國(guó)家濕地品牌新媒體營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)研究

李雪迎 郭媛媛 李小勇

摘要：近年來，全球氣候不斷惡化，濕地大量退化所引發(fā)的物種減少、水質(zhì)惡化、極端天氣等連鎖問題愈發(fā)難以逆轉(zhuǎn)，全面保護(hù)濕地成為重要且緊迫的任務(wù)。新媒體營(yíng)銷依托于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，為我國(guó)濕地品牌宣傳策略創(chuàng)新提供了一條新路徑。本文基于新媒體營(yíng)銷視角，研究了我國(guó)57家國(guó)際重要濕地在百度搜索引擎、美團(tuán)、攜程、微信、微博五大熱門新媒體平臺(tái)的品牌宣傳現(xiàn)狀，指出其現(xiàn)存問題并提出建議。

關(guān)鍵詞：濕地 新媒體營(yíng)銷 品牌宣傳 評(píng)價(jià)

濕地是十分重要的“碳循環(huán)”生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)保護(hù)物種多樣性，改善水質(zhì)、提供水源、抵御極端天氣及提供豐富的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和自然資源等有著不可或缺的作用。但隨著全球人口激增，污染物質(zhì)大量排放等因素，直接破壞了濕地生態(tài)系統(tǒng)。我國(guó)絕大多數(shù)濕地位于相對(duì)偏僻、交通不便且人為開發(fā)活動(dòng)較少的地區(qū)。因此，借助新媒體平臺(tái)可以更好地對(duì)外全面介紹濕地的地理位置信息、物種保護(hù)情況等，在宣傳濕地保護(hù)理念、提升國(guó)民濕地保護(hù)意識(shí)的同時(shí)，帶動(dòng)濕地所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，彌補(bǔ)濕地保護(hù)過程中所付出的巨額成本。

一、問題提出與文獻(xiàn)述評(píng)

國(guó)外學(xué)者Tamer Weinberg在其著作《The New Community Rules：Marketing on Social Web》中提到，以現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平，社會(huì)化媒體大力推廣必然是未來的必經(jīng)之路，其具體操作包括搜索引擎優(yōu)化，在盡可能多的社交平臺(tái)設(shè)立自己的官方宣傳賬號(hào)等。學(xué)者W.Glynn Mangold則認(rèn)為社交媒體是品牌宣傳推廣的新元素，尤其是將其列入整合營(yíng)銷傳播的框架之后，通過社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷可以更有效地打通目標(biāo)市場(chǎng)。我國(guó)學(xué)者的研究則側(cè)重于新媒體營(yíng)銷在理論層面的重要性和模式探究。如高依晴選取了國(guó)內(nèi)外11家主題公園的官方網(wǎng)站作為新媒體平臺(tái)研究對(duì)象，通過對(duì)比國(guó)內(nèi)外主題公園的新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)主題公園的官方網(wǎng)站大多只是信息的羅列展示，其網(wǎng)頁內(nèi)容的交互性、用戶體驗(yàn)度和虛擬旅游等功能都不如國(guó)外主題公園對(duì)游客吸引度大。而董占山則通過傳播學(xué)的角度分析了“故宮淘寶”通過推出貼近年輕人時(shí)尚的文案及文創(chuàng)產(chǎn)品，在微博、微信公眾號(hào)這兩個(gè)熱門新媒體社交平臺(tái)圍繞用戶進(jìn)行情感互動(dòng)的營(yíng)銷方式，這也為眾多企業(yè)提供了全新的新媒體營(yíng)銷思路?？v觀現(xiàn)階段的濕地研究，學(xué)者普遍落腳于地理學(xué)與生態(tài)學(xué)，鮮有基于當(dāng)下大熱的新媒體營(yíng)銷理念而進(jìn)行的研究，尤其是缺乏針對(duì)濕地品牌宣傳方面的具體案例分析或評(píng)價(jià)研究。因此，本文主要針對(duì)我國(guó)57家國(guó)際重要濕地的新媒體品牌宣傳策略進(jìn)行分析，進(jìn)而探索我國(guó)濕地新媒體品牌宣傳中存在的問題，并提出相應(yīng)建議，作為進(jìn)一步改進(jìn)品牌宣傳的參考。

二、研究設(shè)計(jì)

