用融媒體理念挖掘

【摘要】新冠肺炎疫情深刻影響著媒體行業(yè)?！罢?jīng)濟(jì)”催生線上業(yè)務(wù)逆勢增長，“玩電視”為用戶提升對智能電視認(rèn)知度創(chuàng)造了條件，人機(jī)交互向多維度拓展，媒體融合向縱深發(fā)展。本文結(jié)合CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視的實(shí)踐和探索，從挖掘互聯(lián)網(wǎng)大屏的用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值和未來價(jià)值等方面，闡述媒體融合已成為廣電行業(yè)重要的發(fā)展命題。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 互聯(lián)網(wǎng)電視 垂類內(nèi)容 市場 運(yùn)營 電視大屏 社交

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A互聯(lián)網(wǎng)電視大屏價(jià)值——CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視的融合實(shí)踐

王堅(jiān)平

2020年一場突如其來的新冠肺炎疫情正在深刻影響并改變著世界，當(dāng)然也包括媒體行業(yè)。一方面，受疫情影響，媒體廣告收入下滑。據(jù)WPP（Wire&Plastic Products Group，廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)，總部位于倫敦）旗下媒體采購機(jī)構(gòu)“群邑”（Group M）6月發(fā)布報(bào)告預(yù)計(jì)，今年全球廣告支出將下降近12%;其中，電視廣告和戶外廣告支出預(yù)計(jì)將分別下降17.6%和25%，受影響最嚴(yán)重。另一方面，疫情催生了“宅經(jīng)濟(jì)”，在線辦公、在線教育、在線演藝、游戲、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院以及帶貨直播等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)快速增長。據(jù)騰訊第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告，其手機(jī)游戲收入為人民幣348億元，同比大幅增長64%;在2020年1月1日至2月21日期間，移動(dòng)辦公平臺(tái)“釘釘”的日活用戶從2610萬躍升至1.5億?；ヂ?lián)網(wǎng)電視更是逆勢增長，據(jù)“勾正數(shù)據(jù)”春節(jié)期間收視盤點(diǎn)報(bào)告，智能電視日均活躍率達(dá)52%，同比上漲15.6%。相對于手機(jī)小屏，智能電視大屏有更好的視聽體驗(yàn);“玩電視”成為了電視用戶消費(fèi)新現(xiàn)象，為用戶探索電視的各種功能、提升用戶對智能電視認(rèn)知度創(chuàng)造了條件。目前，教育、游戲、健康已成為了電視終端的普遍應(yīng)用;電視機(jī)大屏已經(jīng)發(fā)生了從提供視聽信息、影視娛樂的單一功能向智慧家庭的應(yīng)用和控制終端的核心功能轉(zhuǎn)變。

實(shí)際上，2019年開啟的5G元年，已經(jīng)使電視行業(yè)的大屏化、智能化、高端化趨勢加速演進(jìn)。電視機(jī)終端的互聯(lián)網(wǎng)化、智能化等一系列變化的發(fā)生，人機(jī)交互向多維度的深入拓展，以智能大屏為核心的多行業(yè)、多業(yè)務(wù)聚合趨勢正在顯現(xiàn)，這給整個(gè)廣電行業(yè)，包括內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播方式、運(yùn)營方式，都將帶來前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。所謂機(jī)遇：智能電視正在成為智慧家庭場景的主要入口、啟動(dòng)客廳經(jīng)濟(jì)的信息樞紐。電視大屏一直以來都是廣電行業(yè)的主陣地，因此，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，擁抱時(shí)代風(fēng)口，正是發(fā)展機(jī)遇所在。所謂挑戰(zhàn)：面對技術(shù)發(fā)展、用戶需求和媒體生態(tài)的改變，廣電行業(yè)需要的是脫胎換骨的變革，媒體融合已經(jīng)成為了整個(gè)廣電行業(yè)必須面對的一個(gè)發(fā)展命題。

習(xí)近平總書記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)?！笨梢哉f，媒體融合是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展所帶來的媒體生態(tài)變化的發(fā)展大勢，是把握“四全媒體”時(shí)代的媒體發(fā)展規(guī)律的必然選擇，也是媒體人應(yīng)對機(jī)遇與挑戰(zhàn)的重要發(fā)展理念。

