主流媒體新聞報道與社會活動聯(lián)動傳播合力探析

文_徐 為

對主流媒體來說，新聞報道的內(nèi)容質(zhì)量、傳播效果，直接決定著媒體的影響力、公信力。與此同時，由主流媒體舉辦的各類社會活動，同樣既是體現(xiàn)社會脈動和大眾所思所想的重要載體，也是塑造媒體品牌的重要途徑。近年來，主流媒體紛紛著力強化新聞報道與社會活動的聯(lián)動，這樣做的目的就是為了更好地“唱響主旋律，弘揚正能量”。浙江廣播電視集團立足自身特點，充分發(fā)揮主題策劃能力，加強新聞報道和宣傳活動的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，初步探索形成“1+1>2”的新聞報道與社會活動聯(lián)動疊加傳播效應(yīng)。

一、集中優(yōu)勢新聞資源，提升活動整體傳播效應(yīng)

浙江廣電集團每年都會舉辦大量社會活動，并在策劃每項活動時都充分運用各類新聞資源，跟進(jìn)開展報道，努力將活動傳播力、影響力最大化。近年來，已連續(xù)舉辦了“最美人物評選”“我們的村晚”“十月的陽光”“彩虹計劃”“萬朵鮮花送雷鋒”等公益活動，高潮不斷、好戲連臺?；顒舆M(jìn)程中，新聞報道對擴大活動的影響起著不可或缺的作用，這并不僅僅是簡單地為某項活動附加宣傳報道環(huán)節(jié)，而更多的是在活動策劃階段提前布局，從選題、采制、傳播等不同階段為其定制并執(zhí)行一整套聯(lián)動方案，推動形成活動與新聞的“化學(xué)反應(yīng)”，擴大整體傳播影響力。

1.主題策劃能力是主流媒體不可或缺的核心競爭力。當(dāng)前媒介生態(tài)瞬息萬變，主流媒體特別是廣電媒體以往曾經(jīng)具有的技術(shù)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢已不復(fù)存在。但同時也要看到，“內(nèi)容為王”的規(guī)律并沒有改變，主流媒體在長期專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)中錘煉的主題策劃能力，是自身在激烈競爭中的致勝利器。這就要求主流媒體將“時代主題”與“創(chuàng)新表達(dá)”緊密結(jié)合，在海量信息中根據(jù)主題特點、需求精準(zhǔn)選擇有效信息，創(chuàng)新視角、多維表達(dá)，從而占據(jù)輿論引導(dǎo)的制高點。

“新中國成立70周年”是2019年最為重要的新聞主題，浙江廣電集團從“廣播電視行業(yè)發(fā)展”這一角度出發(fā)，策劃舉辦了“浙江廣播電視70年成就展”活動，既表現(xiàn)了“新中國成立70周年”這一宏大主題，又充分彰顯了廣電自身特色。而在新聞報道中，各廣播電視頻道和新媒體精心策劃選題，聯(lián)動發(fā)力。其中，各廣播電視頻道的新媒體小編開展“頭腦風(fēng)暴”，集思廣益，各顯身手，在9月底到10月初密集推出了110多條相關(guān)融媒報道、產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)總點擊量超過600萬次。

2.共建共享傳播渠道是提升傳播合力的有效途徑。在媒體融合的背景下，新聞的“播出”不再是報道的終點，只有變“播出”為“傳播”，提升報道的到達(dá)率，才能產(chǎn)生實實在在的影響力。浙江廣電集團采用“頻道制”運營方式，集團的社會活動通常由單個或若干個頻道承辦，對于各地面頻道和廣播頻率來說，面臨自有傳播渠道資源相對有限的問題。在集團統(tǒng)籌協(xié)調(diào)下，各頻道積極加強建設(shè)自身的新媒體端口，由這些新媒體端口組成的集團整體融媒矩陣又在活動報道中起到了提升分發(fā)能級的重要作用，實現(xiàn)了傳播渠道的“共建共享”。目前，浙江廣電集團“中國藍(lán)新聞”“中國藍(lán)TV”“喜歡聽”三大客戶端用戶量超過8000萬；各頻道在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺上開設(shè)賬號300余個，粉絲超過9000萬。集團建立了相應(yīng)工作機制，對重點活動報道，各頻道新媒體端口集中轉(zhuǎn)發(fā)推送相應(yīng)作品，充分形成報道聲勢、壯大傳播力量。

