新零售背景下盒馬鮮生運營策略研究*

□ 陳心媛

(南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇 南京 210037)

1 引言

新零售概念自馬云2016年提出以來，迅速風(fēng)靡全國。狹義的新零售可視為一種新興零售方式，如當下隨處可見的無人便利店，線下體驗線上購買的商店超市，代購國內(nèi)外各類商品的微商平臺等。而更廣泛意義的新零售是將傳統(tǒng)的零售業(yè)進行多方位的升級與改造，以大數(shù)據(jù)為支撐，促使其服務(wù)效率更高，產(chǎn)品質(zhì)量更好，運作模式更新穎[1]。而隨著人民生活水平提高和互聯(lián)網(wǎng)移動終端的普及，生鮮類食品正成為國民購買頻次最高的食品，于是眾多企業(yè)都將目光投向生鮮食品新零售。生鮮商超市場規(guī)模迅速擴張。相關(guān)人士認為，基于電商平臺的生鮮食品新零售將成為未來的一種新生業(yè)態(tài)。

借助阿里巴巴雄厚的數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，盒馬致力于為消費者打造社區(qū)化一站式新零售體驗中心，用科技和人情味帶給人們“鮮美生活”。在幾年內(nèi)迅速擴張，占領(lǐng)了最大的市場份額，一躍成為生鮮新零售領(lǐng)域企業(yè)標桿。

2 盒馬鮮生運營模式特點

2.1 線上線下一體化

盒馬鮮生首先進軍的是一、二線城市。依附于中大型商場，顧客不用前往海鮮市場，在盒馬就能夠挑選到品質(zhì)優(yōu)良的各類生鮮。同時盒馬精心設(shè)計了手機APP，供顧客進行線上下單，且承諾“五公里之內(nèi)，最快30分鐘送貨上門”。正如盒馬所宣傳的“新鮮每一刻，所想即所得”，既確保了食材質(zhì)量，又提供顧客足不出戶的購物便利。這一營銷模式，對傳統(tǒng)集貿(mào)市場和實體超市無疑是巨大沖擊。2019年11月盒馬上線僅一個月的外賣火鍋服務(wù)在雙十一期間日訂單破萬，甚至超越了海底撈[2]。憑借新鮮高品質(zhì)的食材，線上、線下相結(jié)合的模式形成了客群互補、場景互補和渠道互補的優(yōu)勢，盒馬短時間內(nèi)集聚起大量的消費人群。

2.2 超市餐廳一體化

盒馬線下店處處體現(xiàn)“以顧客為中心”，提升顧客的消費體驗感，營造獨特的消費體驗。在盒馬店內(nèi)，商品清晰的劃分為消費區(qū)、服務(wù)區(qū)、體驗區(qū)等；其次，顧客在選購時，可以直接掃描二維碼加入購物車，待結(jié)賬過后，再取得自己購買的商品。這樣既節(jié)省時間，又能實現(xiàn)“所見即所得”的服務(wù)理念；更加值得一提的是，盒馬將超市與餐廳相結(jié)合，顧客選購的海鮮、牛排可以被當場加工成菜肴。這樣的模式，迅速實現(xiàn)了食材“從貨架到餐桌”，很大程度上保障了食材的新鮮度與品質(zhì)。盒馬的這一創(chuàng)意可謂“前無古人”，開創(chuàng)了“新零售”模式的先河。2018年9月阿里投資者大會發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，開店1.5年以上的盒馬鮮生門店單店坪效超過5萬元，單店日均銷售額超過80萬元，遠超傳統(tǒng)超市。這意味著超市+餐廳的模式得到了消費者的廣泛認可。

