廣播主持人MCN轉(zhuǎn)型模式探討

葛向陽 岳翔 郭應(yīng)巍

【摘要】本文討論了目前國內(nèi)廣電媒體主持人工作室運(yùn)作模式及運(yùn)作情況，闡釋如何通過實驗、強(qiáng)推、市場化運(yùn)維等手段，將廣電主持人培養(yǎng)成為全媒體下的網(wǎng)紅主持人。深度探討工作室成立后的機(jī)制、身份破解等問題，促進(jìn)優(yōu)秀主持人在全媒體內(nèi)容生產(chǎn)上進(jìn)行垂直深耕，發(fā)揮人才優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】McN 轉(zhuǎn)型 全媒體主持人 市場化運(yùn)維

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

改革是永恒的話題。在機(jī)制改革上，近年來，廣電媒體推行的主持人工作室是頻頻被提及的熱詞，隨著5G時代的到來，通過主持人工作室的運(yùn)營已經(jīng)很難完全解決機(jī)制上的難題。在此狀況下，MCN的運(yùn)作成為媒體機(jī)構(gòu)強(qiáng)化主流媒體影響力的一個選項。MCN（Multi-Channel Network）是指一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。MCN的優(yōu)勢是，一方面幫助內(nèi)容生產(chǎn)者專注于內(nèi)容創(chuàng)作，另一方面對接平臺、粉絲，解決推廣和變現(xiàn)的問題，共同分享利益。廣電媒體運(yùn)營及資本運(yùn)作是短板，MCN概念被越來越多的媒體人所認(rèn)知。如果引用MCN概念運(yùn)作網(wǎng)紅主持人，相信會產(chǎn)生不同的效果。

一、城市廣電媒體面臨轉(zhuǎn)型的緊迫壓力

城市廣電媒體已經(jīng)清晰地認(rèn)識到受眾在下滑、影響力在減弱，而移動互聯(lián)網(wǎng)成為媒體競爭的主陣地。在新技術(shù)的運(yùn)用方面，廣電媒體并沒有落后，一些發(fā)展較好的城市臺躍躍欲試，想一展風(fēng)采，但實踐證明成功的并不多。在占據(jù)最大流量的社交媒體方面仍是商業(yè)公司擁有絕對優(yōu)勢，因此，從目前來看，借用微博、微信、“抖音”等平臺傳播城市廣播媒體的內(nèi)容，增強(qiáng)媒體機(jī)構(gòu)和媒體人的影響力，是城市廣電媒體的一個重要選擇。

面對新媒體，最大的障礙是思想的固守。很多城市廣電媒體從業(yè)人員需要從一個熟悉的舒適區(qū)轉(zhuǎn)到一個新興的傳播平臺，這種改變是痛苦而困難的，但是，生存要求我們必須改變。主持人從傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)相對容易一些，即使這樣，也不是所有的主持人都能成功地在社交媒體上占據(jù)一席之地。2019年，鄭州人民廣播電臺交通廣播主持人任靜開始以“安吉麗娜柱子”為昵稱在“抖音”上推送作品，第一條視頻的火爆純屬偶然，之后她經(jīng)過大量的嘗試才將其口誤搞笑風(fēng)格固定下來，目前粉絲數(shù)量已經(jīng)高達(dá)220萬。

二、工作室的運(yùn)作模式及運(yùn)營狀況

近年來，各地廣電媒體都在嘗試主持人工作室的運(yùn)行方式，以實現(xiàn)節(jié)目的運(yùn)營創(chuàng)新，拓展發(fā)展空間。建立主持人工作室的前提是，主持人已經(jīng)建立了個人或節(jié)目品牌，有良好的受眾基礎(chǔ)和社會認(rèn)可度。隨著媒體生存環(huán)境的不斷變化，主持人工作室的運(yùn)作方式也在發(fā)生變化。

1.從公益角度建立的主持人工作室

廣電媒體是專業(yè)性較強(qiáng)的機(jī)構(gòu)，對主持人業(yè)務(wù)能力的肯定一方面是通過獎勵或給予榮譽(yù)，如授予優(yōu)秀主持人“十佳主持人”“首席主持人”等稱號，另一方面是成立主持人工作室，進(jìn)一步調(diào)動主持人的積極性、創(chuàng)造性，增強(qiáng)榮譽(yù)感和責(zé)任心，提升媒體的核心競爭力和社會美譽(yù)度。這樣的工作室基于公益定位，不強(qiáng)調(diào)經(jīng)營創(chuàng)收。例如：2014年記者節(jié)，鄭州電臺第一個以主持人名字命名的工作室——張明工作室成立。工作室的人員構(gòu)成以張明主持的《今夜不寂寞》欄目團(tuán)隊為主，在節(jié)目輸出、舉辦脫口秀活動、出版節(jié)目圖書等方面進(jìn)行了探索。

