快時(shí)尚服裝品牌微信公眾號(hào)的傳播規(guī)律探討

□褚曉潔 劉 瑜 東華大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

一、月度圖文發(fā)布的數(shù)量區(qū)間和間隔頻率

微信公眾號(hào)包括服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)偏向服務(wù)交互，訂閱號(hào)側(cè)重資訊傳播?？鞎r(shí)尚品牌的微信公眾號(hào)多選用服務(wù)號(hào)作為主導(dǎo)，服務(wù)號(hào)每月最多可以群發(fā)四次圖文信息，本文所調(diào)研的H&M、ZARA和UNIQLO三個(gè)快時(shí)尚品牌都充分利用了每月的四次推送機(jī)會(huì)，月發(fā)布頻率均達(dá)到飽和狀態(tài)。其中，圖文信息發(fā)布總量最多和單次圖文信息發(fā)布數(shù)量最多的都是HM官方微信平臺(tái)，月度發(fā)布數(shù)量只增不減。優(yōu)衣庫和ZARA的月度圖文發(fā)布量較為穩(wěn)定，優(yōu)衣庫的差額幅度在2篇以內(nèi)，ZARA的差額幅度在4篇以內(nèi)，且兩者的發(fā)布總量趨勢(shì)相似。

總體來看，這三個(gè)快時(shí)尚品牌微信公眾號(hào)在月度圖文發(fā)布的平均數(shù)量區(qū)間為15～20條，單次圖文發(fā)布的平均數(shù)量區(qū)間為4～6條，圖文發(fā)布總量都呈現(xiàn)出了遞增趨勢(shì)，且遞增的幅度和發(fā)布的總量呈正相關(guān)。將時(shí)間刻度進(jìn)行細(xì)化，可以發(fā)現(xiàn)快時(shí)尚品牌單次圖文推送的頻度和數(shù)量規(guī)律，HM官方發(fā)布間隔基本控制在7天；優(yōu)衣庫也基本穩(wěn)定在間隔7天，前后誤差在一天左右；ZARA間隔浮動(dòng)相對(duì)較大，少則4天，多則10天，但多數(shù)維持在7～9天之間。

二、月度圖文發(fā)布的效果反饋和呈現(xiàn)趨勢(shì)

根據(jù)快時(shí)尚品牌公眾平臺(tái)所顯示的閱讀反饋數(shù)據(jù)情況，對(duì)圖文信息的瀏覽量等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析研究。快時(shí)尚服裝品牌圖文推送的時(shí)效性較強(qiáng)，但圖文閱讀數(shù)在經(jīng)過短期熱度發(fā)酵后，通常還會(huì)出現(xiàn)不規(guī)律的隔期微幅上漲現(xiàn)象。

優(yōu)衣庫月度圖文閱讀總量趨勢(shì)穩(wěn)定，月度總量平均分布在150～200萬區(qū)間，單次圖文閱讀總量基本維持在50萬左右。但這也因其圖文瀏覽量幾乎全部超出微信10萬上限，10萬以上數(shù)額的數(shù)據(jù)差異無從考證。HM官方月度圖文閱讀總量呈不穩(wěn)定狀態(tài)，在50～150萬區(qū)間內(nèi)有較大波動(dòng)，單次圖文閱讀總量落差較大，兩極分化態(tài)勢(shì)明顯，平均單次圖文閱讀總量?jī)H27萬左右，且總體上有輕微下降的趨勢(shì)。ZARA微信平臺(tái)的月度圖文閱讀總量穩(wěn)定分布在50～100萬區(qū)間，平均單次圖文閱讀總量在18萬左右，整體上呈輕微上漲趨勢(shì)。

三、月度圖文發(fā)布的內(nèi)容類型和矩陣設(shè)置

快時(shí)尚品牌微信公眾號(hào)圖文消息的內(nèi)容類型，主要有產(chǎn)品推薦、新品發(fā)布、品牌動(dòng)態(tài)、優(yōu)惠促銷幾個(gè)大類，同一篇內(nèi)有重疊交叉的類別，基本以產(chǎn)品推薦為主，H&M、ZARA和UNIQLO以產(chǎn)品推薦為主的內(nèi)容權(quán)重約在50%～80%的區(qū)間。產(chǎn)品推薦內(nèi)容以搭配組合為主，會(huì)根據(jù)種類品類、款式風(fēng)格、面料功能、設(shè)計(jì)主題或主打系列進(jìn)行推薦，也有一些根據(jù)服裝使用場(chǎng)合、對(duì)應(yīng)群體進(jìn)行推薦，個(gè)別則會(huì)根據(jù)實(shí)時(shí)店鋪活動(dòng)進(jìn)行推薦。

綜合比較來看，HM官方的內(nèi)容矩陣設(shè)置最為全面，基本可分為產(chǎn)品推薦、公益環(huán)保、會(huì)員福利、品牌活動(dòng)、優(yōu)惠促銷，內(nèi)容分布均衡且輸出較穩(wěn)定，基本每次常規(guī)的圖文發(fā)布都有一篇會(huì)員福利內(nèi)容，平均每?jī)纱螆D文發(fā)布中就包含一篇與公益環(huán)保相關(guān)的內(nèi)容。產(chǎn)品推薦的內(nèi)容通常按照服裝的種類、品類、面料、色系等進(jìn)行分類推薦，或者根據(jù)設(shè)計(jì)主題、產(chǎn)品搭配組合進(jìn)行展示，穿插品牌福利放送。根據(jù)種類則意味著將服裝產(chǎn)品分為男裝、女裝、童裝等幾大類，直接鎖定內(nèi)容傳播的核心受眾人群；根據(jù)品類即分為上衣、外套、褲裝、裙裝、配飾等。公益環(huán)保類相關(guān)圖文推送以衣物保養(yǎng)技巧科普居多，并不定期地舉辦舊衣改造活動(dòng)和推行參與衣物回收換領(lǐng)購物券的福利。會(huì)員福利的主要內(nèi)容為積分兌換活動(dòng)、參與互動(dòng)領(lǐng)購物券等，偶爾也會(huì)有線下福利活動(dòng)的邀請(qǐng)等。品牌活動(dòng)包括品牌實(shí)體店鋪的擴(kuò)張、品牌線上線下的聯(lián)合活動(dòng)、品牌明星代言情況、品牌跨界聯(lián)名等。優(yōu)惠促銷內(nèi)容主要是圍繞節(jié)慶時(shí)間段或針對(duì)各假期進(jìn)行消費(fèi)刺激，此外還有反季返場(chǎng)特惠、品牌周年慶典等特殊活動(dòng)。

在社會(huì)化媒體營(yíng)銷背景下，借助微信公眾號(hào)等即時(shí)通信工具使品牌產(chǎn)品信息快速高效地傳達(dá)品牌受眾，結(jié)合快時(shí)尚內(nèi)容的傳播規(guī)律，提高受眾對(duì)服飾產(chǎn)品的認(rèn)知和感受，從而推動(dòng)品牌聲量和商業(yè)轉(zhuǎn)化，已成為快時(shí)尚服裝品牌發(fā)展的剛需。