影視傳播對旅游產(chǎn)業(yè)的影響及其創(chuàng)新策略研究

劉慶振

摘要：經(jīng)典和熱門影視傳播過程能夠帶動(dòng)其取景地的旅游業(yè)務(wù)，經(jīng)過多年的探索，日本模式、好萊塢模式與迪士尼模式已經(jīng)成為影視旅游的幾類典型模式。中國的影視旅游在借鑒國外經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，還可以在影視創(chuàng)作、拍攝、樂園、衍生等不同的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行影視旅游融合創(chuàng)新的探索。

關(guān)鍵詞：影視傳播，旅游產(chǎn)業(yè)，影視旅游，創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

影視作品在故事敘述的同時(shí)還用大量的畫面講述了故事發(fā)生的背景，而這些故事背景最典型的畫面呈現(xiàn)就是故事發(fā)生的地點(diǎn)和場景，例如讓人印象深刻的城市標(biāo)志性建筑、美不勝收的田園村落、充滿浪漫氣息的林蔭街道、氣勢磅礴的高山大川等，這些場景與故事情節(jié)融合在一起的傳播過程，共同觸動(dòng)了影視觀眾的內(nèi)心情感并把它升華為某種人生體驗(yàn)。但影視觀看的結(jié)束并不意味著觀眾情感體驗(yàn)的終止，他們的獵奇探幽、追求浪漫、尋求刺激等心理在觀看中得到一次滿足后又“溢出”觀影活動(dòng)，走向影視旅游而得到了二次滿足。[1]本文重點(diǎn)探討了影視作品的傳播對旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)功能及其可能的創(chuàng)新路徑。

1 影視旅游的內(nèi)涵及意義

影視旅游現(xiàn)象的發(fā)生實(shí)際在上世紀(jì)中期就已經(jīng)萌芽，1955年世界上第一座迪士尼樂園在加利福尼亞落成是典型的影視傳播帶動(dòng)旅游文化的案例，赫本主演的電影《羅馬假日》在長達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里吸引了數(shù)千萬的全球游客走進(jìn)羅馬感受她那浪漫迷人的愛情氣息，1987版電視劇《紅樓夢》的播出則引爆了全國各地游客涌入北京大觀園去感受一個(gè)家族的興衰沉浮……盡管早已存在，但影視旅游作為一個(gè)全新的概念被影視行業(yè)和旅游行業(yè)的從業(yè)人員廣泛認(rèn)可卻是在近些年，其主要原因在于兩大產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入21世紀(jì)之后獲得了快速且充足的發(fā)展并逐漸開始更多的跨界融合嘗試，2001-2003年前往新西蘭的國際旅客中有6%的人是專門到《魔戒》三部曲的取景地旅游的，2006年巴黎盧浮宮的游客人數(shù)沖破了以往所有年份的歷史記錄是得益于電影《達(dá)·芬奇密碼》在全球的熱映，2008年和2010年的電影《非誠勿擾》兩部曲的廣泛傳播分別帶火了北海道和海南三亞的旅游，2015年的電視劇《花千骨》則把廣西大新的冷門景點(diǎn)打造成了年輕人“仙境游”的代名詞，2019年的網(wǎng)絡(luò)劇《長安十二時(shí)辰》再一次點(diǎn)燃了劇迷對網(wǎng)紅城市西安的旅游打卡熱情……

通過梳理近年來影視作品帶動(dòng)旅游文化的大量案例我們會(huì)發(fā)現(xiàn)二者的融合越來越頻繁、越來越密切、越來越深入，也正因此，影視旅游的概念才會(huì)備受兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和青睞。對于影視旅游的概念界定，國際學(xué)術(shù)界較多地延續(xù)了“電影引致旅游”或“電影旅游”的說法，認(rèn)為影視旅游是旅游目的地先出現(xiàn)在銀幕、影帶上而后促使旅游者造訪這些旅游地和吸引物的旅游活動(dòng)。中國學(xué)者劉濱誼、劉琴則認(rèn)為影視旅游是以影視拍攝、制作的全過程與影視相關(guān)的事物為吸引物的旅游活動(dòng)。[2]通過對早期影視旅游概念的梳理和總結(jié)，我們能夠發(fā)現(xiàn)，較多的研究者將研究的關(guān)注點(diǎn)聚焦在了影視作品及其相關(guān)活動(dòng)對觀眾的旅游需求和旅游行為的促進(jìn)和帶動(dòng)方面，從而形成了影視內(nèi)容引致旅游或影視全過程引致旅游的基本觀念。事實(shí)上，影視作品及其相關(guān)活動(dòng)帶動(dòng)旅游活動(dòng)是早期影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展融合創(chuàng)新的最典型表現(xiàn)。但隨著兩個(gè)行業(yè)相互滲透的程度逐漸加深，影視旅游的概念內(nèi)涵和外延也得到了相應(yīng)的拓展，因此，本文主張將影視旅游的概念進(jìn)一步界定為影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)中各類要素和各類活動(dòng)融合創(chuàng)新的一種旅游形態(tài)，它在當(dāng)前階段較為廣泛地表現(xiàn)為影視作品帶動(dòng)的旅游活動(dòng)。

