智慧快捷餐飲店的營銷策略研究

張艷霞 何礪乾

摘要：智慧快捷餐飲店是新零售模式在餐飲行業(yè)的新現(xiàn)象，它依托龐大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過人工智能以及大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，在傳統(tǒng)線下餐飲門店基礎(chǔ)上催生的新式餐飲形式。智慧快捷餐飲店的問世，受到資本高度關(guān)注，但目前智慧型餐飲的生存受到很大的考驗(yàn)。本文通過服務(wù)營銷基本理論對(duì)智慧型餐飲店的營銷策略展開分析，并從運(yùn)營成本、服務(wù)質(zhì)量等角度提煉智慧快捷餐飲店面臨的問題與啟示，為正在經(jīng)營或者想要經(jīng)營智慧快捷餐飲店的企業(yè)提供營銷理論參考。

關(guān)鍵詞：智慧快捷餐飲店;餐飲業(yè);營銷策略

中圖分類號(hào)：C931.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 智慧快捷餐飲的行業(yè)發(fā)展

1.1 智慧快捷餐飲的內(nèi)涵

智慧快捷餐飲店特指基于智能化技術(shù)協(xié)助完成終端消費(fèi)服務(wù)過程的新零售模式在餐飲行業(yè)的具體應(yīng)用。其正常運(yùn)營依托龐大的互聯(lián)網(wǎng)格局，通過人工智能技術(shù)以及大數(shù)據(jù)運(yùn)算等新興技術(shù)，是在傳統(tǒng)線下餐飲門店的基礎(chǔ)上改善升級(jí)的新式餐飲形式，其特點(diǎn)在于智能科技酷炫和更快捷的服務(wù)。

智慧快捷餐飲模式有各種具體表現(xiàn)形式，其中最為典型和吸引眼球的是無人餐飲店。這里所指的無人，并非指完全無人服務(wù)，而是指在特定的消費(fèi)環(huán)節(jié)，沒有現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員的服務(wù)，不受現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員的影響，而是在智能化監(jiān)控的技術(shù)環(huán)境下，消費(fèi)者自主完成或由智能設(shè)施協(xié)助完成整個(gè)消費(fèi)過程。

1.2 智慧快捷餐飲的發(fā)展

智慧快捷餐飲最早在國外以“無人”形式出現(xiàn)，根據(jù)文獻(xiàn)查詢第一個(gè)涉及的餐廳是Eatsa。Eatsa于2015年在美國舊金山成立智慧快捷餐飲店，借助技術(shù)手段解決人工短缺問題，并將“無人餐廳”知名度推廣到全世界。[1]在中國最早實(shí)現(xiàn)智慧快捷餐飲店連鎖發(fā)展的是人人湘，其推行“四無”理念，即“無服務(wù)員”“無采購員”“無廚師”“無收銀員”。[2]2016年馬云借由“新零售”的概念入駐智慧快捷餐飲;2017年，智慧快捷餐飲進(jìn)入增長期;2018年，智慧快捷餐飲進(jìn)入爆發(fā)期，阿里京東高調(diào)布局，海底撈、五芳齋、德克士等餐飲企業(yè)也紛紛入局。

截至目前，智慧快捷餐飲店在國內(nèi)的熱度停留在2018年，之后對(duì)于智慧快捷餐飲店鮮有報(bào)道，開設(shè)的智慧快捷餐飲店也并沒有擴(kuò)張的消息傳出，行業(yè)進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。

