“流量思維”的是是非非

文_夏德元 竇林卿 孫智華

夏德元：新世紀(jì)第三個(gè)十年已然到來。環(huán)顧四周，隨著媒介技術(shù)的突飛猛進(jìn)和互聯(lián)網(wǎng)原住民數(shù)量的與日俱增，基于新一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用空前發(fā)展，各種新理念、新事物、新名詞層出不窮。在諸多被冠以互聯(lián)網(wǎng)思維標(biāo)簽的新鮮概念中，有一個(gè)近來正在新聞傳播界熱傳的名詞叫“流量思維”。兩位對(duì)此有何評(píng)論？

竇林卿：進(jìn)入新世紀(jì)，新的熱點(diǎn)名詞不斷，云計(jì)算、新零售、區(qū)塊鏈……每一次新名詞的出現(xiàn)首先都是一次媒體的盛宴，而從業(yè)者在這種紛雜的氛圍中有的迷惑，有的焦慮，有的甚至反感。傳統(tǒng)新聞傳媒面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要想在這種輿論熱度中解構(gòu)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，正確的姿態(tài)是站在融合轉(zhuǎn)型的角度，基于新的輿論環(huán)境和媒介技術(shù)條件重新思考行業(yè)的進(jìn)化方向，重新思考媒介傳播和運(yùn)營盈利流程設(shè)計(jì)，重新思考以“讀者（用戶）”為中心的知識(shí)服務(wù)模式。

孫智華：確實(shí)如此，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各種思潮紛紛涌現(xiàn)，新聞傳媒業(yè)者如果沒有定力，沒有深入思考，就會(huì)被推搡著盲目往前走，最終迷失方向。網(wǎng)絡(luò)的崛起導(dǎo)致傳統(tǒng)新聞業(yè)發(fā)生巨大變革，從看“發(fā)行量”到看“流量”，業(yè)內(nèi)外人士評(píng)價(jià)新聞的好壞標(biāo)準(zhǔn)同樣出現(xiàn)了重大變化，所以我們今天的討論很有意思，也很有必要。

夏德元：看來兩位對(duì)“流量思維”都有話要說，我的第一個(gè)問題是，到底什么是“流量思維”？對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，它具有何等價(jià)值和意義？

竇林卿：流量并不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)Ｓ玫拿Q，線上和線下長期以來都有流量的概念和說法，不管是肯德基、麥當(dāng)勞的店面選址，還是中央電視臺(tái)不同時(shí)段嵌入的廣告，都是流量的一種體現(xiàn)，也就是說，不管是“地段、地段還是地段”，抑或“時(shí)段、時(shí)段還是時(shí)段”，都可以理解成“流量、流量還是流量”。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，流量轉(zhuǎn)化成為媒體平臺(tái)或者APP的瀏覽量，可以按照單位時(shí)間或時(shí)段進(jìn)行流量統(tǒng)計(jì)，一般來講，流量越高的媒體、網(wǎng)站或者APP，它們的價(jià)值也就會(huì)越大。根據(jù)來自SimilarWeb的最新數(shù)據(jù)，2019年全球月度流量最高的網(wǎng)站是google.com，達(dá)到了60.49億的訪問量，中國的百度也達(dá)到了月9.77億的訪問量，排名全球第四。對(duì)于一家新聞媒體而言，流量確實(shí)非常重要，需要我們牢牢樹立流量思維理念，用來指導(dǎo)具體的新聞采編與傳播工作。至于如何運(yùn)用流量思維開辟一片新天地，我認(rèn)為《人民日?qǐng)?bào)》遍布全國城鄉(xiāng)的“社區(qū)閱報(bào)欄工程”，2017年人民網(wǎng)在八一建軍節(jié)紀(jì)念日推出換裝小程序等圈粉動(dòng)作，就是極好的案例。

孫智華：在互聯(lián)網(wǎng)思維中，流量就是用戶，就是讀者，就是金錢。抓流量，已經(jīng)快速成長為當(dāng)下最熱門的媒體運(yùn)營模式。它的核心是：有流量，就有用戶，就有錢賺。在國內(nèi)外，大批媒體公司紛紛投入到這場(chǎng)“流量之戰(zhàn)”中，但它真的那么神乎其神嗎？我看未必。有了流量，有了用戶，未必就可以變現(xiàn)。

夏德元：考察網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的崛起，流量思維并不是憑空產(chǎn)生的，而是重視和關(guān)注用戶理念的一種新表達(dá)，就像過去我們經(jīng)營了上百年的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”換了個(gè)說法——IP后就火遍互聯(lián)網(wǎng)一樣。

