消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)背景下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用淺析

張承先

（皖西學(xué)院，安徽 六安 237012）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，人們收入逐步提高，消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)追求日益凸顯，消費(fèi)需求也從過(guò)去簡(jiǎn)單的解決溫飽型向健康享受型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)已經(jīng)變成一種趨勢(shì)，人們對(duì)于產(chǎn)品的要求也從基礎(chǔ)產(chǎn)品向附加產(chǎn)品層擴(kuò)展，低檔的產(chǎn)品和簡(jiǎn)單的服務(wù)已經(jīng)不能滿(mǎn)足和留住消費(fèi)者，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性日益顯現(xiàn)。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺(jué)、傾聽(tīng)、參加以及運(yùn)用的形式，讓他們親自參與體驗(yàn)到其中，從而調(diào)動(dòng)和激起消費(fèi)者的理性因素以及感性因素，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不但要求企業(yè)從消費(fèi)者的行動(dòng)力、思考力、想象力等方面，還要從消費(fèi)者的情感和感覺(jué)等方面來(lái)重新定義營(yíng)銷(xiāo)方式。所以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)讓企業(yè)既能夠關(guān)注到消費(fèi)者的理性思考方式即知識(shí)、智慧和思考等理性因素，也能夠注重消費(fèi)者的情感、情緒和感知等方面的感性因素，這種營(yíng)銷(xiāo)方式能夠?qū)⑾M(fèi)者的理性與感性因素合二為一，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)前中后的體驗(yàn)才是至關(guān)重要的。

在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中,消費(fèi)者不再是傳統(tǒng)上假設(shè)的“理性消費(fèi)者”的形象，而是主動(dòng)參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，體驗(yàn)與感受企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不再是被動(dòng)的參與者，而是積極主動(dòng)的參與。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的根本意義在于使顧客在體驗(yàn)中感受美好，從而能夠使顧客滿(mǎn)意。企業(yè)要培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，就要讓消費(fèi)者參加和體驗(yàn)到企業(yè)的活動(dòng)中，使他們?cè)隗w驗(yàn)中加深對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，與企業(yè)加深感情，這樣就會(huì)慢慢形成顧客的忠誠(chéng)度?？梢哉f(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最大的區(qū)別就是讓消費(fèi)者主動(dòng)參與和體驗(yàn)。

二、體驗(yàn)文化的盛行是消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)

伴隨者經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越注重體驗(yàn)。體驗(yàn)的消費(fèi)方式也成為中國(guó)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)。消費(fèi)者享受體驗(yàn)的感覺(jué)，他們會(huì)去高空蹦極、徒手攀巖、野外宿營(yíng)和探險(xiǎn)求生等體驗(yàn)活動(dòng)，技能緩解壓力，又能體驗(yàn)到大自然的魅力。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者并不僅僅是購(gòu)買(mǎi)者，他們還是參與者和體驗(yàn)者。在參與和體驗(yàn)中所獲得的感知是具有一定的連續(xù)性的，不會(huì)僅僅因?yàn)橐淮钨?gòu)買(mǎi)過(guò)程的完成就結(jié)束，有時(shí)顧客還會(huì)獲得新的感受。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果不是短暫性的，而是具有長(zhǎng)期性。

比如宜家家具就是通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引顧客，從而增加客戶(hù)流量。消費(fèi)者去過(guò)宜家家具店后，都會(huì)有一種賓至如歸的感覺(jué)。消費(fèi)者既能夠獲得物質(zhì)方面的東西，還能夠在體驗(yàn)中感受到家的溫暖，他們?cè)谫?gòu)物過(guò)后都會(huì)有一種滿(mǎn)足的感覺(jué)。又如希爾頓連鎖飯店在每個(gè)浴室里都有一個(gè)非常可愛(ài)而且造型獨(dú)特的小鴨子，消費(fèi)者甚是喜歡，可以將其帶回家中作為紀(jì)念品。這樣的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)希爾頓產(chǎn)生了不同的情感，因此消費(fèi)者就會(huì)更加喜愛(ài)希爾頓酒店，也給酒店帶來(lái)了很好的口碑和影響力。這便是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在感官上的應(yīng)用。還有在面包店和超市售賣(mài)面包處都會(huì)有烘焙面包的香味，這便是我們嗅覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于服務(wù)業(yè)尤為重要

