理性看待品牌聯(lián)名

何佳訊

近年來，大白兔頻頻開展跨界聯(lián)名合作，幾乎成為現(xiàn)象級的熱搜話題。2016年，大白兔推出與法國時(shí)裝設(shè)計(jì)師Agn s b合作的“粉藍(lán)”經(jīng)典原味和“粉紅”紅豆味兩款包裝，這之后大白兔又和中國國家博物館跨界聯(lián)名，推出國寶級文物“四羊方尊”的文創(chuàng)糖果禮盒；2017年，大白兔與太平洋咖啡合作推出聯(lián)名款拿鐵咖啡飲品；2018年，大白兔又與美加凈合作，推出聯(lián)名款奶糖味潤唇膏，贏得網(wǎng)友的熱捧。

2019年，大白兔的跨界動(dòng)作更大：3月，在紐約時(shí)裝周中國日亮相，聯(lián)名推出限量禮盒；5月，大白兔與太平鳥旗下服裝品牌樂町合作推出了聯(lián)名服裝系列，與氣味圖書館（香水品牌）合作推出聯(lián)名“快樂童年香氛”系列產(chǎn)品，包括香水、沐浴露、身體乳、手霜、車載香氛等；6月，大白兔與快樂檸檬合作推出了大白兔奶茶。

這些大膽創(chuàng)新的做法，引發(fā)了人們的熱議和關(guān)注，收獲了顯著積極的市場成效。但同時(shí)，人們也擔(dān)心過度的跨界是否會(huì)透支品牌價(jià)值，稀釋品牌資產(chǎn)。那么，我們究竟如何正確認(rèn)識(shí)品牌跨界聯(lián)名，進(jìn)而發(fā)揮其積極功效呢？

跨界聯(lián)名 功效明顯

傳統(tǒng)模式中，品牌或企業(yè)的聯(lián)合及合作方式，更多的是發(fā)生在相似或相關(guān)行業(yè)間的，或者是產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的，體現(xiàn)的是垂直思維。跨界聯(lián)名合作善用跨界思維，是強(qiáng)調(diào)合作品牌各自所處的品類、行業(yè)或領(lǐng)域，彼此跨度大，相似性小，甚至看起來毫不相干，但運(yùn)用創(chuàng)新性的水平思維，找到了聯(lián)結(jié)點(diǎn)。

品牌跨界聯(lián)名合作成為品牌營銷的普遍方式，反映了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社會(huì)觀念的微妙變化?；ヂ?lián)網(wǎng)具有廣泛的鏈接性，例如社交媒體可以讓人們接觸到在傳統(tǒng)環(huán)境下接觸不到的廣泛的人、事、物，人們的心態(tài)逐步變得包容和寬容，對跨界聯(lián)接的接受度自然變得更高。老字號(hào)品牌的跨界營銷反映了老字號(hào)當(dāng)家人在新時(shí)代背景下經(jīng)營心態(tài)的變化。他們更加積極地去尋求老品牌與當(dāng)下時(shí)代的關(guān)聯(lián)，結(jié)合社會(huì)的趨勢和需求變化，更著力地想和年輕人互動(dòng)、建立密切的聯(lián)系。那么，品牌跨界聯(lián)名通常有哪些方式，實(shí)現(xiàn)哪些功效呢？

第一，提升品牌知名度的跨界聯(lián)名。這是品牌跨界聯(lián)名的基本方式，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌知名度的提升。實(shí)現(xiàn)的合作方式通常是某方品牌具有很高的曝光度或關(guān)注度，從而帶來另一方品牌的高關(guān)注度，例如大白兔與紐約時(shí)裝周的合作，新華社民族品牌工程入選品牌今世緣的高端品牌國緣V9與珠海歐比特公司進(jìn)行衛(wèi)星冠名的合作，雙方合作的新奇性帶來高關(guān)注度或話題效應(yīng)，從而提升雙方知名度。而大白兔與美加凈合作，推出聯(lián)名款的奶糖味潤唇膏，這種合作方式對于老字號(hào)品牌振興具有基礎(chǔ)性作用，通過跨界活動(dòng)引發(fā)熱度，可有效提升消費(fèi)者對老字號(hào)品牌的關(guān)注度。

第二，創(chuàng)新品牌聯(lián)想與形象的跨界聯(lián)名。在合作中，品牌各自擁有的品牌意義會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)和轉(zhuǎn)移，帶給對方品牌新的聯(lián)想和感覺。品牌方可以尋找自己迫切需要補(bǔ)上相關(guān)聯(lián)想的品牌進(jìn)行合作。如果戰(zhàn)略目標(biāo)清晰，持續(xù)時(shí)間長久，那么久而久之就會(huì)改變品牌的形象。老字號(hào)品牌需要進(jìn)行品牌路徑活化，跨界聯(lián)名使得老字號(hào)品牌向年輕化方向發(fā)展，變得新奇、大膽、有趣。

提升品牌知名度可以采用IP輸出的方式進(jìn)行。IP中文是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它通常包括三個(gè)方面，即專利、商標(biāo)和著作權(quán)?，F(xiàn)在流行的IP輸出，主要是指商標(biāo)和著作權(quán)的輸出。對于品牌來講，獨(dú)特的核心形象要素就是它的商標(biāo)權(quán)（品牌標(biāo)識(shí)圖案）或著作權(quán)。核心形象通常是指品牌的形象人物或象征符號(hào)，由獨(dú)特的文字和圖案形成的形象權(quán)。比如，大白兔奶糖和時(shí)裝女鞋品牌Laber Three的跨界聯(lián)合，在鞋子上突出大白兔的形象，實(shí)現(xiàn)了品牌形象資產(chǎn)的輸出，進(jìn)而通過消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品，提升大白兔的知名度，給大白兔帶來了時(shí)尚年輕化的聯(lián)想。