2 智慧快捷餐飲店的營銷策略

2.1 智慧快捷餐飲店的產(chǎn)品策略

從整體產(chǎn)品概念來看，智慧快捷餐飲店在產(chǎn)品布局上，著重于改善形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，增強(qiáng)差異性。其核心產(chǎn)品集中于充饑、美味、社交、快樂，同時(shí)社交屬性增強(qiáng)。形式產(chǎn)品為保持原餐飲店菜品和風(fēng)格，加強(qiáng)凸顯智慧快捷餐飲店的有形展示。附加產(chǎn)品是指餐飲產(chǎn)品提供的滿足消費(fèi)者核心利益之外的附加效用，目前餐飲產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)大都在于此，對(duì)智慧快捷餐飲店亦然。以Eatsa、海底撈、麥當(dāng)勞為例，Eatsa主推藜麥一類的素食套餐，菜品特色為營養(yǎng)、健康，其附加產(chǎn)品特點(diǎn)為注重營養(yǎng)搭配;海底撈在后廚的智能化上投入了不少資金，自動(dòng)控溫、全程低溫冷鏈保鮮物流、30萬級(jí)超潔凈智能菜品倉庫[3]，大力提升了后廚清潔性和食品安全性，保障食品安全為其附加產(chǎn)品之一;麥當(dāng)勞未來2.0門店升級(jí)，增設(shè)自動(dòng)點(diǎn)餐機(jī)，緩解點(diǎn)餐排隊(duì)壓力，附加產(chǎn)品為改善消費(fèi)者點(diǎn)餐體驗(yàn)。

2.2 智慧快捷餐飲店的價(jià)格策略

智慧快捷餐飲店的定價(jià)目前以高價(jià)型策略為主，以北京朝陽區(qū)的海底撈無人智慧餐廳為例，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)顯示的人均消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看出，北京朝陽區(qū)的十四家海底撈餐廳中，絕大多數(shù)人均消費(fèi)為127元，而海底撈無人智慧餐廳的人均消費(fèi)為146元，相比傳統(tǒng)餐廳的人均消費(fèi)增長了15%。

智慧快捷餐飲店屬于餐飲店開發(fā)的新產(chǎn)品，投資量大、產(chǎn)品體驗(yàn)獨(dú)特性強(qiáng)、市面上同類產(chǎn)品少，市場(chǎng)處于成長期，甚至可以算是導(dǎo)入期，故采用高價(jià)策略符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。

2.3 智慧快捷餐飲店的渠道策略

作為消費(fèi)終端，直面消費(fèi)者，由于沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，許多智慧快捷餐飲店僅作為企業(yè)的試點(diǎn)開業(yè)，也沒有開拓加盟商渠道，面向消費(fèi)者的銷售渠道比較單一。選址成為最關(guān)鍵的要點(diǎn)，如海底撈選址北京、阿里巴巴在上海、京東在天津、人人湘在北京、五芳齋在杭州，由此可知，智慧快捷餐飲店在選址上偏好于一線城市，這代表著其目標(biāo)客戶群體具有高消費(fèi)水平能力，對(duì)新鮮事物更感興趣。

2.4 智慧快捷餐飲店的促銷策略

智慧快捷餐飲店促銷宣傳渠道以線上文字宣傳為主，除了企業(yè)自己的官方宣傳之外，更多來自外界媒體自發(fā)對(duì)智慧快捷餐飲店的報(bào)道，作為新生事物，搜狐網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、觀察者網(wǎng)等網(wǎng)站都有相關(guān)的解讀報(bào)道和轉(zhuǎn)載。[4]

在促銷宣傳內(nèi)容上，核心在于抓住和引爆“無人”概念，促銷方式集中于廣告、營業(yè)推廣。在宣傳范圍、影響力上，智慧快捷餐飲店有了良好的開始，但促銷宣傳的成功也加大了產(chǎn)品研發(fā)與消費(fèi)場(chǎng)景布局的壓力，拉高了顧客價(jià)值期待。

