微信讀書(shū)APP的互動(dòng)儀式鏈解析

郭霄鵬 郭藝萍

摘要：不同于其他移動(dòng)閱讀客戶(hù)端，微信讀書(shū)APP在用戶(hù)接受度上有著非常鮮明的優(yōu)勢(shì)，其用戶(hù)是從微信客戶(hù)端流入的，其成功還與其引導(dǎo)用戶(hù)在閱讀中構(gòu)建多元場(chǎng)景，打造互動(dòng)閉環(huán)有著直接關(guān)聯(lián)。文章以互動(dòng)儀式鏈理論為依托，對(duì)微信讀書(shū)APP中的互動(dòng)行為進(jìn)行深度解析，在全面了解其運(yùn)營(yíng)機(jī)制和成功模式的基礎(chǔ)上，為國(guó)內(nèi)各類(lèi)移動(dòng)客戶(hù)端的改革發(fā)展提供一定示范與借鑒。

關(guān)鍵詞：微信讀書(shū)APP 互動(dòng)儀式鏈 移動(dòng)閱讀 傳播機(jī)制

2015年8月，在國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)再次將“全民讀書(shū)”寫(xiě)進(jìn)《政府工作報(bào)告》的重要機(jī)遇下，微信讀書(shū)APP橫空出世，向以掌閱iReader、QQ閱讀、當(dāng)當(dāng)閱讀以及Kindle等為主導(dǎo)的電子書(shū)閱讀市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，并最終闖出一片天地。截至2019年10月，微信讀書(shū)的注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到2.1億，占我國(guó)7.88 億手機(jī)網(wǎng)民的26.65%，日活躍用戶(hù)超過(guò)500萬(wàn)。微信讀書(shū)APP的成功也得益于其產(chǎn)品模型滿(mǎn)足了社會(huì)學(xué)中人類(lèi)的情感訴求。這里涉及一個(gè)重要的理論——互動(dòng)儀式鏈理論，該理論是由宗教儀式理論、互動(dòng)儀式理論和符號(hào)互動(dòng)論整合而來(lái)，仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，微信讀書(shū)的傳播機(jī)制與互動(dòng)儀式鏈機(jī)制存在本質(zhì)契合，通過(guò)深入挖掘能夠進(jìn)一步了解該APP的獨(dú)特之處與成功經(jīng)驗(yàn)。

一、互動(dòng)儀式鏈的存在機(jī)制

互動(dòng)儀式鏈的運(yùn)行有著自身完善而獨(dú)特的內(nèi)在機(jī)制，我們需要對(duì)其形成深入認(rèn)知，才能進(jìn)一步明確其在實(shí)際應(yīng)用中的作用機(jī)制。

1.情境理論。互動(dòng)儀式鏈理論全面闡釋了社會(huì)個(gè)體在特定情境中，進(jìn)行情感、思想層面多維互動(dòng)與交流的過(guò)程。在此過(guò)程中，互動(dòng)雙方會(huì)獲取能夠持續(xù)保持自我個(gè)性的東西，最終造就自己有別于他人的獨(dú)特性。個(gè)體又通過(guò)交流互動(dòng)，在新的情境下，為互動(dòng)雙方和情境場(chǎng)域提供新的動(dòng)力，情境的形成是個(gè)體行為和其他社會(huì)因素綜合作用的過(guò)程與結(jié)果。以互動(dòng)儀式鏈為基礎(chǔ)構(gòu)建起來(lái)的微觀社會(huì)情境進(jìn)一步構(gòu)成了整個(gè)社會(huì)情境?；?dòng)儀式鏈在不同的情境中來(lái)回變化和切換，逐步拓展了互動(dòng)的邊界，形成了宏大的互動(dòng)結(jié)構(gòu)。

2.基本模型?；?dòng)儀式是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，主要由四個(gè)部分構(gòu)成，包括：兩個(gè)及以上的人聚集在相同場(chǎng)所，也許彼此不會(huì)有意識(shí)地去關(guān)注彼此，但會(huì)因身處相同場(chǎng)所而產(chǎn)生內(nèi)在的相互作用；互動(dòng)儀式具有較強(qiáng)的排外性，會(huì)對(duì)局外人形成天然的隔閡，只有參與者知道具體的運(yùn)行機(jī)理；人們會(huì)關(guān)注共同的對(duì)象或行為，并通過(guò)共享來(lái)讓統(tǒng)一場(chǎng)所的其他人都明確關(guān)注焦點(diǎn)；相同場(chǎng)景下的人們最終實(shí)現(xiàn)了情緒、情感的互通共享。但是用發(fā)展的眼光看待前人的理論，在現(xiàn)今社會(huì)，物理的共同在場(chǎng)已經(jīng)不是必要的因素了，虛擬網(wǎng)絡(luò)和媒介成為人體感官的延伸，在一定程度上幫助人類(lèi)感知世界。交流方式也從以前單一的語(yǔ)言對(duì)話(huà)交談形式拓展到文字、聲音、圖片、影像等更具感染力的形式，反而更有利于情感的建立。

