媒體創(chuàng)新的關(guān)鍵在于了解用戶

編譯_葛奕佳 葉 珂

澳大利亞悉尼科技大學(xué)的媒體轉(zhuǎn)型中心對(duì)澳大利亞媒體涉足網(wǎng)絡(luò)的25年發(fā)展歷程的研究認(rèn)為，為未來(lái)建立一個(gè)可持續(xù)的新聞媒體需要具備以下四個(gè)要素：了解受眾需求、并能夠與受眾建立雙向(以及更廣泛的社會(huì))關(guān)系、且通過(guò)提供有用有趣內(nèi)容來(lái)增加價(jià)值的新聞業(yè)；能夠滿足受眾需要、并且能夠直接或間接地為新聞媒體的報(bào)道提供資金的產(chǎn)品；利用和構(gòu)建起社會(huì)力量的分發(fā)體系；能夠從廣告商、讀者等多個(gè)渠道獲利而非過(guò)度依賴單一渠道盈利的商業(yè)模式。以上所說(shuō)的這四項(xiàng)并不是孤立開(kāi)展的。成功的新聞媒體創(chuàng)新能夠以受眾為中心，并以一種整體的方式來(lái)思考以上每一個(gè)環(huán)節(jié)。

新聞媒體創(chuàng)新經(jīng)歷的三個(gè)重要周期

當(dāng)前的新聞媒體變得不再那么本地化，而是更全球化。與此同時(shí)，媒體也為更多不同利益主體的發(fā)聲提供了更多的機(jī)會(huì)。自本世紀(jì)以來(lái)，新聞媒體的創(chuàng)新主要經(jīng)歷了三個(gè)重疊的實(shí)驗(yàn)和學(xué)習(xí)周期。

周期一：數(shù)字優(yōu)先

新聞媒體的早期創(chuàng)新基于兩項(xiàng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的顛覆性認(rèn)知。第一，利用網(wǎng)絡(luò)本身的特質(zhì)，而不是簡(jiǎn)單在線復(fù)制傳統(tǒng)報(bào)紙和廣播的生產(chǎn)過(guò)程；第二，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)多對(duì)多的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，而不是傳統(tǒng)的20世紀(jì)新聞媒體的那種一對(duì)多的傳播方式。

從實(shí)踐層面來(lái)看，這需要把故事以“適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”的方式放到網(wǎng)上。這同時(shí)也意味著，隨著網(wǎng)絡(luò)變得更加成熟，我們需要把新聞業(yè)重新想象成一種持續(xù)性的對(duì)話。這就需要對(duì)新聞機(jī)構(gòu)和受眾之間的關(guān)系做出根本性的改變。

周期二：傳統(tǒng)廣告模式的崩潰和新聞媒體對(duì)臉書(shū)的賭注

自2008年以來(lái)，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體廣告收入呈現(xiàn)急劇下滑態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，用戶在社交媒體上的時(shí)間不斷增加。伴隨著谷歌搜索等平臺(tái)的崛起，傳統(tǒng)的自上而下的內(nèi)容分發(fā)模式逐漸轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為中心的模式。這一現(xiàn)象擊碎了傳統(tǒng)媒體依賴廣告吸引讀者閱讀單一新聞產(chǎn)品的希望。這也意味著新聞和廣告將會(huì)逐漸從印刷轉(zhuǎn)向數(shù)字，從報(bào)紙轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)鏈接（URL）。

根據(jù)澳大利亞通訊與傳媒管理局（Australian Communications and Media Authority）和互動(dòng)廣告局（Interactive Advertising Bureau）的最新報(bào)告，在澳大利亞和新西蘭兩地，在線廣告占廣告收入的比例已分別超過(guò)50%和40%。大多數(shù)的在線廣告來(lái)自谷歌和臉書(shū)。與此同時(shí)，展示廣告也越來(lái)越通過(guò)程序化廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)廣告的崩潰以及伴隨而來(lái)的社交和移動(dòng)轉(zhuǎn)向，是一次深刻的變化。這一變化甚至比互聯(lián)網(wǎng)本身的到來(lái)還要深刻，因?yàn)樗嵏擦嗽械膬?nèi)容和用戶的關(guān)系。

