借力新媒體渠道推廣傳承老建筑文化*

郭 越 陳雅靜

福州大學(xué)至誠(chéng)學(xué)院，福建 福州 350002

老建筑是一個(gè)城市某一時(shí)期文化、審美的集中代表，是人類吸取故人匠心智慧的重要依據(jù)之一，具有一定的學(xué)術(shù)研究意義。中華上下五千年，老建筑散布全國(guó)各地，對(duì)于一座城市來(lái)講，文化遺產(chǎn)就是自己的品牌和個(gè)性，是創(chuàng)造與建設(shè)現(xiàn)代特色城市的基礎(chǔ)；城市的記憶通過(guò)歷史街區(qū)來(lái)傳達(dá)，歷史街區(qū)的記憶沉淀在各時(shí)期的歷史建筑中。中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史為我們留下引以為豪的物質(zhì)文化，賦予我們多種多樣的品質(zhì)，除了感激之外，我們更要保留這些神圣的承禮物，傳給我們的子孫后代。［1］如何在現(xiàn)代化的城市規(guī)劃建設(shè)中讓更多人了解老建筑，愛(ài)上老建筑，了解老建筑背后所蘊(yùn)含的城市底蘊(yùn)，愛(ài)上屬于這座城市的特色風(fēng)采，是社會(huì)發(fā)展的一大課題。

隨著社會(huì)的發(fā)展，媒體傳播格局產(chǎn)生了巨大變化，延伸了形式多樣的媒體應(yīng)用，如短視頻、直播等。相較傳統(tǒng)媒體，新媒體最為突出的優(yōu)勢(shì)就是以更受青年歡迎的交互方式傳播信息，很大程度上擴(kuò)大了新媒體的應(yīng)用范圍，也擁有更快速的信息傳播能力，使得文化傳播、文化傳承和發(fā)展擁有了更多的路徑和可能性。想要實(shí)現(xiàn)文化的發(fā)展及繁榮，就必須做好文化傳承的工作，在當(dāng)前新媒體背景下，多元文化在社會(huì)中得到了飛速發(fā)展，時(shí)間和空間交流的障礙徹底打破，多元文化的碰撞難免使得部分青年對(duì)傳統(tǒng)文化認(rèn)知已經(jīng)出現(xiàn)了偏差，這也在一定程度上導(dǎo)致文化傳承受到嚴(yán)重的影響，這就需要在當(dāng)前時(shí)代做好新媒體文化宣傳工作，高效地履行新媒體的社會(huì)責(zé)任，傳播文化，促進(jìn)文化良好而快速的發(fā)展。［2］

新媒體的發(fā)展可以有效改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知方式，讓受眾有更好的體驗(yàn)，這對(duì)于文化傳播、文化傳承以及文化發(fā)展都具有非常重要的意義，有效拓寬了文化傳承渠道，優(yōu)化了文化傳承流程，拓展了文化傳承的寬度和廣度，整合了文化傳承資源，為我國(guó)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的落實(shí)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，對(duì)實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國(guó)有重要意義。新媒體時(shí)代的來(lái)臨，使文化的傳播更加便捷，有利于靜態(tài)文化的快速普及傳播。

一、深度挖掘老建筑背后故事

建筑，在其特定的歷史跨度中，或有其不同尋常的精神內(nèi)涵，或有其浪漫神秘的傳奇故事。建筑背后所代表的文化或輝煌或遺憾……挖掘老建筑背后的故事，或許能幫助我們走進(jìn)建筑文化的深處，了解其背后的涵義。