2 影視作品的旅游帶動(dòng)功能

經(jīng)典或熱門的影視作品的廣泛傳播具備某種較為明顯的旅游效應(yīng)，畫面中的標(biāo)志性的建筑、引人入勝的風(fēng)景或具有象征意義的場合等都有可能成為觀眾想要游覽的對象，比如《廊橋遺夢》中的麥迪遜橋、《泰坦尼克號(hào)》中的郵輪、《西游記》中的水簾洞、《泰囧》中的曼谷和清邁、《從你的全世界路過》中稻城的純白雪山和金黃麥田等?？梢哉f，觀眾在觀看影視作品的時(shí)候是“跟著故事去旅行”，但當(dāng)觀看完畢踏上尋夢之旅的那一刻他們就變成了“帶著故事去旅行”。對于旅游來說，影視觀看過程是它的誘因;對于影視作品來說，旅游尋夢過程則是它的再現(xiàn)?？偟膩砜?，這種影視傳播帶動(dòng)的旅游活動(dòng)，在全球范圍內(nèi)表現(xiàn)為以下三種主要模式。

（1）日本模式。之所以稱為日本模式，是因?yàn)閹缀趺恳徊咳毡居耙曌髌范寄軌蜃屗挠^眾產(chǎn)生跑去日本、跑去作品選景地旅游的沖動(dòng)，但它并不是那種《非誠勿擾》式的旅游景點(diǎn)植入式營銷，而是一種完全圍繞故事而展開的場景切換，它的成功就恰恰在于每一個(gè)場景、每一幅畫面都好像精心為觀眾打磨的旅游對象。日本影視作品中向觀眾傳播的這些旅游要素并不宏大敘事、并不刻意而為、并不矯揉造作，它真實(shí)、細(xì)膩甚至有些瑣碎，或許也正因此它才將日本美學(xué)、日本文化、日本景觀在這些影視作品中表現(xiàn)得淋漓盡致。比如與東京有關(guān)的諸如《東京女子圖鑒》《東京愛情故事》《東京塔》《東京日和》等上百部影視作品中，都會(huì)在經(jīng)意或不經(jīng)意間將浪漫的東京塔、時(shí)尚的澀谷、貴氣的銀座以及大大小小的街道以最水到渠成的方式在臺(tái)詞或畫面中呈現(xiàn)給它的觀眾;再如《情書》中的滑雪場和圖書館、《有喜歡的人》中的江之島水族館、《縣廳招待課》中一鏡到底的高知縣秀美風(fēng)光等，都深深地印在了觀眾的腦海之中。整體來看，日本的影視作品中旅游目的的傳播不是營銷式的，而是生活化的，它讓全球的觀眾在看完這部作品之后產(chǎn)生了小到想要走進(jìn)故事發(fā)生地、大到想要了解日本這個(gè)國家的旅游沖動(dòng)。

（2）好萊塢模式。與日本模式的娓娓道來和潤物無聲不同，好萊塢代表的美國模式有著更明顯的文化輸出色彩，它的電影作品中充斥著強(qiáng)烈的救世主情懷、濃厚的美國夢情結(jié)和激昂的個(gè)人英雄主義沖動(dòng)，《星球大戰(zhàn)》《黑客帝國》《生化危機(jī)》《2012》《速度與激情》《變形金剛》等，都是希望通過探討這些宏大問題而試圖讓觀眾對美國和美國文化產(chǎn)生認(rèn)知、向往或尊崇。從這個(gè)角度來看，好萊塢模式并不像日本模式那樣通過刻畫細(xì)節(jié)、呈現(xiàn)美感而吸引游客，它更多的是在傳播一種強(qiáng)勢文化，讓文化本身來吸引全世界的觀眾。事實(shí)上，好萊塢模式在影視旅游的視野中應(yīng)該包含兩個(gè)層次：一個(gè)層次是它通過每年生產(chǎn)數(shù)數(shù)百部的大片形成了全球觀眾對赴美旅游乃至移民的意愿，另一個(gè)層次則是這些成功的作品最終把好萊塢本身加持成了全球影迷和影視從業(yè)者的旅游圣地，形成了僅有10萬人的好萊塢每年卻要接待1500萬人的游客這種罕見的旅游現(xiàn)象。