2.5 智慧快捷餐飲店的有形展示策略

在有形展示策略方面，科技風(fēng)和簡約風(fēng)是智慧快捷餐飲店最常見的場(chǎng)景風(fēng)格。如海底撈的智慧快捷餐飲店，在門口、候餐區(qū)、后廚區(qū)、用餐區(qū)全方位的科技風(fēng)格裝修布局，以高額造價(jià)打造“沉浸式”火鍋新體驗(yàn)，就餐的同時(shí)能感受到360度全屋環(huán)繞式投影，四塊穹頂屏幕、六大主題場(chǎng)景等展示智慧特色，很顯然智慧快捷餐飲店在有形展示方面特色比較明顯。

2.6 智慧快捷餐飲店的服務(wù)過程策略

智慧快捷餐飲店在服務(wù)實(shí)現(xiàn)過程中，除了無服務(wù)員式無人餐飲店外，均在保證傳統(tǒng)餐飲店服務(wù)的基礎(chǔ)上，希望通過智能機(jī)器的運(yùn)用來升級(jí)原有的服務(wù)體驗(yàn)或創(chuàng)造新式服務(wù)體驗(yàn)。如通過點(diǎn)餐、制餐、送餐等環(huán)節(jié)提升效率。智慧餐飲的科技應(yīng)用使得做菜效率更高，據(jù)贏商網(wǎng)在一篇報(bào)道中表示，“盒馬機(jī)器人主題餐廳的智能化制餐流程使菜品的出菜效率相比傳統(tǒng)餐飲快了近50%。而且通過方盒機(jī)器人傳送菜品，據(jù)計(jì)算，平均40秒可以完成一道菜品的傳送，大大超過傳統(tǒng)服務(wù)員送餐的精確度和耗時(shí)?！盵5-7]

除了無服務(wù)員式無人餐飲店外，大多數(shù)知名智慧快捷餐飲店依然配置服務(wù)員，一般是機(jī)器人和人工服務(wù)員并存的服務(wù)配置。

另外，智慧快捷餐飲店的人員策略布置主要在于四個(gè)職能崗位，收銀員、服務(wù)員、廚師、后廚。有單一職能無人化策略，部分單一職能無人化策略，復(fù)合型職能無人化策略。大多數(shù)的智慧快捷餐飲店采用“部分無人”的人員策略。以海底撈為例，采用“智能服務(wù)員+人工服務(wù)員”策略，服務(wù)員配置與傳統(tǒng)餐飲店配置一致，但是增設(shè)機(jī)器服務(wù)員進(jìn)行服務(wù)工作，優(yōu)點(diǎn)在于既保證了原有服務(wù)質(zhì)量，又增加了新鮮的服務(wù)體驗(yàn)。

3 智慧快捷餐飲店面臨的問題與啟示

3.1 智慧快捷餐飲店面臨的問題

3.1.1 顧客期待價(jià)值過高，難以滿足

在高科技的形象宣傳上，智慧快捷餐飲店是成功的，不少餐飲店以“無人”作為招牌宣傳自身，得到了大量的關(guān)注;在高科技形象的塑造上，智慧快捷餐飲店是大力投入的;但是企業(yè)給消費(fèi)者帶來的期待價(jià)值過高，致使智慧快捷餐飲店實(shí)際上在智能高科技形象的塑造上可能并不能帶來更多的消費(fèi)滿足。

3.1.2 智能化運(yùn)營成本高，難以維持

智能化是智慧快捷餐飲店的核心，智能化程度越高的智慧快捷餐飲店越能體現(xiàn)其“無人”稱號(hào)的分量，但同樣的，智能化程度越高代表著智能運(yùn)營開銷也越大。以海底撈為例，由海底撈發(fā)布的2018年度財(cái)報(bào)可見，海底撈智慧快捷餐飲店的科技投入甚至上至億級(jí)。由市面上銷售的機(jī)器人和智能餐柜為例，傳菜機(jī)器人的平均售價(jià)為6.4萬元，智能餐柜的平均售價(jià)為1.6萬元，這并不是一筆小的開支。在高昂的科技投入成本下，還要有較高的員工培訓(xùn)成本，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展的門檻較高，運(yùn)營瓶頸較多。