首先，故事的內(nèi)容當(dāng)然要真實(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)書(shū)籍等多種渠道了解老建筑故事的全貌，或盡可能的賦予建筑以色彩；其次，分析故事背后的深意，每個(gè)建筑都有其存在的特殊時(shí)空條件，代表特殊的人文風(fēng)俗習(xí)慣，亦或是積極的精神，我們都應(yīng)該通過(guò)故事講述給文化吸收者；最后，建筑主人的后代或相關(guān)事件參與者作為主講人，能使故事更有代入感，講故事的形式要能吸引人，采用文字、聲音、影像等多種渠道，因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、抖音等多個(gè)渠道推廣建筑文化，做到媒體融合，多管齊下。充分利用新媒體渠道，在“兩微一端”的基礎(chǔ)上利用如抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，制造市場(chǎng)聲音，聚集全城目光，讓更多的人深入了解“建筑文化”，了解城市的“靈魂”，形成強(qiáng)大的精神支柱，從而在潛意識(shí)內(nèi)引導(dǎo)大眾對(duì)老建筑的重視和保護(hù)。

二、用Vlog重現(xiàn)老建筑日常

近些年，Vlog的記錄形式越來(lái)越受年輕人的喜愛(ài)，因其快剪輯、內(nèi)容個(gè)性化而使人們輕易上手，而Vlog的所體現(xiàn)的分享生活，也滿足了大眾的好奇心和窺伺心理，不僅貼近生活也是借別人的眼睛看世界。部分年輕人受到Vlog的影響，為了更好的記錄生活，讓自己的生活更加具有儀式感，也有人通過(guò)別人分享的生活獲得鼓勵(lì)，激勵(lì)自己努力奮斗。對(duì)于全球范圍內(nèi)的95后甚至00后來(lái)說(shuō)，Vlog已經(jīng)逐漸成為他們記錄生活、表達(dá)個(gè)性最為主要的方式。

在推廣建筑文化時(shí)，可以由線下流行vlog引入，以第一視角記錄結(jié)合老建筑故事講述對(duì)老建筑的所觀所感，當(dāng)然，Vlog的內(nèi)容不應(yīng)過(guò)于強(qiáng)硬，應(yīng)采取軟廣的形式，如欲推廣鼓嶺的老建筑群，可以和福州當(dāng)?shù)氐拇骎合作，以“探討周末福州一日游”為主題，先由鼓嶺入手，展示鼓嶺的風(fēng)景和輕松休閑的氛圍再轉(zhuǎn)向?qū)τ诶辖ㄖ陌怖结槨＿@種形式會(huì)讓受眾更容易接受，安利的效果也更好，只有讓本地居民先了解當(dāng)?shù)爻鞘形幕`魂，才有可能讓外來(lái)游客更好的了解這座城市的文化，以達(dá)到文化傳承推廣的目的。

三、游戲化交互視頻線上探訪老建筑

交互視頻能讓觀眾當(dāng)上帝的沉浸感，選擇故事的走向，交互性強(qiáng)，能促進(jìn)產(chǎn)生更多的內(nèi)容消費(fèi)，相對(duì)于普通視頻，交互視頻可以刺激受眾觀看時(shí)長(zhǎng)和停留的時(shí)間，彌補(bǔ)了長(zhǎng)視頻在時(shí)長(zhǎng)方面較短視頻稍弱的競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)于那些喜歡通過(guò)彈幕和評(píng)論吐槽的年輕用戶來(lái)說(shuō)，互動(dòng)視頻其實(shí)是通過(guò)一個(gè)開(kāi)放的話題采取互動(dòng)模式來(lái)迎合年輕人的個(gè)性化喜好，互動(dòng)視頻本身將視頻變?yōu)橛螒颍層^眾可以一起發(fā)彈幕吐槽，探討多元化的走向，譜寫不同的結(jié)局，將看視頻變成玩視頻，以不一樣的形式賦予作品不一樣的活力，新穎有趣故而深受年輕受眾的喜愛(ài)。