圖1 盒馬基本運營流程

2.3 門店倉庫一體化

盒馬實行“前店后倉”的模式?！昂诖箨憽崩碚撝兄赋觯涸谡麄€物流活動發(fā)生的價格中，在庫價格是最大的部分。后倉源源不斷地向門店供給商品，顧客甚至能夠隨買隨取，這很有效地縮短了商品的在庫時間[3]。同時，節(jié)省了倉庫管理人員成本、挑揀費、包裝費、裝卸費、運輸費和運輸途中不可避免的各種損耗。顧客拿到手的商品直接來自于倉庫，免去了層層手續(xù)、管理費用?？梢哉f轉(zhuǎn)嫁到消費者手中的各項間接費用降低了，商品價格也就更具競爭力。

3 盒馬鮮生的競爭優(yōu)勢

3.1 產(chǎn)品品質(zhì)、種類和價格優(yōu)勢

盒馬以生鮮產(chǎn)品為賣點，其價格確有競爭力。目前盒馬已實現(xiàn)全球化直采、本地直采和自有品牌三大模式。主打的波士頓龍蝦、帝王蟹這類中高檔海鮮產(chǎn)品，采用全球化直采，通過空運實現(xiàn)快速送達國內(nèi)，而后冷鏈輸送到內(nèi)陸，力爭提供最新鮮、品質(zhì)最好的生鮮產(chǎn)品[4]。果蔬則主要從國內(nèi)各主生產(chǎn)基地直接供應(yīng)到店內(nèi)，保證“日日新鮮”。此外，盒馬圍繞“大廚房”理念，食品SKU占比遠超傳統(tǒng)超市。除生鮮產(chǎn)品占比20%以外，果蔬、半成品、加熱即食產(chǎn)品占比高達45%，為顧客提供了更豐富的選擇。數(shù)據(jù)顯示，盒馬的線上人均消費70元以上，線下約170元，與同類型企業(yè)相比價格較低。

3.2 消費群體消費能力優(yōu)勢

盒馬在年輕消費族群的引領(lǐng)下，客源類型和層次正不斷地擴展。統(tǒng)計顯示，盒馬主要面向18-25歲的中青年消費者，且女性顧客占大多數(shù)。消費者中80后總數(shù)達2.28億，90后1.74億，00后1.26億。盒馬巧妙迎合這些消費者更加追求生活品質(zhì)，對價格彈性不敏感的特征，提供價格不低但最為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。盒馬從建立之初就明確了它的輕奢顧客消費定位，很大程度上幫助盒馬在半年內(nèi)就迅速實現(xiàn)營利。

3.3 大數(shù)據(jù)支持

所謂“阿里搭臺，商家唱戲”，盒馬在淘寶平臺上擁有獨家流量支持，僅憑這一優(yōu)勢，就讓盒馬取得了大半的成功。近些年來，阿里巴巴已取得上億的優(yōu)質(zhì)客源，在其助力之下，盒馬迅速占領(lǐng)市場，進入消費生活領(lǐng)域。此外，隨著合作商戶體量的急劇放大，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)通過以下兩種形式實現(xiàn)商品賦能：一是C2B運作，即根據(jù)消費者的需求設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品及生產(chǎn)數(shù)量，實現(xiàn)C端和B端通過互聯(lián)網(wǎng)和市場緊密銜接以及與消費者隨時靈活溝通；二是B2B運作，即規(guī)?；腔鄄少彛瑸楹献魃虘籼峁┬詢r比更優(yōu)的商品，改善整個商品流通結(jié)構(gòu)及效率[5]。

3.4 強大的物流配送體系

天貓超市、每日優(yōu)鮮等當下推出線上購物線下配送的平臺不計其數(shù)，但都存在著同樣的弊端——倉儲管理與運輸時效的不足。盒馬創(chuàng)新采用“前店后倉”的模式，將部分超市空間讓渡給倉儲，通過分布式倉儲代替?zhèn)鹘y(tǒng)集中倉儲。其生鮮商品采購后，先從生鮮基地到門店，再從門店到顧客家里。這兩階段都需要冷鏈物流的配送，前一階段需要冷藏車物流，后一階段需要多溫層箱[6]。盒馬在運輸方面下的巨額成本，足以保證產(chǎn)品品質(zhì)。另外，盒馬建立起獨具特色的自動分揀系統(tǒng)及倉配售一體系統(tǒng)，店內(nèi)設(shè)置約300平米的合流區(qū)，通過自動化物流體系做到貨物從接單、分揀、配貨、出貨，全程不超過10分鐘，全流程自動化為盒馬快速配送提供了有力支撐。

