱讀器，代表了當下最流行的數(shù)字閱讀方式，而故宮所包含的深厚文化底蘊，恰恰也是文化的傳承，這也是兩者可以聯(lián)名的契機。

此外，故宮文化珠寶作為時尚跨界領(lǐng)域的典范，也打造了諸多現(xiàn)象級跨界營銷案例。例如，故宮文化珠寶和《時尚芭莎》聯(lián)合推出“故宮·芭莎紅”玲瓏福韻項鏈套裝，與時尚博主黎貝卡推出的兼具復古與流行品位的“異想”手帳等。除了與時尚品牌的聯(lián)名外，故宮文化珠寶還與演員陳妍希共同設(shè)計了聯(lián)名款首飾系列“囍鹿銜芝”。

從文創(chuàng)周邊到游戲再到漫畫，如何讓傳統(tǒng)文化IP以更易接受的方式，在年輕人中重煥生機，故宮博物院在其中下了不少功夫。

二、創(chuàng)新思維和營銷理念，盤活故宮現(xiàn)代形象IP

故宮博物院是在經(jīng)歷明清兩大朝代留存至今的中國綜合性博物館，是中國特色顯著、讓國人為之驕傲的文化名片，是當之無愧的博物館屆C位大咖，是一個超級大IP。故宮最顯著的“符號”是它厚重的歷史文化底蘊，過去很長一段時期內(nèi)，故宮在公關(guān)營銷中走了不少彎路，推廣思維偏重于歷史性、知識性，缺少趣味性、實用性、互動性而不夠生動，難以激發(fā)受眾的關(guān)注度及購買興趣。

跨界營銷可謂故宮一次成功的試水，與當紅“流量”及時尚品牌的聯(lián)名，在內(nèi)容為王的時代，贏得了豐富的內(nèi)涵與流量基礎(chǔ)，賦予了冰冷的歷史以鮮活的形象。同時，故宮這個頂級“國潮大IP”形象，也帶火了一眾合作品牌，成為跨界營銷的典型成功案例。故宮充分運用“跨界營銷”這一創(chuàng)新思維和理念，盤活了故宮現(xiàn)代形象IP。從眾多案例中，我們可以看出故宮跨界營銷所堅守的幾個理念。

（一）品牌年輕化，將百年歷史風潮融入現(xiàn)代生活

故宮的跨界宣傳，成功圈粉的同時進一步擴大了自己的影響力，形成了“故宮出品，必屬精品”的良好口碑。故宮借著跨界的風潮將其百年的歷史文化與現(xiàn)代人的生活親密聯(lián)結(jié)在一起。故宮將老品牌進行年輕化革新，與眾多時尚品牌進行創(chuàng)意跨界，借年輕化品牌的“粉絲之力”，打造定制具備年輕群體吸引力的跨界產(chǎn)品或玩法，建立和年輕受眾群的情感勾連，彼此形成更整體全面的品牌印象，有效促成雙贏，取得了1+1＞2的效果。故宮也在成功實現(xiàn)品牌年輕化的同時，讓肅穆厚重的文化和歷史在創(chuàng)新運營和傳播中得到了更有效的傳承和擴散，當然，這也很大程度離不開我國日漸增強的民族自信心和年輕一代開始回歸聚焦正在復興的傳統(tǒng)文化。

（二）放下“身段”，積極公關(guān)，主動擁抱商業(yè)化潮流

與商業(yè)品牌的跨界聯(lián)名，意味著故宮不得不融入巨大的商業(yè)化潮流之中。這是許多博物館體制內(nèi)的文物保護者所抵觸的。故宮的公關(guān)營銷，離不開其最大的“網(wǎng)紅掌門人”——故宮博物院院長單霽翔。故宮老品牌的成功革新和運營，故宮文化逐漸俘獲年輕受眾群體，與這位院長密不可分。

在他的領(lǐng)導下，故宮博物院選擇與阿里巴巴、騰訊、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)公司合作，使得故宮緊跟社會年輕化需求，拉進普通消費者與故宮傳統(tǒng)文化之間的距離，在創(chuàng)收的同時也傳播了中國傳統(tǒng)文化。

