主流媒體營(yíng)銷“云轉(zhuǎn)型”路徑探析

文_姚華靜

面對(duì)開(kāi)年以來(lái)新冠肺炎疫情影響和復(fù)雜嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，浙江廣電積極創(chuàng)新、主動(dòng)求變，把握時(shí)代脈搏，努力探索云端直播、視頻零售、內(nèi)容帶貨等操作模式，切實(shí)貫徹落實(shí)省委省政府“兩手硬、兩戰(zhàn)贏”的決策部署，為加快推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)探索創(chuàng)新路徑，傳遞公益力量，彰顯媒體職責(zé)。

新冠肺炎疫情防控期間，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài)，探索電商直播模式，節(jié)目生產(chǎn)“云轉(zhuǎn)型”已邁開(kāi)了融合推進(jìn)步伐，云端發(fā)布、直播帶貨、主播孵化等各種新型玩法百花齊放。

一、“內(nèi)容帶貨”攪動(dòng)市場(chǎng)，提振消費(fèi)信心

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展導(dǎo)致電視大屏收視時(shí)間銳減，觀眾從電視大屏向電腦屏、移動(dòng)屏遷移，電視大屏消費(fèi)時(shí)間被明顯分流。2020年春節(jié)后，由于新冠肺炎疫情蔓延，人們不得不“禁足”在家中，廣播電視的開(kāi)機(jī)率持續(xù)走高、活躍度持續(xù)增強(qiáng)，數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間每日戶均觀看電視時(shí)長(zhǎng)近7小時(shí)，創(chuàng)下了近幾年的新高。許多觀眾回歸大屏，電視收視率增幅高達(dá)89%，有54.9%的人每天都會(huì)看電視。盡管這只是特殊時(shí)期的階段性表現(xiàn)，并不真正說(shuō)明收看收聽(tīng)傳統(tǒng)路徑依賴的回歸，但它也傳遞出一個(gè)信號(hào)，在網(wǎng)絡(luò)化、智能化、移動(dòng)化傳播已成主流的大背景下，廣播電視只要能夠站在用戶角度，提供用戶所需的獨(dú)家獨(dú)到、權(quán)威公信的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更好把資源要素向網(wǎng)絡(luò)新通路集聚，充分注重網(wǎng)絡(luò)化、社交化和用戶體驗(yàn)感，照樣能夠贏得收視回暖和受眾回歸。

抓住春茶上市時(shí)機(jī)，3月初，浙江廣電集團(tuán)音樂(lè)調(diào)頻創(chuàng)新推出“味”問(wèn)春茶、“云賞龍塢”等云端直播，做好服務(wù)茶農(nóng)的文章?；顒?dòng)采用網(wǎng)絡(luò)云直播的方式，搭建云直播平臺(tái)，運(yùn)用5G、航拍、高清轉(zhuǎn)播車等技術(shù)手段，全景式呈現(xiàn)西湖區(qū)春茶開(kāi)采盛況，為傳統(tǒng)茶業(yè)增添了更多科技感、新鮮感?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，杭州市西湖區(qū)區(qū)委書(shū)記通過(guò)VCR視頻為2020龍井新茶代言，副區(qū)長(zhǎng)化身“帶貨”主播品茶直播?；顒?dòng)在淘寶、抖音等平臺(tái)觀看量近200萬(wàn)，互動(dòng)量超過(guò)50萬(wàn)。浙江廣電集團(tuán)民生休閑頻道的創(chuàng)新孵化項(xiàng)目“黃金眼MCN”聯(lián)合阿里巴巴客服部，連續(xù)推出全新陪伴式服務(wù)直播，通過(guò)分享線上生產(chǎn)生活知識(shí)與技巧，促進(jìn)消費(fèi)者線上購(gòu)物、助力商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)。該直播觀看總量達(dá)4000萬(wàn)，單期最高觀看量超500萬(wàn)，吸引8000多戶商家同時(shí)進(jìn)駐直播間互動(dòng)，獲得用戶和合作方的充分肯定。

5月20日，由杭州市人民政府、中央廣播電視總臺(tái)國(guó)家（杭州）短視頻基地、省商務(wù)廳、浙江廣電集團(tuán)聯(lián)合主辦，杭州市商務(wù)局、浙江廣電集團(tuán)好易購(gòu)頻道等聯(lián)合承辦的“云上杭行”5·20直播電商季啟動(dòng)儀式在浙江國(guó)際影視中心（中國(guó)）TOP直播電商產(chǎn)業(yè)園舉行。娃哈哈、萬(wàn)事利、網(wǎng)易嚴(yán)選、胡慶余堂等20多家杭州知名企業(yè)的200多款特色杭貨產(chǎn)品在直播間亮相。同時(shí)，杭州市委副書(shū)記、市長(zhǎng)劉忻，娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后等領(lǐng)銜21家杭貨品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人，與23位來(lái)自淘寶、抖音、快手三大直播平臺(tái)的頭部主播組成“最強(qiáng)帶貨天團(tuán)”，為品質(zhì)杭貨直播代言。

