淺析高校校友會(huì)微信公眾號(hào)的傳播及優(yōu)化

文_陳欣媛

校友會(huì)是母校與校友、校友與校友之間聯(lián)系溝通的橋梁和紐帶。經(jīng)營(yíng)好校友會(huì)公眾號(hào)，不僅有助于校友及時(shí)了解母校新聞，感受母校的發(fā)展變化，增強(qiáng)歸屬感，還有利于弘揚(yáng)學(xué)校文化，讓校友更積極地參與到母校的發(fā)展進(jìn)程中來。

高校校友會(huì)微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

近幾年，許多高校對(duì)校友會(huì)的建設(shè)逐漸關(guān)注，開通了校友會(huì)微信公眾號(hào)，為五湖四海的校友打開了一扇了解母校動(dòng)態(tài)的窗口。在“清博大數(shù)據(jù)”提供的“清博指數(shù)”平臺(tái)輸入關(guān)鍵詞“校友會(huì)”，找到相關(guān)微信公眾號(hào)結(jié)果3210個(gè)，其中經(jīng)過認(rèn)證的有445個(gè)。高校校友會(huì)公眾號(hào)的粉絲以該校校友為主，也有部分是在校師生或關(guān)注該校的人士。校友會(huì)微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)和關(guān)注度與該校校友數(shù)量、校友會(huì)建設(shè)情況、學(xué)校知名度、公眾號(hào)推文頻率、推送文章質(zhì)量等有關(guān)。

從抽取的公眾號(hào)樣本來看，校友會(huì)公眾號(hào)推送文章的主要內(nèi)容為母校要聞和校友活動(dòng)資訊，部分校友會(huì)公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容還有校友捐贈(zèng)情況、學(xué)校美景、優(yōu)秀校友采訪稿、校友撰寫的詩文等。推送形式多為文字加圖片。

在3210個(gè)與校友會(huì)有關(guān)的公眾號(hào)中，不乏建設(shè)好、關(guān)注度高、號(hào)召力強(qiáng)的高校校友會(huì)公眾號(hào)。利用“清博指數(shù)”的“微信公眾號(hào)活躍粉絲預(yù)估”功能，可以查詢到公眾號(hào)“北京大學(xué)校友會(huì)”擁有130520個(gè)活躍粉絲，公眾號(hào)“杭州浙江大學(xué)校友會(huì)”擁有66915個(gè)活躍粉絲。龐大的粉絲數(shù)量能在短時(shí)間內(nèi)迅速放大校友會(huì)的聲音，如“北京大學(xué)校友會(huì)”公眾號(hào)在2020年2月8日發(fā)表《關(guān)于發(fā)起全球北大校友“百萬口罩行動(dòng)”的倡議書》，倡議全球北大校友組織凝聚全球北大校友力量，募集100萬個(gè)醫(yī)用口罩捐贈(zèng)給湖北省疫情防控一線。該文章一經(jīng)發(fā)表就被大量轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了10萬+的閱讀量和大量留言，倡議得到了全球校友和社會(huì)各界愛心人士的積極支持和踴躍參與。

但總的來看，大多數(shù)校友會(huì)公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)中存在一些不足之處，亟待加以完善提升。

1.運(yùn)營(yíng)不到位，公眾號(hào)推文頻率低

部分高校校友會(huì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)不到位，沒有專門的團(tuán)隊(duì)和人員負(fù)責(zé)公眾號(hào)的推送或是團(tuán)隊(duì)分工不明確，導(dǎo)致推文頻率低，幾個(gè)月才更新一次甚至開通后長(zhǎng)期閑置，幾乎成了訂閱者微信列表里的“僵尸號(hào)”。推送頻率低的公眾號(hào)缺乏存在感，讀者無法養(yǎng)成隨時(shí)閱讀或定期閱讀的習(xí)慣，不會(huì)對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生黏性。

2.宣傳內(nèi)容同質(zhì)化

宣傳內(nèi)容同質(zhì)化也是校友會(huì)公眾號(hào)到達(dá)率低的重要原因之一。在“清博指數(shù)”平臺(tái)搜索到的3210個(gè)“校友會(huì)”相關(guān)微信公眾號(hào)結(jié)果中，標(biāo)注“原創(chuàng)”的僅234個(gè)，占比約7.29%。也就是說大多數(shù)校友會(huì)公眾號(hào)上的內(nèi)容為復(fù)制粘貼其他公眾號(hào)所得。有的校友會(huì)公眾號(hào)基本沒有原創(chuàng)內(nèi)容，只是將學(xué)校新聞網(wǎng)和學(xué)校官方微信公眾號(hào)上的內(nèi)容復(fù)制粘貼后再次發(fā)表。學(xué)校新聞網(wǎng)和學(xué)校官微的讀者主體是在校師生，而校友會(huì)公眾號(hào)的主要訂閱者是已經(jīng)畢業(yè)的校友，兩者的關(guān)注點(diǎn)會(huì)有所不同。長(zhǎng)期原封不動(dòng)地將學(xué)校新聞網(wǎng)和學(xué)校官微的內(nèi)容搬運(yùn)到校友會(huì)公眾號(hào)，會(huì)增加校友訂而不閱的可能性，從而降低公眾號(hào)的到達(dá)率。