圖2 盒馬的自動化配送貨流程

4 盒馬鮮生運營面臨的問題

4.1 冷鏈成本居高不下

盒馬主打生鮮產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量必然要保證。自然，冷鏈物流在盒馬運營的過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。同時，盒馬必須保證同等質(zhì)量下的產(chǎn)品價格優(yōu)于海鮮市場和超市，才能打贏“價格戰(zhàn)”。也就是說，盒馬的這套冷鏈物流模式，基本不可能實現(xiàn)把高額成本轉(zhuǎn)嫁給消費者的目的。在人們不斷追求高質(zhì)量的生活水平下，冷鏈已成了必不可少的運輸工具之一。然而由于冷藏冷凍類物品的高時效性要求冷鏈各環(huán)節(jié)具有更完善的組織協(xié)調(diào)性。所以，生鮮食品的運作始終是和能耗成本相關(guān)聯(lián)的，這也就解釋了盒馬冷鏈成本居高不下的原因。

4.2 餐飲外包質(zhì)量堪憂

盒馬是首個將超市與餐廳相結(jié)合的商家，這一創(chuàng)新在吸引了不少消費者的同時，也引起了大家對其餐飲質(zhì)量的擔(dān)憂。首先是工作人員的人手遠遠不足，這樣餐飲加工的分工就難以明確。也許捕撈海鮮的工作人員上一秒還在和“生鮮”打交道，下一面就出現(xiàn)在灶臺上，對于追求高品質(zhì)的顧客來說，難以不對食品安全產(chǎn)生質(zhì)疑。另外，盒馬的餐飲區(qū)到了飯點通常是人滿為患，為了加快運行速度，“排隊下鍋”的食材真正處理干凈了嗎？就在2015年，多家大型超市爆出成品、半成品重復(fù)貼標的行為，其中不乏知名超市沃爾瑪，售賣過期托盤肉，將“差肉”標簽換成低價品牌標簽銷售的情況，最后被判十倍賠償。這并非每一家超市都存在的情況，但應(yīng)為新零售行業(yè)敲響警鐘。

4.3 后期運營提升空間有限

當下商業(yè)環(huán)境正不斷變化,如消費者的消費習(xí)慣變化、生活節(jié)奏加快、房地產(chǎn)帶來的商業(yè)格局變遷以及人均可支配收入的不斷提高等[7]。盒馬至今仍放眼于北上廣的一二線城市，在這些相對經(jīng)濟發(fā)達的城市里，盒馬或能生存下來，但隨著店鋪的不斷擴張，它將面臨各種新的問題。盒馬80%的消費者是80后，90后，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，是改革開放以后富裕起來的中國成長一代的消費者，他們更關(guān)注品質(zhì)，更關(guān)心對品質(zhì)的追求，因而對價格的敏感度不高，可見，盒馬的消費群體在某個程度上來說過于局限。盒馬想要拓寬市場，迎合各個消費階層的顧客需要，應(yīng)做好轉(zhuǎn)型與升級。

4.4 同類型企業(yè)正在興起

盒馬生鮮的新零售模式嘗試成功之后，競爭對手也迅速崛起。美團迅速反應(yīng)，打造了區(qū)別于美團小店的“小象生鮮”，其運營模式與盒馬幾乎如出一轍。因而盒馬正面臨被模仿和追趕的風(fēng)險。表1對比可見，當下同類型的新零售企業(yè)在價格、門店數(shù)量和物流配送方面的競爭十分激烈，盒馬的創(chuàng)新和改善是個緊迫的課題。