竇林卿：狹義上講，流量思維是指運(yùn)用多渠道的拉網(wǎng)式手法拉來大量用戶的傳播運(yùn)營思想。在互聯(lián)網(wǎng)的早期，存在流量紅利和人口紅利，如果平臺(tái)用戶持續(xù)增長，流量可復(fù)制可購買且成本相對(duì)低廉，因此流量思維在當(dāng)時(shí)是一種效果顯著的運(yùn)營方式，再加上流量平臺(tái)和資本的推波助瀾，使運(yùn)營者更容易把重心放在全方位的引流上，從而出現(xiàn)了不斷被放大的流量思維。而從廣義上講，流量思維就是一種以用戶為中心的價(jià)值導(dǎo)向思維，只有具備了流量思維，才能關(guān)注用戶的體驗(yàn)和重視提供用戶服務(wù)，以吸引更多的流量導(dǎo)入。需要注意的是，在媒介競(jìng)爭(zhēng)中，盡管流量思維很重要，但是不代表流量可以成為一家媒體品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)榱髁渴琴Y源不是資產(chǎn)，只有真正的用戶才是媒體競(jìng)爭(zhēng)取勝的資產(chǎn)要素。

孫智華：媒介專家認(rèn)為，流量思維僅僅強(qiáng)調(diào)“市場(chǎng)份額＝流量×轉(zhuǎn)化率”。在這樣一種思維模式中，人們往往過度關(guān)注如何吸引“流量”，而真正的難點(diǎn)在于如何使流量變現(xiàn)？我的觀點(diǎn)是，“轉(zhuǎn)化率”才應(yīng)該是媒體經(jīng)營者關(guān)注的重點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)生活中，很多媒體通過各種渠道獲得了大量流量，但轉(zhuǎn)化率極低甚至為零。就在前不久上海發(fā)生過這樣一件事：某流量頭部機(jī)構(gòu)做公眾推廣，結(jié)果獲得了上百萬的觀看，2萬多條的評(píng)論及點(diǎn)贊，但實(shí)際交易量卻幾近為零。因此，有流量并不等于有錢賺，這里的關(guān)鍵還是在于“轉(zhuǎn)化率”。

據(jù)我的多年課題研究，用戶思維強(qiáng)調(diào)“市場(chǎng)份額＝粉絲數(shù)×轉(zhuǎn)化率×粉絲平均價(jià)值”，這里就牽扯到“轉(zhuǎn)化率”的問題。用戶思維的核心是基于媒體的輿論擴(kuò)張以及媒體品牌的認(rèn)知，更強(qiáng)調(diào)“用戶黏性”，而非一味追求流量。在傳統(tǒng)媒體中，上海《東方早報(bào)》創(chuàng)辦的澎湃新聞APP，在努力圈粉的同時(shí)更重視媒體用戶的質(zhì)量，應(yīng)該說是值得同行借鑒的。

夏德元：兩位覺得用戶才是媒體機(jī)構(gòu)真正的資源，用戶思維更具持久的價(jià)值，是不是“流量思維”只是一個(gè)漂亮的名詞？

竇林卿：我主張，早期狹義的流量思維肯定已經(jīng)過時(shí)了，有兩個(gè)理由：一是當(dāng)下的流量成本前所未有之高，二是當(dāng)下的流量前所未有之假。因此，通過流量實(shí)現(xiàn)的引流、激活、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等玩法，現(xiàn)在已經(jīng)玩不動(dòng)了。2019年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達(dá)到11.4億，但是在第二季度減少了200萬，同時(shí)用戶每日時(shí)長增速也在下降，從2018年12月到2019年6月，用戶時(shí)長增速從22.6%下滑到了6%，目前人均單日時(shí)長358.2分鐘。隨著人口紅利和流量紅利的逐漸消失，頭部的流量已經(jīng)聚集在BAT等少數(shù)平臺(tái)，少部分流量分散在各個(gè)垂直領(lǐng)域的圈層里，流量紅利的消失使獲客成本提高，2019年第一季度京東獲得一個(gè)新客戶成本是757.77元，阿里的獲客成本也達(dá)到了536.06元，這對(duì)于傳統(tǒng)新聞行業(yè)簡(jiǎn)直是不可想象的。

值得注意的是，一個(gè)流量里包含的展現(xiàn)數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、留咨數(shù)據(jù)都是可以作弊的，因此流量是可以被操縱的?！都~約雜志》旗下刊物Intelligencer報(bào)道了一個(gè)數(shù)字，實(shí)際上只有不到60%的網(wǎng)絡(luò)流量是人類產(chǎn)生的，在其余的虛假流量里，大多數(shù)是機(jī)器人在閱讀信息。在機(jī)器人制造的假流量之外，還存在假賬號(hào)的現(xiàn)象，2019年一季度，F(xiàn)acebook總共刪了2億個(gè)虛假賬號(hào)。在國內(nèi)，流量作弊的情況也非常嚴(yán)重，淘寶賬號(hào)、微博賬號(hào)、微信賬號(hào)、手機(jī)號(hào)碼信息等都可以在網(wǎng)上買到，而且價(jià)格低廉。假的賬號(hào)又導(dǎo)致了假的內(nèi)容，在諸多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的大量評(píng)論并不是真實(shí)和可靠的，而是來自水軍刷單后的假評(píng)論，這已經(jīng)成了一種普遍現(xiàn)象。