異質(zhì)性環(huán)境規(guī)制對(duì)霧霾污染物排放績(jī)效的影響——基于中國(guó)式分權(quán)視角的動(dòng)態(tài)杜賓與分位數(shù)檢驗(yàn)..................................................................................................................................徐鵬杰 盧 娟（48）

周期三：用戶優(yōu)先

隨著受眾的聚焦越來(lái)越細(xì)分，新聞媒體進(jìn)入到第三個(gè)創(chuàng)新周期——指望讀者、觀眾和聽(tīng)眾付費(fèi)來(lái)維持新聞業(yè)的持續(xù)發(fā)展。從組織的角度來(lái)說(shuō)，這就需要將創(chuàng)新活動(dòng)從邊緣區(qū)域移動(dòng)到組織的中心中來(lái)。從營(yíng)收的角度來(lái)說(shuō)，這就需要有一個(gè)持續(xù)性的訂閱模式。例如，2016年，《衛(wèi)報(bào)》推出了一個(gè)被稱作“貢獻(xiàn)模式”（contributions model）的訂閱模式。在這之后的三年時(shí)間內(nèi)，《衛(wèi)報(bào)》獲得了約65萬(wàn)的訂閱用戶。并使得其在澳大利亞的分部自給自足，且獲得了約1660萬(wàn)美金的年收入。

這樣的商業(yè)化舉措需要承認(rèn)“不是所有的用戶都是一樣的”。為了讓更多的用戶轉(zhuǎn)變成付費(fèi)用戶，新聞機(jī)構(gòu)需要培養(yǎng)用戶的數(shù)字產(chǎn)品使用習(xí)慣。從讀者、觀眾和聽(tīng)眾上賺錢需要在產(chǎn)品和用戶參與上創(chuàng)新。目前的一些研究顯示，這樣的變現(xiàn)方式需要有交易價(jià)值或用戶喜歡的引人矚目的新聞內(nèi)容。2019年澳大利亞數(shù)字新聞報(bào)告（Digital News Report Australia 2019）顯示，大約14%的用戶進(jìn)入在線新聞網(wǎng)站產(chǎn)生付費(fèi)行為，是通過(guò)訂閱的方式。不過(guò)，對(duì)于像“付費(fèi)墻”這樣的模式來(lái)說(shuō)，存在免費(fèi)網(wǎng)站的廣告收入和訂閱收入的權(quán)衡問(wèn)題。

新聞業(yè)的創(chuàng)新

如果說(shuō)，新聞業(yè)的意義是講故事，或者說(shuō)是為用戶提供他們想知道的信息和故事背景，那么，創(chuàng)新就意味著將故事從一開(kāi)始就概念化，從而使得故事可以根據(jù)不同受眾的需求進(jìn)行再生產(chǎn)。

故事是什么？

一個(gè)新聞故事在網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)值可以通過(guò)它如何切入主題、如何構(gòu)建起社區(qū)或鏈接、如何讓受眾參與等方式來(lái)評(píng)判。如果一個(gè)故事沒(méi)有鏈接，那么這就會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)故事的有用性產(chǎn)生質(zhì)疑。據(jù)2019年澳大利亞數(shù)字新聞報(bào)告，只有25%的用戶認(rèn)為他們閱讀的新聞與他們的需求相關(guān)。在這樣的背景下，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》的主編Katherine Viner認(rèn)為，新聞業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是“在海量負(fù)面新聞中給予讀者希望”。她認(rèn)為，新聞業(yè)需要“與用戶、合作伙伴和出版商更多的合作”。這樣也就意味著新聞業(yè)需要變得“有意義”——新聞媒體發(fā)布的內(nèi)容需要有意義。這就要求對(duì)講故事所需的技能進(jìn)行深思熟慮的創(chuàng)新。新聞業(yè)常用的“5W 1H”有助于理解這種創(chuàng)新——什么故事？怎么構(gòu)建和講述故事的？在哪里說(shuō)（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）？誰(shuí)來(lái)說(shuō)？(記者在報(bào)道誰(shuí))？他們何時(shí)說(shuō)的（快還是慢），以及最重要的——為什么說(shuō)這個(gè)故事？這些問(wèn)題都需要認(rèn)真回答——用戶為什么要把它們的注意力放在你的新聞報(bào)道之上。