今年以來(lái)，新冠肺炎疫情全球蔓延，經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到前所未有的沖擊。進(jìn)入復(fù)工復(fù)產(chǎn)關(guān)鍵階段，以電商直播帶貨為主要手段的線上消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要推動(dòng)力。作為創(chuàng)新活力之城和中國(guó)電商之都，杭州在直播電商領(lǐng)域一直走在全國(guó)前列。直播電商季活動(dòng)旨在進(jìn)一步推廣杭州優(yōu)質(zhì)品牌，深入挖掘消費(fèi)和內(nèi)需潛力，共建杭州直播電商基地，共創(chuàng)以直播電商為代表的新興電商未來(lái)，努力實(shí)現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)互促并進(jìn)，加快把杭州建成全國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城。傳統(tǒng)媒體正調(diào)整姿態(tài)，積極擁抱傳播新形態(tài)，其背后則折射出主流媒體不斷融合創(chuàng)新，積極向民間話語(yǔ)場(chǎng)靠攏的趨勢(shì)。媒體融合的產(chǎn)能效應(yīng)已經(jīng)逐步呈現(xiàn)，在升級(jí)“直播帶貨”這種新業(yè)態(tài)的同時(shí)，也為媒體電商化轉(zhuǎn)型提供了新路徑。

二、“融媒營(yíng)銷”疊加效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)通路轉(zhuǎn)場(chǎng)

市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變、收視習(xí)慣更新迭代，傳統(tǒng)媒體面臨資源優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)價(jià)值、品牌影響等隨時(shí)都可能發(fā)生變化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，改革只有進(jìn)行時(shí)，沒(méi)有完成式。

2019年以來(lái)，浙江廣電集團(tuán)媒體電商、影視產(chǎn)業(yè)、融媒領(lǐng)域、園區(qū)建設(shè)等非廣告產(chǎn)業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)“雙增長(zhǎng)”，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量效益和協(xié)調(diào)性、均衡性持續(xù)增強(qiáng)，新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換進(jìn)一步加快。5月8日，浙江廣電集團(tuán)與杭州蕭山區(qū)政府簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方聯(lián)手打造“中國(guó)TOP直播電商產(chǎn)業(yè)園”，全力構(gòu)建集平臺(tái)、主播、產(chǎn)業(yè)鏈、企業(yè)品牌、物流管理、大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、孵化培訓(xùn)等為一體的直播電商生態(tài)圈。此次合作以“政府引導(dǎo)、社會(huì)運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)參與、一站服務(wù)”的方式，加快打造園區(qū)“三中心、二基地、一基金”，推進(jìn)園區(qū)“個(gè)十百千萬(wàn)”工程，努力培育以數(shù)字技術(shù)為核心的全鏈路、全息型現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)、新生態(tài)。

伴隨著廣電媒體融合的迅猛發(fā)展，一些具有互聯(lián)網(wǎng)思維、擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力的新型主流媒體在MCN領(lǐng)域成功試水。作為浙江廣電集團(tuán)創(chuàng)新孵化項(xiàng)目，浙江廣電黃金眼MCN已自主培育和簽約各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者（機(jī)構(gòu)）500余人（家），建立起與阿里巴巴、抖音、快手等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的緊密合作關(guān)系，并獲得淘寶直播PGC機(jī)構(gòu)資質(zhì)，打造出多個(gè)產(chǎn)品樣板，不僅為頻道自身進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)、融合發(fā)展找到新的驅(qū)動(dòng)力和增長(zhǎng)點(diǎn)，也對(duì)其他省級(jí)地面頻道更好適應(yīng)新形勢(shì)新變化新挑戰(zhàn)、加快構(gòu)建布局各垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)模式和商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，起到了積極的探索和示范作用。