為了對(duì)主要問題進(jìn)行深入研究，本文明確了研究對(duì)象、研究方法，并制定了明確的指標(biāo)體系作為研究工具。

1.研究對(duì)象。國(guó)際重要濕地是在所處區(qū)域內(nèi)具有典型性、獨(dú)特性、稀缺性，或是在保護(hù)物種及生態(tài)多樣性維持等方面有著國(guó)際地位重要性的濕地特征。依據(jù)《中國(guó)國(guó)際重要濕地名錄》，截至2019年9月，我國(guó)大陸地區(qū)已有57處濕地被列入該名錄，這些濕地是我國(guó)濕地保護(hù)的核心。因此，本文將研究對(duì)象定位于我國(guó)的57家國(guó)際重要濕地，具體從品牌塑造能力、信息提供功能、公關(guān)傳播能力和品牌維護(hù)意識(shí)四個(gè)方面展開評(píng)價(jià)研究。

2.研究方法及指標(biāo)確定。本文將研究方法定于以新媒體平臺(tái)在線調(diào)研為主，資料研究為輔。同時(shí)，為了保證新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)的全面性、多樣性和易獲取性，本文選取濕地品牌宣傳過程中常用的網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷類型細(xì)分下的百度搜索引擎，社交媒體類型細(xì)分下的微信、微博和移動(dòng)媒體類型細(xì)分下的美團(tuán)、攜程APP共五大新媒體營(yíng)銷平臺(tái)作為研究主體。由于本文是以新媒體營(yíng)銷為導(dǎo)向來重點(diǎn)討論我國(guó)的濕地品牌宣傳策略，因而本文不涉及新媒體建設(shè)的技術(shù)性問題，而是選取了品牌塑造能力、信息提供功能、公關(guān)傳播能力和品牌維護(hù)意識(shí)四個(gè)方面為評(píng)價(jià)指標(biāo)，并具體細(xì)分為17個(gè)觀測(cè)指標(biāo)進(jìn)行針對(duì)性分析（見表1），并以2017年1月1日至2019年9月30日為調(diào)查期。

三、研究結(jié)果

本文通過品牌塑造能力、信息提供能力、公共傳播能力和品牌維護(hù)意識(shí)四個(gè)方面對(duì)新媒體營(yíng)銷進(jìn)行了分析，具體結(jié)果如下。

1.品牌塑造能力。從品牌塑造的角度來看，我國(guó)57家國(guó)家重要濕地有一半以上未建立官方網(wǎng)站、官方微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)，濕地管理部門利用各新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳的意識(shí)尚不明確（見表2）。

通過對(duì)具備官方宣傳平臺(tái)的濕地展開進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)，在平臺(tái)內(nèi)容豐富性方面，美團(tuán)和攜程兩大旅游APP對(duì)旅游信息的查詢效果明顯優(yōu)于官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)（見表3）。在對(duì)官方平臺(tái)粉絲數(shù)的調(diào)查中，由于官網(wǎng)、美團(tuán)和攜程不具備粉絲功能，因此僅對(duì)微博和微信公眾號(hào)做調(diào)查。作為生態(tài)影響力和易危程度都具有重要地位的國(guó)際重要濕地，其官方新媒體宣傳平臺(tái)關(guān)注數(shù)過少是品牌宣傳意識(shí)極度缺失的直接體現(xiàn)，不利于培養(yǎng)潛在用戶、推動(dòng)濕地保護(hù)走向大眾視野。官方的新聞推送可以讓消費(fèi)者及時(shí)獲取最新信息，節(jié)約時(shí)間成本，也塑造了良好的新媒體品牌形象。但調(diào)查期內(nèi)僅有11家官方微博的推送數(shù)超過200條，這加大了潛在游客搜尋最新濕地信息的難度，使?jié)撛谟慰头艞墝?duì)這些新媒體平臺(tái)的深入了解。

傳統(tǒng)通訊工具是濕地官方為游客保留的可提供旅游咨詢、售后反饋和游客信息采集的線下通訊渠道。但是被調(diào)查的57家國(guó)際重要濕地在五個(gè)新媒體平臺(tái)均有超過半數(shù)的濕地不具備傳統(tǒng)通訊工具（見表4）。線下通訊功能的缺失導(dǎo)致游客無法就新媒體平臺(tái)上無法查詢到的信息與濕地官方進(jìn)行一對(duì)一的交流咨詢，無形中折損了大量的潛在游客和濕地的品牌形象，濕地的大眾關(guān)注度也很難得到提升。

