廣電MCN機(jī)構(gòu)打造全媒體主播的路徑與策略

王偉

【摘要】本文以河北廣播電視臺(tái)MCN機(jī)構(gòu)為例，對廣電MCN機(jī)構(gòu)打造全媒體主播的路徑和策略進(jìn)行分析，指出廣電主持人轉(zhuǎn)型全媒體主播的類型主要有泛新聞資訊類、泛情感類和各種垂直類內(nèi)容領(lǐng)域的全媒體主播;全媒體主播發(fā)展的商業(yè)化運(yùn)營模式主要以短視頻植入式廣告收入、視頻直播間粉絲打賞收入、網(wǎng)絡(luò)電商銷售收入等類型為主。提出在政策和機(jī)制的鼓勵(lì)下，應(yīng)積極尋找打造全媒體主播的有效路徑。

【關(guān)鍵詞】廣電MCN 機(jī)構(gòu) 全媒體主播 商業(yè)化運(yùn)營 視頻直播

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的過程中，廣電主持人轉(zhuǎn)型新媒體平臺(tái)打造全媒體主播是重要一環(huán)，國內(nèi)多家廣電機(jī)構(gòu)紛紛立足各自資源優(yōu)勢，探索轉(zhuǎn)型路徑和策略。從2018年下半年開始，湖南娛樂頻道、成都廣播電視臺(tái)、中廣天擇傳媒股份有限公司（長沙廣電上市公司）等開始在MCN（其中重要工作內(nèi)容即打造全媒體主播）領(lǐng)域有所布局，隨著浙江廣播電視集團(tuán)、山東廣播電視臺(tái)、黑龍江廣播電視臺(tái)等省級(jí)廣播電視臺(tái)的加入，廣電轉(zhuǎn)型MCN發(fā)展模式范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

MCN（Multi-Channel Network）模式，源于國外成熟的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作模式，其本質(zhì)是通過多渠道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài)，將專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)聯(lián)合起來，在資本的有力支持下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營。廣電媒體與MCN“聯(lián)姻”組建的廣電MCN機(jī)構(gòu)，是廣電媒體基于自身既有資源重新配置、運(yùn)用MGN模式構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的探索。2019年11月，河北廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）正式組建河北廣電MCN機(jī)構(gòu)，其中一項(xiàng)重要工作就是積極探索廣電主持人轉(zhuǎn)型全媒體主播的路徑與策略。

本文通過當(dāng)前廣電MCN機(jī)構(gòu)打造全媒體主播的基本情況、全媒體主播的主要類型、全媒體主播發(fā)展的商業(yè)化運(yùn)營模式、廣電MCN機(jī)構(gòu)打造全媒體主播的主要問題以及廣電MCN機(jī)構(gòu)打造全媒體主播相關(guān)政策機(jī)制等五方面內(nèi)容進(jìn)行論述。

一、廣電MCN機(jī)構(gòu)打造全媒體主播的基本情況

從時(shí)間維度來看，在廣電MCN領(lǐng)域的布局上，我國地面頻道和城市臺(tái)走在前列。在廣電主持人轉(zhuǎn)型全媒體主播方面比較成功的是湖南娛樂頻道。2018年10月，湖南娛樂頻道孵化MCN機(jī)構(gòu)，搭建了達(dá)人運(yùn)營中心、五大內(nèi)容工作室、市場運(yùn)營中心、“芒果公會(huì)”為主的運(yùn)營機(jī)制。頻道內(nèi)部要求90%員工工作重心先做小屏（即手機(jī)客戶端），即先將短視頻做好，再轉(zhuǎn)化成大屏（即電視端）。以家庭教育類賬號(hào)“張丹丹的育兒經(jīng)”為例，該賬號(hào)依托于湖南廣播電視臺(tái)知名主持人的職業(yè)身份，加上其母親角色進(jìn)行人設(shè)打造，目前在“抖音”短視頻平臺(tái)已經(jīng)擁有近550萬粉絲，通過短視頻和直播方式搭建了教育系列產(chǎn)品的商業(yè)化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了較好的商業(yè)變現(xiàn)。

