以文創(chuàng)產(chǎn)品為核心的焦山佛學(xué)院品牌創(chuàng)新路徑分析

□華思寧 江蘇大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

佛教教育與僧才培養(yǎng)是關(guān)系中國佛教未來健康發(fā)展的基礎(chǔ)性工作。黨和政府歷來也非常重視佛教界人才培養(yǎng)工作，不斷加大對佛教教育工作的支持力度。2016 年4 月，習(xí)近平總書記在全國宗教工作會議上發(fā)表重要講話時(shí)指出，要堅(jiān)持政治上靠得住、宗教上有造詣、品德上能服眾、關(guān)鍵時(shí)起作用的標(biāo)準(zhǔn)，支持宗教界搞好人才隊(duì)伍建設(shè)。習(xí)近平總書記的重要講話精神，為新時(shí)期做好佛教教育工作指明了方向，提出了根本要求。

一、焦山佛學(xué)院品牌建設(shè)的必要性

佛教文化是中國傳統(tǒng)文化不可分割的重要組成部分。鎮(zhèn)江焦山佛學(xué)院定慧寺，是我國著名的佛教古道場[1]。記錄著中國佛教禪宗源流歷史的古代文獻(xiàn)《傳燈錄》稱其為歷代祖庭，素有“教下”傳統(tǒng)（“教下”即學(xué)修各宗教義、弘揚(yáng)佛教文化之門庭）。很多佛門大德、學(xué)僧在畢業(yè)后，充任各地寺院監(jiān)院、住持，成為20 世紀(jì)后半葉中華佛教圈的骨干。例如，星云法師曾就讀于焦山佛學(xué)院，他曾說：“世界佛教看中國，中國佛教看江蘇，江蘇佛教看鎮(zhèn)江?！睍r(shí)隔七十年，佛學(xué)院于2018 年再次開學(xué)，此時(shí)，鎮(zhèn)江焦山佛學(xué)院也被稱為20 世紀(jì)中華佛教革新運(yùn)動的標(biāo)志性成果。現(xiàn)今焦山佛學(xué)院主要培養(yǎng)以佛教書畫為特長、能夠適應(yīng)國家和佛教需要的研究性、專業(yè)性高級管理人才[2]。但目前焦山佛學(xué)院在品牌建設(shè)方面較為薄弱，傳播宣傳形式也較為傳統(tǒng)、單一。如何將焦山佛學(xué)院品牌化、樹立正確的品牌意識、提高佛學(xué)院的知名度，成為我們亟待解決的重要問題。

二、焦山佛學(xué)院品牌建設(shè)的創(chuàng)新路徑

在現(xiàn)實(shí)社會中，佛教傳播與旅游開發(fā)有著不解之緣，佛教文化已成為人文景觀的重要支撐，區(qū)域性的佛教圣地也是地方文化特色的重要組成部分。因此，我們既要避免商業(yè)化對佛教的不良侵蝕，又要正面開發(fā)佛教文化，使佛教文化在旅游業(yè)中得到發(fā)揚(yáng)。這不但具有普及性的文化價(jià)值，也具有良好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。隨著社會的發(fā)展，文化吸引力成為旅游業(yè)的重要支撐，佛教的品牌形象也極具社會感召力[3]。因此，從視聽效果上對佛教文化進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，可以滿足不同層次的文化需求；順應(yīng)旅游業(yè)的需求，可以把佛教文化納入人們的生活中；改善文化載體和傳播途徑，可以讓佛教走進(jìn)年輕人的視野。這對于傳播佛教文化、加強(qiáng)地區(qū)的文化感召力、發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)均有確切的實(shí)用價(jià)值。

重新審視佛教文化傳播問題，我們可以充分利用現(xiàn)代化的傳播手段，借助視覺傳達(dá)與品牌設(shè)計(jì)的方法，改良與擴(kuò)大佛教文化的傳播效應(yīng)，從理論上總結(jié)出佛教文化傳播的方法，為佛教研究提供一些基礎(chǔ)理論探討。同時(shí)，我們可以研究佛教文化與藝術(shù)符號的契合點(diǎn)，從整體形象設(shè)計(jì)的理念出發(fā)，研究推廣佛教的大眾化、藝術(shù)化的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大佛教文化的影響力和傳播力[4]。民族特點(diǎn)和地方特色也是國際影響力較大的重要因素，理解并喜歡是進(jìn)行文化交流的重要因素。而要提升中國文化的影響力，我們必須從點(diǎn)點(diǎn)滴滴的具體工作做起。

