淺析跨文化知識(shí)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的影響

（浙江樹(shù)人大學(xué)人文與外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，浙江 杭州 310015）

引言

文化在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位非常重要，如果不了解營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)國(guó)的文化就盲目地進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)很可能會(huì)造成精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力付之東流。產(chǎn)生這種結(jié)果的原因是因?yàn)闆](méi)有搞清楚目標(biāo)市場(chǎng)的文化特征，或者分析文化因素時(shí)時(shí)采用了民族中心主義的觀點(diǎn)。因此，一個(gè)成功的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的前提是要清楚了解目標(biāo)國(guó)的文化。

一、文化的定義及其基本特征

自1871年英國(guó)學(xué)者泰勒（E.B.Tylor)提出了關(guān)于文化的定義之后，各國(guó)學(xué)者紛紛提出了自己對(duì)文化的觀點(diǎn)，迄今為止，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示已有150多種。文化一般有三個(gè)特點(diǎn)：（1）文化是習(xí)得的。文化是人們作為群體的一員隨時(shí)間而可以學(xué)習(xí)到的。從這層面講文化是歷史的產(chǎn)物；（2）文化是相互關(guān)聯(lián)的，即文化與生活的方方面面相聯(lián)系；（3）文化是共享的，即文化可以由社會(huì)中的成員之間相互傳遞，如朋友之間、父母和孩子之間，同學(xué)之間等等。

文化是歷史的產(chǎn)物，涉及人們的方方面面。主要包括物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化。物質(zhì)文化是與一國(guó)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展直接相關(guān)的文化，所以可以細(xì)分為經(jīng)濟(jì)文化和技術(shù)文化。它對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響巨大。因?yàn)槲镔|(zhì)反應(yīng)了一國(guó)的生活水準(zhǔn)和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的程度。人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式受此影響。技術(shù)和經(jīng)濟(jì)互相促進(jìn)。另一個(gè)主要影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功與否的就是非物質(zhì)文化。從社會(huì)群體生活的各個(gè)方面把非物質(zhì)文化分為7個(gè)部分：分別為：語(yǔ)言、行為方式和風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)機(jī)構(gòu)、教育、價(jià)值觀和態(tài)度、審美和宗教信仰。這七個(gè)部分對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功具有重大的影響，如果其中一個(gè)沒(méi)有做好就很有可能會(huì)導(dǎo)致所有的努力都化為泡影。為此我們需要了解這七個(gè)部分各個(gè)的含義。

（一）語(yǔ)言文字

語(yǔ)言文字對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要程度不言而喻，這是一切的開(kāi)始，是交流溝通的主要工具。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)就是與消費(fèi)者溝通，了解消費(fèi)者，明白他們的需求，以此提供產(chǎn)品，達(dá)成交易。語(yǔ)言又分為口頭語(yǔ)言和非口頭語(yǔ)言。

除此之外，還有語(yǔ)境文化，愛(ài)德華 T.霍爾（Edward T.Hall) 在充分研究文化構(gòu)成之后，于1960年引入了高低語(yǔ)境的概念作為一種理解不同文化導(dǎo)向的方法。低語(yǔ)境文化是依靠口頭和書(shū)面的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)意義。信息發(fā)送者將他們的信息進(jìn)行編碼，并希望接受者能夠準(zhǔn)確地對(duì)這些詞匯進(jìn)行編碼，以更好地理解要表達(dá)的信息。高語(yǔ)境文化是使用并解讀更多的與信息相關(guān)的要素以形成他們對(duì)信息的理解。在高語(yǔ)境文化中，一個(gè)信號(hào)的大部分信息都蘊(yùn)藏于語(yǔ)境和/或內(nèi)化于個(gè)人之中，在和他人溝通時(shí)他們更加謹(jǐn)慎。

