網(wǎng)絡(luò)直播突發(fā)危機(jī)，輿論的形成與應(yīng)對(duì)研究

于海珠

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2018 年秋季傳播學(xué)專業(yè)研究生進(jìn)修班，北京 100872

隨著通訊行業(yè)的高速發(fā)展，目前網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播源非常多，微信、微博、短視頻、視頻直播等都可以成為網(wǎng)絡(luò)輿論形成和傳播的渠道。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代最大的區(qū)別就是使過(guò)去的單向傳播變?yōu)榱嘶?dòng)傳播，用戶不再是被動(dòng)地接受信息，傳者與受者的概念不斷模糊，傳播學(xué)經(jīng)典的傳播四要素模型也隨之改變，由之前的“信源、信息、信道、信宿”變化為“信息、用戶、場(chǎng)景、組織”①。

在新媒體時(shí)代人們互動(dòng)越來(lái)越容易以及頻繁的環(huán)境中，輿論的形成以及發(fā)展與以往有了較大的區(qū)別，公眾在日?；顒?dòng)中對(duì)于輿論有著一定的主動(dòng)權(quán)。同時(shí)輿論的關(guān)注點(diǎn)不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)輿論本身，還有藝人的自身素養(yǎng)問(wèn)題。MCN 公司應(yīng)該做好藝人的網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)向工作，避免出現(xiàn)突發(fā)事件，影響公司甚至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。MCN 公司核心競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)是團(tuán)隊(duì)能力，它在網(wǎng)絡(luò)輿論中扮演著非常重要的角色，發(fā)出的任何言論都可能會(huì)影響到粉絲的情緒，引起輿論結(jié)構(gòu)性生態(tài)的失衡。所以在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該注意言行，防止直播過(guò)程中，藝人因?yàn)椴缓线m的言語(yǔ)、行為而帶來(lái)負(fù)面影響，導(dǎo)致突發(fā)事件發(fā)展到難以收拾的地步。

一、實(shí)際案例

為了能夠分析突發(fā)事件在網(wǎng)絡(luò)輿論中形成的始末，所以本篇文章將會(huì)以李佳琦不粘鍋直播翻車事件向讀者介紹輿論形成的始末。在信息技術(shù)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得到極大優(yōu)化之后，使用智能終端獲取信息的人越來(lái)越多，大部分人迷上直播這個(gè)交流平臺(tái)，李佳琦就是現(xiàn)如今熱度較高的主播，平時(shí)會(huì)在直播間一邊直播，一邊助力一些企業(yè)品牌主進(jìn)行產(chǎn)品推廣，而在今年，十月二十三日這天，知名主播李佳琦在網(wǎng)絡(luò)直播間向觀眾介紹一款不粘鍋產(chǎn)品時(shí)，出現(xiàn)了直播史上最為尷尬的一幕——現(xiàn)場(chǎng)粘鍋了。這款產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)本來(lái)就是做菜不會(huì)粘鍋，但主播在直播過(guò)程中演示這款產(chǎn)品性能的時(shí)候，雞蛋放入鍋中卻粘鍋了，這與主播介紹的性能完全相悖。這段視頻在網(wǎng)絡(luò)中傳播非常廣，一時(shí)之間對(duì)主播虛假宣傳產(chǎn)品、弄虛作假只是為了能夠最大程度的獲取經(jīng)濟(jì)利益的說(shuō)法一時(shí)盛行起來(lái)，造成了較大的網(wǎng)絡(luò)輿論。