3.1.3 部分服務(wù)質(zhì)量和銷售質(zhì)量下降

缺少了“人情味”的智慧快捷餐飲難以有效滿足消費(fèi)者的社交需求。如，在京東X未來餐廳中，有顧客反映，“機(jī)器人送來的菜是涼的，想說幾句，但是對(duì)著機(jī)器人說也沒有用”。同時(shí)通過對(duì)比分析，讓顧客自行點(diǎn)餐，或者機(jī)器人推薦點(diǎn)餐的客單量比人工少，服務(wù)員用帶有感染力的語氣向顧客提出套餐等建議，比無聲和機(jī)器人更容易讓消費(fèi)者增加購買欲望。綜合而言，人工服務(wù)還是有其無法取代的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.2 啟示

3.2.1 智慧快捷餐飲店要始終走在智能前沿

智慧快捷餐飲店的特色就是智能科技。智能技術(shù)為餐飲店創(chuàng)造了新的市場(chǎng)價(jià)值，智能系統(tǒng)使門店與各供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)線上連接，共享材料數(shù)據(jù)庫，提高了管理的精準(zhǔn)性;也能與客戶畫像系統(tǒng)共享消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，進(jìn)而指導(dǎo)倉庫材料管理的未來決策。實(shí)現(xiàn)對(duì)倉庫庫存管理的實(shí)時(shí)調(diào)整，降低了庫存成本，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。在食品安全監(jiān)管、消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)等方面都體現(xiàn)了其實(shí)用的功能。智能化的有形展示支撐起智慧快捷餐飲店的智能形象，機(jī)械臂、服務(wù)機(jī)器人、炒菜機(jī)器人、自動(dòng)點(diǎn)餐機(jī)等在切實(shí)地提供運(yùn)營和服務(wù)價(jià)值之余，提高了消費(fèi)體驗(yàn)。

3.2.2 智慧快捷餐飲店還可以更接地氣

從價(jià)格策略中明顯體現(xiàn)出，目前研究的對(duì)象中，國內(nèi)所有的智慧快捷餐飲店基本實(shí)行高價(jià)策略，但調(diào)查顯示，價(jià)格因素較多影響到消費(fèi)選擇，在各相關(guān)因素中居于首位，價(jià)格因素選擇率高達(dá)77.91%，這與智慧餐廳的目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)時(shí)尚性相適應(yīng)。這代表著非高價(jià)型策略可能是智慧快捷餐飲店的未來走向，可能更有利于智慧快捷餐飲店滲透入市。但目前實(shí)惠型的滲透型定價(jià)在國內(nèi)還鮮有嘗試者，可能會(huì)是智慧快捷餐飲店的突破口。

3.2.3 重社交的餐飲店還是難以摒棄服務(wù)員

餐飲消費(fèi)傳統(tǒng)決定了其較高的社交屬性和情感屬性，這都需要人的服務(wù)輔助得到滿足。目前智慧快捷餐飲店面臨的問題，主要是市場(chǎng)上應(yīng)用于服務(wù)工作的機(jī)器人還屬于弱智能，它們的工作只能做不需要考慮情緒的重復(fù)性工作，而社交和情感需求，需要人工服務(wù)員發(fā)現(xiàn)和處理才能獲得更好的滿足。

綜上，智慧快捷餐飲店的經(jīng)營還處于成長初期，整個(gè)行業(yè)從成長期進(jìn)入成熟期還有很長的路要走。智慧快捷餐飲店有其特有的商業(yè)價(jià)值，也創(chuàng)造著獨(dú)有的消費(fèi)體驗(yàn)，用什么樣的商業(yè)模式經(jīng)營智慧快捷餐飲店還值得探討，在科技的復(fù)雜性、科技應(yīng)用的成本控制、消費(fèi)過程的情感滿足、價(jià)格與規(guī)模效應(yīng)的挖掘與打造等方面還有很多努力的空間。

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