針對(duì)老建筑的推廣可以結(jié)合采用交互視頻的形式，可以針對(duì)老建筑本身設(shè)計(jì)密室類游戲并結(jié)合建筑的構(gòu)造或設(shè)計(jì)風(fēng)格，也可以針對(duì)老建筑本身的故事適當(dāng)豐富色彩設(shè)計(jì)情景類游戲，一個(gè)完整豐富的推介互動(dòng)視頻，既充滿娛樂(lè)性又能滿足人們的求知欲，做到深入淺出，以淺顯易懂的方式另類解讀老建筑，在互動(dòng)的過(guò)程中借助旁白向觀眾較為全面的介紹建筑故事，引起觀眾對(duì)建筑文化的興趣。適當(dāng)娛樂(lè)性的推廣老建筑，既能抓住受眾獵奇心理，又能讓人重溫歷史，還能重拾城市應(yīng)有的色彩，打撈當(dāng)?shù)乩弦惠吶说挠洃?，通過(guò)這種方式吸引更多年輕人的目光，讓年輕人注意到老建筑文化的重要性，以期達(dá)到文化傳播的目的。當(dāng)然，同時(shí)要配合線下的宣傳，這個(gè)平臺(tái)的開(kāi)屏廣告、投放圖文推送及視頻軟廣，能吸引更多流量的關(guān)注和興趣，以達(dá)到保護(hù)和推廣老建筑群及文化傳承的目的，從而提高文化自覺(jué)和文化自信。

四、創(chuàng)意“City Walk”線下尋訪老建筑

越來(lái)越多的年輕人向往說(shuō)走就走的旅行，追求個(gè)性化的生活，崇尚自由真實(shí)，這也是“City Walk”的主旨：回歸自然，盡情享受自然，原則上避開(kāi)喧鬧的旅游景點(diǎn)，順著城市的軌跡，探尋自由游走的樂(lè)趣，在城市中延伸，在我們熟悉的環(huán)境中挖掘故事，尋找最真實(shí)的亮點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)不一樣的美。

在傳承推廣老建筑上，要充分借鑒大城市復(fù)興老建筑的經(jīng)驗(yàn)。制定愛(ài)彼迎“City Walk”體驗(yàn)項(xiàng)目，定制私人游玩計(jì)劃，以輕松休閑的方式向大眾宣傳老建筑，讓大眾親身感受建筑自身的魅力，觸碰老建筑平時(shí)不為人知的一面，了解建筑背后的故事，讓更多人認(rèn)識(shí)到老建筑文化的內(nèi)涵深意，加入到保護(hù)老建筑的隊(duì)伍中，使外地人更加全面的認(rèn)識(shí)這座城市，豐富其的認(rèn)知理解。同時(shí)在小紅書(shū)、抖音、微博等新媒體平臺(tái)以圖文視頻的方式發(fā)表攻略、投放軟廣，以游客的角度發(fā)表對(duì)此次體驗(yàn)的游玩感受，讓觀眾有一定的代入感并對(duì)其產(chǎn)生興趣。

五、打造文創(chuàng)周邊把老建筑購(gòu)回家

說(shuō)到文創(chuàng)，不可避免要提到極具代表性的故宮文創(chuàng)，金碧輝煌的紫禁城是已有600多年歷史的老建筑，近年來(lái)，故宮博物院不斷探索自身的創(chuàng)新發(fā)展，嘗試把館藏藝術(shù)品及其文化內(nèi)涵通過(guò)各種創(chuàng)意形式展示給大眾，受眾能通過(guò)文創(chuàng)，以最簡(jiǎn)潔的方式觸碰故宮文化，做到把“故宮帶回家”，通過(guò)形形色色精美的文創(chuàng)產(chǎn)品講述故宮歷史故事，無(wú)形之中就把故宮燦爛豐富的文化瑰寶傳遞給了大眾，讓人們通過(guò)這些產(chǎn)品能直接觸摸故宮，感受故宮文化的深厚積淀和審美內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)。