孫智華：是呀！成功的流量思維操作會(huì)帶來巨大的利益，但同時(shí)它也存在一些問題與偏向：重“流量”，不重質(zhì)量；搏“關(guān)注度”，不關(guān)注內(nèi)容?！傲髁克季S”走上了極端路線，只要有流量就是“成功”，一段時(shí)間來，在一些新興的自媒體甚至是個(gè)別傳統(tǒng)媒體中，“標(biāo)題黨”“假新聞”層出不窮，一篇10萬＋的爆款文章無論多么無下限，在很多人眼里它都是“成功”的。為了博得關(guān)注度，可以買“假粉絲”，不僅如此，評(píng)論與點(diǎn)贊也有很多是虛假的。這些虛假評(píng)論包括：雇專業(yè)的人發(fā)評(píng)論、雇機(jī)器人發(fā)評(píng)論。此外，基于流量思維居然衍生出數(shù)據(jù)造假產(chǎn)業(yè)鏈。由單純流量思維引發(fā)出的負(fù)面影響主要表現(xiàn)為缺少道德約束，在重視流量帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，看似繁華景象，實(shí)則多是“泡沫”，乃至造成社會(huì)弊端。

夏德元：看來，流量思維確實(shí)不那么簡(jiǎn)單，它在創(chuàng)造商業(yè)奇跡的同時(shí)，不僅會(huì)帶來思想混亂，行為也跟著亂套。那么，應(yīng)當(dāng)樹立怎樣的流量思維觀念？

孫智華：從“流量思維”本質(zhì)上來講，若想將流量成功變現(xiàn)，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)化率。因此，新聞傳媒應(yīng)在做好產(chǎn)品內(nèi)容的基礎(chǔ)上，更多的把著眼點(diǎn)立足于用戶。要充分認(rèn)識(shí)到，在“后真相”時(shí)代，“流量思維”是把雙刃劍，我們應(yīng)該用社會(huì)主義核心價(jià)值觀來引領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)，杜絕畸形產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)生，創(chuàng)建并維護(hù)穩(wěn)定的用戶流量，讓“流量思維”回到正途。

竇林卿：流量其實(shí)是用戶、產(chǎn)品（服務(wù)）、場(chǎng)景之間的綜合作用，流量的呈現(xiàn)背后都有觸發(fā)用戶行為的動(dòng)機(jī)。每一次流量都是用戶的一次用腳投票，一次點(diǎn)擊同時(shí)也是現(xiàn)實(shí)世界和虛擬網(wǎng)絡(luò)世界之間的一次映射和連接。流量思維自身也在不斷進(jìn)化，從宏觀層面下沉到微觀層面，因?yàn)橐苿?dòng)支付的成熟出現(xiàn)了更多碎片化的場(chǎng)景，用戶的個(gè)性化需求和價(jià)值開始凸顯，多種垂直領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)化社交圈逐漸形成，在這種情況下，流量也不再是粗放式運(yùn)營，而是下沉到每個(gè)細(xì)致的服務(wù)環(huán)節(jié)，于是出現(xiàn)了流量的精細(xì)化運(yùn)營，才會(huì)有了現(xiàn)在的流量池思維（即私域流量）。

夏德元：對(duì)于傳統(tǒng)媒體的深度融合和下一步轉(zhuǎn)型發(fā)展來說，私域流量又意味著什么？

竇林卿：私域流量是2019年最新出現(xiàn)的流行說法，意為“屬于自己的，可以免費(fèi)、自由觸達(dá)、反復(fù)使用的用戶”。對(duì)于流量，我們不應(yīng)感覺到恐懼，也不要瞧不起，作為知識(shí)服務(wù)的新聞媒體，最重要的不是創(chuàng)新移動(dòng)APP或者H5、小程序，而是你的內(nèi)容產(chǎn)品。只要具有價(jià)值的內(nèi)容，用戶不會(huì)因?yàn)樗皇切〕绦蚨毁I，也不會(huì)因?yàn)樗茿PP而買，流量不是最重要的，最重要的是為用戶提供了什么獨(dú)特的價(jià)值服務(wù)。

在這個(gè)新的應(yīng)用開發(fā)領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體可以大顯身手。去年以來，上海一些電視臺(tái)的直播節(jié)目開始采用智能大屏技術(shù)留住用戶，具體做法是通過智能技術(shù)對(duì)觀眾行為進(jìn)行識(shí)別、提醒、引流，將觀眾引導(dǎo)至OTT專區(qū)鎖定與留存。用戶在專區(qū)內(nèi)可繼續(xù)觀看節(jié)目相關(guān)花絮、精選內(nèi)容、明星采訪等，特意延伸用戶“觀看”時(shí)長，牢牢鎖住用戶，以便新聞媒介傳播更多資訊，深度開發(fā)用戶資源。