（二）行為方式和風(fēng)俗習(xí)慣

世界上各個(gè)國(guó)家和各個(gè)民族地理位置分布和氣候差異較大，自然他們的風(fēng)俗習(xí)慣也不盡相同，有的甚至可以說(shuō)是截然不同，而這會(huì)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生不同的影響。一個(gè)社會(huì)、一個(gè)民族的飲食起居、婚喪習(xí)俗、勞動(dòng)分工、交往習(xí)俗、節(jié)日習(xí)俗、商業(yè)習(xí)慣和社會(huì)活動(dòng)都與人們的文化素養(yǎng)和傳統(tǒng)習(xí)慣分不開(kāi)，對(duì)他們的消費(fèi)嗜好、消費(fèi)方式起著決定性的作用。如對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)講，充分了解目標(biāo)國(guó)的飲食習(xí)俗對(duì)于商業(yè)活動(dòng)能夠成功起到至關(guān)重要的作用。在日本有各種各樣的可口可樂(lè)的產(chǎn)品，他們根據(jù)日本的習(xí)慣推出了減脂可樂(lè)、可樂(lè)冰還有櫻花和桃子味飲料等等，最后獲得了很大的成功。還有商業(yè)習(xí)慣，不同的國(guó)家有時(shí)候商業(yè)習(xí)慣有很大的不同，例如日本和美國(guó)交換名片的方式就很不同，如果不了解這點(diǎn)，雙方可能會(huì)產(chǎn)生誤解甚至矛盾。而這會(huì)給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功造成很大的阻礙。

（三）社會(huì)機(jī)構(gòu)

社會(huì)機(jī)構(gòu)與商業(yè)、政治、家庭和階級(jí)有關(guān)，包括政治制度、教育體系、社會(huì)組織等等。進(jìn)入目標(biāo)國(guó)必須了解此項(xiàng)，以此制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，如果對(duì)此不甚了解，有可能不僅會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)失敗，而且可能觸犯當(dāng)?shù)氐姆擅媾R的可能是法律訴訟，這會(huì)無(wú)端增加成本導(dǎo)致國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)損失。另外政治文化對(duì)人們的行為和心理都會(huì)由莫大的影響，詳細(xì)的了解社會(huì)機(jī)構(gòu)各項(xiàng)，會(huì)使國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力事半功倍。

（四）教育

教育決定了一個(gè)國(guó)家人們的認(rèn)知水平，教育水平通常用識(shí)字率和受各級(jí)教育的相對(duì)水平來(lái)衡量。它是構(gòu)成社會(huì)文化生活的決定因素。受教育水平嚴(yán)重影響人們的消費(fèi)行為。因?yàn)檫@會(huì)影響他們對(duì)新產(chǎn)品的鑒別能力和接受能力，還有很重要的一點(diǎn)是對(duì)新技術(shù)的掌握能力。另外對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有很大的制約，這是因?yàn)橐筒煌慕逃潭鹊闹虚g商打交道。由于受教育程度不同，在各種營(yíng)銷(xiāo)理念和方式就會(huì)存在諸多不同的分歧，而這會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)的效果造成銷(xiāo)售不良的后果。

（五）價(jià)值觀和態(tài)度

價(jià)值觀是人對(duì)事物的判斷。對(duì)于關(guān)于什么是最好的行為或事物的一種信念。它決定著人覺(jué)得什么是重要的，什么是值得做的。價(jià)值觀有三個(gè)特點(diǎn)：穩(wěn)定性和持久性、歷史性和選擇性和主觀性。它決定人的自我，直接影響一個(gè)人的理想、信念、追求方向和生活目標(biāo)的性質(zhì)。而這些往往決定著人們的市場(chǎng)行為。對(duì)態(tài)度和價(jià)值觀越根深蒂固的國(guó)家，如一些宗教國(guó)家，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)越要謹(jǐn)慎。

（六）審美

審美主要涉及品牌名稱(chēng)、色彩、音樂(lè)、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、民俗和戲劇中的美。營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品必須和目標(biāo)國(guó)的審美相符合。例如，對(duì)于色彩不同國(guó)家，對(duì)于顏色的所表達(dá)的含義有時(shí)是完全不相同的。

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展，世界正在從某種意義上越來(lái)越小，經(jīng)濟(jì)全球化概念應(yīng)運(yùn)而生，人們把商品向世界上的各個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售，為了獲得更多的顧客和更多的利潤(rùn)，減少成本，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念登上了國(guó)際的舞臺(tái)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主題內(nèi)容的延伸，是指商品和服務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶(hù)手中的過(guò)程，換而言之，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種跨越國(guó)家的經(jīng)營(yíng)與管理的活動(dòng)，是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的組合策略。

三、文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

（一）文化差異的積極影響

在國(guó)際中進(jìn)行貿(mào)易，文化差異是必然會(huì)遇到的一個(gè)問(wèn)題。但是這個(gè)問(wèn)題導(dǎo)致的結(jié)果并非全都是壞的，因?yàn)槭袌?chǎng)的不同，人的需求的差異，這也會(huì)帶來(lái)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。有利于企業(yè)發(fā)掘業(yè)務(wù)單元。語(yǔ)言、文化和價(jià)值的碰撞會(huì)加速多元化，這能提高生產(chǎn)力，創(chuàng)造增加財(cái)富的機(jī)會(huì)。這表明了一個(gè)事實(shí)：在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中除了因文化差異存在的消極因素之外，還有很多的積極因素能夠促成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功。