（3）迪士尼模式。盡管迪士尼也是好萊塢六大電影制片公司之一，但它經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的探索、嘗試和布局，逐漸形成了一套獨(dú)具特色的、完整的電影及其產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)與經(jīng)營模式，我們可以將它清晰地概括為“電影—授權(quán)—主題樂園”三大核心環(huán)節(jié)。首先，它通過開發(fā)并傳播諸如《冰雪奇緣》《玩具總動(dòng)員》《藍(lán)精靈》《賽車總動(dòng)員》《功夫熊貓》《獅子王》等青少年兒童耳熟能詳?shù)碾娪白髌氛碱I(lǐng)了一個(gè)特征明顯而又規(guī)模龐大的觀影市場;其次，它進(jìn)一步將影片中的卡通形象授權(quán)給全球的服裝、書包、玩具等生產(chǎn)廠商，形成了對電影IP的二次開發(fā)，同時(shí)也形成了廣大青少年兒童群體對迪士尼電影的二次認(rèn)知，加深了他們對電影形象和電影作品的喜愛，強(qiáng)化了它們對迪士尼電影作品的認(rèn)可;再次，坐落在美國加利福尼亞和奧蘭多華特、日本的東京、法國的巴黎、中國的香港和上海的六大迪士尼樂園度假區(qū)更進(jìn)一步地成為了全球迪士尼影迷的一個(gè)旅游必選項(xiàng)，在迪士尼樂園，他們能夠身臨其境地去體驗(yàn)電影故事并放松身心。根據(jù)迪士尼公布的2020年第1季財(cái)報(bào)（2019年第四季度）數(shù)據(jù)，在此期間，其主題公園、體驗(yàn)及消費(fèi)品業(yè)務(wù)創(chuàng)造了74億美元的營收和23.4億美元的利潤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其影業(yè)和娛樂業(yè)務(wù)收入的37.6億美元和營業(yè)利潤9.48億美元，這也充分說明了迪士尼模式中電影旅游所蘊(yùn)含著的巨大商業(yè)價(jià)值。

3 中國影視旅游的創(chuàng)新策略

事實(shí)上，除了影視作品的廣泛傳播對旅游經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用之外，影視旅游還有很多其他的創(chuàng)新融合機(jī)會(huì)可以探索，當(dāng)前正是中國影視產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的黃金時(shí)期，我們應(yīng)該在學(xué)習(xí)日本經(jīng)驗(yàn)、好萊塢經(jīng)驗(yàn)和迪士尼經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，努力開拓影視與旅游融合創(chuàng)新的新形式、新業(yè)態(tài)和新局面。

（1）影視創(chuàng)作與旅游的融合創(chuàng)新。盡管當(dāng)前影視作品在旅游目的地取景依然是影視旅游的主要表現(xiàn)形式，但從根本上來講，影視作品中能否以旅游目的地的自然景觀和人文景觀為故事背景卻是在創(chuàng)作階段決定的。例如，根據(jù)沈從文同名小說改編的電影《邊城》，必須在川湘地區(qū)取景才能更好地將原著的鄉(xiāng)土情懷展現(xiàn)得淋漓盡致;再如中國版《買房子的女人》——電視劇《安家》設(shè)定的故事發(fā)生地是上海，那么它就不能在北京的大街小巷或住宅小區(qū)取景。也正因此，如果一位小說作者沒有在特定的城市、鄉(xiāng)村或者社會(huì)環(huán)境中生活過，他就很難創(chuàng)作出以其為背景的影視作品。所以，旅游與影視的結(jié)合不應(yīng)該忽視其創(chuàng)作源頭——作者、編劇、導(dǎo)演、制片人、演員等，例如“精準(zhǔn)扶貧”首倡地、風(fēng)景秀美的花垣縣就經(jīng)常有大量影視創(chuàng)作人員前去旅游、采訪并尋找創(chuàng)作線索。更進(jìn)一步地，旅游目的地可以打造相關(guān)的影視孵化小鎮(zhèn)、影視創(chuàng)作旅游節(jié)或影視人員度假區(qū)，來吸引影視創(chuàng)作人員在到當(dāng)?shù)芈糜?、度假甚至生活一段時(shí)間，這樣一方面開發(fā)了面向影視細(xì)分市場的旅游產(chǎn)品，一方面孵化了能夠在本地取景的影視作品。