3.充分聯(lián)動外部力量是新聞落地“最后一公里”的重要方式。當(dāng)前，信息的傳播不再只是媒體向大眾的單向行為?；顒拥摹皡⑴c者”“合作者”和新聞報道的“用戶”同樣也是大范圍、社交化分發(fā)的發(fā)起者，是提升內(nèi)容到達(dá)率不可或缺的一環(huán)。浙江廣電集團依托日常宣傳工作中與各職能部門、兄弟媒體建立的合作關(guān)系，在活動報道中開展聯(lián)動。以2019年“三大人物評選活動”的候選人物報道為例，通過發(fā)現(xiàn)報道典型人物，將新聞報道融入活動投票等環(huán)節(jié)，充分推動多點分發(fā)、多輪傳播。“鄉(xiāng)村振興帶頭人‘金牛獎’”的候選人事跡內(nèi)容由“浙江發(fā)布”等各級政務(wù)大號分別推送、跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)，并積極發(fā)起各位候選人群體踴躍轉(zhuǎn)發(fā)，參與度相比往年提升明顯；“最美浙江人·浙江驕傲”制作人物事跡短視頻，通過全省11市聯(lián)辦媒體進(jìn)行立體傳播，點擊量近600萬次；“風(fēng)云浙商”候選人年齡跨度涵蓋40后到80后，事跡在不同年齡段浙商群體中引發(fā)熱議，廣泛傳播。

二、以活動豐富新聞素材，以新聞反哺活動內(nèi)容

盡管新聞報道與社會活動形式不同，但兩者都是主流媒體傳播社會正能量、弘揚社會主義核心價值觀的具體載體。在主流媒體堅定不移地把新聞宣傳作為工作核心要務(wù)常抓不懈的過程中，各類活動的內(nèi)容已成為一塊重要的“新聞富礦”，而經(jīng)過加工的新聞產(chǎn)品則可以“反哺”活動。浙江廣電集團近年來的實踐探索中，活動與新聞的聯(lián)動并不止于“開展活動、報道新聞”這兩步，而是更注重延伸和拓展，讓新聞作品成為活動后續(xù)“再創(chuàng)作”“再加工”的素材，從而在充分聯(lián)動中提升主題的整體傳播效果。

1.社會活動應(yīng)當(dāng)成為發(fā)現(xiàn)新聞線索、延伸報道觸角的契機和載體。在日常的新聞報道中，由于采編力量有限，對全省各地區(qū)、各行各業(yè)的關(guān)注度難以做到完全平衡。而隨著浙江廣電集團社會活動的覆蓋面不斷延伸，一些原本相對缺乏關(guān)注的優(yōu)質(zhì)題材被發(fā)現(xiàn)、被報道的可能性也隨之增加。日常的新聞宣傳工作中以活動為契機，深入基層一線蹲點采訪，發(fā)現(xiàn)典型，體驗生活，面對面與群眾、百姓交流，將會大大有利于新聞報道工作質(zhì)量的提升。

麗水市松陽縣地處山區(qū)，由于地理位置偏遠(yuǎn)、交通不便等客觀因素，以往在新聞報道中的“出鏡率”相對有限。2019年5月至8月，浙江廣電集團精心籌劃舉辦了“百名記者主持走基層走進(jìn)松陽”活動，組織各廣播電視頻道和新媒體的記者、主持人深入全縣各地，著眼“綠色發(fā)展”“紅色旅游”“古村落保護”等主題，短短幾天就密集采制了30多條報道，充分展示松陽之美、松陽之變。這些接地氣、冒熱氣、帶露珠的報道，經(jīng)過集團記者、主持人們的再次加工創(chuàng)編，成為了形式多樣、內(nèi)容豐富的文藝節(jié)目，在“百名記者主持走基層走進(jìn)松陽”主題文藝晚會上精彩呈現(xiàn)，得到了當(dāng)?shù)匕傩蘸碗娨曈^眾的廣泛好評。