本文結(jié)合這幾年中國國際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)（CIBN）的實(shí)踐和探索，分享我們在媒體融合發(fā)展方面的實(shí)踐和思考。

一、以融合發(fā)展作為指導(dǎo)CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視建設(shè)和發(fā)展的重要理念

互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)建的人類新的信息傳播工具打破了基于工業(yè)文明所形成的文字媒體（報(bào)刊）、語音媒體（廣播）和影像媒體（電視）的界限，人類已將文字、圖片、語音、視頻等多種記錄形式融合在同一個(gè)媒體平臺(tái)上，根據(jù)需要靈活運(yùn)用。因此，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到大屏?xí)r代，融合應(yīng)該是媒體發(fā)展的應(yīng)有之義。

其實(shí)，融合發(fā)展一直是指導(dǎo)CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視建設(shè)和發(fā)展的重要理念。CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視是原中國國際廣播電臺(tái)的新媒體平臺(tái)，依托國家廣播電視總局頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控和內(nèi)容服務(wù)牌照，獨(dú)家授權(quán)國廣東方網(wǎng)絡(luò)（北京）有限公司建設(shè)運(yùn)營。作為傳統(tǒng)媒體的廣播電臺(tái)，視頻內(nèi)容是短板，又缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，這也客觀上要求必須以融合發(fā)展作為理念，融電視資源、融互聯(lián)網(wǎng)資源、融人才、融資金才能補(bǔ)足發(fā)展短板。2010年啟動(dòng)建設(shè)CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視，提出了開放合作、發(fā)展共贏的原則，致力于機(jī)制創(chuàng)新;并堅(jiān)持以用戶為中心，以大屏為圓心，10年耕耘，形成了硬件、內(nèi)容、服務(wù)一體化運(yùn)營與市場同步推進(jìn)的發(fā)展格局。

二、以用戶為中心，布局垂類市場，豐富內(nèi)容建設(shè)，挖掘用戶價(jià)值

以用戶為中心，是媒體融合的應(yīng)有之義，也是互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展首先要面對的問題。媒體形式和信息生產(chǎn)流程的整合是媒體融合的手段，對用戶需求的融合、用戶思維的融人應(yīng)該是媒體融合的著力點(diǎn)。要挖掘用戶價(jià)值，首先要在獲取用戶上下功夫。

2016年，隨著智能電視機(jī)市場滲透率的快速上升，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)競爭浮出水面。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取用戶，成為了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)進(jìn)入市場的主要手段。面對長視頻頭部內(nèi)容的市場份額主要掌控在“愛優(yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊）三家手中的競爭局面，我們著手布局垂類內(nèi)容市場。我們分析了互聯(lián)網(wǎng)電視的傳播特點(diǎn)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和電視的結(jié)合決定了它的內(nèi)容既要符合多人一屏的場景化需求，又要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化服務(wù)的特色，滿足千人千面的個(gè)性化選擇。因此，在內(nèi)容建設(shè)上，既不能簡單復(fù)制傳統(tǒng)電視的廣播模式，也不能采用互聯(lián)網(wǎng)視頻的燒錢模式，需要拓寬內(nèi)容領(lǐng)域，在細(xì)分內(nèi)容市場上尋找發(fā)展機(jī)會(huì)，通過為用戶提供精細(xì)化服務(wù)來挖掘用戶價(jià)值。

2016年我們提出了頭部內(nèi)容帶動(dòng)細(xì)分市場的內(nèi)容建設(shè)策略，先后啟動(dòng)了體育、東方大劇院、短視頻孵化平臺(tái)、文化中國、健康中國、CIBN汽車等特色內(nèi)容建設(shè)，形成差異化優(yōu)勢;同時(shí)打通線上線下互動(dòng)，形成用戶社群，以內(nèi)容為引導(dǎo)向垂直市場領(lǐng)域拓展。目前，我們已向市場推出了《東方大劇院》《CIBN酷視頻》《CIBN嗨播》《CIBN禪文化》等互聯(lián)網(wǎng)電視特色內(nèi)容系列產(chǎn)品，以及《健康中國》《東方教育》《CIBN全球購》《CIBN汽車》等互聯(lián)網(wǎng)電視系列服務(wù)產(chǎn)品。把為用戶尋找內(nèi)容、尊重用戶需求作為我們內(nèi)容建設(shè)和媒體建設(shè)的重要考量。

