基于4Cs理論的地理標(biāo)志產(chǎn)品營(yíng)銷策略

（西雙版納職業(yè)技術(shù)學(xué)院，云南 景洪 666100）

一、近年地理標(biāo)志產(chǎn)品的發(fā)展

我國(guó)擁有許多歷史悠久、特色鮮明的物產(chǎn)，其獨(dú)特的傳統(tǒng)技術(shù)、特殊工藝、制造方法理應(yīng)受到保護(hù)。20世紀(jì)90年代以來，我國(guó)許多地方的特色產(chǎn)品認(rèn)定與保護(hù)工作得到了快速的發(fā)展。1999年，國(guó)家質(zhì)監(jiān)局發(fā)布《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》；2000年，紹興酒作為第一項(xiàng)原產(chǎn)地域產(chǎn)品進(jìn)行試點(diǎn)；2005年，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》。

地理標(biāo)志產(chǎn)品是經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱來進(jìn)行命名、產(chǎn)自特定的地域的產(chǎn)品，包括了茶葉、水果、水產(chǎn)品、中藥材、傳統(tǒng)工藝品等眾多的類型，許多獲得地理標(biāo)記保護(hù)的產(chǎn)品已經(jīng)走上了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路，展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局統(tǒng)計(jì)，“十一五”期間，我國(guó)受保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品達(dá)到1200個(gè)，受保護(hù)產(chǎn)值達(dá)8000億元左右[1]。我國(guó)豐富的地理標(biāo)志產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，越來越多的各地特色產(chǎn)品將帶著“地理標(biāo)志”的名片走出地方、邁向全國(guó)乃至進(jìn)軍世界。各個(gè)省區(qū)市都有許多有代表性的產(chǎn)品，例如，北京市的平谷大桃、燕山板栗等，河北省的順平桃、唐縣大棗等，遼寧省的盤錦大米、丹東板栗等，廣西壯族自治區(qū)的桂林辣椒醬、梧州龜苓膏等。

二、地理標(biāo)志產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀與相關(guān)研究

地理標(biāo)志產(chǎn)品具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)、品牌帶動(dòng)作用，可以有效地促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。許多出產(chǎn)地理標(biāo)志產(chǎn)品的地區(qū)、企業(yè)都積極利用相關(guān)產(chǎn)品開展?fàn)I銷工作。

以福建安溪縣為例，該縣是名茶鐵觀音的發(fā)源地、中國(guó)最大的烏龍茶主產(chǎn)區(qū)、“中國(guó)烏龍茶（名茶）之鄉(xiāng)”，擁有茶樹品種70多個(gè)，鐵觀音、黃金桂、本山、毛蟹為四大當(dāng)家茶種。2010年全縣茶園種植面積60萬畝，茶葉產(chǎn)量6萬噸，涉茶產(chǎn)值80億元，名列全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶縣第一位，安溪縣發(fā)展成為全國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣、福建省經(jīng)濟(jì)實(shí)力十強(qiáng)縣[2]；又如，陜西省韓城市積極實(shí)施地理標(biāo)志品牌戰(zhàn)略，樹立花椒區(qū)域品牌，帶動(dòng)花椒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民增收。2004年8月經(jīng)國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)“韓城大紅袍花椒”獲得原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)?！绊n城大紅袍花椒”2010年的產(chǎn)量達(dá)到1900萬公斤，約占全國(guó)花椒總產(chǎn)量的六分之一，2010年花椒總產(chǎn)值為8億元。韓城市成為“中國(guó)名特優(yōu)經(jīng)濟(jì)林花椒之鄉(xiāng)”，“韓城大紅袍花椒”進(jìn)入“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)”[3]；再如，梧州龜苓膏是廣西梧州市第一個(gè)獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的特色產(chǎn)品，龜苓膏的雙錢牌商標(biāo)是2010年廣西“著名商標(biāo)”，出產(chǎn)龜苓膏的雙錢公司將品牌建設(shè)納入長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)了對(duì)商標(biāo)品牌的建設(shè)、保護(hù)、宣傳和推廣，在人力、物力、財(cái)力等方面加大了投入，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，打造品牌梧州[4]。