創(chuàng)新者們會(huì)發(fā)現(xiàn)不是所有的故事都一樣。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，質(zhì)量（文章長(zhǎng)度、分析、智慧）比數(shù)量更吸引他們。在一個(gè)比拼注意力經(jīng)濟(jì)的世界里，有用和相關(guān)的新聞才能勝出。以《衛(wèi)報(bào)》為例，該報(bào)在觀察了一段時(shí)間有關(guān)“哪些故事不被經(jīng)常閱讀”之后，他們將其網(wǎng)上的內(nèi)容縮減了30%。而這一舉措也并沒(méi)有遭到用戶的抱怨。反而，那些好故事閱讀的人多了，流量也增加了。所以，少即是多。

與此同時(shí)，對(duì)于尋求讀者收入來(lái)說(shuō)，用戶參與是一枚硬幣的另一面。日本的New sPicks打造了一個(gè)尋找和整合讀者和專家評(píng)論并將其納入新聞生產(chǎn)的社交平臺(tái)。New sPicks編輯Naoyoshi Goto談到，如果記者開(kāi)始接受“我還有很多不知道的東西”，那么“這個(gè)平臺(tái)上的評(píng)論會(huì)幫助我們發(fā)現(xiàn)新的見(jiàn)解”。

快新聞和慢新聞

當(dāng)下顛覆性的世界里，用Le Masurier的話來(lái)說(shuō)，新聞業(yè)大致可以分成兩大類：快新聞（fast journalism）和慢新聞(slow journalism)。

快新聞主要是指那些突發(fā)的、片段式呈現(xiàn)的內(nèi)容，如推特的280個(gè)字符的推文。在澳大利亞，推特是當(dāng)?shù)匦侣剺I(yè)主要的社交媒體平臺(tái)，特別是政治類新聞?；谟嗛喣Ｊ降拿襟w通過(guò)培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣實(shí)現(xiàn)快新聞的貨幣化，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。媒體們通過(guò)吸引用戶到他們網(wǎng)站上的方式，最大化地將用戶推薦給廣告主或?qū)⑺麄冝D(zhuǎn)變成長(zhǎng)期的訂閱用戶。The Australian有一個(gè)硬核付費(fèi)墻（hard paywall）模式，但是它允許用戶通過(guò)社交媒體閱讀一篇免費(fèi)的新聞報(bào)道。

慢新聞（slow journalism），或者說(shuō)長(zhǎng)篇的或基于問(wèn)題的新聞?wù)诔蔀楫?dāng)前創(chuàng)新周期的決定性特征。它已經(jīng)成為用戶收入貨幣化策略的核心，同時(shí)也為促成目標(biāo)用戶的廣告收入提供了機(jī)會(huì)。移動(dòng)電話以播客的形式為慢新聞的創(chuàng)新注入動(dòng)力。播客的出現(xiàn)填補(bǔ)了注意力經(jīng)濟(jì)的空白，尋找到了新的用戶，同時(shí)也開(kāi)發(fā)出了新的利潤(rùn)模型。一家墨爾本的名為L(zhǎng)awson Media的公司通過(guò)一檔優(yōu)秀的名為Moonshot的播客節(jié)目，證明了其通過(guò)講故事的方式贏得澳大利亞以外市場(chǎng)的能力。

新聞業(yè)向依賴讀者尋求收入的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，要求記者在報(bào)道的題材和人物上進(jìn)行一定的創(chuàng)新。這意味著記者們需要更多地關(guān)注那些深思熟慮分析的、解釋性的和調(diào)查性的報(bào)道：那些關(guān)注更廣泛的社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題如何演變的話題。紐約大學(xué)的M itchell Stephens將這樣的新聞稱之為“智慧的新聞”（wisdom journalism）——新聞業(yè)變成了一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而替代了簡(jiǎn)單報(bào)道新聞事件的低價(jià)值行為。創(chuàng)新也意味著通過(guò)挖掘信息背后的大世界來(lái)生產(chǎn)大新聞。

