消費結構升級背景下體驗營銷的運用淺析

張承先

（皖西學院，安徽 六安 237012）

隨著我國經濟的快速增長，人們收入逐步提高，消費者對于生活品質追求日益凸顯，消費需求也從過去簡單的解決溫飽型向健康享受型轉變，消費結構升級已經變成一種趨勢，人們對于產品的要求也從基礎產品向附加產品層擴展，低檔的產品和簡單的服務已經不能滿足和留住消費者，體驗營銷的重要性日益顯現(xiàn)。

一、體驗營銷的概念

體驗營銷是指企業(yè)通過調動消費者的視覺、傾聽、參加以及運用的形式，讓他們親自參與體驗到其中，從而調動和激起消費者的理性因素以及感性因素，體驗營銷不但要求企業(yè)從消費者的行動力、思考力、想象力等方面，還要從消費者的情感和感覺等方面來重新定義營銷方式。所以體驗營銷讓企業(yè)既能夠關注到消費者的理性思考方式即知識、智慧和思考等理性因素，也能夠注重消費者的情感、情緒和感知等方面的感性因素，這種營銷方式能夠將消費者的理性與感性因素合二為一，認為消費者在消費前中后的體驗才是至關重要的。

在體驗營銷中,消費者不再是傳統(tǒng)上假設的“理性消費者”的形象，而是主動參與到營銷活動中，體驗與感受企業(yè)的產品設計與銷售，在整個營銷活動中不再是被動的參與者，而是積極主動的參與。體驗營銷的根本意義在于使顧客在體驗中感受美好，從而能夠使顧客滿意。企業(yè)要培養(yǎng)消費者的忠誠度，就要讓消費者參加和體驗到企業(yè)的活動中，使他們在體驗中加深對企業(yè)產品和服務的認識，與企業(yè)加深感情，這樣就會慢慢形成顧客的忠誠度?？梢哉f體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的最大的區(qū)別就是讓消費者主動參與和體驗。

二、體驗文化的盛行是消費升級的趨勢

伴隨者經濟和文化的發(fā)展，人們越來越注重體驗。體驗的消費方式也成為中國未來消費市場的趨勢。消費者享受體驗的感覺，他們會去高空蹦極、徒手攀巖、野外宿營和探險求生等體驗活動，技能緩解壓力，又能體驗到大自然的魅力。在體驗營銷中，消費者并不僅僅是購買者，他們還是參與者和體驗者。在參與和體驗中所獲得的感知是具有一定的連續(xù)性的，不會僅僅因為一次購買過程的完成就結束，有時顧客還會獲得新的感受。體驗營銷的效果不是短暫性的，而是具有長期性。

比如宜家家具就是通過體驗營銷來吸引顧客，從而增加客戶流量。消費者去過宜家家具店后，都會有一種賓至如歸的感覺。消費者既能夠獲得物質方面的東西，還能夠在體驗中感受到家的溫暖，他們在購物過后都會有一種滿足的感覺。又如希爾頓連鎖飯店在每個浴室里都有一個非?？蓯鄱以煨酮毺氐男▲喿?，消費者甚是喜歡，可以將其帶回家中作為紀念品。這樣的體驗，讓消費者對希爾頓產生了不同的情感，因此消費者就會更加喜愛希爾頓酒店，也給酒店帶來了很好的口碑和影響力。這便是體驗營銷在感官上的應用。還有在面包店和超市售賣面包處都會有烘焙面包的香味，這便是我們嗅覺的營銷應用。

三、體驗營銷對于服務業(yè)尤為重要

服務產品由于其本身購買和評價同步性，消費者更重視消費過程體驗，誰能夠更多的考慮到顧客消費需求和消費感受，利用各種資源優(yōu)勢，力求滿足消費者個性化需求的全方位服務，誰將會在競爭中獲得優(yōu)勢，而消費者也愿意為細致周到的服務付出更高的價格。比如海底撈在具備基本的銷售服務流程的基礎上，還鼓勵門店服務人員對顧客進行個性化服務?；疱伿沁m合三五成群的人結伴去消費的食物，海底撈在面對一個人來吃火鍋的顧客時，會很貼心的在顧客對面放上一個大大的玩偶，仿佛告訴顧客你還有我們的陪伴。當就餐人數(shù)較少的時候，連菜品都可以半份半份的點，這樣人性化的服務和規(guī)定，很大程度上提高客戶了滿意度，培養(yǎng)了消費者就餐的忠誠度。關鍵的銷售服務流程，在一定程度上打造了服務營銷的口碑，形成了獨特的競爭優(yōu)勢，此外，由于優(yōu)質的服務會給整體的就餐體驗帶來正面影響，會直接影響消費者對火鍋菜品以及口味的評價，促進海底撈企業(yè)的整體發(fā)展。

四、體驗營銷是旅游業(yè)新的增長點

旅游業(yè)的發(fā)展日漸提速，節(jié)假日出門旅游度假已經是許多家庭的必備項目和基本需求，以前人們旅游主要是以風景名勝為主，著名景區(qū)依靠獨特的自然景觀和優(yōu)質的旅游資源占盡優(yōu)勢，普通景區(qū)門可羅雀?，F(xiàn)在人們看遍了高山大川，日益回歸本性，追求生活的愜意和自己獨特感受，逐漸關注附近的景區(qū)和特色旅游。很多景區(qū)捕捉到旅游消費的轉變，開發(fā)出各種各樣的特色項目，滿足個性化旅游需求。生態(tài)旅游可以讓人們享受綠色生活的舒適輕松；民俗旅游可以感受各地風土民情；紅色旅游能夠緬懷先烈，培養(yǎng)愛國情懷；特色采摘、種植、捕撈、勞作等可以讓游客回味年輕，追尋快樂；民宿可以滿足游客在周末帶家人回歸田園，洗滌心靈；親子項目可以增進家庭感情，培養(yǎng)孩子好習慣。正是這些各具特色的項目讓許多景區(qū)游人如織。

總之，體驗營銷將會幫助更多企業(yè)更好的滿足消費者需求，雖然優(yōu)質的體驗營銷模式可能使企業(yè)在人力資本和產品成本有所提高，但是通過合理的定價策略，使得消費者的支出成本仍然低于享受服務所帶來的收益，優(yōu)質的服務能給消費者帶來特殊新鮮的感官體驗，甚至引發(fā)消費者對本企業(yè)其他產品興趣，還能夠在消費者心中留下好的印象，在無形中增加的顧客的“回頭率”，進而提高企業(yè)的銷售量和銷售額。