1.文化差異創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

在不同的國(guó)家，不同的文化背景下，技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、生活習(xí)俗和市場(chǎng)情況等等都不同的情況下，人們的思想相對(duì)來(lái)說(shuō)還是有一些禁錮的。而這會(huì)給其他國(guó)家的一些國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如，廣州生力啤酒有限光公司在剛進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)，作為一個(gè)外來(lái)企業(yè)，文化的差異給其造成了一定的影響，后尊重當(dāng)?shù)匚幕?、從市?chǎng)需求出發(fā)重新制定策略，對(duì)人員進(jìn)行差異化管理，生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)氐奈幕漠a(chǎn)品，從而獲得了成功。1991年，成為華南首批合資啤酒廠家。

2.文化差異使企業(yè)文化更加多元化

文化差異促使企業(yè)從不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同文化中聘用員工來(lái)組織公司的人員結(jié)構(gòu)。這不僅給全球創(chuàng)造人員就業(yè)機(jī)會(huì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這更加是創(chuàng)造了一種多元化的企業(yè)，這有利于公司對(duì)不同地區(qū)進(jìn)行創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)，增加國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的機(jī)率，發(fā)現(xiàn)更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（二）文化差異的消極影響

不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族有不同的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化，而如果對(duì)此了解不清楚，盲目將國(guó)內(nèi)成功的營(yíng)銷(xiāo)照搬應(yīng)用在別的國(guó)家和別的地區(qū)，就會(huì)很大的可能會(huì)失敗甚至招致法律訴訟。此類(lèi)案列不勝枚舉。

1.物質(zhì)文化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)造成的消極影響

物質(zhì)文化，是非自然所能形成的，是經(jīng)過(guò)給人類(lèi)加工而出現(xiàn)的事物。包括技術(shù)和藝術(shù)。它可以直接體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平。所以產(chǎn)品的接受程度就很受物質(zhì)文化水平的制約，它影響著社會(huì)需求水平，所需產(chǎn)品的質(zhì)量、品種和使用特點(diǎn)以及這些產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售方式。物質(zhì)文化水平低的國(guó)家對(duì)于價(jià)格和技術(shù)的要求會(huì)比較低。例如，一些電器產(chǎn)品在物質(zhì)水平高的國(guó)家就會(huì)比較普遍，但是相反的在一些物質(zhì)水平低的國(guó)家就會(huì)很稀罕。在物質(zhì)水平較高的國(guó)家這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格會(huì)較高，而在物質(zhì)水平低的國(guó)家價(jià)格會(huì)較低，因?yàn)槲镔|(zhì)水平低不足以讓他們有足夠的經(jīng)濟(jì)條件來(lái)購(gòu)置，所以一些高檔的價(jià)格高的銷(xiāo)量在物質(zhì)水平低的國(guó)家是可以預(yù)見(jiàn)的，如果在這類(lèi)國(guó)家采用同物質(zhì)水平中上的采用同樣的4P策略和營(yíng)銷(xiāo)方式結(jié)果必定會(huì)收獲失望。

