網(wǎng)紅模式在對印傳播中的實際應(yīng)用

張同義 趙江

【摘要】總臺亞非中心泰米爾語部牙膏工作室成立以來，積極探索對印傳播的新思路與新方法，不斷創(chuàng)新表達方式，打造人設(shè)清晰的網(wǎng)紅，開展好感傳播。網(wǎng)紅工作室充分發(fā)揮社交媒體傳播優(yōu)勢，聚焦內(nèi)容生產(chǎn)，打造印度受眾想看、愛看的視頻節(jié)目，有力提升了傳播效果，與此同時向印度受眾展現(xiàn)了一個真實、立體、全面的中國。

【關(guān)鍵詞】對印傳播 網(wǎng)紅工作室 網(wǎng)紅 好感傳播 受眾

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

2018年7月，中央廣播電視總臺（簡稱總臺）的第一批多語種網(wǎng)紅工作室正式成立。總臺亞非中心泰米爾語部為加強對印傳播實效、促進媒體融合發(fā)展，成立了“牙膏工作室”，深度調(diào)研印度受眾特點，精準定位網(wǎng)紅主播形象，在臉書、優(yōu)兔等境外社交媒體平臺推出《講泰米爾語的中國女孩》系列視頻直播節(jié)目。主播圍繞文化、經(jīng)濟、時政等主題，用受眾的母語流利地介紹中國，將中國故事講得鮮活生動、有聲有色，收到了極好的傳播效果，也為對印傳播提供了新的模式參考。

2019年，牙膏工作室共發(fā)布網(wǎng)紅直播及特色視頻102場次，總覆蓋人數(shù)達1.2億，總播放次數(shù)約4000萬次，收到粉絲點贊93萬次，粉絲互動超過700萬次，大幅擴大了我在印度的知名度和影響力。值得一提的是，總臺泰米爾語部牙膏工作室的網(wǎng)紅主播賀麗媛和廖亮因在中印領(lǐng)導(dǎo)人第二次非正式會晤期間推出的多個“爆款”產(chǎn)品走紅印度本土，被印度主流媒體《印度教徒報》（泰米爾文版）評選為2019年度十大網(wǎng)絡(luò)熱點人物。

—、圍繞好感傳播，低調(diào)切入、深度表達

牙膏工作室自2018年7月發(fā)布第一條視頻直播《帶你看看水長城》起，即確定了“好感傳播”的基調(diào)，力求打造本土化特色鮮明的網(wǎng)絡(luò)明星，在內(nèi)容定位上緊扣習(xí)近平總書記關(guān)心的“提高文化軟實力”“生態(tài)文明”以及“民生改善”等，力求講好中國故事，展現(xiàn)立體多彩的中國。網(wǎng)紅直播啟動以來，牙膏工作室多次進行線上線下受眾調(diào)研，在“網(wǎng)友想看的”和“我們想播的”之間尋找平衡點，推出了《下鄉(xiāng)看看去！》《主播的菜園子》《脫貧致富的法寶》《中國好物》等多個系列節(jié)目。其中，《主播的菜園子》系列節(jié)目受到粉絲熱捧，已產(chǎn)生多個自然播放量超過百萬次的產(chǎn)品。網(wǎng)紅主播侯曉明將自家的一小塊菜地命名為“主播的菜園子”，在這塊40平米的土地上與粉絲進行積極的互動，為因疫情居家的網(wǎng)友們“云”打造“向往的生活”。每個星期，主播都會前往菜園子直播，春播時在線征集粉絲的建議，采納他們的想法，播種后定期在菜園通過網(wǎng)絡(luò)直播向粉絲展示作物的生長情況，青山綠水之間，主播一邊勞作，一邊跟粉絲閑話家常，同時巧妙地嵌入中國傳統(tǒng)文化、民俗民風(fēng)等內(nèi)容，這些場景讓粉絲感到既新鮮有趣又真實可信，拉近了主播與粉絲之間的距離，也最大程度的增強了彼此的信任，使牙膏工作室的主播們成為印度網(wǎng)友眼中真實中國的代言人。