商業(yè)模式創(chuàng)新

建立一個(gè)可持續(xù)的媒體商業(yè)模式，取決于嘗試建立用戶為中心的廣告模型，轉(zhuǎn)向讀者收入開(kāi)發(fā)，以及尋找其他形式的收入，從而實(shí)現(xiàn)收入來(lái)源的多樣化。所有的收入來(lái)源都依賴于與受眾的密切關(guān)系。創(chuàng)新的核心是建立直接的B2C方式，而不是傳統(tǒng)的B2B方式。

現(xiàn)在擺在很多媒體面前的問(wèn)題是如何構(gòu)建一個(gè)在質(zhì)量和數(shù)量之間達(dá)到平衡的商業(yè)模式。目前大多數(shù)大型媒體公司或小公司依靠用戶收入的方式主要是訂閱和眾籌捐贈(zèng)。

舉例來(lái)說(shuō)，眾籌捐贈(zèng)可以看作是訂閱模式的一種變異。一家總部位于新西蘭的名叫PressPatron的貨幣化媒體平臺(tái)為了簡(jiǎn)化用戶的支付和注冊(cè)流程，推出了一個(gè)叫“隨付隨享”的捐贈(zèng)模式，提供包括每月、每年和一次性付費(fèi)的服務(wù)。PressPatron同時(shí)為媒體們提供貼文分析和活動(dòng)支持等服務(wù)，以此幫助他們進(jìn)行更好的市場(chǎng)和推廣服務(wù)。

幾乎所有的媒體都在尋求廣告和讀者收入以外的多樣化收入方式。其中最常見(jiàn)的是創(chuàng)建平行業(yè)務(wù)（parallel businesses）。比如建立媒體工作室來(lái)提供額外的現(xiàn)金流以支持新聞產(chǎn)品。同時(shí)，這樣做也能為媒體的數(shù)字渠道上產(chǎn)生原生廣告。Buzzfeed是一個(gè)很好的例子。他們首先推出了內(nèi)容工作室，利用社交媒體產(chǎn)生圍繞品牌的病毒性傳播。之后，他們才推出自己的新聞編輯室。

活動(dòng)是另一個(gè)比較顯著的使收入多樣化和讓用戶參與的方式。一個(gè)比較成功的例子是M um brella。這家公司因?yàn)樘晒α?，最后以將自己出售給一家美國(guó)的活動(dòng)公司收?qǐng)觥?/p>

未來(lái)，我們預(yù)期會(huì)看到創(chuàng)業(yè)公司和傳統(tǒng)媒體有關(guān)于可持續(xù)商業(yè)模式的更多試驗(yàn)。比如來(lái)自政府、科技平臺(tái)、非政府組織和慈善家的基于項(xiàng)目的嘗試。

分發(fā)的創(chuàng)新

社交網(wǎng)絡(luò)已然改變了分發(fā)模式，取而代之的是分享、點(diǎn)贊和算法。所以，媒體們不得不通過(guò)優(yōu)化搜索、意見(jiàn)領(lǐng)袖和算法來(lái)提升自己在用戶搜索中的優(yōu)先度。

在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，分發(fā)的優(yōu)化不是通過(guò)推送（push）實(shí)現(xiàn)的，而是通過(guò)拉取（pull）。算法使得個(gè)性化的發(fā)現(xiàn)——通常是基于故事的、內(nèi)容過(guò)濾了的和協(xié)同過(guò)濾了的內(nèi)容獲得了傳播的便利。新聞媒體正在采用一系列的工具和手段來(lái)鼓勵(lì)用戶參與，比如社會(huì)化的媒體、郵件列表、彈窗推送等等。一些媒體甚至利用AI來(lái)了解用戶的偏好，以此給他們推薦一些他們可能感興趣的內(nèi)容。還有一些媒體通過(guò)與其他機(jī)構(gòu)的合作來(lái)構(gòu)建用戶群。比如，New Daily與行業(yè)頂尖基金公司和其他會(huì)員組織合作進(jìn)行郵件推送。Crinkling與一些學(xué)校和學(xué)校社群合作來(lái)構(gòu)建報(bào)紙的訂閱用戶群。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新

