?跨境醫(yī)藥電商破冰之旅

陳利輝 石巧玲

摘要：跨境電商發(fā)展迅速，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和穩(wěn)定發(fā)展。在國(guó)家政策支持下，醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)入跨境電商之路，北京作為第一個(gè)進(jìn)行“跨境醫(yī)藥電商”的城市，實(shí)現(xiàn)了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)新的突破。本文主要分析了北京發(fā)展跨境醫(yī)藥電商的情況及遇到的挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)解決措施。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥;跨境電商;挑戰(zhàn);措施

中圖分類號(hào)：F114.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 北京發(fā)展跨境醫(yī)藥電商情況分析

1.1 跨境醫(yī)藥電商發(fā)展環(huán)境良好

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)5.1萬(wàn)億元，并呈不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)。2018年交易規(guī)模增長(zhǎng)至9.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.5%。由此可見，我國(guó)跨境電商增長(zhǎng)速度快，發(fā)展前景良好。

北京海關(guān)經(jīng)驗(yàn)豐富，出入境檢驗(yàn)檢疫部門經(jīng)多年的工作配合，形成一套較為成熟的合作體系;北京航運(yùn)資源豐富，進(jìn)口產(chǎn)品可在短時(shí)間送達(dá);北京國(guó)際貿(mào)易基礎(chǔ)較好，市場(chǎng)潛力大。北京經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了專門服務(wù)于全國(guó)跨境電子商務(wù)健康發(fā)展的跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。全國(guó)跨境電商快速發(fā)展的大背景與北京良好的基礎(chǔ)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)為跨境醫(yī)藥電商的發(fā)展提供了一定的條件。

1.2 政策支持

跨境電商的快速發(fā)展，引起政府以及社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。在政策的大力支持下，北京醫(yī)藥電商試點(diǎn)工作逐漸步入了正軌。2020年1月1日，我國(guó)正式實(shí)行《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單（2019年版）》，醫(yī)藥產(chǎn)品作為新增類別進(jìn)入跨境電商行業(yè)，北京抓住國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的新趨勢(shì)和契機(jī)得到國(guó)家藥監(jiān)局的同意作為首個(gè)試點(diǎn)城市。2019年12月30日發(fā)布了《北京市跨境電商銷售醫(yī)藥產(chǎn)品試點(diǎn)工作實(shí)施方案》，北京市還成立了由海關(guān)、商務(wù)局、藥監(jiān)局以及北京天竺綜保區(qū)管委會(huì)組成的試點(diǎn)工作小組。這四個(gè)部門共同保障醫(yī)藥產(chǎn)品的存儲(chǔ)、全方位監(jiān)控物流運(yùn)輸和審核試點(diǎn)企業(yè)與試點(diǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品的工作，共同致力于北京發(fā)展跨境醫(yī)藥電商。

1.3 “北京模式”跨境醫(yī)藥電商

“北京模式”是指在我國(guó)境內(nèi)已取得進(jìn)口注冊(cè)許可以及在財(cái)政部等十三部委聯(lián)合發(fā)布的零售進(jìn)口清單內(nèi)的OTC藥品和醫(yī)療器械，可以在北京口岸保稅進(jìn)口，并進(jìn)行B2C線上銷售。試點(diǎn)企業(yè)要在天竺綜合保稅區(qū)內(nèi)擁有符合儲(chǔ)存跨境醫(yī)藥產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)，審核進(jìn)口醫(yī)藥產(chǎn)品信息與境外企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資格，堅(jiān)持以“一物一碼，物碼同追”為追溯原則，實(shí)時(shí)對(duì)企業(yè)進(jìn)行全方位監(jiān)控，以此防范存在質(zhì)量問題的非法醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)入境內(nèi)與產(chǎn)品安全責(zé)任主體不明的問題?；诖四Ｊ?，在2019年12月31日，全國(guó)首批140片止痛膏貼的跨境電商醫(yī)藥產(chǎn)品，在北京海關(guān)監(jiān)管下放行出區(qū)，并通過北京天竺綜合保稅區(qū)在全國(guó)進(jìn)行銷售，全國(guó)消費(fèi)者可通過線上企業(yè)購(gòu)買到高保障高品質(zhì)的海外醫(yī)藥產(chǎn)品。

