把策劃報道打造成爆款產(chǎn)品
——錢江晚報“汽車觀影”策劃的傳播路徑剖析

文_徐建國 王 靜

策劃類報道，在新聞報道中，相當常見。

不過，不少從業(yè)者都有這樣的感受，策劃類報道，做起來很辛苦，傳播效果卻總是很一般，不免令人有些沮喪。所以，也一直存在著為了完成領(lǐng)導交辦或版面（節(jié)目）需求而應(yīng)付了事的情況。

事實上，策劃類報道同樣可以好看又具備傳播價值，關(guān)鍵在于點和時機的選擇、把握，以及所運用的傳播手段是否恰當。

近期，錢江晚報策劃了“汽車觀影”系列報道，實現(xiàn)了全媒體傳播，取得了超預期的傳播效果，引發(fā)了一波新聞熱點。而且，整組策劃還從線上走到了線下，從話題報道引向了落地活動。在彰顯錢江晚報品牌影響力的同時，也大大增強了用戶的參與度，并讓用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)的一部分，進一步擴展了傳播渠道。

選擇對的時機，是策劃類報道成功與否的關(guān)鍵

新媒體時代，新聞報道的時效性顯得愈加重要。當有突發(fā)新聞發(fā)生時，你是否第一時間到達現(xiàn)場，是否第一時間發(fā)稿，決定了你能否成功摘得10萬+。

策劃類報道的節(jié)奏雖沒有日常新聞報道那么快，但同樣非常講究時效。也就是說，你策劃的選題，并非隨時隨地都是可行的。只不過，這個時效不是爭分奪秒地搶時間，而是契合輿論大環(huán)境、符合人們內(nèi)心期盼的時機。時機選得對不對，直接決定了策劃類報道的關(guān)注度和傳播效果。好的策劃選題加對的時間，才能最大程度地引起受眾的關(guān)注和重視。

錢江晚報策劃的“汽車觀影”話題，正是抓住了影院關(guān)張數(shù)月的最佳時機。

策劃選題時，全國各大影院因受疫情影響仍未開放。我們認為，即便之后開放了，短期內(nèi)人們對于密閉空間內(nèi)的近距離接觸仍會心存顧慮。而隨著時間的推移，群眾的觀影需求卻是越來越強烈。

與此同時，一個現(xiàn)象引起了我們的關(guān)注：疫情影響下，上世紀流行一時的“老古董”——汽車電影院，在海外成功“逆襲”。汽車影院的優(yōu)勢在于，既能欣賞久違的大幕電影，而且?guī)缀跄軐崿F(xiàn)全程零接觸。

在此背景下，我們提出辦一場“汽車觀影”活動有沒有可能？

5月12日開始，話題稿《疫情下的期待：“老古董”汽車影院能否帶來一場大幕享受》在小時新聞客戶端出爐。文章從影院的現(xiàn)狀、人們的期待、國外汽車影院的“逆襲”、浙江辦汽車影院的基礎(chǔ)和現(xiàn)實情況等多個角度，對“汽車觀影”活動的可行性提出了討論。

話題報道拋出后立即引來不小的關(guān)注，撩撥起人們濃厚的興趣，閱讀量迅速超過10萬，評論區(qū)也是一片熱鬧的場景。有人表示很想看一場這樣的電影，有人直接給我們推薦了可以辦汽車觀影活動的場地，有人甚至推薦起了片單。有網(wǎng)友留言說，既能看電影，又不怕聚集風險，還沒有打擾，簡直太愜意了！

第二天，錢江晚報報紙版面，以《汽車+電影，復古浪漫愛不愛？》為題跨版推出，制作精美，大氣磅礴，也成為當天讀者、同行熱議的新聞報道。有政府部門給我們點贊，稱“汽車觀影”是新業(yè)態(tài)新模式，甚至連相關(guān)院線單位都表示說“這是個好點子”。

我們認為，“汽車觀影”話題之所以引起這么強烈的關(guān)注，其根本原因，就是因為影院遲遲不開，人們太渴望能看上一場大幕電影了。試想，如果把“汽車觀影”的策劃，放到其他的時間點上去推，那就很難激起浪花，人們最多覺得有點新鮮而已，效果必定相去甚遠。

