新開視頻號，媒體跟不跟？

文_夏德元 劉 博 吳 玫

夏德元：當今時代，短視頻已經(jīng)成為人們獲取信息和文化認同的重要媒介，并已引起產(chǎn)、學(xué)、研各界的極大關(guān)注。在抖音、快手等短視頻平臺以近乎野蠻生長的速度迅猛發(fā)展之時，騰訊視頻號也于今年年初內(nèi)測上線。在此背景下，部分新聞媒體已經(jīng)著手開通新的視頻號，兩位對此有何評價？

劉博：今年初，騰訊視頻號內(nèi)測上線一事讓我想起2012年微信公眾號上線的場景，開設(shè)視頻號，新聞媒體跟與不跟這一幕其實在2012年就曾上演過。在相當長的一段時間里，微信除了發(fā)語音便捷，更多時候被普通大眾認為與QQ并無二致，尤其是微信的閉環(huán)屬性讓很多人并不看好公眾號的前景。然而，隨著“羅胖”等眾多知名媒體人紛紛入局微信公眾號，主流媒體與地方媒體也先后入駐。由此，微信公眾號也激發(fā)了內(nèi)容生產(chǎn)者前所未有的創(chuàng)作熱情，在分享移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利時也徹底改變了內(nèi)容傳播的方式、載體與格局，還再度引發(fā)了內(nèi)容為王還是渠道為王的爭論。

如今社會各界都給予短視頻極大關(guān)注，眾多平臺紛紛入局視頻行業(yè)。據(jù)《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達8.5億，其中短視頻用戶規(guī)模為7.73億，包含短視頻在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為僅次于即時通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。可以說，視頻作為內(nèi)容載體的高級形態(tài)，在信息傳播領(lǐng)域催生了新的生產(chǎn)力，同時也創(chuàng)造了一片具有無限潛力與價值的“藍海”。在2019年，有四成短視頻用戶因觀看短視頻而產(chǎn)生消費。2020年1月12日，經(jīng)濟學(xué)家薛兆豐走進主播薇婭的直播間，用不到半小時的時間，8萬冊的《薛兆豐經(jīng)濟學(xué)講義》便銷售一空。事實上，視頻的魅力不僅僅局限于一種傳播方式的革新，在更深的層次上看，這是一場以技術(shù)驅(qū)動的整個傳播生態(tài)的變革。

吳玫：我1996年進入一家發(fā)行對象為中學(xué)生的媒體擔任記者，那時還是鉛字排版的工作節(jié)奏。在那個年月，我們報紙發(fā)行量高達六十多萬，雖然跟當時的《新民晚報》《新聞晨報》以及風(fēng)靡一時的《申江服務(wù)導(dǎo)報》不能同日而語，但作為一家讀者群體非常有針對性的學(xué)生媒體而言，投入產(chǎn)出比還是挺讓人樂觀的。

進入新世紀后，跟各大傳統(tǒng)媒體一樣，我們的報紙也深陷危機中。全盛時期的厚報化時期，多數(shù)報紙的發(fā)行本身并不賺錢，收入和利潤的主要來源是廣告。而我們報紙的收入主要是發(fā)行收入，只要能夠黏住學(xué)校這個發(fā)行窗口，傳統(tǒng)媒體的危機風(fēng)不怎么能吹亂我們的出版節(jié)奏。真正迫使我們主動應(yīng)對市場變動的時間節(jié)點，是傳統(tǒng)媒體紛紛申請微信公眾號之際。我們的《高招周刊》和《中招周刊》是發(fā)布中高考信息的官方平臺，雖然我們的訂戶是學(xué)生，可這些信息的讀者群是考生家長。當通過大眾媒體的公眾號也能讀到中高考信息，甚至上線速度遠遠快于我們的報紙時，我們的兩份周刊還有有效閱讀量嗎？所以，我們開始審慎考慮要不要也做公眾號。

眾所周知，小學(xué)生和初中生哪怕帶著手機，進入學(xué)校后也要集中放到老師規(guī)定的地方。高中生的開機量和個人開機時間要比小學(xué)生和初中生好許多，但與大眾媒體的讀者群也不能同日而語。不過，一項專門的媒介調(diào)查告訴我們，我們的判斷過于悲觀了。小學(xué)低年級的孩子雖然沒有手機，但他們父母的手機就是他們的，也就是說當我們的公眾號上線以后，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒讀者群的家長都會關(guān)注。也就是說，小學(xué)低年級孩子家庭手機是共用的。小學(xué)高年級以上傳統(tǒng)紙媒的讀者群，個人手機的擁有量達到了95%，他們的開機時間雖然不是全天候，可我們的公眾號只要做了深受他們歡迎的內(nèi)容，閱讀量還是相當不錯的。

