我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展及營(yíng)銷策略思考

黃子瑜

摘? 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)民收入增加，生活質(zhì)量提高，對(duì)物質(zhì)文化與精神文化的需求也都在隨之提升，由此產(chǎn)生了更加多元化的體育需求，進(jìn)一步提升了從事體育服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的人員數(shù)量，這不僅有助于促進(jìn)體育事業(yè)規(guī)模的不斷壯大，而且也促使體育產(chǎn)業(yè)化受到了整個(gè)社會(huì)的高度關(guān)注。本文從體育產(chǎn)業(yè)的行業(yè)現(xiàn)狀入手，分析體育產(chǎn)業(yè)及體育營(yíng)銷策略中存在問(wèn)題并提出改進(jìn)策略，以期為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展及體育營(yíng)銷策略優(yōu)化提供意見(jiàn)及建議。

關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè)? 營(yíng)銷策略? 存在問(wèn)題? 改進(jìn)建議

中圖分類號(hào)：G8? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：2095-2813（2020）10（a）-0037-03

Abstract： With the rapid development of China's economy， the increase of national income， the improvement of quality of life， the demand for material culture and spiritual culture is also increasing， resulting in a more diversified demand for sports， and further enhance the number of personnel engaged in the production and operation of sports services products， which not only helps to promote the growing scale of sports， but also promote the industrialization of sports by the whole society of high concern. Starting from the current situation of the sports industry， this paper analyzes the problems in the sports industry and sports marketing strategy and puts forward the improvement strategy， so as to provide opinions and suggestions for the development of Sports Industry and the optimization of sports marketing strategy in China.

Key Words： Sports industry; Marketing strategy; Existing problems; Suggestions for improvement

體育產(chǎn)業(yè)就是立足于體育而產(chǎn)生的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)類型，致力于推動(dòng)體育的發(fā)展。體育營(yíng)銷誕生于美國(guó)，作為對(duì)體育產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化積極響應(yīng)的結(jié)果，也是現(xiàn)代體育發(fā)展的直接產(chǎn)物。體育產(chǎn)業(yè)既可以被視為一個(gè)古老的產(chǎn)業(yè)，也可以被看成是一個(gè)年輕化的產(chǎn)業(yè)，從前者層面來(lái)看，是由于體育的起源可以追溯到人類的誕生，體育具有與人類相當(dāng)?shù)臍v史;說(shuō)它年輕是因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)直到20世紀(jì)80年代才被重視而高速發(fā)展。

1? 我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

1.1 發(fā)展歷程

中國(guó)近代體育盡管發(fā)展速度較為緩慢，可以被叫做“體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史”的時(shí)間也是相對(duì)有限的，回顧歷史，主要可以分為3個(gè)重要階段，分別是探索階段、實(shí)踐發(fā)展階段和初見(jiàn)成效階段。第一階段始于1978年黨的第十一屆三中全會(huì)，我國(guó)體育事業(yè)在國(guó)家體育運(yùn)動(dòng)委員會(huì)最初以經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收活動(dòng)為目的的基礎(chǔ)上，開(kāi)始走向社會(huì)化，進(jìn)而走向產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。1986年國(guó)家體育運(yùn)動(dòng)委員會(huì)發(fā)布了《關(guān)于體育體制改革的決定》， 標(biāo)志著多種經(jīng)營(yíng)形式與體育場(chǎng)館等實(shí)現(xiàn)融合，自此由“行政管理型”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)管理型”。第二階段起始于1992年，國(guó)家體育運(yùn)動(dòng)委員會(huì)在“中山會(huì)議”中，重新完善了中國(guó)體育改革的項(xiàng)目，其中就包括我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展問(wèn)題。同年黨中央出臺(tái)決定，體育產(chǎn)業(yè)被劃分為第三產(chǎn)業(yè)。此后國(guó)家又陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策及辦法，包括體育市場(chǎng)發(fā)展方向、體育彩票管理辦法、體育經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理的通知等。第三階段為1997年至今，國(guó)家為促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展又陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)政策及規(guī)范[1]，強(qiáng)調(diào)深化體育改革，以健身休閑、競(jìng)技表演、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練為主要內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)群眾和競(jìng)技體育的統(tǒng)一發(fā)展，與此同時(shí)，還涉及到奧運(yùn)之外的規(guī)范發(fā)展體育項(xiàng)目，諸如體育彩票、體育用品等，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也取得了良好成果。

1.2 發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)主要分為體育管理業(yè)、體育教育培訓(xùn)業(yè)、體育健身休閑業(yè)、體育場(chǎng)館服務(wù)業(yè)、體育中介服務(wù)業(yè)、體育競(jìng)賽表演業(yè)、其他與體育有關(guān)的服務(wù)業(yè)等11個(gè)分支領(lǐng)域[2]。我國(guó)體育雖然起步較晚，但產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域逐步拓寬，發(fā)展規(guī)模不斷壯大，產(chǎn)業(yè)總值不斷增加。據(jù)調(diào)查，2017年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總產(chǎn)值和增加值分別為2.2萬(wàn)億元和7811億元，在同期GDP中占比約為0.94%。針對(duì)名義增長(zhǎng)角度而言，總產(chǎn)值相較于同期上漲15.7%，增加值增長(zhǎng)20.6%。預(yù)計(jì)到2020年，體育產(chǎn)業(yè)增加值將超過(guò)1萬(wàn)億元。