3.形式單一，缺乏吸引力

從抽取的校友會(huì)公眾號(hào)樣本來看，推文形式較單一，基本為傳統(tǒng)報(bào)紙的“文字加圖片”形式，而且多采用傳統(tǒng)會(huì)議報(bào)道式的標(biāo)題，讀者沒有點(diǎn)開文章繼續(xù)閱讀的興趣。盡管部分文章可讀性很強(qiáng)，但可能因?yàn)闃?biāo)題冗長(zhǎng)或缺乏吸引力而從讀者指尖滑過，失去與讀者見面的機(jī)會(huì)，也可能因?yàn)槲淖诌^多過密而讓讀者沒有時(shí)間和耐心細(xì)細(xì)品讀。

4.賬號(hào)主體人員專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識(shí)有待提高

微信公眾號(hào)作為一種新媒體，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的技術(shù)能力有一定要求。高校校友會(huì)公眾號(hào)的主要運(yùn)營(yíng)人員多為學(xué)校校友會(huì)辦公室成員，其中具有新聞傳播專業(yè)或信息技術(shù)專業(yè)素養(yǎng)的人員較少，許多人員沒有新媒體的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不會(huì)剪輯視頻、音頻，或是排版不美觀，有些甚至連微信公眾號(hào)用什么平臺(tái)排版、如何排版都不知道。還有部分賬號(hào)主體人員缺乏服務(wù)校友的意識(shí)和做好校友工作的責(zé)任感，懶于策劃原創(chuàng)選題，不敢或不愿嘗試視頻、音頻、H5、手繪等新形式，就文字加配圖走個(gè)形式?？傊?，賬號(hào)主體人員的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識(shí)都有待提高。

5.缺乏有效互動(dòng)

校友是學(xué)校的貼心朋友，是校友會(huì)公眾號(hào)最忠實(shí)的用戶。校友會(huì)公眾號(hào)要把廣大校友當(dāng)作服務(wù)對(duì)象而不僅僅是受眾，這需要讓校友廣泛自愿地參與到互動(dòng)中。沒有靈魂的復(fù)制轉(zhuǎn)載，難以引起讀者的共鳴；千篇一律的八股文式報(bào)道，喚不起廣大校友參與留言互動(dòng)的熱情。還有些公眾號(hào)設(shè)置了只有關(guān)注后才能評(píng)論，這也會(huì)在一定程度上抑制讀者留言互動(dòng)的積極性。

6.沒有形成矩陣聯(lián)動(dòng)

校友總會(huì)微信公眾號(hào)和地方校友會(huì)微信公眾號(hào)之間缺乏聯(lián)系，管理松散，沒有形成矩陣聯(lián)動(dòng)，導(dǎo)致部分校友活動(dòng)資訊無法到達(dá)各地方校友，或是有突發(fā)事件、政策宣傳時(shí)難以集體發(fā)聲；地方校友會(huì)公眾號(hào)信息來源少、更新頻率低、關(guān)注度低；各地方校友會(huì)之間缺乏交流聯(lián)系互動(dòng)。

高校校友會(huì)微信公眾號(hào)傳播優(yōu)化建議

1.掌握傳播技巧，培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣

公眾號(hào)若想擁有一批固定的粉絲，就要掌握傳播技巧，培養(yǎng)用戶定期閱讀推文的習(xí)慣，讓用戶對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生黏性。運(yùn)營(yíng)人員可以通過掌握推送技巧來提高公眾號(hào)推文的到達(dá)率。比如：固定推送頻率，一日一更、單雙日更或是每周三更等?；谛Ｓ褧?huì)公眾號(hào)的主要訂閱人群是已經(jīng)畢業(yè)的校友，有著各自的事業(yè)和家庭，因此可以盡量選取校友有空閑的時(shí)間進(jìn)行推送。中午11-12時(shí)和晚上9-10時(shí)是推送的兩個(gè)黃金時(shí)段，校友在午餐時(shí)以及晚上睡前大都處于空閑狀態(tài)，點(diǎn)開公眾號(hào)瀏覽推文的可能性比較大。