3.實(shí)施結(jié)果。當(dāng)互動(dòng)儀式達(dá)成模型運(yùn)行的基本條件后，就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的運(yùn)行實(shí)施結(jié)果，參與其中的個(gè)體會(huì)收獲四種體驗(yàn)，包括身份認(rèn)同感、情感能量、群體符號(hào)和道德感?？铝炙沟幕?dòng)儀式鏈理論把互動(dòng)過(guò)程概括為情感能量依托特定符號(hào)完成傳遞，而這些本身具有情感能量的符號(hào)，可以在不同情境之間進(jìn)行傳遞，并最終形成共同符號(hào)。這個(gè)互動(dòng)過(guò)程是一個(gè)循環(huán)模式，其中所有要素都處在變化的形態(tài)，共同符號(hào)就是互動(dòng)儀式的結(jié)果。值得注意的是，成員之間在互動(dòng)儀式當(dāng)中通過(guò)互動(dòng)建立起來(lái)的情感是一個(gè)從短暫情感向長(zhǎng)期情感強(qiáng)化發(fā)展的過(guò)程。前期的群體和諧是比較短暫的，但是這種群體團(tuán)結(jié)會(huì)在后續(xù)互動(dòng)中進(jìn)一步深化內(nèi)部交流，進(jìn)而強(qiáng)化參與者的儀式依賴(lài)感，最終確保內(nèi)在情感的持續(xù)穩(wěn)定生成?？铝炙拐J(rèn)為長(zhǎng)期情感可以產(chǎn)生“情感能量”， “情感能量”能夠使互動(dòng)成員形成一定的儀式，從而促使互動(dòng)成員產(chǎn)生長(zhǎng)期團(tuán)結(jié)，進(jìn)而形成屬于互動(dòng)群體獨(dú)有的儀式符號(hào)，為內(nèi)部互動(dòng)情感能量的持續(xù)生成提供重要保障。

二、微信閱讀中的互動(dòng)儀式鏈元素

微信閱讀中的互動(dòng)儀式鏈，既有共性的作用機(jī)制，又有個(gè)性的存在環(huán)境，我們需要結(jié)合具體理論，進(jìn)行深入挖掘與分析，以明確微信閱讀中互動(dòng)儀式鏈構(gòu)成元素，進(jìn)而為后續(xù)發(fā)展優(yōu)化提供重要依據(jù)。

1.共同閱讀情境。作為社會(huì)心理學(xué)的重要概念范疇，情境具有較強(qiáng)的綜合性，既涵蓋了個(gè)體關(guān)聯(lián)的社會(huì)環(huán)境，又包含個(gè)體心理層面的意識(shí)狀態(tài)與組織架構(gòu)。同一行為、同一刺激在不同社會(huì)情境下，會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。在微信讀書(shū)APP中，閱讀者之間可以自由查看對(duì)方的書(shū)架，進(jìn)而全面了解對(duì)方閱讀的書(shū)籍名稱(chēng)、時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論等信息。每個(gè)人都可以按照自己的想法把閱讀過(guò)的書(shū)進(jìn)行分類(lèi)整理，創(chuàng)建自己的書(shū)單。每個(gè)用戶(hù)的書(shū)架陳列自己喜愛(ài)的書(shū)籍類(lèi)型，成為具有鮮明個(gè)人風(fēng)格的情境。擁有共同閱讀喜好的用戶(hù)就會(huì)通過(guò)這些共同閱讀過(guò)的書(shū)籍建立起互動(dòng)交流，探討彼此的看法、筆記、評(píng)論等，從而形成共同閱讀的情境。

2.閱讀互動(dòng)在不同情境間變化和切換。微信閱讀過(guò)程中，個(gè)體不僅可以通過(guò)瀏覽一個(gè)人的書(shū)架了解到彼此之間共同閱讀的書(shū)以及別人喜愛(ài)閱讀的其他書(shū)籍，從而豐富自己的閱讀廣度；還可以通過(guò)自己喜愛(ài)的書(shū)籍與同樣愛(ài)好的另一個(gè)個(gè)體產(chǎn)生聯(lián)系，相互之間因?yàn)楣餐喿x愛(ài)好進(jìn)行交流。由一本共同閱讀的情境演變?yōu)槎啾竟餐喿x的情境，如此一來(lái)就拓展了不同情境之間的互動(dòng)維度，進(jìn)而創(chuàng)造更多的情境交流機(jī)會(huì)。如此，在共同閱讀這一情境下，由于頻繁的、豐富的交流互動(dòng)，用戶(hù)之間產(chǎn)生了情感，以及情感能量的積累沉淀。