所以，當抖音、快手等視頻號如火如荼時，我們也曾想過要不要入駐抖音和快手，但很長時間都停留在考慮的過程中。之所以沒有將想法付諸實施，是因為我們的人員結(jié)構(gòu)問題。一支以中年為主的記者編輯隊伍，他們當初應(yīng)聘來報社是做紙媒的記者和編輯的。他們中年齡最大的，當初從用筆寫稿過渡到用電腦寫稿對他們來說已經(jīng)是一次脫胎換骨的改變，實在不忍心再讓他們受一次折磨，讓他們用畫面、音效來替代文字、圖片。事實上，從傳統(tǒng)媒體的記者編輯變身為新媒體的記者編輯，一定要過心理關(guān)和技術(shù)關(guān)。

夏德元：兩位的討論，讓我想起前些年形容媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型困境的一句流行語：“不轉(zhuǎn)型是等死，轉(zhuǎn)型是找死。”據(jù)我所知，吳老師曾經(jīng)供職的上海教育報刊總社學(xué)生媒體的視頻號運營正在漸入佳境，能給我們介紹一下嗎？

吳玫：2020年，由于眾所周知的疫情原因，新學(xué)期開學(xué)以后學(xué)生沒有返校上課，這直接影響到我們報刊的發(fā)行。要不要做視頻號，原本還在猶豫當中，突如其來的疫情迫使我們倉促上線?，F(xiàn)在經(jīng)過半年的運行，我們制作的視頻得到了傳統(tǒng)紙媒讀者——從學(xué)生到學(xué)生家長的認可。

在推出視頻號之前，團隊做了充分的準備。經(jīng)過細分的讀者調(diào)查后，團隊發(fā)現(xiàn)紙媒的讀者對象比較關(guān)心抖音、B站和一些科普網(wǎng)站上比較熱門的話題、動漫等內(nèi)容，而他們的父母也就是與他們共用手機的人群更關(guān)心中高考信息、能對他們的孩子產(chǎn)生影響的學(xué)科以及一些學(xué)生比拼能力的活動。為此，我們每天推出的視頻內(nèi)容就兼顧這兩部分讀者，讓學(xué)生和學(xué)生家長各取所需。在視頻受到原來紙媒讀者的歡迎后，我們又大膽往前走一步，嘗試推出一些需要觀眾付費才能收看的視頻。當然，在全網(wǎng)視頻收費普遍價格不高的大環(huán)境下，我們得控制視頻的價格，所以視頻收費并不是我們當下的盈利模式。

夏德元：傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，只有積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)這“華山一條道”，無論前路多么艱險，都是媒體轉(zhuǎn)型的不二之選。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向，現(xiàn)階段為什么是瞄準短視頻呢？在抖音、快手之外，騰訊視頻號還有機會嗎？

劉博：短視頻、直播等新媒介形式的勃興，為用戶提供了全新的自我呈現(xiàn)方式與交往空間，刺激以視覺為中心的生產(chǎn)力快速迭代，使之成為輿論表達與引導(dǎo)的新形態(tài)?？梢哉f，短視頻突破了我們對于傳統(tǒng)媒介的理解，不再是一種單純的信息中介，已經(jīng)成為組織公眾日常生活的重要社會力量。有學(xué)者認為，短視頻會成為未來新聞發(fā)布的主要方式，媒體有必要重新審視短視頻對傳媒業(yè)帶來的諸多變革，尤其在應(yīng)對媒體是否開通視頻號的問題時，我們需要正確認知短視頻的新特征——