讓預熱真正熱起來，持續(xù)的跟蹤報道和互動是重要手段

作為一組完整的策劃，“汽車觀影”從發(fā)起話題到落地活動，中間必然需要預熱。預熱，就是持續(xù)提升受眾關(guān)注度的過程。預熱的效果如何，跟活動能否達到預期息息相關(guān)。如果預熱流于形式，只是為了完成“過程”而為之，沒有通盤的考慮和精心的設(shè)置，這樣的預熱就很難“熱”起來，對整組策劃的貢獻度也就微乎其微，甚至還可能拖后腿。

在推進“汽車觀影”策劃預熱報道中，我們是有訴求和考慮的——如何把這組策劃做得有聲勢有影響，做出錢江晚報的品牌價值？如何把活動做到老百姓對文化生活的剛需里？在20天左右的時間里，我們通過多手段應(yīng)用，多平臺分發(fā)，多方式報道層層推進，讓熱度一浪高過一浪。僅小時新聞客戶端“汽車觀影”的專題，閱讀量就達到了50萬。

預熱之所以能熱，首先是我們保持了報道的持續(xù)跟進，且注重節(jié)奏把控，這樣才不至于讓話題冷下來。我們差不多每隔兩三天，就會推出一篇報道，先后推出了《汽車影院報道引發(fā)多方關(guān)注：這是新業(yè)態(tài)新模式，盼能落地推進》《伴著星星和月亮看一場汽車電影，杭州周邊哪些地方適合辦汽車影院》《勾起一波回憶殺，星光影視將共同推進“汽車觀影”落地》《“汽車觀影”真要來了！電影票我們包了，片單等你來推薦》《汽車觀影片單已定！這部熱血影片車友投票最高》等多篇預熱稿。預熱稿中有報道反饋，也有對十多年前杭州汽車影院的回憶，還有活動的進度，信息的及時傳遞不僅鎖定了原先的受眾，還吸引了新的一批受眾。

預熱之所以能熱，還在于我們采取了全新的傳播手段。向新媒體轉(zhuǎn)型，推動媒體融合發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體必須攻克的一道必答題。錢江晚報正從紙媒端全面轉(zhuǎn)向移動端，主打小時新聞客戶端。這樣的轉(zhuǎn)變，不僅只是涉及到發(fā)稿流程、話語方式、表達形式的轉(zhuǎn)變，其實也涉及到傳播手段和技術(shù)的不斷完善。在“汽車觀影”策劃的推進中，我們就非常注重視頻等技術(shù)的運用。比如，我們用年輕人比較喜聞樂見的街采形式，制作了一期視頻稿《我想請你看汽車電影》，設(shè)計了“疫情結(jié)束后，你最想干嘛？”“汽車影院，你有聽說過嗎”“有機會，你想體驗汽車電影嗎”等問題，畫面活潑輕松。除了在小時新聞客戶端上刊發(fā)外，還在錢江晚報官抖和快手號上進行了推送，都取得了不錯的傳播效果。同時，我們還制作了精美的預熱海報，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)也賺足了眼球。

預熱之所以能熱，最關(guān)鍵的是把互動作為貫穿整組策劃的核心環(huán)節(jié)，讓受眾參與進報道中來。其實，《疫情下的期待：“老古董”汽車影院能否帶來一場大幕享受》，就是一篇開放式的話題稿，引導大家一起來參與討論。《伴著星星和月亮看一場汽車電影，杭州周邊哪些地方適合辦汽車影院》主要根據(jù)讀者的推薦，我們進一步采訪梳理后成稿?！丁捌囉^影”真要來了！電影票我們包了，片單等你來推薦》一文，不僅讓大家來推薦影片，而且還在文末留了句：參與者，有機會被邀請來免費觀影。此稿一出，更是調(diào)動了大家參與的熱情，推薦的電影五花八門。后來，我們又把可選的影片圈定在了5部，大家投票同樣非常踴躍積極。