《講泰米爾語的中國女孩》在印度、斯里蘭卡、美國和加拿大都吸引了大量粉絲的關(guān)注和討論，熱度持續(xù)上升。《印度快報》（The New India Express）、《印度教徒報》（The Hindu）、《印度斯坦報》（HindustanTimes）等印度多家主流媒體及其網(wǎng)站都曾在重要位置大篇幅報道《講泰米爾語的中國女孩》風(fēng)靡印度網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象。印度國家電視臺及印度收視率最高的泰米爾語電視臺SUN TV等多家電視臺都播出了對牙膏工作室的專訪，進一步擴大了總臺泰米爾語網(wǎng)紅主播在當?shù)氐闹?。就連印度最著名的民營企業(yè)家、馬欣德拉集團總裁、商業(yè)大亨阿南德·馬欣德拉在觀看了牙膏工作室的節(jié)目后，也在推特上發(fā)文稱被中國女孩純正的泰米爾語吸引，他說“看來文化溝通是沒有邊界的”，這條推文在社交媒體上引發(fā)了熱議，上百萬粉絲參與了話題討論。

在網(wǎng)紅直播的拉動下，泰米爾語部臉書主頁粉絲數(shù)量增長迅速，已達到281萬，不僅遠遠超過了英國廣播公司（BBC）泰米爾語臉書主頁的粉絲數(shù)量，在全球泰米爾文媒體類臉書主頁中也已位列第七。

二、聚焦主題主線，軟化處理柔性報道

牙膏工作室在推進好感傳播的同時，始終堅持聚焦主題主線，通過網(wǎng)紅主播的介入，將硬話題軟處理，力求找出有文化共性的切入點，用受眾聽得進去的方式傳遞中國聲音。

2019年10月，中印領(lǐng)導(dǎo)人第二次非正式會晤在印度泰米爾納德邦首府金奈舉行。牙膏工作室為此精心策劃制作了5集系列視頻節(jié)目《平語近人——習(xí)近平喜歡的典故》（泰米爾語版）。網(wǎng)紅主播以傳統(tǒng)的泰米爾詩歌吟唱做引子，將印度經(jīng)典名言巧妙對應(yīng)“習(xí)近平喜歡的典故”，通過文化互動去加深印度網(wǎng)友對習(xí)主席人格魅力和中國文化內(nèi)涵的認知，體現(xiàn)出國際傳播的針對性和貼近性，印度國家電視臺泰米爾語頻道總監(jiān)在看到該節(jié)目片花后，立即主動表示希望在高訪期間播出該節(jié)目，這是總臺節(jié)目首次登陸印度國家電視臺。同期，印度新一代電視臺也在黃金時間段主動對該系列節(jié)目進行了滾動播出，傳播實效非常顯著。

在新中國國慶70周年慶典的現(xiàn)場直播中，牙膏工作室充分發(fā)揮網(wǎng)紅的作用，生動形象地闡釋習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，將對領(lǐng)袖形象、中國道路的宣傳巧妙地融人到國慶現(xiàn)場的直播中，既利用網(wǎng)紅這一鮮活親切的形象拉近了印度受眾與習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的距離，又充分展現(xiàn)了慶?；顒拥幕趾雸雒妫?jié)目獲印度主流電視臺主動轉(zhuǎn)播，得到了受眾的高度認可。牙膏工作室的此次國慶直播報道還實現(xiàn)了大小屏聯(lián)動，獲得了突出的新媒體傳播效果。泰米爾語部在臉書發(fā)布的國慶慶祝活動直播報道覆蓋人數(shù)達1200萬，總播放次數(shù)280多萬次，粉絲互動超過4萬次。印度收視率第一位的泰米爾語電視臺SUN TV和當?shù)刂髁麟娨暸_NEWSl8泰米爾頻道當天分別在其電視新聞節(jié)目中和新媒體平臺轉(zhuǎn)載了牙膏工作室網(wǎng)紅的直播視頻。可以說，網(wǎng)紅模式在主題主線報道上的靈活運用，是對印傳播一次良好的嘗試。印度馬德拉斯大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長戈文德蘭博士曾多次表示，毫無疑問，（中央廣播電視）總臺的泰米爾語女主播們已經(jīng)成為泰米爾年輕人最喜愛的外國網(wǎng)絡(luò)主播。