表1 盒馬同類型企業(yè)對比分析

4.5 其他產(chǎn)品品類價格不具優(yōu)勢

盒馬的高檔海鮮產(chǎn)品價格相較于其他企業(yè)十分具有優(yōu)勢，而其他日常蔬果、肉類和日用品價格并不低，甚至還高于傳統(tǒng)超市，如表2所示。而且蔬果、速凍肉產(chǎn)品除傳統(tǒng)超市和集市外，網(wǎng)上采購低價渠道也不計其數(shù)。因此，盒馬日常食、用品定價過高，會成為其拓寬市場的阻礙。

表2 三家電商部分商品零售價對比

5 盒馬鮮生的運營改進策略

作為新興領(lǐng)域，新零售企業(yè)層出不窮。因此，企業(yè)在不斷更新與迭代的過程當中，難免被模仿與超越。盒馬雖具一定先發(fā)優(yōu)勢，但機遇與挑戰(zhàn)并存，只有根據(jù)目標市場新趨勢，結(jié)合自身競爭優(yōu)勢合理制定戰(zhàn)略規(guī)劃，才可確保企業(yè)行穩(wěn)致遠。

5.1 完善冷鏈物流體系和倉儲體系

新零售下“輕物流”已成趨勢。如前所述，盒馬主打生鮮，且線上營業(yè)額占到50%以上，可見冷鏈對于其發(fā)展的重要性。盒馬在城市中門店數(shù)量仍然有限，很多超出了外賣配送范圍。因此，盒馬應(yīng)全力擴張低溫倉庫、加工中心和水產(chǎn)基地，同時，著力改善物流管理作業(yè)方法，提升自動化水平。另外，還可通過巧妙設(shè)計倉儲空間，明確出入庫劃分以及將物品堆放距離地面五公分以上等技術(shù)細節(jié)，確保倉庫空氣流通和散熱。冷鏈成本的控制主要在于整合配送網(wǎng)點、合并時間窗及小訂單[8]。對于生鮮產(chǎn)品，則可以采取物流外包策略以減少物流設(shè)備成本投入，同時提高冷鏈專業(yè)化程度。

5.2 進一步降低運營成本

縱觀盒馬的價值鏈，占總成本比例最高的是生鮮的采購和倉儲運輸成本。后期可通過適度擴大規(guī)模經(jīng)營，平抑單位利潤經(jīng)營成本，以此拓展市場份額，獲取競爭優(yōu)勢。首先，可通過與進口國簽訂長期合作協(xié)議，爭取以更低價格采購生鮮、肉奶；其次，在保證生鮮產(chǎn)品質(zhì)量前提下改進作業(yè)，以智能化收銀、導(dǎo)購系統(tǒng)代替人工，降低人工成本；另外，可以加強品牌建設(shè)。盒馬自有的生鮮進貨渠道和加工方式，可為其樹立品牌創(chuàng)造條件，比如，將加工完成的速凍海鮮冠以盒馬品牌，為大型綜合超市及酒店餐飲業(yè)供貨。在保證客源的前提下，在產(chǎn)品開發(fā)、營銷、配送、廣告方面拓展低成本收益[9]。

5.3 產(chǎn)品和服務(wù)差異化

超市餐廳一體化必然導(dǎo)致加工和烹制人手短缺，這幾乎是每一家企業(yè)都會面臨的困境。加強員工技能、素質(zhì)培養(yǎng)，進行定期服務(wù)培訓(xùn)，減少客戶用餐等待時間，提高客戶滿意度，是線下門店提升運營的重中之重。針對線下門店的超市+餐飲模式，盒馬可針對不同地區(qū)的消費者，考慮其飲食習(xí)慣、區(qū)域位置和收入水平等因素，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，在餐食質(zhì)量監(jiān)控方面，可在進行現(xiàn)場烹制過程中，采取全程透明方式，提高用餐客戶的信任度。盒馬應(yīng)以擴大總需求及擴大市場份額為目標，通過福利發(fā)放以開發(fā)新用戶、重視會員流量和復(fù)購以穩(wěn)定客源。