如果說(shuō)，商業(yè)模式是構(gòu)建更豐富的收入流，那么產(chǎn)品的創(chuàng)新就是設(shè)計(jì)用戶需要以及愿意付費(fèi)的新聞產(chǎn)品。

“產(chǎn)品”融合了新聞業(yè)的策略、分發(fā)和以用戶為中心的商業(yè)模型，然后將這些與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行匹配，從而滿足用戶需求。產(chǎn)品創(chuàng)新的核心是了解產(chǎn)品思考的核心和中心價(jià)值，同時(shí)能夠匹配相關(guān)的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)這種創(chuàng)新。而且，這種創(chuàng)新需要一種“激進(jìn)的合作”，同時(shí)容納除了新聞業(yè)之外的包括商業(yè)、用戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)、銷售、市場(chǎng)、戰(zhàn)略、研究和設(shè)計(jì)等在內(nèi)的多種學(xué)科。

一切都是關(guān)于利基市場(chǎng)（niche）（利基市場(chǎng)Niche Market又稱縫隙市場(chǎng)、壁龕市場(chǎng)、針尖市場(chǎng)。是指企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)到全國(guó)再到全球，同時(shí)建立各種壁壘，逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——編者注）。媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要把受眾放在心中才能創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，這其中的挑戰(zhàn)在于既能大到海納各種受眾，又能小到可以建立社群聯(lián)系或者感知個(gè)人需求。成功的媒體采用大膽的方式——利用他們報(bào)道的廣度和深度建立新的產(chǎn)品，比如播客、博客、資深調(diào)查等。他們利用網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)也能顧及小的、親密的近乎個(gè)人的郵件、活動(dòng)等，以便于用戶通過(guò)他們的媒體去建立社群和關(guān)系。

結(jié)語(yǔ)

媒體收入多樣化的關(guān)鍵是了解不同收入模型（廣告、用戶收入等）的潛力，同時(shí)熟知另外收入來(lái)源的獲取方式。這里包括鼓勵(lì)初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)建新聞媒體為主的加速器、鼓勵(lì)交易和利潤(rùn)流動(dòng)，從而構(gòu)建一個(gè)媒體信徒的天使網(wǎng)絡(luò)；將一些潛在的慈善機(jī)構(gòu)組織起來(lái)組建一個(gè)目標(biāo)撥款網(wǎng)絡(luò)，以幫助初創(chuàng)公司應(yīng)對(duì)特殊的挑戰(zhàn)等；構(gòu)建一個(gè)類似前文提到的PressPatron風(fēng)格的捐贈(zèng)平臺(tái)；構(gòu)建一個(gè)集合媒體捐助者和投資者在內(nèi)的聯(lián)盟，以便于獲得更廣泛的投資。

以上這些措施意味著通過(guò)降低運(yùn)營(yíng)成本幫助新聞機(jī)構(gòu)獲得可持續(xù)性發(fā)展，特別是在出版和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上面；提供共享資源以創(chuàng)造和管理包括會(huì)員服務(wù)等創(chuàng)新措施；在拓展用戶收入方面共享最佳實(shí)踐；與初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行交流，以便于對(duì)接廣告主來(lái)尋求資源置換的最大化。

創(chuàng)新可以重建新聞業(yè)，但關(guān)鍵是對(duì)受眾要有深刻的洞見(jiàn)。一個(gè)整體性的新聞創(chuàng)新策略需要對(duì)內(nèi)容、分發(fā)、商業(yè)模式和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有一次重新的認(rèn)識(shí)。

注釋

[1]New sMedia Innovation 2020 https://www.uts.edu.au/sites/default/files/2019-12/New s%20M edia%20Innovation%202020.pdf