為了豐富內(nèi)容生態(tài)，引入更多主流正能量的內(nèi)容，“抖音”和“快手”等短視頻平臺(tái)從內(nèi)容、運(yùn)營和變現(xiàn)等角度大力扶持媒體機(jī)構(gòu)。目前，“快手”平臺(tái)將扶持重點(diǎn)放在了對優(yōu)質(zhì)廣電主持人資源方面的挖掘。近期，“快手”平臺(tái)還針對賬號(hào)的質(zhì)量、垂直類別、商業(yè)變現(xiàn)能力進(jìn)行評估，根據(jù)評估結(jié)果推出相應(yīng)的新扶持政策?！岸兑簟逼脚_(tái)也專門成立了針對媒體MCN機(jī)構(gòu)的扶持政策和廣電主持人賬號(hào)的孵化計(jì)劃，進(jìn)一步加大對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體平臺(tái)的扶持。

河北廣電MCN機(jī)構(gòu)通過與臺(tái)內(nèi)主持人的簽約嘗試以及和各大平臺(tái)的良好合作，目前已成功簽約來自全國廣電系統(tǒng)的209位主持人，機(jī)構(gòu)簽約主播賬號(hào)數(shù)量規(guī)模居全國媒體MCN機(jī)構(gòu)之首。其中，60%為河北臺(tái)播音員主持人，40%為全國各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)播音員主持人，賬號(hào)由河北廣電MCN負(fù)責(zé)管理、運(yùn)營、維護(hù)，行業(yè)影響力和機(jī)構(gòu)吸引力日益增強(qiáng)。在“抖音”端，河北廣電MCN通過戰(zhàn)略合作提前預(yù)知、深度對接，組合各賬號(hào)參與了“抖音”官方的垂類培訓(xùn)，以及“抖音冠軍PK賽”“為你讀書”等官方活動(dòng)，主播在“抖音”通過直播和短視頻分享書籍，或與讀書、文化相關(guān)的故事、體驗(yàn)，粉絲增長效果明顯。

二、廣電主持人轉(zhuǎn)型全媒體主播的主要類型

全媒體是傳統(tǒng)媒體統(tǒng)籌資源布局、壯大媒體實(shí)力的必然選擇，而打造一支全媒體隊(duì)伍則是實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型的先決條件。當(dāng)前，基于現(xiàn)實(shí)資源和新媒體平臺(tái)運(yùn)行規(guī)律，廣電MCN機(jī)構(gòu)打造全媒體主播主要有三種類型。

（一）新聞、資訊類全媒體主播

每期的短視頻為一個(gè)新聞熱點(diǎn)或社會(huì)話題。全媒體主播基于傳統(tǒng)廣電主持人的專業(yè)素質(zhì)和新聞敏感駕馭此類賬號(hào)較為容易，尤其是媒體人實(shí)名認(rèn)證的賬號(hào)，有平臺(tái)的內(nèi)容“白名單”加持，選題內(nèi)容更加寬泛，粉絲數(shù)量上漲較快。比較典型的有總臺(tái)全媒體賬號(hào)“主播說聯(lián)播”，資訊類有遼寧臺(tái)的“快手”賬號(hào)“丑丫說新聞”等。這類賬號(hào)內(nèi)容需要全媒體主播不斷創(chuàng)新表達(dá)方式和場景，對文案進(jìn)行重新整合設(shè)計(jì)，做到前3秒核心句“抓人”、過5～7秒內(nèi)容有“反轉(zhuǎn)”，遵循互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)短視頻傳播規(guī)律，才能不斷提升賬號(hào)影響力。

（二）情感類全媒體主播

此類主播賬號(hào)的短視頻主要內(nèi)容為：情感語錄、情感短劇和情感話題討論等;主播視頻直播的主要形式為：與粉絲視頻連麥互動(dòng)，溝通情感問題（類似于傳統(tǒng)廣播的情感節(jié)目聽眾的電話連線），或是主播在視頻直播間講述情感故事等。例如，黑龍江臺(tái)的“快手”賬號(hào)“葉文有話說”“犀利盧漢”等，這兩個(gè)賬號(hào)的主播，同時(shí)也是廣播電臺(tái)的主持人，主持的節(jié)目常年被全國各地電臺(tái)引進(jìn)播出。這類賬號(hào)漲粉相對較快，在直播時(shí)，可通過為用戶解答情感問題等，以接受粉絲禮物打賞的方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