選擇性地傳播佛教文化是精神文明建設(shè)的重要組成部分，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明相結(jié)合是一個(gè)共性問題。佛教與藝術(shù)的結(jié)合，有利于將佛教文化融入現(xiàn)代社會。對佛教文化元素加以創(chuàng)新性應(yīng)用，對于廣泛傳播佛教文化、帶動區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展都具有一定的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。具體而言，我們可以通過新媒體對佛教文化進(jìn)行二次開發(fā)，把佛教元素以創(chuàng)新的方式向大眾展示，引入藝術(shù)設(shè)計(jì)的方法，使其易讀、易記，可視、可感；在全面梳理現(xiàn)有文化傳承的基礎(chǔ)上，擇取易于入眼、入心的文化元素和符號，研究藝術(shù)傳播的方法，進(jìn)而創(chuàng)建具有地方佛教文化特色的品牌效應(yīng)[5]。

三、焦山佛學(xué)院品牌創(chuàng)新呈現(xiàn)方式

我國佛教文化品牌視覺化研究目前仍處于初始階段，相對于佛教史、佛教哲學(xué)、教義、文學(xué)、藝術(shù)、音樂、教育、文獻(xiàn)學(xué)、美學(xué)等領(lǐng)域的研究還有較大差距。因此，我們可以將佛教的傳統(tǒng)教義與現(xiàn)代文化相融合，通過品牌設(shè)計(jì)、視覺語言手段讓佛教文化更具現(xiàn)代傳播的價(jià)值與意義，將佛教文化通過現(xiàn)代的品牌視覺設(shè)計(jì)方式呈現(xiàn)出來[6]。具體而言，我們可以將焦山佛學(xué)院自然資源與文化資源相結(jié)合進(jìn)行視覺識別系統(tǒng)形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并結(jié)合常規(guī)型文創(chuàng)產(chǎn)品、創(chuàng)意型文創(chuàng)產(chǎn)品，將佛學(xué)院品牌與現(xiàn)代化傳播相結(jié)合，在新媒體語境下，對佛學(xué)院品牌加以傳播。我們可以先從佛學(xué)院品牌視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)角度出發(fā)，視覺識別系統(tǒng)主要包括基礎(chǔ)識別要素與應(yīng)用識別要素。基礎(chǔ)識別部分是整個(gè)佛學(xué)院視覺識別系統(tǒng)最核心的部分，應(yīng)用識別部分是基本識別要素在組織所有傳播載體和應(yīng)用環(huán)境中的具體體現(xiàn)，兩者相輔相成、缺一不可。常規(guī)型文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，而且具有佛教文化內(nèi)涵，充滿佛教文化的藝術(shù)性。將優(yōu)秀的佛教文化藝術(shù)視覺元素與現(xiàn)代文化元素相結(jié)合，可以設(shè)計(jì)出能夠運(yùn)用到日用衍生品上的輔助圖形。創(chuàng)意型佛教文創(chuàng)產(chǎn)品最大的價(jià)值在于“量身定制”。因此，在開發(fā)過程中，我們可以結(jié)合焦山元素，調(diào)研并預(yù)測受眾心理需求，然后創(chuàng)新推出與眾不同的差異化原創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)導(dǎo)入焦山佛學(xué)文化內(nèi)涵創(chuàng)新概念，在產(chǎn)品形態(tài)上賦予焦山獨(dú)有的佛學(xué)文化內(nèi)涵。