2.社會活動應(yīng)當(dāng)為后續(xù)聯(lián)動提供獨特的視角和切口。近年，“改革開放40周年”“新中國成立70周年”“全面小康”“建黨百年”重大時間節(jié)點接踵而至，在宣傳工作的“同題競爭”下，主流媒體將新聞策劃與活動創(chuàng)意有機結(jié)合，往往能起到事半功倍的效果。浙江廣電集團各頻道在活動的策劃創(chuàng)意中，充分結(jié)合自身特點，這些特定的創(chuàng)意為主題的呈現(xiàn)和具象化提供了天然的切口，也為相應(yīng)的新聞報道帶來了獨特的視角和思路。

2019年圍繞“新中國成立70周年”主題，浙江廣電集團推出“共唱祖國好——56個民族56首歌”活動，在前期的新聞報道中，廣播音樂調(diào)頻采編人員走訪全國各地，尋訪56個民族的音樂故事，采制推出56期廣播節(jié)目、報道和短視頻，從音樂元素入手彰顯各族人民的家國情懷；而“一封家書·家國檔案七十年”活動報道，則通過精選、記錄活動征集到的家書、檔案，用背后的一個個小故事串起70年的偉大歷程，有力地升華了主題。在上述兩項活動案例中，新聞報道環(huán)節(jié)已經(jīng)過充分提煉的內(nèi)容，又在后續(xù)的活動中進(jìn)一步得到了集納體現(xiàn)：在“共唱祖國好”主題晚會上，來自全國各地、各民族的歌手們用自己的歌聲，講述音樂故事，訴說愛國情懷。從活動征集的原始素材到新聞報道的鮮活作品，再到晚會活動的集中表達(dá)，“慶祝新中國成立70周年”的愛國主題在反復(fù)互動中潛移默化，深入人心。

三、新聞活動持續(xù)聯(lián)動，提升媒體品牌價值

信息爆炸的時代，主流媒體自身品牌的識別度、含金量便成為獲取“用戶注意力”這一稀缺資源的重要砝碼。而媒體的品牌效應(yīng)，與宣傳引導(dǎo)活動的實際效果息息相關(guān)。浙江廣電集團近年來十分注重媒體品牌建設(shè)工作，新聞報道與社會活動的聯(lián)動則對品牌建設(shè)起到了重要的推進(jìn)作用。

1.加強議題設(shè)置，讓新聞話題熱度不斷延續(xù)。當(dāng)前社會輿論場熱點頻出，話題更迭迅速。為了取得更好的宣傳效果，對特定宣傳內(nèi)容、話題，必須加強議題設(shè)置，通過新內(nèi)容、新作品的持續(xù)跟進(jìn)、更新，引導(dǎo)用戶保持關(guān)注度和黏著度，進(jìn)而形成媒體品牌的忠誠度。

以支教貴州的杭州學(xué)軍中學(xué)原校長陳立群的典型事跡宣傳為例：2017年9月，浙江衛(wèi)視在教師節(jié)推出了系列人物特寫《貴州支教校長陳立群》，記者深入黔東南山區(qū)，記錄了陳立群在當(dāng)?shù)嘏_江民族中學(xué)義務(wù)支教、無私奉獻(xiàn)的感人事跡；2018年初，陳立群在“最美浙江人·浙江驕傲”活動中獲評為年度人物，再度引發(fā)熱議。在這以后，浙江廣電集團各頻道繼續(xù)做好“后半篇文章”，持續(xù)對其開展新聞宣傳，并引發(fā)全國各級媒體紛紛轉(zhuǎn)載、報道；2019年，陳立群被中宣部授予“時代楷?！狈Q號，浙江省委、貴州省委分別決定開展向陳立群同志學(xué)習(xí)的活動，再次引發(fā)媒體持續(xù)關(guān)注。在長達(dá)兩年多的時間里，學(xué)習(xí)陳立群的話題始終在社會輿論中保持較高熱度。