1.4 市場(chǎng)需求大

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)購(gòu)成為主要消費(fèi)途徑之一。根據(jù)艾媒咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2018年“雙十一”期間，購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)保健類海外產(chǎn)品的海淘用戶最多，占比為32.4%，其次是美容彩妝產(chǎn)品，占比為28.7%，購(gòu)買相對(duì)較少的為汽車用品，占比為11.1%。由此可見，隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)健康方面的要求也更高，增大了對(duì)海外醫(yī)藥產(chǎn)品的需求。北京是全國(guó)最大的消費(fèi)市場(chǎng)，網(wǎng)上銷售增長(zhǎng)迅速，北京起到示范性作用。根據(jù)2019年亞馬遜我國(guó)海外購(gòu)買的數(shù)據(jù)顯示，個(gè)護(hù)健康類別產(chǎn)品銷售額列居所有產(chǎn)品品類第二，個(gè)護(hù)健康細(xì)分包括維生素與膳食補(bǔ)充品、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、醫(yī)療用品與設(shè)備以及嬰幼兒護(hù)理等產(chǎn)品;北京位居十大購(gòu)買力城市的第一位，其海外購(gòu)用戶購(gòu)買量最大的品類為個(gè)護(hù)健康、美妝護(hù)膚等。與上年相比，2019年北京海外購(gòu)用戶增加購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給產(chǎn)品。由此可以看出，北京消費(fèi)者對(duì)海外醫(yī)藥產(chǎn)品的需求較大?！氨本┠Ｊ健睂?shí)施前，醫(yī)藥產(chǎn)品被禁止進(jìn)入跨境電商行業(yè)，消費(fèi)者更多在醫(yī)院或者實(shí)體藥店進(jìn)行購(gòu)買，但銷售進(jìn)口海外醫(yī)藥產(chǎn)品的品類較少，無(wú)法滿足消費(fèi)者需求。消費(fèi)者還會(huì)通過非正規(guī)的個(gè)人海淘與代購(gòu)等途徑購(gòu)買跨境醫(yī)療器械與醫(yī)藥產(chǎn)品，但這些渠道都難以保證醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量，一定程度上會(huì)增加使用風(fēng)險(xiǎn)。北京搶占市場(chǎng)先機(jī)，將獲得首次盈利。

2 北京發(fā)展跨境醫(yī)藥電商面臨的挑戰(zhàn)

2.1 跨境醫(yī)藥電商企業(yè)存在信任危機(jī)

“北京模式”的跨境醫(yī)藥電商還處于發(fā)展初期，存在著許多不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者選擇在醫(yī)院或者線下實(shí)體店購(gòu)買進(jìn)口醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)，有專業(yè)醫(yī)師或相關(guān)人員進(jìn)行咨詢與指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)癥下藥。相對(duì)于這兩種購(gòu)買途徑，跨境醫(yī)藥電商平臺(tái)的虛擬性存在許多的風(fēng)險(xiǎn)，醫(yī)藥產(chǎn)品在無(wú)專業(yè)人員的指導(dǎo)下難以選擇，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量難以認(rèn)證。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)雖然會(huì)給我們帶來(lái)便利，但也會(huì)增加交易支付風(fēng)險(xiǎn)。在交易支付過程中，跨國(guó)醫(yī)藥電商交易主體至少有兩個(gè)國(guó)家的參與，不同國(guó)家的支付方式存在差異，使支付環(huán)節(jié)比國(guó)內(nèi)電商更復(fù)雜，對(duì)支付系統(tǒng)的穩(wěn)定性產(chǎn)生了影響，并且缺乏有針對(duì)性的法律法規(guī)對(duì)跨境醫(yī)藥電商平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管，消費(fèi)者個(gè)人隱私與信息安全存在風(fēng)險(xiǎn)，降低了消費(fèi)者對(duì)跨境醫(yī)藥電商企業(yè)的信任水平，在一定程度上減少跨境醫(yī)藥電商企業(yè)的用戶量和流量。

2.2 醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性

由于醫(yī)藥產(chǎn)品為特殊品類，跨境電商在發(fā)展過程中受到許多制約。一方面，試點(diǎn)工作實(shí)施方案中規(guī)定的兩個(gè)條件表明并非所有的海外醫(yī)藥產(chǎn)品都可以通過此模式進(jìn)口，不符規(guī)定的醫(yī)藥產(chǎn)品被嚴(yán)格限制進(jìn)口。另一方面，2018年4月12日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上明確指出：“研究利用跨境電商渠道，多措并舉消除流通環(huán)節(jié)各種不合理加價(jià)，讓群眾切實(shí)感受到急需抗癌藥的價(jià)格有明顯降低?！笨缇翅t(yī)藥電商相對(duì)于國(guó)內(nèi)電商的醫(yī)藥產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)更長(zhǎng)，流通過程中的倉(cāng)儲(chǔ)管理難度大，以致對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施要求高，增加了一定的流通成本。

