基于《畫(huà)皮》視角的恐懼營(yíng)銷設(shè)計(jì)研究與探討

周智

（華東交通大學(xué)理工學(xué)院，江西 南昌 330100）

講故事是通過(guò)一些情節(jié)線索闡明一個(gè)銷售觀點(diǎn)，這些情節(jié)線索會(huì)把消費(fèi)者帶入到一個(gè)虛擬的角色之中。通過(guò)故事來(lái)獲得對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同感，同時(shí)消費(fèi)行為也極易從理智型轉(zhuǎn)為情感型。

創(chuàng)作于清代的《聊齋志異》是中國(guó)古代文言小說(shuō)經(jīng)典之作，同時(shí)也是描寫(xiě)鬼神狐怪小說(shuō)的登頂之作，其中最具代表性的短篇小說(shuō)《畫(huà)皮》，全文僅兩千余字，卻因其故事完成度高、內(nèi)容飽滿且簡(jiǎn)潔，幾百年來(lái)廣受讀者好評(píng)，其中對(duì)于鬼怪的描述可謂是經(jīng)典中的經(jīng)典。

一、恐懼營(yíng)銷

恐懼感是人類最基礎(chǔ)的情緒之一。從生理學(xué)的角度看，在接受恐懼情緒時(shí)，大腦中的杏仁核會(huì)釋放腎上腺素、多巴胺和睪丸素，讓人感到刺激和快感。在心理學(xué)里，認(rèn)為人類意識(shí)深處存在對(duì)于死亡本能的沖動(dòng)。弗洛伊德說(shuō)，生命一旦開(kāi)始就產(chǎn)生了意欲返回?zé)o機(jī)狀態(tài)的傾向，這是死亡本能的來(lái)源。

在現(xiàn)代生活中，利用人類的這一本能不僅設(shè)計(jì)出過(guò)山車、蹦極等恐懼感極強(qiáng)的游戲。在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域里還設(shè)計(jì)出一系列基于恐懼感的營(yíng)銷手法。但常常因使用不當(dāng)造成受眾的不適，甚至反感，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷失敗。

通常這種方式都被安排在體驗(yàn)式營(yíng)銷和對(duì)比式營(yíng)銷之中，體驗(yàn)式營(yíng)銷是通過(guò)消費(fèi)者自身去參與并感受，在不知不覺(jué)中接受這個(gè)品牌或產(chǎn)品。對(duì)比式營(yíng)銷則是通過(guò)各種直觀的方法將產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)在實(shí)際功能、質(zhì)量上的異同清晰的展示在消費(fèi)者面前。兩種方式的目的都是促使消費(fèi)者在形成產(chǎn)品或品牌認(rèn)同之后，激發(fā)消費(fèi)者做出決策，產(chǎn)生消費(fèi)行為。從《畫(huà)皮》的視角來(lái)看，一個(gè)高質(zhì)量基于恐懼感的營(yíng)銷要做到以下幾點(diǎn)：

（一）通過(guò)恐懼感提升和放大其他體驗(yàn)。

《畫(huà)皮》整體均衡地分配恐怖和浪漫、現(xiàn)實(shí)和幻想的成分。當(dāng)王秀才去求道士驅(qū)鬼時(shí)，道士的答復(fù)卻是：“請(qǐng)遣除之。此物亦良苦，甫能覓代者，予亦不忍傷其生?！贝笠馐牵哼@個(gè)東西也不容易，一直找不到替身，我也不忍心傷了它的性命。我?guī)湍銛f走它就算了。這句話暗示著除了現(xiàn)實(shí)世界，還有另一個(gè)成熟完整的奇異世界存在。即便是驅(qū)鬼這件事，也是有著人情味的。其本身試圖放大故事整體的恐懼感。

2006 年，由奧美公司為世界自然基金會(huì)設(shè)計(jì)的《站在生死之間》，在馬路兩側(cè)分別設(shè)計(jì)了獵人舉槍瞄準(zhǔn)和野生動(dòng)物，讓行人走在馬路中間時(shí)能親身體驗(yàn)被獵槍瞄準(zhǔn)時(shí)的恐懼，同時(shí)也體驗(yàn)對(duì)被獵殺的野生動(dòng)物的同情和憐憫，進(jìn)而達(dá)到宣傳保護(hù)野生動(dòng)物的目的。

（二）通過(guò)極具帶入感的細(xì)節(jié)強(qiáng)化回憶

細(xì)節(jié)的重現(xiàn)，最能刺激情感記憶。感受是體驗(yàn)的首要要素，而極具帶入感的細(xì)節(jié)，在刺激情感記憶的同時(shí)，也強(qiáng)化了回憶。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的廣告作品，感動(dòng)受眾的是細(xì)節(jié)，嚇傻受眾的也是細(xì)節(jié)。蒲松齡寫(xiě)鬼畫(huà)完人皮后，用了一系列的動(dòng)作描述：“已而擲筆，舉皮，如振衣?tīng)睢?。大意是：?huà)好后，把筆一扔，舉起皮來(lái)，像抖衣服似的抖了抖，披在了身上。而在描寫(xiě)道士殺鬼后收起人皮時(shí)描述“如卷畫(huà)軸聲”。抖衣服和卷畫(huà)軸，在古時(shí)對(duì)于讀書(shū)人而言都是日常生活中常見(jiàn)的行為和動(dòng)作，借此讓讀者有所感受。在牙膏廣告中，常常演繹出牙齦炎、牙痛等口腔疾病的場(chǎng)景，借此刺激受眾中有患過(guò)口腔疾病的記憶，來(lái)達(dá)到對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可。

（三）安全可控

人們看到電影中恐怖的畫(huà)面時(shí)，會(huì)主動(dòng)的用手捂住眼睛，這是一種簡(jiǎn)單的自我防御；同時(shí)提醒自己“這是假的”“世界上沒(méi)有鬼（怪）”?；蛘咄ㄟ^(guò)喝水、看別處等方式來(lái)轉(zhuǎn)移注意力，這些措施也是心理防御，可以避免形成創(chuàng)傷記憶。

專業(yè)的恐怖制造者，會(huì)設(shè)計(jì)既恐怖又安全的體驗(yàn)。蒲松齡則采用道德作為安全機(jī)制，道德具有確定性，能對(duì)沖恐怖事件的不確定性。《畫(huà)皮》中的王秀才之所以會(huì)遇難，是因?yàn)樗攀幒蒙?，又?zhí)迷不悟，不聽(tīng)勸告。讀者會(huì)認(rèn)為只要不學(xué)他固執(zhí)、好色就不用害怕。另外，究其全篇除了鬼以外，沒(méi)有一個(gè)人死，可以理解為喜劇結(jié)局。

以營(yíng)銷為目的的安全機(jī)制通常都會(huì)落在具體的產(chǎn)品和品牌上，旨在表達(dá)：只要受眾購(gòu)買和使用我的品牌產(chǎn)品就不會(huì)有這些問(wèn)題產(chǎn)生或有效的避免這些問(wèn)題的產(chǎn)生。

二、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，一個(gè)以恐懼感為工具的營(yíng)銷，不能單純的以“嚇人”為目的，在制造恐懼感時(shí)，要注意“度”的把握。如何合理的運(yùn)用這一方式，《畫(huà)皮》給了我們做了一個(gè)很好的示范，即表現(xiàn)了恐懼，又適時(shí)的提供安全機(jī)制和方案。在采取這類營(yíng)銷方式時(shí)，在不違反法律和道德的前提下，為確保正負(fù)效果，可以采用小范圍測(cè)試的方式。以避免產(chǎn)生不必要的麻煩。