2.注重選題策劃，增加優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容

選題策劃是先行環(huán)節(jié)。推文的高頻率不等于高閱讀量，在各類公眾號(hào)層出不窮、各種推文滿天飛的今天，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容仍然是吸引讀者的制勝法寶。因此，校友會(huì)的微信公眾號(hào)還得在選題策劃上多下功夫，采編人員要善于捕捉既具有新聞價(jià)值又契合校友關(guān)注點(diǎn)的事件，增加優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。在刊載母校新聞、會(huì)議政策時(shí)，校友會(huì)公眾號(hào)不能只做沒有靈魂的“搬運(yùn)工”和“傳話筒”，而應(yīng)對(duì)其進(jìn)行深入的解讀。除了母校要聞和校友活動(dòng)資訊，還可以增加一些特色欄目，如杰出校友專訪、校友美文、母校歷史上的今天等。標(biāo)題應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔生動(dòng)、富有懸念，能在第一時(shí)間抓住校友眼球，吸引其點(diǎn)開文章一探究竟。

3.豐富文章形式，開辟多種模塊

全媒體時(shí)代，讀者期待能在公眾號(hào)推文中看到更“新”更“全”的內(nèi)容，這也呼喚著公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)者走出舒適圈，突破文字加配圖的老框框，勇于嘗試，豐富文章形式，增加短視頻、音頻、H5、動(dòng)畫、動(dòng)圖、手繪等，用更直觀形象的表達(dá)讓優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容“活”起來。比如，校友會(huì)公眾號(hào)在發(fā)表母校政策類、會(huì)議類新聞時(shí)，可以用動(dòng)畫或手繪的形式進(jìn)行解讀，讓枯燥的政策和會(huì)議內(nèi)容變得生動(dòng)有趣、通俗易懂；在發(fā)布校友活動(dòng)資訊時(shí)，可以嘗試用H5的形式；推送優(yōu)秀校友采訪稿時(shí)，增加一段校友寄語視頻作為“彩蛋”；在刊登校友詩文的時(shí)候，可以邀請(qǐng)學(xué)校播音班的老師或同學(xué)來朗誦，將錄制的音頻一并發(fā)表在推文中。

4.建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提高賬號(hào)主體人員采編能力

公眾號(hào)的推送不是通篇搬運(yùn)或者簡(jiǎn)單的文字加圖片，因此有必要提高賬號(hào)主體人員的專業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)賬號(hào)主體人員對(duì)校友工作的認(rèn)同感和責(zé)任感。校友工作辦公室可與學(xué)校的新聞學(xué)院、信息學(xué)院等合作經(jīng)營(yíng)校友會(huì)公眾號(hào)，吸收一批既具有新聞或信息專業(yè)素養(yǎng)又熱愛校友工作的師生作為賬號(hào)的主體人員，還可以邀請(qǐng)相關(guān)學(xué)院的老師來審核文章、提供技術(shù)培訓(xùn)或指導(dǎo)。建立業(yè)務(wù)能力精湛的專業(yè)團(tuán)隊(duì)不僅能提高公眾號(hào)運(yùn)行效率，提高推送文章的質(zhì)量，還能樹立公眾號(hào)的權(quán)威性和專業(yè)性，提高廣大校友對(duì)公眾號(hào)的信任感和忠誠(chéng)度。

5.增加互動(dòng)性，增強(qiáng)校友參與感和歸屬感

有效的留言互動(dòng)，能把主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)交給讀者。讀者積極參與留言互動(dòng)，是被文章打動(dòng)的體現(xiàn)。校友積極參與校友會(huì)公眾號(hào)的留言互動(dòng)，更是表達(dá)了對(duì)母校的眷戀和對(duì)母校未來發(fā)展的殷殷期盼。增加互動(dòng)性，需要采編人員用心策劃公眾號(hào)內(nèi)容，服務(wù)好廣大校友，讓廣大校友更有歸屬感和參與感，感受到母校是自己永遠(yuǎn)的家，從而更積極地參與到母校未來藍(lán)圖的繪就中來。

6.形成矩陣聯(lián)動(dòng)

各地方校友會(huì)公眾號(hào)應(yīng)在校友總會(huì)微信公眾號(hào)的牽頭下組成聯(lián)盟。這樣既能提高校友總會(huì)活動(dòng)通知的到達(dá)率，更有效地傳達(dá)學(xué)校精神，擴(kuò)大學(xué)校影響力，又能在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)統(tǒng)一發(fā)聲，形成矩陣聯(lián)動(dòng)；還能增進(jìn)各地方校友會(huì)之間的聯(lián)系，增加信息來源，促進(jìn)交流合作，共同提升質(zhì)量。