單院長是個特別愿意和媒體互動的人，他在多個訪談節(jié)目中都表達過：“要讓文物被更多的人了解，而不是高高在上的。”他甚至頂住質(zhì)疑之聲，做了個“萌萌噠系列”，以面向低年齡段人群。

從營銷的角度來看，故宮曝光的新聞資訊內(nèi)容中，單院長成為了一個大流量IP，一個上任之初花整整五個月，走遍故宮9000多家房間的院長，一個《上新了，故宮》的出品人，代表品牌發(fā)聲、獨具話題性和正能量，正是老品牌年輕化的一個良好加持。

（三）饑餓營銷手段，奠定未來客戶基礎(chǔ)

營銷界有一個詞叫饑餓營銷，所用策略就是通過將產(chǎn)品限量供應，激發(fā)客戶購買欲望。饑餓營銷手段被廣泛應用在各大流行品牌中，也被故宮的一些跨界產(chǎn)品所借鑒。

例如，2016年8月，故宮文化珠寶與時尚博主黎貝卡合作推出的聯(lián)名款首飾“故宮·貓的異想”系列一上線，短短20分鐘搶購一空，其中最受歡迎的項鏈更是一分鐘內(nèi)通通賣完。原計劃兩小時的預售，提前1小時40分結(jié)束，公眾號后臺和故宮文化珠寶的微店涌入大量留言，希望補貨：“搶到手的都是玩游戲的嗎那么快！”“下一次是什么時候？請下次提前準備好10000份好嗎！”

故宮在營銷前期采取大量廣告促銷宣傳，勾起顧客購買欲，然后采取饑餓營銷手段，讓用戶苦苦等待，結(jié)果更加提高購買欲，為未來大量的銷售奠定了客戶基礎(chǔ)。維護了故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品形象并維持了較高的售價和利潤率，是一個很成功的營銷活動。

三、跨界營銷需堅持品牌初心

從目前來看，跨界營銷是較為成功的一種公關(guān)傳播模式，也能產(chǎn)生巨大的流量，故宮博物院的成功案例值得眾多品牌的借鑒。但仍有幾點需注意。

（一）跨界營銷需立足現(xiàn)實，明確受眾

故宮的跨界營銷主要是將品牌與新鮮事物、熱門話題、互聯(lián)網(wǎng)化語言及潮流產(chǎn)品相結(jié)合，使得品牌與現(xiàn)代80后、90后的年輕人的價值觀相匹配，以故宮元素為載體，拉近皇家與現(xiàn)代人的距離，滿足消費者渴望了解皇家事物的極大好奇心，讓品牌更貼近生活，將品牌格調(diào)定位在年輕人群。不過，內(nèi)容、產(chǎn)品以及推廣方面需要故宮進行多點突圍和細致深耕，年輕化并非一蹴而就。同時，也不能忽略中老年群體，要在立足于中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)上，開發(fā)古風古韻、文化氣息厚重的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓中老年群體也能跟上故宮文創(chuàng)熱潮。

（二）跨界營銷需借勢熱點，造勢宣傳

在借勢營銷方面，故宮一直做得不錯。2016年7月，在熱門的動畫電影《大魚海棠》上映時，故宮博物院與電影方聯(lián)合推出了相關(guān)定制產(chǎn)品，成功圈粉兩邊的粉絲。借勢熱門話題，或者制造熱門話題，將故宮沉重莊嚴的歷史和深入人心的人物和故事，轉(zhuǎn)化為極具個性的文化產(chǎn)品，迅速拉進與廣大年輕群體的距離。其他品牌也可借鑒故宮的成功經(jīng)驗，通過順勢、造勢、借勢等方式，不斷推出新穎、有趣的產(chǎn)品，增加用戶粘性，提高品牌知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象。

（三）跨界營銷需堅守品牌初心

無論跨界營銷如何創(chuàng)新，如何設(shè)計，一定要堅守住品牌的初心，產(chǎn)品的初心，否則也將喪失品牌內(nèi)涵中最核心的部分?？缃鐮I銷雖為故宮產(chǎn)品帶來了巨大的“流量”，但這畢竟只是一種手段，一種展示珍貴文物，傳播傳統(tǒng)文化的途徑，其核心還是燦爛悠久的中華歷史文明。