主播李佳琦在最近這幾年名氣躥升，本就因?yàn)槠湓诿缞y界非常有名，所以平時(shí)在直播間會(huì)向粉絲介紹、推薦一些產(chǎn)品，但是這件事發(fā)生之后，對(duì)其以及直播行業(yè)有非常大的影響，從李佳琦直播翻車這件事上能夠發(fā)現(xiàn)，突發(fā)事件能在瞬間被評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)事件會(huì)向廣泛集中方面發(fā)展。這種輿論在李佳琦直播翻車之后引起了較大的輿論。主播在直播宣傳產(chǎn)品之前，應(yīng)交流其性能，承擔(dān)介紹產(chǎn)品應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，同時(shí)MCN 公司應(yīng)該在輿論發(fā)生之后，要實(shí)時(shí)掌握了解網(wǎng)絡(luò)輿論動(dòng)態(tài)，確保能夠有效解決輿論范圍圈尚未形成時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)的企業(yè)公關(guān)危機(jī)②，盡快給出應(yīng)對(duì)方案，防止輿論繼續(xù)擴(kuò)散而造成不好的社會(huì)影響。

二、突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論的形成

（一）直播突發(fā)狀況輿論的形成

直播過(guò)程突發(fā)狀況會(huì)直接牽連網(wǎng)絡(luò)輿論，網(wǎng)民參與信息傳播的欲望強(qiáng)烈，促使了他們主動(dòng)地向媒體提供新聞或通過(guò)受眾的自媒體發(fā)布信息。普通民眾參與轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，促使信息傳播的主體不再僅僅是專業(yè)記者，普通民眾也可以參與到新聞報(bào)道和傳播中去，傳播主體出現(xiàn)了平民化、大眾化的趨勢(shì)③。社會(huì)事件、自然現(xiàn)象或者其它問(wèn)題都可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論，這些都可能激發(fā)出廣大網(wǎng)民的關(guān)注，他們會(huì)根據(jù)事件的發(fā)生過(guò)程表達(dá)自己的意見(jiàn)，從而形成網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)入形成初級(jí)階段時(shí)，輿論主要表現(xiàn)民眾的情緒態(tài)度、意見(jiàn)等，處于一種自發(fā)性的單向表現(xiàn)形式。

但是在逐漸發(fā)展過(guò)程中，這一種形式發(fā)生改變，并逐漸向廣泛集中表達(dá)方面發(fā)展，當(dāng)輿論的導(dǎo)火線一旦被點(diǎn)起，將會(huì)引發(fā)網(wǎng)民情緒的爆發(fā)，選擇通過(guò)各種方式來(lái)抒發(fā)自己的不滿，以李佳琦直播翻車為例，主播并沒(méi)有根據(jù)直播規(guī)定了解產(chǎn)品的要求，提供虛假信息欺騙直播群眾，這樣的做法直接影響到主播個(gè)人乃至直播行業(yè)的發(fā)展，這件事情發(fā)生之后，也迅速引發(fā)了廣大群眾的不滿，在情緒與觀念的影響下形成較大的網(wǎng)絡(luò)輿論，突發(fā)事件能在瞬間被評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，也是事件向廣泛集中方面發(fā)展的體現(xiàn)，事件的迅速蔓延直接影響著網(wǎng)絡(luò)輿論形成的速度④。

（二）輿論的高潮期

突發(fā)事件在網(wǎng)絡(luò)中一經(jīng)發(fā)表，并隨著信息量的不斷完善，可以在外界信息的刺激下，使得人民群眾的情緒處于一種激昂的狀態(tài)，在突破常態(tài)后直線上升，形成一個(gè)峰值，這也是網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)入個(gè)人高潮的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在此階段MCN 公司、主播及粉絲等多種因素會(huì)可能會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展，在輿論傳播向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方面轉(zhuǎn)變時(shí)，傳播方式呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢(shì)，以喜好“蹭熱度”為首的微信大號(hào)媒體們大范圍介入，并將網(wǎng)絡(luò)事件演變?yōu)椤靶侣勈健笔录?duì)事態(tài)自身跟蹤報(bào)道，利益雙方的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)組織在事件發(fā)展的過(guò)程中會(huì)不斷地深入介入。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿論的平息期