三、應(yīng)對突發(fā)輿情，快速反應(yīng)引導(dǎo)輿論

今年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，西方媒體在印度頻頻抹黑中國，印度本土也屢屢出現(xiàn)于我不利的報道，泰米爾語部牙膏工作室主動作為，在1月22日就開始陸續(xù)登陸印度主流電視臺，主播們在節(jié)目中及時更新疫情信息，駁斥不實報道和西方媒體的抹黑，澄清網(wǎng)絡(luò)謠言，取得了較好的輿論引導(dǎo)效果。據(jù)不完全統(tǒng)計，牙膏工作室的主播僅2月至5月短短3個月之內(nèi)，就曾受邀與印度多家主流電視臺和印度國家電臺連線180余次。今年3月7日，印度收視率最高的泰米爾語電視臺——電訊電視臺（Thanthi TV）的社會熱點欄目《我們的國家》邀請牙膏工作室網(wǎng)紅主播孫清進行視頻連線。在節(jié)目中，主持人就新冠肺炎病毒的源頭、野生動物交易和食用、網(wǎng)絡(luò)不實視頻等熱點話題頻頻發(fā)問，總臺主播一一接招，用熟練的泰米爾語詳細介紹了中國在國家主席習(xí)近平的指揮下采取了有效的防控措施、全民抗擊疫情取得良好成果，以及中國通過了全面禁止野生動物交易和濫食的最新決定、湖北武漢等地的疫情控制和各地企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的最新情況等，對網(wǎng)上流傳的不實視頻進行了澄清，呼吁大家不要信謠傳謠。該節(jié)目在電訊電視臺（Thanthi TV）優(yōu)兔官方頻道的觀看次數(shù)達到390萬次。

牙膏工作室的主播不僅在大屏發(fā)力，還主動出擊。在印度媒體轉(zhuǎn)發(fā)各種網(wǎng)絡(luò)謠言，稱中國食品匱乏、社會秩序混亂時，主播走上北京街頭的“網(wǎng)紅饅頭店”，直播市民有序進行無接觸購買的流程;到訪曾出現(xiàn)過確診病例的小區(qū)，直播居民晨練、買菜等正常的生活秩序，讓印度網(wǎng)友通過鏡頭看到了中國的普通百姓遵守防疫要求和良好的社會秩序，用事實粉碎了網(wǎng)絡(luò)謠言，令大量印度網(wǎng)友扭轉(zhuǎn)了看法，紛紛對中國在此次抗疫中的成功經(jīng)驗贊不絕口。在此次抗疫報道中，網(wǎng)紅主播作為抗疫親歷者，在鏡頭前化身為真實可信的信息來源，讓印度粉絲產(chǎn)生了信賴感。同時，新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體的有效聯(lián)動也使網(wǎng)紅工作室的傳播實力出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

四、結(jié)語

總臺泰米爾語部牙膏工作室在印度社交平臺的快速崛起引起B(yǎng)BC等傳播機構(gòu)的關(guān)注。2018年年底，BBC在印度泰米爾納德邦的聽眾見面會上就總臺網(wǎng)紅直播進行專題調(diào)研?？偱_泰米爾語部從關(guān)注研究BBC到被BBC關(guān)注研究，這一變化體現(xiàn)了我對印傳播的一大突破。這個轉(zhuǎn)變令人欣喜，它說明總臺的對印傳播真正取得了實效。而網(wǎng)紅模式具備的拓展性強、柔韌度高等特點，在對印傳播上還有極大的可塑空間。

（本文編輯：呂曉虹）