中國(guó)文化背景下的網(wǎng)絡(luò)社交電子商務(wù)消費(fèi)行為探究

◎王麗瓊

現(xiàn)如今，我國(guó)已經(jīng)全面普及了智能手機(jī)。在此情況下，諸如抖音、快手、微信、QQ甚至支付寶等等網(wǎng)絡(luò)社交工具已經(jīng)深入人們的生活。以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，開展電子商務(wù)以及營(yíng)銷等商業(yè)化活動(dòng)能取得意想不到的結(jié)果。早在2014年，中國(guó)社交網(wǎng)購(gòu)的交易額人均值就達(dá)到了1216元之多，接近50.00%的人曾經(jīng)有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷?；诖?，本文分析了中國(guó)文化背景下的網(wǎng)絡(luò)社交電子商務(wù)消費(fèi)行為研究情況，現(xiàn)匯報(bào)如下。

一、中國(guó)文化背景下電子商務(wù)環(huán)境內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)物行為特點(diǎn)

（一）消費(fèi)者容易受到富有創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)

當(dāng)代社交電子商務(wù)有著極強(qiáng)的社交屬性。因而其也具備了比較強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。在該平臺(tái)內(nèi)發(fā)布和電子營(yíng)銷有關(guān)的活動(dòng)能夠取得事半功倍的效果。比如說哈羅公司最新推出的“分享鏈接、點(diǎn)擊紅包、免費(fèi)騎車”的活動(dòng)深受廣大消費(fèi)者的青睞。這些用戶通過為其他好友分享鏈接的方式，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速增長(zhǎng)新用戶數(shù)量。其也在根本上體現(xiàn)出“薄利多銷”的原則。

（二）消費(fèi)者受到身邊人意見影響非常大

當(dāng)前我國(guó)的社交電子商務(wù)會(huì)主動(dòng)幫助消費(fèi)者過濾掉不喜歡的信息，另外也可經(jīng)過人際關(guān)系過濾掉繁雜信息，令相關(guān)信息變得更好、更有價(jià)值。在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅速的背景之下，用戶之間可以實(shí)現(xiàn)快捷交流，消費(fèi)者的購(gòu)物行為也不會(huì)再受到空間的限制。在這種情況之下，消費(fèi)者購(gòu)物想法會(huì)受到身邊人意見的影響。

（三）消費(fèi)者重視互動(dòng)溝通以及親身體驗(yàn)

社交電子商務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)全面連接源自于不同場(chǎng)景的電商活動(dòng)。在這種情況之下，令社交電商活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自帶流量。于碎片化的情景以及生態(tài)傳播之中，消費(fèi)者的體驗(yàn)情況直接影響到其自身消費(fèi)意愿。另外值得說明的是，其也為消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及最終轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)的核心內(nèi)容。社交電商用戶的交互關(guān)系網(wǎng)絡(luò)主要經(jīng)由消費(fèi)者經(jīng)過發(fā)信息評(píng)論以及向他人提問等等形式實(shí)現(xiàn)交流。在所建立起的社交網(wǎng)絡(luò)以相當(dāng)龐大用戶規(guī)模為基礎(chǔ)所建設(shè)起來的交互性網(wǎng)絡(luò)之內(nèi)，用戶和商家以及交互雙方互相會(huì)產(chǎn)生一定影響。就此產(chǎn)生信賴感和依賴感。另外值得說明的是，良好的互動(dòng)關(guān)系能夠令商家和用戶熟悉度更高。而頻繁的活動(dòng)會(huì)強(qiáng)化兩者情感以及信任水平，就此有助于信息的分享以及交流程度、敲定了交易行為。

二、當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者相關(guān)消費(fèi)行為研究情況

（一）消費(fèi)者們樂于多加比較、偏好理性的價(jià)格

相關(guān)調(diào)查指出，在既往的營(yíng)銷模式背景之下有很多用戶往往會(huì)被一些虛假高定價(jià)，后被極低折扣優(yōu)惠券的數(shù)字游戲所欺騙。其也為一類網(wǎng)店常用的營(yíng)銷手法。但不容忽視的是，這樣做會(huì)令用戶愈發(fā)反感商家。而在現(xiàn)如今的電子商務(wù)環(huán)境之內(nèi)，通過一定方式不但能夠全面杜絕這種情況出現(xiàn)，還可以讓消費(fèi)者自主通過網(wǎng)絡(luò)搜尋獲取相關(guān)商品的真實(shí)標(biāo)價(jià)，后再實(shí)施橫向?qū)Ρ纫约靶詢r(jià)比分析，理性購(gòu)買商品。這種做法能夠讓用戶選擇自己真正需要的商品，避免盲目消費(fèi)。

（二）消費(fèi)者樂于全面挑選商品

在以往因?yàn)槭艿降乩憝h(huán)境和信息不對(duì)稱等等諸多因素的影響，進(jìn)而令消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)往往會(huì)因視覺沖擊或者是導(dǎo)購(gòu)人員的不斷勸說，購(gòu)買到自己并不喜歡的產(chǎn)品。因而經(jīng)常出現(xiàn)不理性消費(fèi)的情況。而在現(xiàn)如今的電子商務(wù)環(huán)境之內(nèi)，能夠全面規(guī)避此類情況出現(xiàn)。主要因?yàn)榧幢闶窍嗤漠a(chǎn)品，同時(shí)會(huì)有多家店鋪在銷售。此舉為廣大用戶提供了更廣闊的選擇空間。在真正意義上實(shí)現(xiàn)貨比三家，就此挑選出最好的店鋪購(gòu)買商品。同時(shí)其也是越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的重要原因。

（三）當(dāng)前消費(fèi)者往往主動(dòng)表達(dá)自身客戶需要

既往的營(yíng)銷模式中，很多消費(fèi)者通常會(huì)被動(dòng)性選擇商家所提供的有限產(chǎn)品。這種情況的出現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致諸多非主觀性意愿消費(fèi)行為發(fā)生。而在現(xiàn)如今的電子商務(wù)環(huán)境之內(nèi)，消費(fèi)者可以依照自身需要自行選擇相關(guān)商品。即便暫時(shí)沒有找到與之對(duì)應(yīng)的商品，也可以通過按下詢問按鈕，問詢客服主動(dòng)描述自身需要的產(chǎn)品。同時(shí)也表達(dá)出自己對(duì)于這種商品的需要，就此消費(fèi)者可以依照商家所提供的信息，選擇更為心儀的商品。在該過程內(nèi)，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是不斷改變的，另外其也提出了一定的購(gòu)買意見，就此令商家能夠依照這些需要重新為消費(fèi)者定位，積極掌握消費(fèi)者的具體購(gòu)買意向。因而生產(chǎn)出更多符合消費(fèi)者真實(shí)需要的商品。