經(jīng)過(guò)了高潮期，事件的發(fā)展逐漸得到平息，這是網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展的大體規(guī)律，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷爆出新熱點(diǎn)，民眾的情緒以及對(duì)事件的關(guān)注，會(huì)隨著時(shí)間而逐漸降低或是被其它網(wǎng)絡(luò)事件掩蓋。以李佳琦直播翻車為例，當(dāng)前很多直播平臺(tái)主播為了能夠在短時(shí)間內(nèi)獲取足夠的經(jīng)濟(jì)利益，并沒(méi)有過(guò)多的了解產(chǎn)品，直接使用不符合產(chǎn)品的修辭宣傳產(chǎn)品，很多觀看直播的群眾，基于對(duì)直播人的信任，并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查、考證，就購(gòu)買產(chǎn)品，這樣引發(fā)了不多不適的情況，李佳琦在直播現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)事，明明介紹的產(chǎn)品是不粘鍋，并且信誓旦旦的做出保證雞蛋不會(huì)粘鍋，但是結(jié)果卻與之相反，從李佳琦直播翻車這個(gè)例子中反映出了現(xiàn)在直播行業(yè)存在的通病，這種現(xiàn)象并不是個(gè)別存在，主播在新時(shí)期應(yīng)該遵守職業(yè)道德，不能因?yàn)槔娑龀龀降拙€的事情。

事情發(fā)生之后，有些電商主播為李佳琦辯解，說(shuō)直播出現(xiàn)的失誤只是一個(gè)意外，出現(xiàn)雞蛋粘鍋的情況與商品質(zhì)量沒(méi)有關(guān)系，主播接受企業(yè)合約，介紹產(chǎn)品是需要擔(dān)負(fù)一定的責(zé)任，這在《電子商務(wù)法》中確實(shí)有明確的規(guī)定，為產(chǎn)品做代言的明星或是主播都應(yīng)該在向大眾推薦產(chǎn)品之前，了解產(chǎn)品的性能以及功效，在核實(shí)產(chǎn)品的實(shí)用表現(xiàn)與商家所說(shuō)的內(nèi)容相符之后，才能宣傳產(chǎn)品，這是李佳琦在直播之前應(yīng)該進(jìn)行的工作，主播使用直播平臺(tái)宣傳企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，輿論已經(jīng)形成，MCN 公司應(yīng)盡快想到方案，安撫大眾情緒。

三、網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對(duì)方案

面對(duì)突發(fā)事件由監(jiān)測(cè)響應(yīng)、研判，到制訂處置策略，再傳導(dǎo)至應(yīng)對(duì)行動(dòng)，這是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。面對(duì)直播場(chǎng)輿情生態(tài)，企業(yè)的公關(guān)系統(tǒng)不應(yīng)孤立地繞在監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)⑤。

如果遲緩發(fā)布信息就會(huì)使得輿論導(dǎo)向有可能向錯(cuò)誤的方向發(fā)展，為了避免這種情況，一定要及時(shí)做出相關(guān)措施。1.MCN 公司應(yīng)快速反應(yīng)、誠(chéng)懇表態(tài)，這種信息一旦傳播，會(huì)影響到粉絲群體甚至社會(huì)群體的認(rèn)知發(fā)生變化，使其形成錯(cuò)誤的認(rèn)知，錯(cuò)誤認(rèn)知一旦形成，便會(huì)很難扭轉(zhuǎn)，這樣真實(shí)情況就會(huì)被覆蓋。2.在相關(guān)媒體平臺(tái)進(jìn)行提供新的合理說(shuō)辭、解釋或證據(jù)，并進(jìn)行誠(chéng)懇道歉，同時(shí)抓住媒介關(guān)注機(jī)會(huì)，重申品牌承諾，轉(zhuǎn)危為機(jī)，繼續(xù)加強(qiáng)同目標(biāo)受眾溝通。