浙江廣電集團(tuán)交通之聲則以交旅傳媒公司為依托，圍繞氧氣音樂(lè)節(jié)打造集團(tuán)創(chuàng)新孵化項(xiàng)目“氧氣IP”項(xiàng)目，創(chuàng)新拓展融合營(yíng)銷模式。目前已和抖音、快手、B站、西瓜等主流視頻平臺(tái)，騰訊TME、QQ音樂(lè)、酷狗、酷我、網(wǎng)易云等音樂(lè)平臺(tái)，以及藝人經(jīng)紀(jì)公司、唱片公司、國(guó)外宣發(fā)代理公司等各種音樂(lè)圈內(nèi)資源渠道建立合作關(guān)系。3月至4月策劃執(zhí)行3場(chǎng)云上氧氣音樂(lè)節(jié)線上直播，觀看總?cè)舜纬?00萬(wàn)。目前，“氧氣MCN”機(jī)構(gòu)已完成組建，正在積極打造“內(nèi)容+電商”全案化營(yíng)銷，努力提高融媒環(huán)境下的全媒營(yíng)銷能力、全案服務(wù)能力、全網(wǎng)帶貨能力。

浙江IPTV策劃推出“春季會(huì)員節(jié)”的特惠營(yíng)銷活動(dòng)，涵蓋電影、電視劇、影視劇、超級(jí)少兒、戲迷天地、精品連播6個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品，以“打折”+“0元購(gòu)”為主要營(yíng)銷方式，通過(guò)“全網(wǎng)用戶影視劇包年優(yōu)惠促銷”福利大放送和“新用戶當(dāng)月0元訂購(gòu)”兩大手段回饋用戶。新冠肺炎疫情期間的產(chǎn)品訂購(gòu)量同比增長(zhǎng)199%，首頁(yè)訪問(wèn)量提升160%，轉(zhuǎn)化率較去年同期提升顯著?；顒?dòng)充分滿足了用戶在特殊時(shí)期對(duì)精神文化生活的需求，也為平臺(tái)從規(guī)模紅利到運(yùn)營(yíng)紅利的轉(zhuǎn)型探索和會(huì)員運(yùn)營(yíng)提供了實(shí)踐樣本。

跨界融合是實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的重要手段。以跨界思維為內(nèi)核，以新需求為驅(qū)動(dòng)，以新科技和新平臺(tái)為依托，將傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有資源與相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素相結(jié)合，通過(guò)相互滲透、融合和裂變，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸，是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的捷徑。主流媒體想要做大產(chǎn)業(yè)格局，實(shí)現(xiàn)通路轉(zhuǎn)場(chǎng)，不僅要借助杠桿，善于借力政府資源，積極對(duì)接政府“大項(xiàng)目”，還要俯身把握市、縣、鎮(zhèn)、村“小市場(chǎng)”，同時(shí)還應(yīng)主動(dòng)融合社會(huì)資本，深入推動(dòng)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)資源化、優(yōu)質(zhì)資源資本化證券化。另外，要深化改革，激活發(fā)展動(dòng)能，堅(jiān)持“頂層設(shè)計(jì)”和“基層創(chuàng)新”兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)，適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)，敢開(kāi)“試驗(yàn)田”、勇設(shè)“實(shí)驗(yàn)區(qū)”，深化推進(jìn)試點(diǎn)改革。

三、“云端IP孵化”塑造樣板，傳遞公益力量

當(dāng)前，浙江疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)進(jìn)入新階段，浙江廣電集團(tuán)充分發(fā)揮媒體融合傳播優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)全省“藍(lán)媒號(hào)”，積極探索融媒助農(nóng)的新途徑、新路子，助力我省農(nóng)村同步高水平全面建成小康社會(huì)。

3月27日，由浙江廣電集團(tuán)、淳安縣人民政府主辦，新藍(lán)網(wǎng)、淳安縣委宣傳部、千島湖傳媒集團(tuán)、好易購(gòu)家庭購(gòu)物頻道共同承辦的大型融媒公益活動(dòng)“暖春行動(dòng)”在淳安千島湖鎮(zhèn)啟動(dòng)?！芭盒袆?dòng)”倡議全省縣市（區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）負(fù)責(zé)人和黨員干部精準(zhǔn)開(kāi)展“三服務(wù)”與推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)緊密結(jié)合，化身“網(wǎng)絡(luò)主播”助農(nóng)銷售，助推各地春耕備耕動(dòng)起來(lái)、鄉(xiāng)村旅游旺起來(lái)、生態(tài)建設(shè)活起來(lái)。