3.虛擬化的閱讀情境。涂爾干的儀式定義中認(rèn)為，身體的匯聚會(huì)帶來(lái)真實(shí)的共同參與的感覺(jué)，這樣的互動(dòng)情境有著更強(qiáng)的感染性。在同一主題的感召下，不同讀者匯聚到同一情境空間，群體氛圍將進(jìn)一步強(qiáng)化彼此的共有體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)到 “集體興奮”。但在虛擬情境中，用戶(hù)無(wú)法進(jìn)行身體的聚集，而是通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、助力等方式發(fā)生交流互動(dòng)。這樣的互動(dòng)雖然不及身體在場(chǎng)的氛圍更具感染性，但是可以在短時(shí)間內(nèi)最大限度地激發(fā)個(gè)體參與積極性，并在無(wú)限的想象空間內(nèi)釋放出更多的情感能量。而且，由于虛擬情境的資源是共享的而且存儲(chǔ)時(shí)間更長(zhǎng)，所以每當(dāng)這些具有情感感召力量的信息傳遞給其他新的個(gè)體時(shí)，情感效果就會(huì)被重新激發(fā)，并持續(xù)疊加。

4.評(píng)論互動(dòng)行為。微信閱讀中，用戶(hù)可以在自己喜歡的書(shū)籍下面留下自己的感悟，用戶(hù)之間也可以對(duì)評(píng)論內(nèi)容和觀點(diǎn)展開(kāi)交流互動(dòng)，這個(gè)互動(dòng)交流的過(guò)程甚至可能是長(zhǎng)期的，從而使彼此之間形成更加堅(jiān)固的情感。這些評(píng)論內(nèi)容往往是用戶(hù)根據(jù)自己的經(jīng)歷而寫(xiě)出的感悟，融合了自己的價(jià)值觀和社會(huì)思考，如果被有類(lèi)似經(jīng)歷或者觀點(diǎn)一致的用戶(hù)看到很容易產(chǎn)生共鳴，從而促進(jìn)雙方的進(jìn)一步交流，這種交流有可能是脫離開(kāi)討論的書(shū)籍本身而擴(kuò)展到其他書(shū)籍和內(nèi)容，這就促使雙方的交流更加頻繁和深入，情感更加牢固。

5.分享互動(dòng)行為。借助微信天然的巨大社交屬性，微信讀書(shū)具有強(qiáng)大的分享機(jī)制。當(dāng)用戶(hù)遇到了他喜歡的書(shū)籍時(shí)，可以通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送、社交分享、個(gè)性推薦等方式將這本書(shū)分享出去。這種分享行為比評(píng)論互動(dòng)行為更加具有主動(dòng)性和影響力。用戶(hù)主動(dòng)向與自己擁有更加親密社交關(guān)系的人群分享個(gè)性化閱讀信息，不僅能夠擴(kuò)大情境范圍，拓展交流空間，還能形成一定的情感刺激，用自己的狀態(tài)刺激其他人產(chǎn)生閱讀沖動(dòng)。這種分享行為越頻繁，給用戶(hù)帶來(lái)的情感能量就越多。

6.互動(dòng)儀式。閱讀中那些高活躍度的互動(dòng)評(píng)論、積極主動(dòng)的分享行為會(huì)使參與者產(chǎn)生強(qiáng)烈興奮，進(jìn)而增強(qiáng)微信讀書(shū)APP的儀式感。在此過(guò)程中，如果個(gè)體的閱讀感悟得到了其他個(gè)體強(qiáng)烈的認(rèn)同，甚至通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論等形式表現(xiàn)出來(lái)，這樣就能夠進(jìn)一步增強(qiáng)互動(dòng)雙方的情感鏈接。而這種強(qiáng)烈的情感鏈接又會(huì)促使彼此持續(xù)進(jìn)行互動(dòng)交流，并逐漸向那些能夠讓多數(shù)人產(chǎn)生共鳴的共同話(huà)題靠攏，進(jìn)而形成強(qiáng)關(guān)系。而在話(huà)題的討論與分享中，在多向、多維的互動(dòng)中自然會(huì)產(chǎn)生更多的情感能量，進(jìn)而使得群體更加團(tuán)結(jié)，產(chǎn)生儀式。儀式強(qiáng)度隨著評(píng)論、討論、分享次數(shù)的增多，不斷加深，參與其中的每個(gè)成員都會(huì)體驗(yàn)到具有高度共享性的能量效果。

三、微信讀書(shū)APP的互動(dòng)儀式鏈結(jié)果

以互動(dòng)儀式鏈理論觀點(diǎn)來(lái)講，互動(dòng)儀式鏈只有形成良好的結(jié)果，才能產(chǎn)生良性閉環(huán)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而確保整個(gè)互動(dòng)儀式鏈的長(zhǎng)效運(yùn)行。顯然，微信讀書(shū)APP的互動(dòng)儀式鏈就形成了良好結(jié)果，為其成功提供了重要保障。