文創(chuàng)縮短景區(qū)文化與現(xiàn)代生活之間的距離，其設(shè)計(jì)應(yīng)注重文化性與實(shí)用性的結(jié)合，以服務(wù)大眾需求為宗旨，以弘揚(yáng)建筑文化為目的。在推廣老建筑時(shí)也不應(yīng)忽視文創(chuàng)的力量，借鑒故宮打造IP的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)啟自己的文創(chuàng)之旅，設(shè)計(jì)特色文創(chuàng)，以一種特殊的方式潛移默化地推廣建筑文化，把文化和故事融進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品中，讓“館舍文化”走向“大千世界”，讓建筑“活”起來(lái)，走進(jìn)尋常百姓家，與百姓面對(duì)面交流，提升全社會(huì)的建筑保護(hù)意識(shí)、文化保護(hù)意識(shí)。當(dāng)然，“酒香還怕巷子深”，故宮的成功不能僅僅歸功于特色的文創(chuàng)，優(yōu)秀的營(yíng)銷手段也是可以借鑒的，這時(shí)候則需要借助新媒體的文化宣傳的功能，與各大網(wǎng)絡(luò)商店合作售賣，在各新媒體平臺(tái)預(yù)熱宣傳，形成新的文化名片，以文化出圈，和消費(fèi)者建立起一種情感連接，找到共通的情感及文化認(rèn)同感，更好地推廣老建筑，宣揚(yáng)本土文化，吸引更多外來(lái)游客，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

六、數(shù)字化技術(shù)再現(xiàn)老建筑風(fēng)貌

利用新媒體進(jìn)行建筑文化宣傳，國(guó)內(nèi)已有先例，徽派建筑利用新媒體技術(shù)展現(xiàn)遺存面貌，追溯徽派建筑當(dāng)時(shí)的狀況，塑造徽派建筑遺存未來(lái)的形象。

運(yùn)用新媒體三維技術(shù)，將現(xiàn)存的徽派建筑遺存數(shù)字化再現(xiàn)，以動(dòng)態(tài)的形式展現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)永久的保存和動(dòng)態(tài)的展現(xiàn)。通過(guò)新媒體數(shù)字技術(shù)，運(yùn)用文字、影像、畫(huà)面、聲音等元素，如電子書(shū)、動(dòng)畫(huà)片、電視、電影等大眾媒介形式的多種手段、多種形式展現(xiàn)徽派建筑的遺存現(xiàn)狀。填補(bǔ)信息鴻溝，將遺失在歷史文化長(zhǎng)河中的徽派建筑數(shù)字化動(dòng)態(tài)的再現(xiàn)，重塑和挖掘徽派建筑藝術(shù)。結(jié)合新媒體技術(shù)塑造徽派建筑遺存未來(lái)的形象。在開(kāi)放的平臺(tái)中展現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了資源跨地域、時(shí)域、語(yǔ)域的共享，超越地域性、超越語(yǔ)域性。

融合藝術(shù)、人文、科學(xué)等多種手段，以視頻、圖片為媒介，以多媒體技術(shù)、徽派建筑為依托，將對(duì)徽派建筑未來(lái)或理想的形象實(shí)時(shí)性、交互性、體驗(yàn)性的全新形式展現(xiàn)出來(lái)。一方面，此種手段便于我們對(duì)遺失的徽派建筑進(jìn)行虛擬重建；另一方面，對(duì)現(xiàn)存的徽派建筑的未來(lái)發(fā)展方向有了清晰的了解，這樣更有力于我們實(shí)現(xiàn)將實(shí)施的保護(hù)措施。［3］利用新媒體的先進(jìn)技術(shù)，讓我們能身臨其境的與歷史面對(duì)面，甚至超越時(shí)間，與未來(lái)面對(duì)面，更直觀的見(jiàn)證歷史的興衰繁榮，促進(jìn)建筑文化傳承，也能加大對(duì)建筑保護(hù)力度和保護(hù)深度的宣傳。

七、結(jié)束語(yǔ)

老建筑無(wú)聲講述著城市發(fā)展的歷史，能直接帶給我們一系列的追思，是一個(gè)時(shí)代的特殊遺產(chǎn)，保護(hù)老建筑不能停留在物質(zhì)層面，只有上升到精神層面才是對(duì)歷史的尊重，才能更好的把其蘊(yùn)含的優(yōu)良文化傳承傳播發(fā)展，才能更好發(fā)揮老建筑存在的價(jià)值。借助新媒體的力量講述歷史，借助新媒體的力量傳承、傳播、發(fā)展優(yōu)良文化，讓大眾意識(shí)到保護(hù)傳承的重要性，才是新媒體應(yīng)該執(zhí)行的社會(huì)責(zé)任。