地理標(biāo)志產(chǎn)品在提升特色產(chǎn)品的質(zhì)量、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面，發(fā)揮著越來越大的作用。實(shí)踐的不斷發(fā)展，促進(jìn)了理論界對(duì)此的持續(xù)關(guān)注，對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品開展了許多相關(guān)研究：丘兆逸等（2013）認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品的分布極不均衡，以廣西為例，有一半左右的縣還沒有地理標(biāo)志產(chǎn)品，為促進(jìn)廣西地理標(biāo)志產(chǎn)品的發(fā)展，要在積極發(fā)揮市場(chǎng)和政府的合力與強(qiáng)化農(nóng)民意愿兩個(gè)方面努力[5]。曾瑞平等（2011）運(yùn)用“鉆石模型”，從生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)、政府和機(jī)會(huì)六個(gè)方面對(duì)作為地理標(biāo)志產(chǎn)品的田陽香芒的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了分析，提出應(yīng)采取因地制宜發(fā)展、構(gòu)筑品牌文化、堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新、發(fā)揮政府作用等對(duì)策，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力[6]。蘇悅娟等（2009）通過對(duì)桂林三寶獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)后的品牌提升和產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)計(jì)分析，闡述地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的意義，為今后開展地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)工作提供指導(dǎo)[7]。蔡勇等（2011）認(rèn)為，廣西近年來采取積極措施，推進(jìn)地理標(biāo)志保護(hù)工作，充分發(fā)揮地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品在提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、增加農(nóng)民收入和促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極作用[8]。魏加曉（2012）苦丁茶作為廣西大新縣的一種特色產(chǎn)品，2006年獲得了國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，但和云南普洱、西湖龍井、東北大米等地標(biāo)產(chǎn)品相比，在品牌建設(shè)和發(fā)展過程中存在著許多亟待解決的問題[9]。

三、4Cs營(yíng)銷理論

20世紀(jì)90年代初期，美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋在《廣告時(shí)代》上發(fā)表的文章中提出了4Cs的概念[10]。該理論中的4Cs包括顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）四個(gè)方面，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該考慮顧客的需求，努力降低顧客的購(gòu)買成本，充分注意顧客在產(chǎn)品購(gòu)買、使用過程中的便利性，在營(yíng)銷過程中要與消費(fèi)者進(jìn)行有效地溝通，向客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客的滿意度，形成“銷售—生產(chǎn)—服務(wù)”一體化的服務(wù)模式。理論中的4Cs包括如下：

顧客（Customer），主要是指顧客的需要。無論生產(chǎn)或者銷售什么類型的產(chǎn)品，企業(yè)首先需要了解顧客、研究顧客，根據(jù)顧客的需求，有針對(duì)性地生產(chǎn)特色產(chǎn)品、提供多樣化的服務(wù)。

成本（Cost），包括生產(chǎn)的成本和顧客購(gòu)買的成本。顧客購(gòu)買的成本，不僅包括貨幣支出，還包括時(shí)間成本、體力和精力的消耗，以及購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)等。

便利（Convenience），是為了向顧客提供在購(gòu)買、使用過程中的便利性。4Cs營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制定分銷策略，要考慮顧客的方便，而不單是企業(yè)自己的便利。通過良好的售前、售中及售后的一系列服務(wù)讓客戶享受購(gòu)物的方便。

溝通（Communication），是企業(yè)和顧客的有效的雙向溝通。通過與顧客的交流、溝通，建立基于共同利益的企業(yè)和客戶之間的新關(guān)系，不再是單向的企業(yè)宣傳和說服客戶實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。

許多企業(yè)運(yùn)用4Cs營(yíng)銷理論創(chuàng)造了許多營(yíng)銷奇跡，取得了好的業(yè)績(jī)。當(dāng)今時(shí)代，顧客的需求多樣化，且不斷變化更新，使得企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝流程，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷都具有針對(duì)性。產(chǎn)品的市場(chǎng)需求復(fù)雜多變，要求企業(yè)必須更新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。對(duì)于與地理標(biāo)志產(chǎn)品有關(guān)的企業(yè)，也需要從顧客端進(jìn)行入手，根據(jù)客戶需求與客戶定位，制定出合理的營(yíng)銷策略。

四、4Cs理論在地理標(biāo)志產(chǎn)品營(yíng)銷中的運(yùn)用探討

（一）體現(xiàn)顧客需求（Customer）的地標(biāo)產(chǎn)品

在國(guó)家目前公布的地理標(biāo)志產(chǎn)品名錄中，可以說食品、農(nóng)副產(chǎn)品的比例占了大多數(shù)。當(dāng)今，越來越多的消費(fèi)者追求健康綠色的食品、土特產(chǎn)，希望企業(yè)提供生態(tài)、安全、營(yíng)養(yǎng)的食物，因此，企業(yè)應(yīng)該從顧客的需求出發(fā)，從產(chǎn)品的來源上仔細(xì)進(jìn)行篩選，在生產(chǎn)制作流程上嚴(yán)格管理，而行政管理機(jī)構(gòu)則要進(jìn)行認(rèn)真把關(guān)、有效的監(jiān)督。對(duì)于企業(yè)而言，需要加強(qiáng)質(zhì)量管理，越來越多的企業(yè)通過了ISO9000、ISO14000、ISO22000等系列的國(guó)際認(rèn)證。