2.從商業(yè)價值角度成立的主持人工作室

近年來，城市廣電媒體在經(jīng)營創(chuàng)收上的壓力越來越大，因此，有知名度，有經(jīng)營創(chuàng)收優(yōu)勢的節(jié)目主持人受到重視，通過設(shè)立工作室促使其產(chǎn)生更大的效益。2016年6月1日，南京廣播電視臺掛牌成立了歡樂點點工作室，以《歡樂點點》節(jié)目為依托，打造立體的傳播平臺和以聽眾為本的活動項目。該工作室在一年多時間內(nèi)發(fā)展了一萬名收費會員，僅這一項每年就能獲得上百萬元收入。鄭州新聞廣播主持人浩峰近五年來一直致力于打造鄭州上空的金牌廣播購物欄目并取得成功，2019年6月，浩峰工作室成立，通過策劃活動和節(jié)目等方式助力合作客戶塑造品牌、促進(jìn)銷售，平均每年廣播購物項目收入150萬元。

3.主持人工作室的公司化運(yùn)營

主持人工作室應(yīng)該能夠相對獨立自主地開展節(jié)目生產(chǎn)、項目運(yùn)營和營銷傳播等活動。除了部分重大項目需要報批，絕大多數(shù)常規(guī)項目和節(jié)目都可以自主決策、自主運(yùn)營，管理層級少、決策效率高、行動力強(qiáng)，達(dá)到這樣的效果最有效的方式是同步成立工作室的公司，進(jìn)行一體化運(yùn)營。如廣東廣播電視臺“黎婉儀財富管理工作室”，除了強(qiáng)化既有廣播財經(jīng)節(jié)目品牌影響力之外，還開展品牌價值輸出服務(wù)、文投全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)、文化產(chǎn)業(yè)IP熱點經(jīng)營等。2017年8月，與該工作室一體化運(yùn)營的廣州珠江財訊傳媒有限公司成立。同步成立工作室的公司有利于優(yōu)質(zhì)主持人、節(jié)目、活動等資源有效變現(xiàn)。

4.缺少互聯(lián)網(wǎng)思維將阻礙主持人工作室進(jìn)一步發(fā)展

主持人工作室是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上成立的，如果不能迅速更新移動互聯(lián)網(wǎng)下媒體運(yùn)營的新理念，很難繼續(xù)成功運(yùn)作下去。主持人工作室的核心成員要成為創(chuàng)意管理者和節(jié)目經(jīng)營者，應(yīng)該具有較強(qiáng)的品牌營銷意識和互聯(lián)網(wǎng)思維。如鄭州新聞廣播的浩峰工作室，雖然一直在盈利，但運(yùn)作方式還比較傳統(tǒng)，服務(wù)路徑和收入來源仍局限于傳統(tǒng)廣播和電話營銷，沒有移動互聯(lián)網(wǎng)的有效助力，在目前火爆的直播帶貨風(fēng)潮下并沒有出現(xiàn)集合式的增長。如果廣電媒體自身成立MCN機(jī)構(gòu)，在制作、交互推廣、合作管理、資本等方面給予主持人更加專業(yè)的指導(dǎo)與支持，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終的效果將會大不一樣。

三、從廣電主持人到全媒體網(wǎng)紅主持人的轉(zhuǎn)變

1.微博、微信時代的流量主播

從微博剛剛出現(xiàn)開始，部分廣電主持人就積極在網(wǎng)絡(luò)上開發(fā)流量，擴(kuò)大自己或節(jié)目的影響力。微信公眾號和音頻聚合平臺個人號出現(xiàn)以后，一批專業(yè)性較強(qiáng)的主持人脫穎而出。如鄭州新聞廣播主持人大龍嘗試打造了“大龍帶你去巡山”“大龍的睡前悄悄話”“大龍的公益閱讀課”等多個新媒體品牌，并通過線下活動等對這些品牌進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營，同時，在一些音頻聚合平臺開設(shè)音頻付費收聽。

2.短視頻時代的全媒體主播

短視頻的流行，使得有著較高顏值和語言表達(dá)能力的主持人能夠利用自身優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)上擁有自己的粉絲和熱度，其實，目前從城市廣電媒體成長起來的全媒體主持人情況有所不同，需要區(qū)別對待。有在新聞報道中催生出的正能量網(wǎng)紅;也有完全根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾需求，展示自身搞笑才華，甚至講述低俗段子，只為圈粉的網(wǎng)紅。

自2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，鄭州新聞廣播在短視頻平臺上傳了一系列科普短視頻，《村長說防護(hù)系列公益短視頻》成為爆款，該系列推出兩天時間播放量即超過5000萬次，點贊量超過200萬次，主持人吳楠就擔(dān)當(dāng)短視頻中的主角。如今，吳楠繼續(xù)用“村長老吳”這個名字在“抖音”平臺推送作品，其粉絲數(shù)量已達(dá)43萬。

四、網(wǎng)紅主持人的培養(yǎng)路徑

品牌是媒體重要的競爭力，從頻道、頻率到欄目，再到主持人，都可以成為品牌，產(chǎn)生更大的價值。滲透溫度情感的主持人可以有品牌價值又相對獨立的存在，只要能給予主持人足夠的空間，將會反哺傳統(tǒng)媒體。如前文提到的“抖音”上的“安吉麗娜柱子”有200多萬粉絲，她參與的頻率活動、錄制的音頻廣告等，已經(jīng)成為增加節(jié)目效果、廣告含金量的有效砝碼。