在設(shè)計(jì)佛教文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，設(shè)計(jì)者除要展現(xiàn)出佛教文化內(nèi)涵、考慮用戶的體驗(yàn)感外，也要考慮到產(chǎn)品的功能性，從而設(shè)計(jì)出具有社會實(shí)用功能與心理功能的文創(chuàng)產(chǎn)品，這樣才能讓用戶感受到文創(chuàng)產(chǎn)品的佛教文化內(nèi)涵，才能讓用戶產(chǎn)生對佛教文化的認(rèn)同感。佛教文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要追隨形式感和情感，更要注重用戶的體驗(yàn)感，設(shè)計(jì)者可以根據(jù)用戶體驗(yàn)將佛教文化元素創(chuàng)意展現(xiàn)在產(chǎn)品上。另外，佛教文創(chuàng)產(chǎn)品在形態(tài)、色彩上也會給人一種全新的視覺體驗(yàn)。把標(biāo)準(zhǔn)色彩運(yùn)用在品牌視覺設(shè)計(jì)中，可以營造強(qiáng)大的視覺沖擊力，增強(qiáng)對感官的刺激，吸引大眾的眼球。色彩具有象征性，在選擇顏色時(shí)，設(shè)計(jì)者可以根據(jù)品牌的定位及需要，采用不同的顏色。相比于五行色彩觀和黑白色彩觀，佛教美術(shù)色彩觀就顯得更加復(fù)雜多樣，其不再只注重單色的使用，而是開始追求混色。佛教在不同的發(fā)展與大融合的進(jìn)程中也表現(xiàn)出了不同的用色特征，如在盛唐時(shí)極力推崇朱砂紅色、青綠色；中唐時(shí)期盛行土色、土紅、赤石色；宋元時(shí)期的墨綠、磚紅等。雖然各個(gè)時(shí)期的代表色彩不同，但都追求佛教中“和”的理念，將不同的單色進(jìn)行調(diào)色進(jìn)而產(chǎn)生新的混色。這不僅完善了我國傳統(tǒng)美學(xué)色彩觀，也為現(xiàn)代人更好地運(yùn)用佛教美術(shù)色彩中“和”的造色理念提供了參考。

產(chǎn)品是工業(yè)生產(chǎn)出來的成品，是合目的性、合規(guī)律性的日常用具和生產(chǎn)工具。文化在漢語中是“人文教化”的簡稱，籠統(tǒng)地說是一種社會現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物，同時(shí)又是一種歷史現(xiàn)象，是社會歷史的積淀物。確切地說，文化是人類群體創(chuàng)造并共同享有的物質(zhì)實(shí)體、價(jià)值觀念、意義體系和行為方式，是人類群體的整體生活狀態(tài)。一個(gè)國家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、生活方式、傳統(tǒng)習(xí)俗、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等都是文化。顯然，要將佛教文創(chuàng)產(chǎn)品及設(shè)計(jì)植根于佛教文化中，依循于佛教文化，佛教文化決定著佛教文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品承載著佛教文化。文創(chuàng)產(chǎn)品的佛教文化性語言豐富了文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵，使文創(chuàng)產(chǎn)品更具生命和情感，進(jìn)而打動受眾。將傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，能設(shè)計(jì)出更具特色的佛教文創(chuàng)產(chǎn)品。這種將佛教文化與現(xiàn)代相結(jié)合的方式，不僅更容易讓受眾接受，而且可以激發(fā)普通大眾的佛教文化情節(jié)，激發(fā)人們的愛國熱情，增強(qiáng)人們的文化自信。在國家政策紅利和文化輸出的關(guān)鍵時(shí)期，佛教文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正面臨著發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。

結(jié) 語

佛教在中國兩千多年持續(xù)本土化，經(jīng)歷“三教合一”的融合已成為中國傳統(tǒng)文化不可分割的重要組成部分。進(jìn)行佛教、佛學(xué)文化品牌傳播研究，建立現(xiàn)代佛教文化品牌，提升中國文化軟實(shí)力、弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是實(shí)現(xiàn)中國文化自信的重要手段。南懷瑾先生說過，“自省的人才是真正的佛教徒”，“佛”心相伴，自我修行，以求圓滿。因此，我們“要和現(xiàn)代生活相結(jié)合，設(shè)計(jì)出真正符合現(xiàn)代美學(xué)的整體設(shè)計(jì)”。