2.3 供需不匹配的跨境醫(yī)藥電商人才市場(chǎng)現(xiàn)狀

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前跨境電商人才十分缺乏，缺口大約有450萬(wàn)人，62%的跨境電商企業(yè)對(duì)人才處于招聘常態(tài)化或需求強(qiáng)烈的狀態(tài)，市場(chǎng)供不應(yīng)求。隨著跨境電商行業(yè)的多樣化，企業(yè)對(duì)電商人才的要求與傳統(tǒng)培養(yǎng)方式之間的矛盾將會(huì)更加凸顯，所以要重新考慮電商人才的培養(yǎng)方式[1]。新增的醫(yī)藥類跨境電商要比普通跨境電商對(duì)人才的要求更高，不能僅僅局限于要掌握跨境電商運(yùn)營(yíng)模式、國(guó)際物流以及交易方式等基本操作與相關(guān)法律知識(shí)，而且還要具備醫(yī)學(xué)方面的基本知識(shí)?？缇翅t(yī)藥電商人才的培養(yǎng)還處于初期，市場(chǎng)對(duì)跨境醫(yī)藥電商人才的標(biāo)準(zhǔn)還不夠清晰，且缺乏專業(yè)人員的指導(dǎo)，使專業(yè)人才培養(yǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及該行業(yè)的發(fā)展;同時(shí)專業(yè)人才的培養(yǎng)具有滯后性，還有很大的上升空間。隨著跨境醫(yī)藥電商的發(fā)展，專業(yè)人才必定有較大的需求，因此要加速培養(yǎng)跨境醫(yī)藥電商綜合型人才。

3 北京發(fā)展跨境醫(yī)藥電商的策略分析

3.1 培養(yǎng)跨境醫(yī)藥電商高素質(zhì)人才

跨境醫(yī)藥電商人才的培養(yǎng)需要高校、學(xué)生、企業(yè)與政府四者的共同努力。第一階段培養(yǎng)實(shí)操型人才。在跨境醫(yī)藥電商企業(yè)發(fā)展初期，鼓勵(lì)現(xiàn)有的跨境電商人才學(xué)習(xí)相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)，及時(shí)填補(bǔ)市場(chǎng)缺口，要求其了解跨境電商與醫(yī)藥行業(yè)情況以及相關(guān)政策，能夠熟練的完成企業(yè)的操作。第二階段培養(yǎng)專業(yè)型人才。政府出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)各大高校開設(shè)跨境醫(yī)藥電商專業(yè)、電子商務(wù)協(xié)會(huì)創(chuàng)辦跨境醫(yī)藥電商職業(yè)資格考試;教師著重培養(yǎng)學(xué)生國(guó)際貿(mào)易知識(shí)、跨境電商基本操作的能力以及醫(yī)藥產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)。共同創(chuàng)建“醫(yī)學(xué)”+“外貿(mào)”+“電商”三合一的專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)。對(duì)教學(xué)方式、授課內(nèi)容、培養(yǎng)形式進(jìn)行改革創(chuàng)新，注重構(gòu)建理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)體系[2]。培養(yǎng)“理論+實(shí)操”的專業(yè)型人才，高校要尋求相關(guān)企業(yè)進(jìn)行合作交流，共同搭建校企合作橋梁。高校學(xué)生可在相關(guān)企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐培訓(xùn)，企業(yè)可在這一過程中尋找合適的專業(yè)人才。第三階段培養(yǎng)復(fù)合型人才。在企業(yè)發(fā)展日趨成熟時(shí)期，除了培養(yǎng)實(shí)操型人才所需的技能之外，還需培養(yǎng)其在職業(yè)心態(tài)、團(tuán)隊(duì)管理、行業(yè)把握等方面的技能。