當(dāng)然，深耕垂類市場，發(fā)展細(xì)分用戶，運(yùn)營方式是關(guān)鍵。專業(yè)的運(yùn)營資源和行業(yè)人才的支持，創(chuàng)新線上線下貫通運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，才能更好服務(wù)用戶。因此，我們先后和國家體育總局、國家衛(wèi)健委、《健康報(bào)》、蘇州廣播電視臺(tái)等展開深度合作，聚合專業(yè)人才，組建專業(yè)公司，探索運(yùn)營機(jī)制，為用戶提供更豐富內(nèi)容、更專業(yè)服務(wù)，謀求內(nèi)容生產(chǎn)和市場化運(yùn)營的良性發(fā)展。

其實(shí)，發(fā)現(xiàn)用戶、導(dǎo)入用戶只是挖掘用戶價(jià)值的初級(jí)階段;服務(wù)好用戶，進(jìn)而影響用戶行為，釋放用戶需求，才能真正挖掘到用戶價(jià)值，才是媒體融合的真正價(jià)值體現(xiàn)。

三、打通傳播層、服務(wù)層和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營層，一體化運(yùn)營，挖掘商業(yè)價(jià)值

央視市場研究（CTR）總裁徐立軍2019年在《中國電視需要真正改革》的演講中認(rèn)為，媒體融合如果只停留在傳播層是不夠的，要跳出媒體去做產(chǎn)業(yè)?！八娜襟w”時(shí)代，媒體生態(tài)正在發(fā)生變化，重構(gòu)媒體影響力，需要更新的技術(shù)引領(lǐng)、更多的資源支撐、更靈活的運(yùn)營形態(tài)和更開放的機(jī)制創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)基于用戶運(yùn)營和大數(shù)據(jù)技術(shù)，形成了內(nèi)容加服務(wù)加產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的方式，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)人用戶，通過個(gè)性化服務(wù)抓住用戶，推動(dòng)品牌運(yùn)營和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)電視建設(shè)能否通過打通傳播層、服務(wù)層和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營層，實(shí)施一體化運(yùn)營，挖掘更大商業(yè)價(jià)值，是我們近年來一直在積極探索的課題。

2019年我們把握國家大力推進(jìn)健康中國戰(zhàn)略的發(fā)展機(jī)遇，和蘇州廣播電視臺(tái)、《健康報(bào)》合作，在蘇州組建國廣健康科技（蘇州）有限公司，開發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)大屏端的健康應(yīng)用產(chǎn)品，嘗試內(nèi)容傳播、用戶服務(wù)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的一體化運(yùn)營。

老年人群是電視的主流用戶，健康服務(wù)是老年人群的剛需。傳統(tǒng)電視的健康節(jié)目非常受歡迎，它的優(yōu)勢主要在健康科普、健康技能和健康政策宣講等內(nèi)容層面;互聯(lián)網(wǎng)電視不僅同樣可以提供健康科普內(nèi)容，還可以通過視頻通話、大數(shù)據(jù)、智能語音等新技術(shù)手段，提供健康在線交流、實(shí)時(shí)健康數(shù)據(jù)監(jiān)測、健康提示以及緊急呼救等家庭健康管理服務(wù)。通過這些服務(wù)的提供，使觀眾真正從看電視變成了用電視，而我們也通過服務(wù)把觀眾變成了用戶。

當(dāng)然，最好的健康服務(wù)首先要貼近用戶，因此，我們嘗試從城市服務(wù)試點(diǎn)，搭建“健康中國一城市一家”的實(shí)現(xiàn)路徑。在蘇州試點(diǎn)以大屏為紐帶、以健康服務(wù)為核心，搭建健康科普和家庭健康兩大平臺(tái)，構(gòu)建家庭、社區(qū)、機(jī)構(gòu)三大場景;為健康中國戰(zhàn)略提供互聯(lián)網(wǎng)城市服務(wù)樣本，讓健康管理服務(wù)進(jìn)入家庭，開拓健康養(yǎng)老增值服務(wù)空間。2020年國廣健康科技（蘇州）有限公司計(jì)劃通過建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和康養(yǎng)基地，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)，醫(yī)養(yǎng)結(jié)合，發(fā)揮各自服務(wù)特色，讓用戶體驗(yàn)全方位健康服務(wù)，為傳統(tǒng)醫(yī)療健康服務(wù)拓展新運(yùn)營空間。