2.信息提供功能。從信息提供的角度來看，如表5所示，我國(guó)國(guó)際重要濕地的景區(qū)介紹在百度搜索和微信上較為完善，在美團(tuán)、攜程和微博中，也有半數(shù)以上具有全面或不太完善的景區(qū)介紹。在搜索路線地圖、門票信息和開放時(shí)間三個(gè)方面微博和微信較為欠缺，在其他三個(gè)新媒體平臺(tái)雖然半數(shù)以上具備路線地圖功能，但是沒有具體換乘路線的居多，具體路線的缺失讓濕地管理部門喪失了展示濕地交通便利性的機(jī)會(huì)，加之門票信息和開放時(shí)間大多不具備，導(dǎo)致潛在游客無法獲取準(zhǔn)確的旅游路線和信息而消除旅游意向。

此外，濕地周邊是否具備充足的酒店和美食也是決定潛在游客是否會(huì)前往的主要因素。由于百度搜索、微博和微信三個(gè)平臺(tái)不具備該功能，本文僅從美團(tuán)和攜程兩個(gè)旅游APP平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果顯示，美團(tuán)的酒店、美食查找功能要遠(yuǎn)弱于攜程，周邊產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)使游客無法享受參觀濕地景區(qū)的附加服務(wù)，用戶體驗(yàn)度的下降也是濕地的品牌宣傳始終無法達(dá)到理想效果的間接原因。未來我國(guó)應(yīng)加強(qiáng)濕地周邊附屬產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，并在品牌宣傳過程中著重宣傳濕地周邊便捷的交通設(shè)施和完善的住宿、餐飲體驗(yàn)，才能更有效地吸引游客前往。

3.公關(guān)傳播能力。本文主要選取了各新媒體平臺(tái)中可以搜索到的相關(guān)資訊、相關(guān)視頻和照片數(shù)量三個(gè)觀測(cè)指標(biāo)來衡量國(guó)際重要濕地的公關(guān)傳播能力（見表6）。結(jié)果顯示，微信是被調(diào)查新媒體平臺(tái)中資訊傳播效果最好的新媒體平臺(tái)，這與當(dāng)今用戶的微信使用率和獲取碎片化信息的便捷程度有著顯著關(guān)系。但是，其余平臺(tái)資訊缺乏合理的圖文比例布置，過于枯燥的文字抵消了潛在游客的瀏覽欲望，也無法建立良好的濕地形象。

同樣，濕地照片在各新媒體平臺(tái)上的刊登情況也體現(xiàn)著濕地的品牌宣傳情況，照片不同于資訊文章和視頻，無需投入過多時(shí)間便可直觀了解到濕地風(fēng)貌，一般認(rèn)為不同季節(jié)不同時(shí)間段的濕地風(fēng)光照片數(shù)量越多，對(duì)潛在游客的吸引力度越大。各新媒體平臺(tái)功能的差異度導(dǎo)致用戶不得不靠切換大量渠道以獲取濕地景區(qū)完整信息，一定程度上影響用戶的觀感體驗(yàn)，進(jìn)而深層次地影響到濕地品牌形象等方面。

4.品牌維護(hù)意識(shí)。在品牌維護(hù)意識(shí)方面，針對(duì)濕地的游客打卡、點(diǎn)評(píng)、推薦以及排名不但成為用戶判定景區(qū)資質(zhì)品質(zhì)的主要信息源，也是濕地管理部門以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的品牌維護(hù)成果的體現(xiàn)。由于百度搜索和微信不具備品牌維護(hù)功能，本文僅就美團(tuán)、攜程和微博做濕地品牌維護(hù)意識(shí)的調(diào)查，研究結(jié)果如表7所示。總的來說，在具備景區(qū)排名的濕地中，絕大多數(shù)濕地位于其所在地區(qū)前10名旅游景區(qū)，但是仍有大量濕地不具備相應(yīng)點(diǎn)評(píng)、打卡及推薦，而具備這些反饋的濕地景區(qū)也普遍存在評(píng)分不高，打卡、推薦不多的情況。