3.2 構(gòu)建S2B商業(yè)模式

S2B是一種全新電子商務(wù)商業(yè)模式，其核心為S2B2C。即S海外醫(yī)藥產(chǎn)品供貨商賦能于小b跨境醫(yī)藥電商企業(yè)，賦能價(jià)值有數(shù)據(jù)智能（快速精準(zhǔn)市場(chǎng)反應(yīng)）、服務(wù)集成（整合產(chǎn)業(yè)鏈）、共同的品質(zhì)保證（服務(wù)定制化與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化）、資源的集中采購(gòu)（降低成本）以及SaaS化工具（基礎(chǔ)工具）5個(gè)維度[3]。傳統(tǒng)B2C或B2C模式中的供貨商、渠道商與消費(fèi)者三者是相互獨(dú)立的，而S2B2C模式中的海外醫(yī)藥產(chǎn)品供貨商和跨境電商平臺(tái)將共同服務(wù)于消費(fèi)者。海外醫(yī)藥產(chǎn)品供貨商和多個(gè)跨境醫(yī)藥電商企業(yè)是合作關(guān)系，這將實(shí)現(xiàn)價(jià)格同等?？缇翅t(yī)藥電商企業(yè)要整合上游優(yōu)質(zhì)海外醫(yī)藥產(chǎn)品供應(yīng)商，這些供應(yīng)商將提供給企業(yè)技術(shù)與產(chǎn)品數(shù)據(jù)的支持，企業(yè)則對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，及時(shí)將消費(fèi)者的需求進(jìn)行記錄，并將數(shù)據(jù)整合反饋給海外醫(yī)藥產(chǎn)品供貨商，以此滿足消費(fèi)者需求。供貨商可以通過企業(yè)快速推廣醫(yī)藥產(chǎn)品，且成本較低;而企業(yè)只要將醫(yī)藥產(chǎn)品面向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，不需要任何的存貨成本，最終消費(fèi)者可以從企業(yè)購(gòu)買到價(jià)格低廉的醫(yī)藥產(chǎn)品，并且保障產(chǎn)品質(zhì)量與售后。

3.3 設(shè)立VR海外購(gòu)體驗(yàn)中心

跨境醫(yī)藥電商的發(fā)展瓶頸之一就是消費(fèi)者對(duì)海外醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量和購(gòu)買渠道缺乏信任感。企業(yè)可以設(shè)立VR線下體驗(yàn)中心，為消費(fèi)者提供更真實(shí)、更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。通過VR形式呈現(xiàn)如同在國(guó)外實(shí)體店購(gòu)物的虛擬現(xiàn)實(shí)世界，消費(fèi)者可以在虛擬現(xiàn)實(shí)世界中查看海外醫(yī)藥企業(yè)的實(shí)體店詳細(xì)情況與醫(yī)藥產(chǎn)品的適用范圍與使用說(shuō)明，甚至可以對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品“360°觸摸”，體驗(yàn)過程中可以將心儀產(chǎn)品加入購(gòu)物車，等待VR購(gòu)物體驗(yàn)結(jié)束后，在跨境醫(yī)藥電商平臺(tái)上選取相同產(chǎn)品進(jìn)行下單。VR海外購(gòu)將醫(yī)藥產(chǎn)品與海外醫(yī)藥企業(yè)相對(duì)透明化，一定程度上使消費(fèi)者提高對(duì)平臺(tái)的信任度，同時(shí)構(gòu)建線上交易風(fēng)險(xiǎn)防范體系，維護(hù)平臺(tái)安全運(yùn)營(yíng)和保障消費(fèi)者信息安全，對(duì)整個(gè)交易過程進(jìn)行全面的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，并針對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)采取相應(yīng)措施進(jìn)行防范。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前北京發(fā)展跨境醫(yī)藥電商試點(diǎn)工作還處于發(fā)展初期，面臨著許多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，存在著缺乏專業(yè)人才、信用體系與商業(yè)模式不完善等問題。北京依靠政策優(yōu)勢(shì)與區(qū)位優(yōu)勢(shì)，抓住發(fā)展機(jī)遇，打破舊格局，創(chuàng)造新突破。在政府支持與監(jiān)管下，保障醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量，構(gòu)建商業(yè)模式，設(shè)立AR海外購(gòu)線下體驗(yàn)中心等措施來(lái)迎接挑戰(zhàn)，滿足全國(guó)消費(fèi)者的海外醫(yī)藥需求，使跨境醫(yī)藥電商能夠穩(wěn)定地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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