1.網(wǎng)紅主持人的發(fā)展階段

以下以“抖音”為例，分析培養(yǎng)網(wǎng)紅主持人的三個發(fā)展階段。

第一，實驗階段。自2018年起，很多媒體機(jī)構(gòu)開始嘗試在“抖音”打造頻率的官方賬號，鼓勵主持人與其合作。然而，最終卻只有個別人脫穎而出，原因就在于不少廣電主持人長時間見不到“漲粉”效果，又無法盈利，便隨之放棄。

第二，強(qiáng)推階段。2019年“抖音”成為互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺的頭部產(chǎn)品，許多廣電媒體要求主持人推出個人或欄目的“抖音”賬號，打造主持人個人互聯(lián)網(wǎng)圈層。由頻率公開支持主持人在社交媒體上開設(shè)賬戶，能極大地促進(jìn)主持人的創(chuàng)作積極性。要想長期運(yùn)營好“抖音”賬號還需要注意許多問題，如個人IP打造、內(nèi)容創(chuàng)新、提高剪輯制作水平、粉絲維護(hù)等，這都需要媒體機(jī)構(gòu)的長期支持。鄭州交通廣播主持人岳濤在廣播節(jié)目中具備較好的品牌效力，但是隨著廣播影響力的下滑，他主持的欄目在本地的影響力也有所下滑，于是，頻率推出《老岳空中特賣會》《老岳，我來啦！》等融媒體產(chǎn)品，打造其在移動互聯(lián)網(wǎng)上的品牌價值，新產(chǎn)品的出現(xiàn)讓原有品牌的影響力得以延續(xù)。

第三，市場化運(yùn)維。在這個階段要有專業(yè)的公司團(tuán)隊對賬號類型做精準(zhǔn)定位，通過大數(shù)據(jù)和流量池的分析對其提出建議。需要有文案、攝像、后期剪輯等專業(yè)人員對“抖音”賬號進(jìn)行運(yùn)營和維護(hù)，讓短視頻內(nèi)容更加精致。2020年新冠肺炎疫情期間，傳統(tǒng)廣告下滑嚴(yán)重，落地活動也無法舉行，鄭州交通廣播策劃推出了“空中房展會”，由客戶按照“抖音”標(biāo)簽挑選主持人作為品牌體驗官，主持人負(fù)責(zé)通過“抖音”直播等融媒體手段對客戶進(jìn)行宣傳，一周內(nèi)有14家房地產(chǎn)企業(yè)報名，在“空中房展會”期間，推出“抖音”作品30條，總體創(chuàng)收200萬元。

2.廣播主持人轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅主持人的有效路徑

通過頻率與公司一體化運(yùn)營，為網(wǎng)紅主持人打造個人工作室，進(jìn)而進(jìn)行規(guī)范的項目運(yùn)作，制定合理的目標(biāo)責(zé)任和分配制度，或許是提高網(wǎng)紅主持人積極性、實現(xiàn)媒體可持續(xù)發(fā)展的有效路徑。廣播媒體應(yīng)給予工作室團(tuán)隊組建權(quán)、管理權(quán)、創(chuàng)意自主權(quán)、項目競標(biāo)權(quán)、經(jīng)費支配權(quán)和資源使用權(quán)①，有前景的項目還可以有相應(yīng)的項目扶持資金支持。需要強(qiáng)調(diào)的是，一定要創(chuàng)造一個激勵型環(huán)境，引進(jìn)有效的員工考核與獎勵機(jī)制。

此外，城市廣電媒體內(nèi)部環(huán)境相對封閉，在新技術(shù)、新理念上不具有優(yōu)勢，因此需要與專業(yè)的經(jīng)紀(jì)運(yùn)營、技術(shù)開發(fā)和維護(hù)公司拓展合作，實現(xiàn)融媒體創(chuàng)新和變現(xiàn)，提高媒體競爭力。

五、結(jié)語

“廣播一直在改變，它的定義、生態(tài)、功能從沒有被長時間固定住”，改變，是廣播媒介的優(yōu)勢和特性，同時也體現(xiàn)在廣播從業(yè)者的創(chuàng)新力上。成立網(wǎng)紅主持人工作室看似能解決很多問題，但是，由于長期以來媒體運(yùn)行機(jī)制的固化，沒有大力度的內(nèi)部改革和激勵機(jī)制，網(wǎng)紅工作室的推行勢必會大打折扣，工作室的有效作用將很難發(fā)揮。當(dāng)下，廣電媒體的管理者必須繼續(xù)改變，處理好媒體和公司一體化運(yùn)營的根本問題，解決人員身份障礙，降低內(nèi)部溝通成本。圍繞互聯(lián)網(wǎng)，緊跟新技術(shù)，通過MCN的運(yùn)行優(yōu)勢，促使主持人在全媒體內(nèi)容生產(chǎn)上進(jìn)行垂直深耕，發(fā)揮主流媒體的人才優(yōu)勢。