1.群體團(tuán)結(jié)，獲得一種成員身份的認(rèn)同感。微信讀書(shū)的書(shū)友之間通過(guò)不斷評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等互動(dòng)形式，促進(jìn)了群體的活躍度，逐漸建立了長(zhǎng)期情感，并通過(guò)情感能量最終形成一個(gè)團(tuán)結(jié)的群體。群體互動(dòng)的參與者，通過(guò)與他人溝通同一本書(shū)的閱讀感受，尋找認(rèn)同感，獲得一種在專(zhuān)屬文化群體中被關(guān)注和重視的感覺(jué)，逐漸建立歸屬感。

2.個(gè)體的情感能量。微信讀書(shū)設(shè)置了閱讀時(shí)長(zhǎng)排行榜，好友間每周都會(huì)按照閱讀時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行排名，這種帶有“功利性”的刺激手段讓用戶(hù)在產(chǎn)生閱讀行為的同時(shí)，還產(chǎn)生了虛榮感和競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)。更多的閱讀時(shí)長(zhǎng)讓自己居于排行榜前列，這樣的排名讓用戶(hù)在群體中產(chǎn)生優(yōu)越感。同時(shí)閱讀時(shí)長(zhǎng)還能夠兌換書(shū)幣，以購(gòu)買(mǎi)喜歡的書(shū)籍，這些措施都使得用戶(hù)的互動(dòng)行為更加頻繁，情感得到更大的滿(mǎn)足。此外，對(duì)于那些熱門(mén)評(píng)論的發(fā)布者來(lái)說(shuō)，大量讀者對(duì)其觀點(diǎn)的認(rèn)同感幫助其在小范圍內(nèi)樹(shù)立了權(quán)威，成為特定群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這種榮譽(yù)感讓參與者的情感能量不斷高漲。同時(shí)，個(gè)體為了實(shí)現(xiàn)這樣的群體地位和情感滿(mǎn)足，也會(huì)不斷地參與到閱讀互動(dòng)中來(lái)，努力爭(zhēng)取扮演主導(dǎo)角色，形成良性循環(huán)。

3.代表群體的符號(hào)。微信讀書(shū)的讀者群體通過(guò)書(shū)籍閱讀分享這一符號(hào)，建立聯(lián)系，增進(jìn)集體興奮，形成互動(dòng)儀式，并共同擁有這種儀式感。有調(diào)查顯示，微信讀書(shū) APP的老用戶(hù)更愿意接受擁有共同閱讀書(shū)籍的書(shū)友之間進(jìn)行互動(dòng)，而排斥那些沒(méi)有閱讀過(guò)跟自己相同書(shū)籍的書(shū)友，也反對(duì)他們“自以為是”的對(duì)自己動(dòng)態(tài)進(jìn)行評(píng)論。可以說(shuō)，這種具有較強(qiáng)邏輯關(guān)聯(lián)的互動(dòng)儀式神圣不可侵犯，形成了鮮明的群體符號(hào)。

微信讀書(shū)的成功除了受到上文中說(shuō)到的社會(huì)學(xué)因素的影響外，從宏觀角度來(lái)分析還基于以下幾點(diǎn)原因：一是國(guó)家政策肯定了數(shù)字出版的市場(chǎng)價(jià)值與行業(yè)地位，并將其納入到了國(guó)家經(jīng)濟(jì)和信息化建設(shè)規(guī)劃內(nèi)，使其成了出版行業(yè)改革發(fā)展的新方向。二是信息技術(shù)的更新迭代為數(shù)字閱讀提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支持和廣闊的市場(chǎng)空間。三是面對(duì)日益增長(zhǎng)的物質(zhì)生活水平，國(guó)民文化需求也在不斷提升，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，居民閱讀正是文化精神建設(shè)的重要一環(huán)。四是數(shù)字閱讀形式的出現(xiàn)迎合了人們已經(jīng)發(fā)生變化的閱讀習(xí)慣。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會(huì)節(jié)奏緊張以及移動(dòng)互聯(lián)的普及讓當(dāng)代人們的生活狀態(tài)變得越來(lái)越碎片化、緊湊化，這意味著捧著厚重的書(shū)本進(jìn)行固定地點(diǎn)、固定時(shí)間的閱讀行為變得越來(lái)越難。移動(dòng)閱讀類(lèi)APP 打破了時(shí)間與空間的界限，為受眾提供了碎片化時(shí)間和碎片化內(nèi)容的便捷化閱讀方式，表現(xiàn)形式也更加豐富，準(zhǔn)確地解決了受眾的痛點(diǎn)。

作者單位 陜西科技大學(xué)

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