一是使用的低門檻與生產(chǎn)的低成本。從抖音、快手等目前主流的短視頻平臺來看，下載相關(guān)應(yīng)用程序就能觀看，不受是否注冊的影響，便捷的播放形式擴大了短視頻的使用群體；而相關(guān)匹配的剪輯軟件與內(nèi)容創(chuàng)作模板，提供了模仿的樣板，使用戶能更加高效快速生產(chǎn)短視頻；借助互聯(lián)網(wǎng)的接入，創(chuàng)作成本不斷壓縮，7.73億用戶規(guī)模的短視頻市場何嘗不是媒體大展拳腳的新舞臺？二是強參與、弱價值，短視頻的低成本與低門檻帶來內(nèi)容的豐富性與價值的多元性。成千上萬的短視頻內(nèi)容蜂擁而至，用戶的選擇只能是走馬觀花式的瀏覽與漫無目的的隨意點擊，一劃而過的呈現(xiàn)形式由此造成用戶的娛樂化傾向，也就是說，用戶觀看短視頻并不在意實質(zhì)意義的獲得，而在于使用短視頻的參與感與成就感的生成。三是草根的視角。我們很多時候都在講短視頻的碎片化、多元化等特點，卻忽略了一個重要的事實，就是短視頻中的草根用戶對網(wǎng)絡(luò)頭部生產(chǎn)者的沖擊，技術(shù)賦能讓草根用戶大量入駐，要想獲得這部分人的關(guān)注、點贊，就不得不從專業(yè)化的生產(chǎn)視角向草根化的視角轉(zhuǎn)變，敘事的方式與風(fēng)格也必須讓大部分人看得懂、聽得清、易共鳴。

騰訊視頻號的出現(xiàn)，首先，是打破逐漸固化的短視頻傳播格局，為短視頻行業(yè)注入了新的活力。視頻號讓所有用戶再次處于同一起跑線，開通視頻號搶占先機，面對的是10億微信日活用戶這一更大的媒體市場。其次，是完善短視頻市場生態(tài)，蘊含巨大商機。視頻號作為騰訊的短內(nèi)容產(chǎn)品，并不像其他短視頻平臺具有專門的應(yīng)用程序，而是像微信朋友圈一樣內(nèi)嵌在微信中，與微信公眾號、小程序等一系列產(chǎn)品形成互補，從文字到圖片到視頻構(gòu)造出完整的媒介生態(tài)鏈，實現(xiàn)不同年齡不同需求用戶的分流，這也為市場化的媒體提供了新的營收方式與渠道。再次，是再造了內(nèi)容與價值之間的平衡關(guān)系。短視頻平臺的算法邏輯極易造成“過濾氣泡”“信息繭房”等現(xiàn)象，在濃厚的泛娛樂化氛圍下，用戶的短視頻生產(chǎn)呈現(xiàn)出重數(shù)量輕質(zhì)量的泛化特征，海量的內(nèi)容生產(chǎn)擠壓了優(yōu)質(zhì)價值的生存空間，視頻號的出現(xiàn)將內(nèi)容建立在社交屬性之上，更容易提升深層次的用戶黏性。

夏德元：在全民均可發(fā)布短視頻的時代，傳統(tǒng)媒體要怎樣發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢和長處，又該怎樣構(gòu)建新型融媒體采編生產(chǎn)與資訊傳播體系？

吳玫：我不認為開幾個公眾號，公眾號上放幾個視頻就是融媒體了。所謂的融媒體就是要讓我們所做的項目匹配起來，變成一個整體，一個包括宣傳、動態(tài)、活動等內(nèi)容的整體。對媒體來說，推出視頻號肯定是大趨勢，而純文字、純圖片產(chǎn)品，會失去關(guān)注度。所以，對剛剛開始嘗試短視頻的傳統(tǒng)媒體來說，需要思考、開拓、嘗試的東西還有很多。

傳統(tǒng)新聞媒體開視頻號，一是要明確定位，短視頻時代需要媒體找準自身內(nèi)容與潛在客戶需求的精準匹配，實現(xiàn)信息與服務(wù)的定制化生產(chǎn)；二是要打造差異化風(fēng)格的制作團隊，短視頻前有抖音、快手、西瓜等平臺，后有騰訊視頻號，不同平臺的用戶畫像與呈現(xiàn)策略存在差異，必須提供差異化的解決方式與呈現(xiàn)方案。三是要積極承擔社會責任，培育媒體機構(gòu)的媒介素養(yǎng)。在短視頻平臺中的興趣化社群與海量的用戶雙重夾擊下，傳統(tǒng)媒介已經(jīng)難以適應(yīng)短視頻時代內(nèi)容創(chuàng)作的需求，新型媒介人才隊伍培育已經(jīng)成為一個急需完成的緊迫任務(wù)，理應(yīng)引起我們業(yè)界的認真關(guān)注和充分重視。