包裝是產(chǎn)品與消費(fèi)者交流的第一媒介

王小川

包裝風(fēng)行，不僅影響到了時(shí)尚圈、服裝圈等，也漸漸蔓延到農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。從前幾年爆火的紅棗企業(yè)“好想你”，到最近因包裝出圈的茶企吳裕泰、零食企業(yè)良品鋪?zhàn)拥?，涉農(nóng)企業(yè)品牌對(duì)產(chǎn)品包裝視覺呈現(xiàn)越發(fā)重視，產(chǎn)品包裝的符號(hào)語言、媒體化表達(dá)越發(fā)豐富，引發(fā)了大量社會(huì)關(guān)注。伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，農(nóng)產(chǎn)品包裝及外在呈現(xiàn)，已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)的又一重要領(lǐng)域。

近年來，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)被越來越多的地方政府、企業(yè)和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體所重視。但實(shí)事求是地講，國(guó)內(nèi)多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)包裝的重視程度是不夠的。究其原因，有的是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者主觀上認(rèn)識(shí)不夠，不把包裝當(dāng)回事。有的經(jīng)營(yíng)者屬于力不從心，設(shè)計(jì)水平有限。產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋土氣，很多特色農(nóng)產(chǎn)品只用塑料袋或者紙箱包一下，體現(xiàn)不出產(chǎn)品和品牌的價(jià)值、內(nèi)涵。

老話說得好，“人靠衣服馬靠鞍”。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)易高度同質(zhì)化，沒有合理的外部視覺表達(dá)，農(nóng)產(chǎn)品本身又不會(huì)說話，在琳瑯滿目又競(jìng)爭(zhēng)激烈的銷售終端，也很難得到足夠關(guān)注，更不要說被消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)認(rèn)知接納。這也是為何有的產(chǎn)品明明有好品質(zhì)，偏偏賣不上好價(jià)錢，可以說，包裝環(huán)節(jié)的不精細(xì)、不精致、不精彩，讓很多農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值打了折扣，沒有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮出應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)。

“人憑一張嘴，貨賣一張皮”，俗話或許有些片面，但至少說明了外觀第一印象的重要性。農(nóng)產(chǎn)品品牌完成了品質(zhì)提升和價(jià)值構(gòu)建后，就如同人有了內(nèi)涵，有了走出去打拼的底氣。但光有這些畢竟不夠，還要想方設(shè)法讓產(chǎn)品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出不同，用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價(jià)值。說到底，就是要用好的產(chǎn)品包裝“扮靚”農(nóng)產(chǎn)品，能夠“讓農(nóng)產(chǎn)品會(huì)說話”。

讓農(nóng)產(chǎn)品會(huì)說話，關(guān)鍵要?jiǎng)?chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品符號(hào)。所謂符號(hào)，本身具有很強(qiáng)的指代性，最重要的是讓消費(fèi)者容易識(shí)別、記憶和傳播。正如消費(fèi)者看見黃色大M就會(huì)想起麥當(dāng)勞，看見松鼠就會(huì)想起三只松鼠，看見“好想你”就會(huì)想起紅棗，無非是因?yàn)檫@些產(chǎn)品品牌已經(jīng)在消費(fèi)者腦海中創(chuàng)建了個(gè)性化識(shí)別標(biāo)簽。當(dāng)這些獨(dú)具特色的產(chǎn)品符號(hào)在產(chǎn)品外觀得到呈現(xiàn)，毫無疑問會(huì)將自身的品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來?？梢哉f，農(nóng)產(chǎn)品品牌要做好包裝，首先要要依據(jù)行業(yè)特色和自身特點(diǎn)，量身打造屬于自己的標(biāo)簽符號(hào)，這是包裝呈現(xiàn)的主要“內(nèi)容”。要讓人一看就記得住、想得起、走不開，才能發(fā)揮出品牌符號(hào)的營(yíng)銷引導(dǎo)作用。

讓農(nóng)產(chǎn)品會(huì)說話，要重視產(chǎn)品包裝的媒介屬性。從傳播學(xué)角度來看，包裝其實(shí)是一種終端傳播媒體。從設(shè)計(jì)到印刷到最終呈現(xiàn)在賣場(chǎng)貨架，這是一塊專屬于企業(yè)的宣傳“小屏”。經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝，兼具觀賞性和促銷功能。仲景食品在每瓶香菇醬的包裝上專門辟出區(qū)域，對(duì)原材料產(chǎn)地河南西峽縣的地理風(fēng)情和香菇的營(yíng)養(yǎng)組成進(jìn)行介紹，讓每一個(gè)消費(fèi)者拿到香菇醬就明白其獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值;南方黑芝麻露把罐體作為媒體，將其倡導(dǎo)的“中國(guó)滋養(yǎng)智慧”進(jìn)行了深入詮釋，將《黃帝內(nèi)經(jīng)》《神農(nóng)本草經(jīng)》中關(guān)于黑芝麻功效和使用方法的內(nèi)容進(jìn)行介紹，使產(chǎn)品包裝超越了形式，方寸之間都在為營(yíng)銷出力。

讓農(nóng)產(chǎn)品會(huì)說話，包裝也要恰如其分，切記過猶不及。像塑料袋、編織袋之類的初級(jí)包裝當(dāng)然需要提升，但過度包裝、名不符實(shí)同樣不可取。好的包裝要把握好度，不要盲目攀比同類產(chǎn)品、不能偏離產(chǎn)品功能主線，適合自己的才是最好的。前幾年被社會(huì)公眾批評(píng)的“天價(jià)月餅”，就是因?yàn)槠浒b超出了產(chǎn)品正常使用范疇，既奢侈浪費(fèi)又無實(shí)際作用，這種包裝不僅沒有起到應(yīng)有的營(yíng)銷效果，反而給消費(fèi)者帶來了很大的消費(fèi)負(fù)擔(dān)。不少消費(fèi)者是感性的，越是新產(chǎn)品新品牌，越是憑借外在和主觀的第一印象做判斷。好的包裝，應(yīng)該貼切地反映產(chǎn)品特點(diǎn)，符合現(xiàn)代化消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者審美。

可以說，農(nóng)產(chǎn)品包裝絕不僅僅是保護(hù)其不受磕碰、便于裝卸的“外衣”，還承擔(dān)著重要的營(yíng)銷功能。包裝是農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在差異的外在體現(xiàn)，是品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品價(jià)值的載體，是突破農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化壁壘的利器。好的包裝會(huì)說話，是產(chǎn)品和消費(fèi)者面對(duì)面溝通交流的第一媒介，在交易過程中起著“一見鐘情”的重要作用。

（摘自《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》，題目是編者加的）