跳出媒體做產(chǎn)業(yè)本身不是目的，通過打通傳播層、服務(wù)層和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營層，一體化運(yùn)營，增強(qiáng)媒體建設(shè)能力，目的還是要做強(qiáng)做大媒體影響力。

四、跟蹤新技術(shù)發(fā)展成果.開拓互聯(lián)網(wǎng)電視大屏社交服務(wù)，挖掘未來價(jià)值

新技術(shù)成果的不斷涌現(xiàn)，一直是引領(lǐng)媒體融合發(fā)展的動(dòng)力，社交電視的出現(xiàn)，打開了人們對電視未來發(fā)展的想象空間。海信公司在2019年下半年推出了首款社交電視產(chǎn)品，電視機(jī)廠家新產(chǎn)品、新概念頻出，一方面說明了電視機(jī)在客廳里的“中心地位”在不斷強(qiáng)化，同時(shí)電視終端產(chǎn)品形態(tài)的不斷迭代，也不斷地在刷新我們對行業(yè)發(fā)展的認(rèn)識(shí)。

隨著5G和人工智能時(shí)代的到來，廣電業(yè)將呈現(xiàn)更豐富的交互體驗(yàn)。因此，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)新電視大屏的新功能、新玩法，滿足大屏用戶不斷出現(xiàn)的新需求，也就是開掘互聯(lián)網(wǎng)電視未來發(fā)展的新空間。2019年我們攜手新浪微博組建運(yùn)營公司，開發(fā)大屏短視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品“CIBN酷視頻”，試水大屏社交服務(wù)，滿足用戶未來對大屏社交的需求。

新浪微博是互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)，每天有近2億的活躍用戶，短視頻是當(dāng)下發(fā)展勢頭最猛的視頻內(nèi)容形態(tài)。短視頻和社交結(jié)合，能否成為互聯(lián)網(wǎng)大屏的新亮點(diǎn)，我們希望去嘗試。2019年5月首款短視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品“CIBN酷視頻”應(yīng)運(yùn)而生，“CIBN酷視頻”1.0產(chǎn)品突出短視頻特色，通過在微博平臺(tái)上精選海量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）短視頻內(nèi)容，建立微博短視頻創(chuàng)作者的大屏出口，快速觸達(dá)目標(biāo)用戶，建立用戶關(guān)系。2020年我們關(guān)注并分析社交電視的市場行情，著手開發(fā)“CIBN酷視頻”產(chǎn)品2.0版，希望借力新浪微博的社交服務(wù)能力，直接打通電視大屏與微博社交平臺(tái)，通過微博與大屏端“關(guān)注”等行為數(shù)據(jù)同步，進(jìn)行個(gè)性化推薦，支持大屏端點(diǎn)贊、分享、投票、助力等互動(dòng)，一鍵分享到微博，實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)，滿足用戶社交需求，創(chuàng)新大屏內(nèi)容生產(chǎn)方式，開發(fā)大屏經(jīng)營新空間。

在融合過程中不斷跟蹤新技術(shù)、發(fā)現(xiàn)新需求、提供新內(nèi)容、呈現(xiàn)新服務(wù)，才能在媒體融合向縱深發(fā)展過程中把握未來的發(fā)展先機(jī)。

CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視的融媒體實(shí)踐還剛剛開始，不管是打通線上線下、建立垂類內(nèi)容市場運(yùn)營模式的探索，還是跟蹤新技術(shù)、開發(fā)大屏社交的試水，還都處于進(jìn)入階段。但以用戶為中心，用融合發(fā)展理念，不斷拓寬互聯(lián)網(wǎng)大屏運(yùn)營空間的發(fā)展方向不會(huì)改變。

CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視在融合發(fā)展理念的指導(dǎo)下起步，也必將在融合發(fā)展的實(shí)踐中收獲未來。