（三）各種垂直類領(lǐng)域的全媒體主播

相對于以上兩類主播類型，各垂直類領(lǐng)域的全媒體主播分布廣泛、專業(yè)繁雜，主要依托于廣電主持人在傳統(tǒng)平臺(tái)主持的節(jié)目。此類賬號(hào)受制于專業(yè)度和受眾興趣度，所以漲粉相對較慢，但內(nèi)容專業(yè)垂直、粉絲高度精準(zhǔn)、商業(yè)變現(xiàn)容易。如杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播頻率依托汽車節(jié)目主持人“虎哥”打造的全媒體賬號(hào)“虎哥說車”，賬號(hào)僅圍繞與汽車相關(guān)的內(nèi)容，吸引了大量“愛車粉”，目前該賬號(hào)“抖音”粉絲已經(jīng)達(dá)到2500萬+的量級(jí)。

三、全媒體主播發(fā)展的商業(yè)化運(yùn)營模式

整體平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)模式大體分為三類：一是短視頻植入式廣告收入，二是視頻直播間粉絲打賞收入，三是網(wǎng)絡(luò)電商銷售收入。結(jié)合廣電主持人轉(zhuǎn)型，全媒體主播的商業(yè)化運(yùn)營大概有以下幾種模式。

（一）短視頻植入式廣告收入

此種模式要求賬號(hào)粉絲量較大，且有一定網(wǎng)絡(luò)影響力，通常要求主播有一定視頻創(chuàng)意能力和商業(yè)運(yùn)營能力。上文所述的“虎哥說車”商業(yè)變現(xiàn)能力較強(qiáng)，不僅在短視頻中的廣告承載量巨大，主播“虎哥”的商業(yè)價(jià)值同步提升，商業(yè)廣告代言也是一種衍生廣告收入。

（二）視頻直播間粉絲打賞收入

這一模式對于廣電主持人、尤其是適應(yīng)直播類節(jié)目的主持人優(yōu)勢明顯，同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)的顏值經(jīng)濟(jì)特征，長相出眾的年輕主播“吸金”能力更強(qiáng)。由于網(wǎng)絡(luò)直播的粉絲主要來源于公域流量（指平臺(tái)的整體流量），不太受主播賬號(hào)的粉絲量影響，甚至?xí)霈F(xiàn)直播時(shí)的在線人數(shù)超過該賬號(hào)的粉絲人數(shù)、粉絲數(shù)量與直播禮物打賞收入倒掛的現(xiàn)象。例如，河北廣電MCN機(jī)構(gòu)賬號(hào)“河北臺(tái)主持人悠悠”開通直播僅有3個(gè)月，在粉絲量不到1萬人的情況下，直播禮物打賞總流水卻高達(dá)100萬元人民幣以上，主播個(gè)人稅后收入超過50萬元。

（三）網(wǎng)絡(luò)電商銷售收入

此模式在實(shí)踐過程中表現(xiàn)形式比較多元，包含多種商業(yè)變現(xiàn)途徑：短視頻商品“種草”下單收入，視頻直播間商品銷售直接分傭，知識(shí)付費(fèi)和行業(yè)培訓(xùn)，線上粉絲引流到傳統(tǒng)行業(yè)變現(xiàn)。湖南娛樂頻道的“張丹丹的育兒經(jīng)”、河北廣電的“阿寶育兒經(jīng)”“處女座奶爸”等賬號(hào)，在知識(shí)付費(fèi)、直播帶貨上都實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營收入。今年6月中旬，為了應(yīng)對疫情帶來的影響，河北廣播電視臺(tái)聯(lián)合河北省商務(wù)廳、省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳策劃推出了事件性營銷——2020河北直播購物粉絲季系列活動(dòng)。充分利用廣播電視臺(tái)的宣傳、主持人、平臺(tái)影響等資源，活動(dòng)期間參與活動(dòng)的300多個(gè)網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)實(shí)現(xiàn)河北特色產(chǎn)品銷售額突破1億元，超過6000萬粉絲關(guān)注收看。

四、廣電MCN機(jī)構(gòu)打造全媒體主播的主要問題

面對入局時(shí)間較晚、生產(chǎn)方式分散、影響力有限、變現(xiàn)模式單一等諸多問題，如何創(chuàng)建高識(shí)別度的IP產(chǎn)品、與互聯(lián)網(wǎng)接軌的運(yùn)營思維、配套的體制機(jī)制、規(guī)?；\(yùn)作、商業(yè)價(jià)值鏈的打通等，都將成為廣電主持人轉(zhuǎn)型全媒體主播面臨的重點(diǎn)難題。