服務(wù)產(chǎn)品由于其本身購(gòu)買(mǎi)和評(píng)價(jià)同步性，消費(fèi)者更重視消費(fèi)過(guò)程體驗(yàn)，誰(shuí)能夠更多的考慮到顧客消費(fèi)需求和消費(fèi)感受，利用各種資源優(yōu)勢(shì)，力求滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求的全方位服務(wù)，誰(shuí)將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，而消費(fèi)者也愿意為細(xì)致周到的服務(wù)付出更高的價(jià)格。比如海底撈在具備基本的銷(xiāo)售服務(wù)流程的基礎(chǔ)上，還鼓勵(lì)門(mén)店服務(wù)人員對(duì)顧客進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。火鍋是適合三五成群的人結(jié)伴去消費(fèi)的食物，海底撈在面對(duì)一個(gè)人來(lái)吃火鍋的顧客時(shí)，會(huì)很貼心的在顧客對(duì)面放上一個(gè)大大的玩偶，仿佛告訴顧客你還有我們的陪伴。當(dāng)就餐人數(shù)較少的時(shí)候，連菜品都可以半份半份的點(diǎn)，這樣人性化的服務(wù)和規(guī)定，很大程度上提高客戶(hù)了滿(mǎn)意度，培養(yǎng)了消費(fèi)者就餐的忠誠(chéng)度。關(guān)鍵的銷(xiāo)售服務(wù)流程，在一定程度上打造了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的口碑，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此外，由于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會(huì)給整體的就餐體驗(yàn)帶來(lái)正面影響，會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)火鍋菜品以及口味的評(píng)價(jià)，促進(jìn)海底撈企業(yè)的整體發(fā)展。

四、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是旅游業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

旅游業(yè)的發(fā)展日漸提速，節(jié)假日出門(mén)旅游度假已經(jīng)是許多家庭的必備項(xiàng)目和基本需求，以前人們旅游主要是以風(fēng)景名勝為主，著名景區(qū)依靠獨(dú)特的自然景觀和優(yōu)質(zhì)的旅游資源占盡優(yōu)勢(shì)，普通景區(qū)門(mén)可羅雀。現(xiàn)在人們看遍了高山大川，日益回歸本性，追求生活的愜意和自己獨(dú)特感受，逐漸關(guān)注附近的景區(qū)和特色旅游。很多景區(qū)捕捉到旅游消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，開(kāi)發(fā)出各種各樣的特色項(xiàng)目，滿(mǎn)足個(gè)性化旅游需求。生態(tài)旅游可以讓人們享受綠色生活的舒適輕松；民俗旅游可以感受各地風(fēng)土民情；紅色旅游能夠緬懷先烈，培養(yǎng)愛(ài)國(guó)情懷；特色采摘、種植、捕撈、勞作等可以讓游客回味年輕，追尋快樂(lè)；民宿可以滿(mǎn)足游客在周末帶家人回歸田園，洗滌心靈；親子項(xiàng)目可以增進(jìn)家庭感情，培養(yǎng)孩子好習(xí)慣。正是這些各具特色的項(xiàng)目讓許多景區(qū)游人如織。

總之，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)幫助更多企業(yè)更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，雖然優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式可能使企業(yè)在人力資本和產(chǎn)品成本有所提高，但是通過(guò)合理的定價(jià)策略，使得消費(fèi)者的支出成本仍然低于享受服務(wù)所帶來(lái)的收益，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能給消費(fèi)者帶來(lái)特殊新鮮的感官體驗(yàn)，甚至引發(fā)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)其他產(chǎn)品興趣，還能夠在消費(fèi)者心中留下好的印象，在無(wú)形中增加的顧客的“回頭率”，進(jìn)而提高企業(yè)的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額。