四、研究結(jié)論

現(xiàn)階段，我國(guó)新媒體營(yíng)銷的主要優(yōu)勢(shì)在于其有著極強(qiáng)的互動(dòng)性和傳播范圍及速度，這也是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一大顯著優(yōu)勢(shì)。但是，在我國(guó)濕地將新媒體營(yíng)銷應(yīng)用于品牌宣傳卻普遍存在著以下的困境。

1.濕地管理部門對(duì)濕地品牌宣傳的意識(shí)較差，官方宣傳平臺(tái)定位模糊。以內(nèi)蒙古達(dá)賚湖國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)為例，其雖然分別建立有官方宣傳平臺(tái)，但其粉絲數(shù)和推送量均遠(yuǎn)低于其重要程度。與達(dá)賚湖情況相似的其他濕地層出不窮，這些現(xiàn)象也說明濕地管理部門尚未意識(shí)到濕地核心品牌塑造能力的低下直接導(dǎo)致了潛在客戶的流失。

2.品牌宣傳策略僅停留在產(chǎn)品營(yíng)銷思維上，沒有立足于消費(fèi)者的多樣化需求。目前，我國(guó)濕地的品牌宣傳沒有達(dá)到理想效果的主要原因之一是受制于各濕地所處的地理位置較為偏僻，未能與周邊其他風(fēng)景名勝區(qū)進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，僅就濕地做單一宣傳并不足以產(chǎn)生足夠的品牌吸引力。

3.新媒體平臺(tái)定位差異明顯，單一平臺(tái)獲取信息量有限，信息不對(duì)稱現(xiàn)象嚴(yán)重。受制于不同新媒體平臺(tái)的產(chǎn)品定位不同，諸如酒店、美食信息只能從美團(tuán)和攜程APP上檢索，百度和微信搜索不具備點(diǎn)評(píng)功能，美團(tuán)和攜程APP又不具備濕地相關(guān)資訊和視頻的推送功能等現(xiàn)象，用戶不得不耗費(fèi)大量時(shí)間和精力成本從多個(gè)新媒體平臺(tái)獲取更全面的濕地信息，導(dǎo)致其旅游規(guī)劃具有很大不確定性，也是管理者對(duì)用戶體驗(yàn)思維不完善的體現(xiàn)。

五、建議

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)不足以為濕地帶來足夠的品牌價(jià)值，新媒體營(yíng)銷是濕地未來品牌宣傳模式轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。為此，濕地管理部門首先需要結(jié)合自身特點(diǎn)，在各新媒體平臺(tái)提供以照片和短視頻為主、文字為輔的資訊宣傳方式，增設(shè)VR虛擬全景、客流量在線實(shí)時(shí)監(jiān)控等先進(jìn)的人工智能科技，將傳統(tǒng)濕地打造為智慧景區(qū)，從多維度滿足用戶多樣化的信息需求，形成可持續(xù)的濕地生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)，向大眾宣傳普及濕地保護(hù)的重要性。其次，濕地管理部門要學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)與當(dāng)?shù)仄渌皡^(qū)捆綁營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)成功的濕地的品牌宣傳策略，如杭州西溪濕地在新媒體宣傳過程中與西湖相捆綁以獲得更高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量?？茖W(xué)引導(dǎo)用戶填寫評(píng)價(jià)和攻略，產(chǎn)生更具說服力的口碑傳播效應(yīng)。最后，濕地管理部門需對(duì)比不同新媒體平臺(tái)的固有特征，對(duì)各新媒體平臺(tái)上缺失的信息模塊進(jìn)行補(bǔ)全，減少用戶搜集信息的時(shí)間成本。如可以利用第三方人工智能系統(tǒng)，為游客提供全面的旅游路線和服務(wù)的個(gè)性化選擇，及時(shí)將濕地?fù)頂D程度通過各新媒體平臺(tái)發(fā)布，以大數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)游客合理規(guī)劃出行。

作者李雪迎系北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)2019級(jí)碩士研究生

郭媛媛系《環(huán)境保護(hù)》雜志總編輯

李小勇系北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授

本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助“可持續(xù)生計(jì)視角的林業(yè)扶貧成效評(píng)價(jià)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018RW07）、國(guó)家林業(yè)和草原局林業(yè)和草原改革發(fā)展司項(xiàng)目“政府購買林業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系目錄清單研究”（項(xiàng)目編號(hào)：201511）的研究成果。

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