以李佳琦直播翻車為例，MCN 公司應(yīng)該針對(duì)其在直播中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，并且應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的使用情況，引導(dǎo)商家做好對(duì)產(chǎn)品售后的協(xié)調(diào)工作。針對(duì)李佳琦直播中出現(xiàn)的偏差，主要是商家在與主播溝通時(shí)，并沒(méi)有按照產(chǎn)品的使用能力說(shuō)出實(shí)情，所以才會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)然李佳琦也并沒(méi)有介紹產(chǎn)品之前，主動(dòng)的了解產(chǎn)品的性能，從而才出現(xiàn)了在介紹不粘鍋出現(xiàn)實(shí)際情況與實(shí)事不符的現(xiàn)象。這個(gè)事情在發(fā)生之后，在媒體的爭(zhēng)相報(bào)道之下，輿論的方向已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重的偏頗，MCN 公司如果在這個(gè)過(guò)程中沒(méi)有做好輿論導(dǎo)向工作，將會(huì)有非常不利的影響。MCN 公司應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間做好傳播的方案，在獲得輿論主動(dòng)權(quán)之后，還應(yīng)該根據(jù)事件選擇合適的話題，做好輿論管理工作，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)發(fā)布言論引導(dǎo)大眾的關(guān)注點(diǎn)，在了解民眾認(rèn)知思維產(chǎn)生的情況下，應(yīng)該逐漸再引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論同時(shí)，形成主動(dòng)傳播輿論的意識(shí)，這樣才能做好輿論引領(lǐng)工作，掌握輿論發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。另外，還需要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的細(xì)節(jié)，做好引導(dǎo)工作，防止在網(wǎng)絡(luò)輿論期間過(guò)出現(xiàn)低級(jí)錯(cuò)誤，使得其在輿論發(fā)展過(guò)程中陷入被動(dòng)的境地。企業(yè)要確保及時(shí)有效應(yīng)對(duì)處理不同網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)，結(jié)合危機(jī)事件實(shí)際情況采取合理的解決處理措施，降低該危機(jī)事件對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展的負(fù)面影響⑥。

在李佳琦直播翻車之后，MCN 公司就在第一時(shí)間做出回應(yīng)，發(fā)布道歉聲明，并解釋了出現(xiàn)這種狀況的原因，主播在解讀商家信息過(guò)程中出現(xiàn)認(rèn)知的偏差，所以李佳琦在介紹不粘鍋產(chǎn)品時(shí)，出現(xiàn)雞蛋粘貼鍋底的尷尬狀況。主播接觸產(chǎn)品經(jīng)手的人員眾多，在選片人員、審核、直播等流程下，難以保證在這中間不會(huì)出現(xiàn)失誤的情況。MCN 公司在這過(guò)程中，為優(yōu)質(zhì)商家推廣產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品推廣過(guò)程中，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，及時(shí)與商家溝通，尋求解決方案，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

之后李佳琦登上《吐槽大會(huì)》舞臺(tái)，再次回應(yīng)不粘鍋翻車事件，“此鍋不背鍋，我的鍋，對(duì)不起！”借助這個(gè)火熱的電視節(jié)目，他幽默解讀之前直播的危機(jī)，再次以誠(chéng)懇和真摯的態(tài)度道歉，增加觀眾的好感度，這是MCN 公司目前比較成功的直播危機(jī)轉(zhuǎn)危為安的代表案例。

四、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)突發(fā)事件，MCN 公司應(yīng)當(dāng)在工作中全面分析輿論事件的形成，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論及時(shí)做好應(yīng)對(duì)措施，了解輿論情境后，需要根據(jù)事件輿論情境的錯(cuò)誤認(rèn)知選擇應(yīng)對(duì)手段，及時(shí)有效處理，這樣才能在短時(shí)間內(nèi)平息網(wǎng)絡(luò)輿論。

注釋：

①醒客.重新理解媒介［M］.中信出版社，2014：105.

②楊舒.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理新模式探究［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2015（03）：54-56.

③張潔.自媒體時(shí)代我國(guó)公民新聞研究［D］.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，2011.04.

④陳雅賽.突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿論形成與政府應(yīng)對(duì)［J］.上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2017，46（02）：70-78.

⑤王兵.多直播場(chǎng)輿情生態(tài)下，如何構(gòu)建公關(guān)賦能體系［J］.國(guó)際公關(guān)，2019（2）.

⑥霍海剛.新媒體環(huán)境下企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的公關(guān)傳播策略［J］.鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2016（8）：121-123.