（2）影視拍攝與旅游的融合創(chuàng)新。過去通常認(rèn)為，影視引致的旅游活動(dòng)大都發(fā)生在影視作品被觀看之后，觀眾主動(dòng)去到作品拍攝時(shí)的取景場地尋找某種情感體驗(yàn)，即“先觀影、后旅游”。但事實(shí)上，我們完全可以轉(zhuǎn)變思路，將影視拍攝現(xiàn)場本身打造成一款旅游產(chǎn)品，從而將上述模式改造為“先旅游、后觀影、再旅游”，例如易烊千璽和周冬雨等演員拍攝《少年的你》這部電影的取景地現(xiàn)場，自帶流量的演員、輕松娛樂的話題、有一定消費(fèi)能力的粉絲等，使得影視拍攝過程本身就具有了明顯的旅游色彩，甚至在整個(gè)拍攝周期內(nèi)它所能創(chuàng)造出的旅游價(jià)值都有機(jī)會(huì)覆蓋影片的制作成本。當(dāng)然，把拍攝過程開發(fā)成旅游產(chǎn)品的前提是必須保證劇組人員的人身安全和拍攝進(jìn)程有序進(jìn)行。

（3）影視樂園與旅游的融合創(chuàng)新。在影視樂園方面迪士尼為全球的影視產(chǎn)業(yè)樹起了一個(gè)標(biāo)桿，國內(nèi)的影視機(jī)構(gòu)和旅游產(chǎn)品也應(yīng)該虛心地學(xué)習(xí)它的成功經(jīng)驗(yàn)。在這方面，奧飛娛樂已經(jīng)開啟了嘗試，它的《喜羊羊》系列的廣泛傳播不但獲得了較為可觀的版權(quán)收益，而且廣泛地授權(quán)給了各類兒童用品生產(chǎn)商，但從當(dāng)前階段來看，奧飛娛樂在影視樂園方面依然還有很長的路要走。事實(shí)上，中國并不缺乏能夠打造出大體量影視樂園的IP作品，典型的如《西游記》《水滸傳》《盜墓筆記》以及金庸的武俠江湖等，都具備相應(yīng)的基礎(chǔ)，但由于資金、人才、創(chuàng)新和管理等諸多方面的原因，中國的影視企業(yè)尚未成功地將迪士尼模式復(fù)制到本土。在未來一段時(shí)間，如何創(chuàng)新中國特色的影視樂園模式依然是吸引影視產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者們前赴后繼的一個(gè)重點(diǎn)探索方向。

（4）影視衍生與旅游的融合創(chuàng)新。電視劇《我的前半生》大火之后，陳道明客串所在的那間小酒館成為年輕人討論的一個(gè)熱點(diǎn)話題，很多游客到上海旅游的時(shí)候要專門去它的取景地——位于靜安區(qū)西康路的平成屋日式料理店打卡。當(dāng)然，類似的案例還很多，但實(shí)際上影視作品與美食地理或旅游景點(diǎn)除了這種簡單的取景模式之外，還可以有更深入的合作模式，比如，制片方或主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在拍攝之前就將其取景場景開發(fā)成一系列后續(xù)可供游客消費(fèi)的酒吧、飯館、店面或其它打卡地標(biāo)，并與取景地的相關(guān)運(yùn)營企業(yè)共同投資聯(lián)合運(yùn)營，這樣，除了作品的版權(quán)收入之外，由其衍生的旅游產(chǎn)品依然可以為影視企業(yè)提供源源不斷的長期現(xiàn)金流。除此之外，文創(chuàng)產(chǎn)品也是影視衍生產(chǎn)品的一個(gè)重要方向，在這一點(diǎn)上，影視公司需要向故宮博物院學(xué)習(xí)，其開發(fā)的故宮口紅、胤禛美人傘、“朕就是這么漢子”折扇等一系列爆款產(chǎn)品都深得年輕人喜愛。沿著這個(gè)思路，古裝影視作品則可以根據(jù)故事的劇情、朝代的特色、人物的性格標(biāo)簽等結(jié)合熱門旅游地開發(fā)相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，例如《延禧攻略》可以與故宮合作、《大秦帝國》可以與西安旅游局合作、《大明風(fēng)華》可以與南京旅游局合作，在影視作品熱播熱映后，于相關(guān)旅游景點(diǎn)或取景地推出影視作品中植入的同款文創(chuàng)產(chǎn)品或周邊產(chǎn)品。

4 結(jié)語

當(dāng)前，中國的影視產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期，影視旅游的內(nèi)涵和外延也隨之而發(fā)生了相應(yīng)的拓展，二者之間的融合發(fā)展將是這個(gè)階段的一個(gè)重要特征，而如何有效促進(jìn)影視傳播與旅游開發(fā)的結(jié)合也成了一個(gè)備受關(guān)注的話題。世界各個(gè)國家各自在嘗試不同的影視旅游形態(tài)的過程中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，吸取、發(fā)揚(yáng)并創(chuàng)新其他國家的模式有助于中國的影視產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)因地制宜地探索并完善自身模式。

參考文獻(xiàn)

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