（二）考慮各方成本（Cost）的地標(biāo)產(chǎn)品

很多消費(fèi)者想要物美價(jià)廉、大眾消費(fèi)的商品，因而，地理標(biāo)志產(chǎn)品的包裝不宜昂貴，要簡(jiǎn)潔實(shí)用，價(jià)格合理，環(huán)保。對(duì)于相關(guān)企業(yè)而言，需要控制成本，獲得收益。因此，在地理標(biāo)志產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷上，要有合理的計(jì)劃。有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司，理念很先進(jìn)，投資設(shè)計(jì)新項(xiàng)目，外觀精美，但是成本高，后期打算轉(zhuǎn)化為收益的時(shí)候，成本成為了制約因素。地理標(biāo)志產(chǎn)品是一個(gè)地區(qū)的特色產(chǎn)品，甚至可以作為地區(qū)的代言物品，在設(shè)計(jì)的時(shí)候需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，將各方的成本因素考慮進(jìn)去。

（三）考慮便利性（Convenience）的地標(biāo)產(chǎn)品

時(shí)代要求企業(yè)所提供的產(chǎn)品方便使用、新鮮，操作簡(jiǎn)單，最好還要多種選擇的余地。隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者的需求也在不斷升級(jí)，大家都喜歡省時(shí)、省力、省心的產(chǎn)品，便利性的需求不斷加大。便利性蘊(yùn)含在設(shè)計(jì)研發(fā)、營(yíng)銷、使用等過程之中。

例如，地理標(biāo)志產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)要考慮便利性，讓消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)更加容易實(shí)現(xiàn)。研發(fā)的便利要確定消費(fèi)群體，制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)計(jì)劃，使得公司的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的期望相符合。例如，在一些食品類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，應(yīng)該考慮包裝材質(zhì)環(huán)保，便于攜帶，打開食用便利等?？梢栽谑袌?chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上研發(fā)的便利，更為便利人類產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的研究。然而，企業(yè)要充分考慮有需求規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)，包括現(xiàn)實(shí)的需求和未來的需求。產(chǎn)品的研究和開發(fā)還應(yīng)該適當(dāng)考慮機(jī)會(huì)市場(chǎng)，考慮市場(chǎng)規(guī)模效益。因?yàn)闄C(jī)會(huì)市場(chǎng)可以轉(zhuǎn)化，可能會(huì)給企業(yè)帶來更好的收益，更大的發(fā)展空間。營(yíng)銷也要考慮便利性。產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)工作，需要通過市場(chǎng)來進(jìn)行檢驗(yàn)。營(yíng)銷也是一個(gè)綜合過程，許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到了渠道便利的重要性，渠道的便利性是通過合理有效的規(guī)劃，將各種銷售因素組合起來，讓消費(fèi)者對(duì)于各種地標(biāo)產(chǎn)品易于識(shí)別，便于選擇，使用方便。

（四）商家與顧客的有效溝通（Communication）

越來越多的地理標(biāo)志產(chǎn)品廠商注意采用各種方式加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系。比如，2013年7月24日，國(guó)內(nèi)首家只銷售使用經(jīng)國(guó)家注冊(cè)的地理標(biāo)志商標(biāo)的產(chǎn)品線上商城——中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品商城（www.cndlbz.com）正式上線試運(yùn)營(yíng)。商城采取B2C2C方式，面向地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和終端消費(fèi)者，提供基于電子商務(wù)的一站式服務(wù)。消費(fèi)者在網(wǎng)上下單即可將地理標(biāo)志產(chǎn)品送貨上門，享受物品[11]。

對(duì)于顧客而言，希望能夠便利地獲得相關(guān)地理標(biāo)志產(chǎn)品的信息，來源要廣泛，易得，售后服務(wù)佳，有信息反饋，提供及時(shí)、快捷的服務(wù)。溝通的方式有很多種，可以通過人員、電話、郵件、網(wǎng)站、QQ、微信、二維碼等形式聯(lián)系，要求信息準(zhǔn)確，服務(wù)態(tài)度好。跟蹤客戶的滿意程度，加快對(duì)客戶的響應(yīng)時(shí)間。服務(wù)是一個(gè)綜合的過程，從生產(chǎn)到銷售，生產(chǎn)商、渠道商、服務(wù)商，和顧客一起，形成了一個(gè)服務(wù)整體。產(chǎn)品的整體價(jià)值，通過服務(wù)過程的人員相互之間的有效溝通，具體的呈現(xiàn)出來。

五、小結(jié)

過去常說，“酒香不怕巷子深”，而在當(dāng)今的信息化時(shí)代，可以說“酒香也怕巷子深”，沒有好的營(yíng)銷辦法，產(chǎn)品的銷售業(yè)可以成為難題。站在消費(fèi)者的角度來思考營(yíng)銷的問題，可以使得企業(yè)考慮更多的細(xì)節(jié)問題。不少地理標(biāo)志產(chǎn)品也成了地方比較有影響力產(chǎn)業(yè)，一些產(chǎn)品還需要打出自己的特色，因?yàn)橥|(zhì)化不易樹立自己的品牌。文章根據(jù)4Cs營(yíng)銷理論探討產(chǎn)品的營(yíng)銷，企業(yè)在實(shí)踐活動(dòng)中，應(yīng)該結(jié)合各種理論，整合多種資源，探索出適合自己的、有效的營(yíng)銷模式。