2.深化聯(lián)動互鑒，形成優(yōu)勢互補的傳播合力。新聞報道與社會活動的形式并不相同，但對于主流媒體來說，兩種宣傳方式都要求主創(chuàng)人員沉下心來，將源于人民、源于社會、源于生活的鮮活素材，轉(zhuǎn)變?yōu)榭砷喿x、可欣賞、可理解的作品。這也意味著，在主題表達(dá)、內(nèi)容編排方面，兩者之間可以充分交流互鑒，在相似主題的宣傳中，以不同形態(tài)、風(fēng)格的表達(dá)，形成各有側(cè)重、互為補充的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，營造同頻共振的整體輿論氛圍。

浙江廣電集團每年春節(jié)前夕都會組織采編播人員開展“新春走基層”采訪，既展現(xiàn)各地群眾文化娛樂活動、民俗風(fēng)情、社會新風(fēng)，也聚焦節(jié)日里堅守崗位的勞動者，記錄下他們默默奉獻(xiàn)的樸實身影。圍繞春節(jié)主題，集團連續(xù)六年舉辦了“我們的村晚”，以文藝晚會形式展示浙江文化禮堂建設(shè)成果，描繪鄉(xiāng)村振興幸福畫卷。兩種不同的宣傳方式，在形式上各具特色——新聞報道以旁觀者的視角，用記者的話語體系，記錄最鮮活、最生動的新春故事，而“我們的村晚”則在形式上更強調(diào)農(nóng)民的“主角”地位，是“農(nóng)民導(dǎo)、農(nóng)民演”的“第一人稱”舞臺，已成為深受廣大農(nóng)民、觀眾喜愛的品牌活動。

3.加強分析借鑒，提升分發(fā)傳播實效。在媒體融合的行業(yè)背景下，如何提升新聞宣傳的“到達(dá)率”成為業(yè)界關(guān)注的課題。結(jié)合實踐，浙江廣電集團在新聞報道的社交化分發(fā)上已經(jīng)探索出相對成型的經(jīng)驗，而這些類似的經(jīng)驗也為社會活動的融合傳播提供了思路。

2018年，浙江衛(wèi)視發(fā)力推動主流新聞的多點分發(fā)、多輪傳播，打造了“主題報道10萬+”的“浙江衛(wèi)視現(xiàn)象”。它將優(yōu)質(zhì)報道內(nèi)容盡可能多地充分嫁接到外部傳播渠道，從而將傳播效果最大化。2019年度“最美浙江人·浙江驕傲”活動頒獎儀式中，利用智能拆條技術(shù)，同步生產(chǎn)發(fā)布短視頻，通過“美麗浙江”“浙里最美”抖音號等平臺進(jìn)行全網(wǎng)發(fā)布推送，取得良好的傳播效果；2019年度“風(fēng)云浙商”頒獎典禮則通過技術(shù)手段，讓現(xiàn)場參與者也成為報道分發(fā)推廣的重要一環(huán)。一方面，現(xiàn)場嘉賓可以通過5G/AI/VR技術(shù)，實時獲取現(xiàn)場360度的高清視頻；另一方面，可以通過掃碼自拍，生成15秒專屬短視頻，通過社交媒體等方式進(jìn)行分享，這也使得現(xiàn)場嘉賓事實上臨時成為了現(xiàn)場的“報道者”，不斷傳遞最新的活動實況。通過創(chuàng)新技術(shù)手段的應(yīng)用，用戶的互動性和參與感得到了顯著提升，主辦媒體及其活動品牌的認(rèn)可度也隨之得到有效提升。