2.非物質(zhì)文化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)造成的消極影響

非物質(zhì)文化是各個(gè)國(guó)家、民族之間主要的碰撞，也是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要重點(diǎn)解決的大難題。這其中包括行為方式和風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)機(jī)構(gòu)、價(jià)值觀和態(tài)度、教育水平、語(yǔ)言文字、審美和宗教信仰。這其中的每一個(gè)都至關(guān)重要，忽略其中一個(gè)都會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)的失敗結(jié)局。全球最大的家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán)百思買(mǎi)（Best Buy），在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，沒(méi)有對(duì)其名稱(chēng)進(jìn)行修改，這對(duì)關(guān)注名稱(chēng)的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)它的名稱(chēng)是很沒(méi)有吸引力的，所以短短幾年后其就宣布關(guān)門(mén)閉店了，它的失敗不能否認(rèn)與名稱(chēng)沒(méi)有關(guān)系。如果百思買(mǎi)對(duì)中國(guó)再多一點(diǎn)研究或許就不會(huì)失敗了。1992年，我國(guó)13名不同專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)家去美國(guó)采購(gòu)約三千萬(wàn)的設(shè)備和技術(shù)，美方態(tài)度良好，但是在送我方紀(jì)念品的時(shí)候送了綠色的棒球帽，清楚我方文化的人都清楚，綠帽是非常不好的含義，這導(dǎo)致了我方?jīng)]有和這家公司達(dá)成交易。這個(gè)后果其根本原因就是沒(méi)有考慮兩國(guó)的文化差異。再如，1994在美國(guó)舉行世界杯足球賽，可口可樂(lè)公司和麥當(dāng)勞公司在其產(chǎn)品上印上了國(guó)旗，但是穆斯林被這種做法激怒了，其原因是他們的文化是國(guó)旗應(yīng)該受到尊敬，而不是被商品化。這在一定程度了造成了可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞的損失，這是沒(méi)有考慮到宗教文化。美國(guó)通用汽車(chē)公司生產(chǎn)的“Nova”牌汽車(chē)在美國(guó)很受歡迎，但是在拉丁美洲卻無(wú)人問(wèn)津，原因是拉丁美洲的很多國(guó)家講西班牙語(yǔ)，而“Nova”在他們那里譯為“不動(dòng)”，這是因?yàn)闆](méi)有考慮的語(yǔ)言文字的差異導(dǎo)致的失敗。所以，企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)上的進(jìn)軍時(shí)，應(yīng)該充分考慮非物質(zhì)文化的各個(gè)因素會(huì)產(chǎn)生的影響。

四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)文化消極影響的策略

為了應(yīng)對(duì)文化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大影響，應(yīng)充分研究各個(gè)文化因素并制定相應(yīng)的對(duì)策，以使企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，文化障礙對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的影響降到最低。

（一）文化區(qū)域化分類(lèi)

所謂文化區(qū)域化就是詳細(xì)了解一個(gè)地區(qū)的文化，這個(gè)地區(qū)的社會(huì)成員有相同或者接近相同的文化。以中國(guó)為例，不同的省市之間的文化有時(shí)也是非常的不同，少數(shù)民族之間的文化更是相差甚多。所以要以有相類(lèi)似的文化群體為目標(biāo)，進(jìn)行詳細(xì)的研究。例如，中國(guó)的不同省市之間的口味，四川、湖南人喜歡吃辣的食物，而其他相鄰的省市可能就對(duì)此不喜歡，因此，在充分研究四川和湖南的飲食習(xí)慣之后，然后再制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。以美國(guó)為例，有時(shí)候各州之間的法律甚至相差甚大，因引，社會(huì)成員之間的行為習(xí)慣就會(huì)產(chǎn)生差異，這影響著消費(fèi)習(xí)慣。所以文化區(qū)域化分類(lèi)要求對(duì)一個(gè)國(guó)家有相同或者接近相同文化的地區(qū)進(jìn)行詳細(xì)的文化了解之后制定針對(duì)該地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

（二）文化適應(yīng)和引導(dǎo)

作為一個(gè)外來(lái)企業(yè)，想要在一個(gè)新的國(guó)家新的市場(chǎng)里占據(jù)主導(dǎo)地位是十分困難的，社會(huì)成員會(huì)出于保護(hù)民族歸屬感而對(duì)外來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生戒備心理。因此，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，不能急于求成，要有耐心，要做足準(zhǔn)備。首先，對(duì)這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)行詳細(xì)的了解，掌握本企業(yè)的產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況。其次，對(duì)當(dāng)?shù)胤?，人口（男女比例、老齡化程度，出生率、死亡率、各年齡段人數(shù)），和產(chǎn)品的需要的關(guān)鍵因素進(jìn)行調(diào)研。充分考慮目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)的文化特點(diǎn)，在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)不要觸碰到當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)俗、宗教信仰等等，力爭(zhēng)可以要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好，這就是文化適應(yīng)。文化不是一成不變，文化會(huì)不斷變化，所以在適應(yīng)了當(dāng)?shù)氐奈幕?，要在可控范圍在?nèi)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行引導(dǎo)，讓本企業(yè)成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更加信任的對(duì)象，以達(dá)成更好的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)成功。

結(jié)語(yǔ)

綜上，在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)國(guó)文化進(jìn)行調(diào)研，了解目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀和可接受的行為規(guī)范從而制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，熟悉目標(biāo)國(guó)的法律法規(guī)和經(jīng)濟(jì)狀況，規(guī)避民族中心主義的觀點(diǎn)，這樣才能有助于取得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功。