2? 目前體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I銷中存在的問(wèn)題

回顧全球體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，體育營(yíng)銷的成效在很大程度上取決于體育賽事的開(kāi)展[3]。在西方歐美國(guó)家中，企業(yè)都非常熱衷于體育營(yíng)銷。我國(guó)真正的體育營(yíng)銷源于20世紀(jì)80年代，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，我國(guó)首次派出了規(guī)模龐大的代表團(tuán)，民族品牌健力寶也在這次奧運(yùn)會(huì)上成為了我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的敲門磚[4]。發(fā)展至今已經(jīng)確立了部分營(yíng)銷內(nèi)容，但在營(yíng)銷渠道、把握消費(fèi)者行為及心理等諸多領(lǐng)域還有待提高。

2.1 營(yíng)銷定位模式陳舊

在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中，企業(yè)多采用以自身而不是消費(fèi)者為中心的靜態(tài)營(yíng)銷定位模式，但市場(chǎng)發(fā)展變化之快已經(jīng)引起了研究人員的高度重視，傳統(tǒng)的營(yíng)銷定位模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)需求，并逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N全新的動(dòng)態(tài)定位模式，這種模式存在的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者需求變化，這也正是企業(yè)可以不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在。

2.2 營(yíng)銷渠道有待拓寬

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)模式逐步升級(jí)的背景下，能夠推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略顯得尤為重要[5]。國(guó)內(nèi)企業(yè)目前體育營(yíng)銷主要的渠道大部分依托于體育賽事的舉辦，主要形式包括體育賽事的冠名權(quán)、體育電視節(jié)目的轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告位招商、發(fā)放專用產(chǎn)品許可證、體育賽事門票等贊助行為，企業(yè)要想獲取更多的利益以及長(zhǎng)足的發(fā)展，這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，除此之外，營(yíng)銷渠道仍有待拓寬。

2.3 缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃

當(dāng)企業(yè)將體育賽事與企業(yè)體育營(yíng)銷策略相結(jié)合起來(lái)時(shí)，大部分企業(yè)在制定營(yíng)銷方案的過(guò)程中，往往主要考慮賽事的贊助商，一旦企業(yè)沒(méi)有獲取預(yù)期的收益及回報(bào)，有大部分企業(yè)就會(huì)選擇撤資、轉(zhuǎn)換方向及營(yíng)銷策略，僅僅關(guān)注短期的銷售利潤(rùn)及知名度。企業(yè)為了確保體育營(yíng)銷取得良好的成效，并非是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷活動(dòng)就可以實(shí)現(xiàn)，將長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)各項(xiàng)發(fā)展計(jì)劃相結(jié)合起來(lái)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)發(fā)揮著舉足輕重的作用。

3? 新時(shí)期我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I銷策略的改進(jìn)建議

3.1 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加速轉(zhuǎn)型升級(jí)

目前，我國(guó)的體育消費(fèi)市場(chǎng)存在著供需不足問(wèn)題，這一問(wèn)題不僅限制了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展，也催生了體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理的問(wèn)題[6]，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民收入不斷增加，健身休閑活動(dòng)及體育競(jìng)賽表演活動(dòng)已顯示出高速的發(fā)展勢(shì)頭，完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在推動(dòng)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)變成了迫切需求。

3.2 完善相關(guān)服務(wù)體系，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合

隨著經(jīng)濟(jì)全球化腳步的進(jìn)一步加快，體育與旅游業(yè)、食品業(yè)、服飾業(yè)等各種行業(yè)的聯(lián)系也變得越來(lái)越廣泛，產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)成為未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)[7]，構(gòu)建良好的服務(wù)體系，改善消費(fèi)者終端體驗(yàn)感，才能壯大體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.3 正確利用互聯(lián)網(wǎng)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)庫(kù)也逐步完善，正確利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，分析大數(shù)據(jù)庫(kù)，充分掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而挖掘潛在消費(fèi)者[6]。因此針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求開(kāi)展定向營(yíng)銷，一方面可以改善體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中供需不平衡的問(wèn)題，另一方面也能夠推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與完善[8]。

4? 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)取得了顯著的成就，但隨著高速發(fā)展，也有一些問(wèn)題逐漸顯露出來(lái)，還需要不斷完善自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和優(yōu)化。伴隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育營(yíng)銷也日趨火熱，盡管目前的營(yíng)銷策略中仍存在定位模式陳舊、渠道有待拓寬以及缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃等不足，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展腳步日益加快的背景之下，應(yīng)當(dāng)及時(shí)更新相應(yīng)的營(yíng)銷策略，確保體育市場(chǎng)供需統(tǒng)一發(fā)展，為體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的壯大提供強(qiáng)有力的支撐。

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