首先，關(guān)于專業(yè)度問題。新媒體思維和傳統(tǒng)媒體不同，不能用傳統(tǒng)媒體的思路去運(yùn)營新媒體賬號(hào)。主持人應(yīng)該了解關(guān)于新媒體基礎(chǔ)性的內(nèi)容，可以通過關(guān)注官方介紹賬號(hào)、新媒體公眾號(hào)、專業(yè)化網(wǎng)站以及參加線上培訓(xùn)的方式，了解平臺(tái)共性，彌補(bǔ)不足。

其次，強(qiáng)化主播IP賬號(hào)的運(yùn)營定位。如果個(gè)人賬號(hào)設(shè)計(jì)混亂、視頻內(nèi)容發(fā)布毫無邏輯，用戶和平臺(tái)則無法辨別賬號(hào)垂類（即專業(yè)領(lǐng)域），難以留存精準(zhǔn)粉絲。開設(shè)全媒體主播賬號(hào)，要解決主播人設(shè)定位，多關(guān)注同類優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，建議從模仿開始不斷升級(jí)迭代。

最后，全媒體主播賬號(hào)優(yōu)化問題。每日更新視頻過多、視頻畫質(zhì)不清楚、出現(xiàn)其他平臺(tái)的水印、發(fā)布內(nèi)容有廣告嫌疑等問題，都會(huì)影響賬號(hào)的健康運(yùn)行。例如，每天發(fā)布多條短視頻，平臺(tái)會(huì)判定視頻質(zhì)量不是優(yōu)質(zhì)視頻。此外，不建議新人新手短視頻過長，注意把握短視頻節(jié)奏、展現(xiàn)完整信息。同時(shí)，多關(guān)注作品的相關(guān)分析數(shù)據(jù)，從而對人設(shè)、發(fā)布時(shí)間進(jìn)行調(diào)整。

五、廣電MCN機(jī)構(gòu)打造全媒體主播的政策機(jī)制

為促進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，在不斷努力做大做強(qiáng)廣電新媒體平臺(tái)的同時(shí)，國內(nèi)廣電機(jī)構(gòu)紛紛借助第三方平臺(tái)的傳播優(yōu)勢，搭建通過互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的新媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展、廣電產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

今年以來，河北廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）出臺(tái)了一系列推進(jìn)媒體融合的文件，其中《河北廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）關(guān)于加快推進(jìn)與第三方平臺(tái)合作實(shí)施意見》和《河北廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）關(guān)于規(guī)范和推動(dòng)全臺(tái)廣播直播帶貨和網(wǎng)絡(luò)直播帶貨健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，都明確提出了關(guān)于推動(dòng)廣電主持人轉(zhuǎn)型全媒體主播的具體舉措。關(guān)于全媒體主播的商業(yè)化變現(xiàn)模式，相關(guān)政策明確提出：鼓勵(lì)頻率繼續(xù)積極布局探索，尋找廣播節(jié)目直播帶貨和網(wǎng)絡(luò)直播帶貨有效路徑。河北廣電MCN機(jī)構(gòu)還制定了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播考核激勵(lì)辦法、公司和頻率頻道合作辦法，通過市場化的方式，不斷激發(fā)轉(zhuǎn)型內(nèi)生動(dòng)力，充分挖掘具有網(wǎng)紅潛力的主持人，組建專門團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重點(diǎn)打造，提升專業(yè)網(wǎng)上直播技能。同時(shí)，河北廣電MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)充分開發(fā)播音主持人才資源，發(fā)揮新媒體平臺(tái)聚合優(yōu)勢，打造以播音主持人為主的網(wǎng)絡(luò)主播矩陣。

六、結(jié)語

作為廣電轉(zhuǎn)型的一種全新探索，MCN運(yùn)營模式的本質(zhì)是將廣電的有形資源和無形資源通過新的形式、渠道、途徑進(jìn)行整合，從而探索出新的產(chǎn)業(yè)模式。其中，廣電播音主持人轉(zhuǎn)型為全媒體主播，即是打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“KOL”（即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的廣電版本。轉(zhuǎn)型至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“KOL”需要將傳統(tǒng)的受眾影響優(yōu)勢、新聞專業(yè)優(yōu)勢、語言表達(dá)優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)化模式進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。同時(shí)，要注意規(guī)避部分網(wǎng)紅低俗表達(dá)、拜金主義和道德爭議的詬病，力爭打造以社會(huì)效益為首、兼顧經(jīng)濟(jì)效益的廣電MCN全媒體主播。

（本文編輯：林秀）