第三，借力成分和性能優(yōu)勢的跨界聯(lián)名。在這種合作方式中，通常某一方的品牌具有市場領(lǐng)先的產(chǎn)品質(zhì)量和性能，另一方品牌通過合作，在產(chǎn)品上使用優(yōu)勢品牌的元素，從而贏得獨(dú)特的功能或情感鏈接。但是，跨界聯(lián)名與通常的產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的合作不同，是并不常見的創(chuàng)新性合作方式。例如，奢侈品牌萬寶龍與意大利高端輪胎制造商倍耐力合作推出限量聯(lián)名款旅行箱，采用輕質(zhì)材料外殼而非鎂鋁合金；倍耐力的“彩色輪胎”成分在旅行箱上清晰可見，該產(chǎn)品售價(jià)高達(dá)6000元人民幣，體現(xiàn)了雙方秉承的是對創(chuàng)新技術(shù)、卓著性能和設(shè)計(jì)之美的共同追求。

第四，擴(kuò)大市場覆蓋的跨界聯(lián)名。這種合作方式目的在于擴(kuò)大合作方的市場覆蓋，彼此引流，通過合作把各自的顧客匯聚到一起，成為共同的顧客。這種合作最典型的就是各大銀行發(fā)行的各種聯(lián)名卡。例如，招商銀行的個(gè)性聯(lián)名卡有：QQ錢包卡、滴滴聯(lián)名借記卡、餓了么信用卡、初音未來信用卡、芒果聯(lián)名借記卡、Hello Kitty花樣年華信用卡等。這種跨界合作的有效性前提在于合作品牌的市場具有顧客特征上的相似性。

避免跨界合作的負(fù)面影響

跨界聯(lián)名其實(shí)是商業(yè)合作在品牌名稱聯(lián)合使用上的體現(xiàn)，具有廣泛性。但需要注意的是，商業(yè)合作通常著眼于有形利益，而品牌是一種無形資產(chǎn)，因此，涉及到品牌名義的使用，需要謹(jǐn)慎評估雙方的合作是否對某方的品牌資產(chǎn)造成不利影響。具體來說，需要注意如下一些問題。

第一，品牌跨界聯(lián)名要把合作控制在一定的范圍內(nèi)。也就是說，公開使用品牌名義的合作要謹(jǐn)慎評估，不能過頻。過頻的品牌跨界可能帶來一些負(fù)面效應(yīng)，會(huì)讓消費(fèi)者覺得品牌不夠嚴(yán)肅，會(huì)損害品牌的真實(shí)性。所謂真實(shí)性，就是讓消費(fèi)者感受到品牌是正宗可靠的，這就需要品牌保持原來的傳統(tǒng)、精髓和核心意義。如果過度地進(jìn)行跨界營銷，廣泛地在各個(gè)行業(yè)都有涉足的話，會(huì)讓人覺得品牌發(fā)展比較隨意，改變品牌本身的意義。

第二，品牌跨界聯(lián)名要控制在一致的層面上。品牌跨界與彼此合作是基于能力和優(yōu)勢互補(bǔ)，獲得共贏。但是，企業(yè)在獲得有形收益的同時(shí)，要注意對品牌資產(chǎn)是否造成不利影響，否則會(huì)適得其反。影響因素包括品牌地位反差、品牌聯(lián)想沖突、品牌價(jià)值觀不融、品牌個(gè)性差異等。

創(chuàng)新跨界合作的新思維

值得注意的是，品牌跨界聯(lián)名已極為普遍，但大多數(shù)合作還停留在營銷活動(dòng)的層面上。事實(shí)上，品牌跨界可以從戰(zhàn)術(shù)走向戰(zhàn)略，從而獲得持久的新價(jià)值。

首先，品牌合作可從短期合作走向長期聯(lián)盟。如果把跨界聯(lián)名合作看作是營銷活動(dòng)，那么通常是短期的、不斷更新的，品牌之間的合作會(huì)不斷變化，不斷尋找新合作方，開展新活動(dòng)。但是，跨界聯(lián)名合作如果發(fā)展為長期的品牌聯(lián)盟，那就可以創(chuàng)立新的價(jià)值共同體，以合資公司或聯(lián)合品牌的形式存在。合作雙方的品牌名稱同時(shí)出現(xiàn)在組織名稱中或新產(chǎn)品上。

其次，品牌跨界聯(lián)名從“前臺(tái)”走向“后臺(tái)”?！扒芭_(tái)”合作就是以顧客看得見的形式合作，通常是營銷戰(zhàn)術(shù)的各種方式；而“后臺(tái)”合作則是顧客看不見的合作，是品牌運(yùn)營管理上的合作。與“前臺(tái)”合作不同的是，“后臺(tái)”合作不是基于品牌資產(chǎn)層面的相互利用，而是通過品牌所擁有的能力和資源的互補(bǔ)，在運(yùn)營管理的各個(gè)可能領(lǐng)域給對方帶來新的優(yōu)勢和突破可能。

（作者系華東師范大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，亞歐商學(xué)院中方院長，國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任）

（作者觀點(diǎn)不代表本刊立場）