4月18日，浙江衛(wèi)視聯(lián)合淳安下姜村和《我們?cè)趬?mèng)開(kāi)始的地方》劇集主創(chuàng)一起舉辦云游助農(nóng)活動(dòng)，主播帶頭“吃播”、地方官員講解“帶貨”、青年演員在線助銷，除了與近150萬(wàn)網(wǎng)友一起分享下姜村美景，在抖音、快手、微博三大平臺(tái)進(jìn)行直播外，直播中創(chuàng)意助力當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品也引來(lái)網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊。浙江衛(wèi)視不僅借熱播劇集將積極向上、不畏艱難的青春正能量傳遞給觀眾，更發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以實(shí)際行動(dòng)全力助農(nóng)。

5月8日晚，浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《王牌對(duì)王牌》第五季收官直播之夜，浙江衛(wèi)視“藍(lán)莓臺(tái)”入駐淘寶直播，在團(tuán)省委統(tǒng)戰(zhàn)部指導(dǎo)下，聯(lián)合省青聯(lián)發(fā)起“春雷助農(nóng)，王牌送到”公益直播帶貨。兩小時(shí)帶貨直播吸引1200萬(wàn)網(wǎng)友圍觀，收獲3000萬(wàn)點(diǎn)贊，獲淘寶直播平臺(tái)開(kāi)播首日PGC熱度第一、銷量第一和“春雷”直播帶貨第一，為“春雷”計(jì)劃的中小企業(yè)直接拉動(dòng)777.7萬(wàn)元成交量。

浙江廣電集團(tuán)所屬好易購(gòu)電視購(gòu)物頻道以實(shí)際行動(dòng)響應(yīng)省委省政府“兩手硬、兩戰(zhàn)贏”決策部署，立足“以小見(jiàn)大、以活促融”，全力整合供應(yīng)鏈上下游，把資源要素向網(wǎng)絡(luò)新通路集聚，努力打好網(wǎng)絡(luò)直播、數(shù)字營(yíng)銷、云上售貨“組合拳”，為我省各地企業(yè)、農(nóng)戶復(fù)工復(fù)產(chǎn)和恢復(fù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)正常運(yùn)行作出了積極努力，為從規(guī)模紅利到運(yùn)營(yíng)紅利的轉(zhuǎn)型探索和會(huì)員運(yùn)營(yíng)提供了實(shí)踐樣本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1月底以來(lái)，好易購(gòu)助力全省170多家企業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)、擴(kuò)大銷路，幫助全國(guó)各地偏遠(yuǎn)地區(qū)80多家農(nóng)戶銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品合計(jì)890萬(wàn)元，創(chuàng)造了靶向助農(nóng)、精準(zhǔn)扶貧的“浙江電視模板”。

錢江都市頻道推出“社區(qū)合伙人”項(xiàng)目，發(fā)揮主流媒體公信力和“范大姐”品牌優(yōu)勢(shì)，整合大屏節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播、圖文海報(bào)、短視頻推送等融合傳播形式，加強(qiáng)垂直領(lǐng)域深耕和拓展。第一季“公益助農(nóng)”助力滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售，臻選的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品讓市民獲得實(shí)惠的同時(shí)也為農(nóng)戶排憂解難，得到湖北恩施州政府人員的肯定點(diǎn)贊。教育科技頻道《小強(qiáng)熱線》發(fā)揮融媒體數(shù)百萬(wàn)粉絲矩陣的影響力和號(hào)召力，推出“湖北重啟 抖來(lái)助力”抖音公益直播活動(dòng)，銷售的商品均來(lái)自湖北省商務(wù)廳優(yōu)選，為地道、正宗的特色農(nóng)產(chǎn)品，由原產(chǎn)地直發(fā)，彰顯公益品牌力量。

視野決定格局，思路決定出路。融合時(shí)代，傳播模式、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)都已發(fā)生很大變化，傳統(tǒng)的平臺(tái)思維、廣告思維局限日益凸現(xiàn)。主流媒體要善于突破廣告與非廣告的楚河漢界，在當(dāng)前不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境下，以產(chǎn)業(yè)思維、全媒體思維，以變應(yīng)變、有所作為，方能殺出重圍；要充分借鑒疫情期間節(jié)目生產(chǎn)“云轉(zhuǎn)型”的各種新型玩法，拓寬思路、正確行動(dòng)，以進(jìn)固穩(wěn)、靈活創(chuàng)新，更多探索短視頻綜藝類、文化類、云端發(fā)布等“短平快”新節(jié)目、新業(yè)態(tài)、新模式；要及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，加推網(wǎng)絡(luò)直播、社群營(yíng)銷、線上帶貨，有力促進(jìn)平臺(tái)用戶的迅速集聚，打造新機(jī)制，激發(fā)新動(dòng)能。