這一系列的預熱報道和操作，讓“汽車觀影”策劃的關(guān)注度進一步擴大，網(wǎng)友互動評論熱烈。包括景區(qū)、高速服務(wù)區(qū)以及其他媒體等，都來詢問“汽車觀影”活動的相關(guān)情況，表示活動很有意義，有意愿一同參與?？梢哉f，預熱報道，推動了整組策劃，為最終的落地活動起到了助攻的作用。

全媒體全方位傳播，突破圈層引爆熱點

不管是話題引出還是報道預熱，最終都是為了讓活動落地，并且一出場就能“技驚四座”，引爆全場。對于整組策劃來講，如果前面搞得風風火火，到落地或呈現(xiàn)時，卻沒整出“大動靜”，會給人雷聲大雨點小的感覺。這對于策劃報道來講，顯然也是失敗的。

在“汽車觀影”落地活動的報道上，我們通過圖片、海報、文字、視頻等多種手段，進行了全媒體全方位的傳播，并且讓觀眾和抖音大V也加入了傳播陣營，達到了突破圈層的傳播效果，讓更多人能夠身臨其境地感受到汽車觀影的魅力。

傳播的第一步，從觀眾入場就開始了。影院關(guān)閉數(shù)月，人們對影院的觀影氛圍顯然非常懷念。因此，在汽車觀影的場地選擇和設(shè)置上，我們都用心地站在觀眾的角度考慮，選擇了西湖邊的停車場作為觀影場地，讓大家覺得這場觀影很有品位。在現(xiàn)場的布置上，我們做足了影院的氛圍。開車進場，就可以領(lǐng)到一盒爆米花和電影票樣式的入場券，寫著“今日上映影片——紅海行動”。場地四周擺放著常見于汽車影院的落地燈箱，有的寫著“Drive-in”，有的寫著“汽車影院”，霓虹閃爍，流光溢彩，符合觀眾的想象與期待。為了給愛拍照的年輕人送上順手的道具，我們還專門制作了電影相關(guān)字樣的手持燈牌。這樣一來，觀眾們紛紛在自己的朋友圈曬照、發(fā)視頻。

傳播的第二步，就是影片開始放映時。這時的車窗外是靜悄悄的，車里的人都沉浸在光影世界里。我們提前安排的攝影攝像團隊上場了，有專門抓拍觀影特寫的，有航拍整個大場景的，專業(yè)的照片與制作精良的15秒短視頻現(xiàn)場就共享給微信里的“觀眾群”，以直播的形式，迅速在朋友圈擴散，形成傳播熱度。畢竟來到這樣新潮的活動現(xiàn)場，誰能忍得住不在朋友圈炫耀一下呢？據(jù)觀眾反饋，點贊的人比平常起碼多了一倍。

傳播的第三步，是開發(fā)出更新奇有趣的內(nèi)容，突破圈層進行傳播。自媒體時代，我們也需要借助“自媒體”來補足我們傳播上的不足?！捌囉^影”落地活動，我們邀請了4名風格迥異、粉絲超百萬的抖音大V，他們創(chuàng)作出好玩又個人風格鮮明的短視頻進行傳播，效果也相當喜人。數(shù)據(jù)顯示，這次活動的抖音總傳播量達到260萬，超2萬人點贊，數(shù)千人參與評論。

活動結(jié)束后，我們的傳播攻勢依然沒有結(jié)束。報紙、客戶端、公眾號、朋友圈、抖音、快手等，通過不同渠道，我們又做了一波傳播。其中視頻文字稿《“汽車觀影”酷炫來襲，百名觀眾與大幕電影久別重逢：體驗超乎想象》重點展現(xiàn)了“汽車觀影”這場活動的社會意義和價值，客戶端的閱讀量接近10萬。而浙江日報等媒體的加盟報道，則進一步擴大了活動的影響力。

我們認為，當前的傳播技術(shù)和手段，不斷發(fā)生著改變和更迭，這就需要我們與時俱進。策劃報道中，在堅持內(nèi)容為王、創(chuàng)意先行的前提下，要充分運用新技術(shù)、新手段、新渠道，打破原有的傳播思路和路徑依賴，才能真正引爆熱點，讓傳播效果最大化。