從“四全媒體”看“寧波發(fā)布”政務雙微的融合發(fā)展之路

文_王順富

2019年伊始，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習，習近平總書記強調(diào)：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)?！边@是習近平總書記首次提出“四全媒體”概念，對全媒體時代做了四個層次的闡釋。

政務發(fā)布作為當前互聯(lián)網(wǎng)三大發(fā)布主體（傳統(tǒng)媒體、政務、自媒體）之一，已經(jīng)積累了相當高的用戶基數(shù)，在群眾中具備了一定的公信力。鑒于政務發(fā)布內(nèi)容的高門檻和行業(yè)性、地域性的特征，在未來一段時間內(nèi)實現(xiàn)爆發(fā)式的粉絲增長或是“爆款”頻出的難度相對較大。面對發(fā)展瓶頸，深入認識全媒體時代的傳播格局，從“四全媒體”的內(nèi)涵特征出發(fā)，做好融合發(fā)展的文章，是“寧波發(fā)布”政務雙微實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在?！皩幉òl(fā)布”要進一步做精內(nèi)容，深耕用戶和社群，提高粉絲黏度和品牌美譽度。現(xiàn)結(jié)合總書記“四全媒體”的表述，對“寧波發(fā)布”政務雙微如何走融合發(fā)展之路，進行一些粗淺的分析，給出一些初步的建議。

一、立足全程媒體，改進“雙微”發(fā)布流程

全程媒體，是一個事件從發(fā)生到結(jié)束，無時無刻不處在傳播的鏈條中，或者說隨時都可以變成一個公眾信息。

過去的政務發(fā)布，為了追求信息的權(quán)威、準確，往往要等到事件告一段落，或是“蓋棺定論”時再進行發(fā)布。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這樣的做法雖然比較穩(wěn)妥，但落在了事實的后面，也往往會讓傳言、謠言跑在了前面，一定程度上影響了黨委政府的公信力。

微信公眾號由于每日推送次數(shù)（“寧波發(fā)布”每日3次推送）以及推送后無法大幅修改正文（只能修改20字）等技術(shù)限制，在熱點、突發(fā)輿情事件中，在保證信息權(quán)威的基礎上，應該盡量講求時效性，力爭第一時間權(quán)威發(fā)布，定紛止爭，有效引導輿論。同時，對于社會高度關(guān)注的突發(fā)事件或出臺的新政，可以多次發(fā)布，從簡單的信息告知，到內(nèi)容解讀、群眾反響，在數(shù)天甚至同一天內(nèi)連續(xù)推送，主動設置議題，引導輿論。如針對“市區(qū)國有劃撥土地使用權(quán)補繳出讓金標準調(diào)整”這一涉及廣大市民切身利益，又容易引發(fā)爭論的熱點，不宜簡單地推送一條市政府公告了事，而是應該根據(jù)輿情發(fā)展的各個關(guān)鍵節(jié)點，有針對性地發(fā)布信息，解疑釋惑，安定人心。對此，“寧波發(fā)布”微信陸續(xù)推送了5篇文章：《“劃撥轉(zhuǎn)出讓”補繳新舊政策有啥變化？這份解讀幫你弄清楚》（單篇閱讀量達到20萬）《市民辦理“劃撥轉(zhuǎn)出讓”，這份提示要看看》《劃撥補辦出讓過渡期最后25天！房子在這88個小區(qū)的，要抓緊了》《寧波“劃撥轉(zhuǎn)出讓”業(yè)務進社區(qū)駐點服務》《注意！寧波個人住宅劃撥補辦業(yè)務今起有調(diào)整！》。既有政策解讀，又有便民服務信息，有助于引導民生問題的解決。

在微博方面，相比微信的私密封閉性，微博更接近于一個公共輿論平臺。官微發(fā)布靈活性較高，內(nèi)容可長可短、可圖文可視頻，且不受條數(shù)限制，更能夠時刻緊跟熱點發(fā)展，“該出手時就出手”。目前，“寧波發(fā)布”的官方微博，在新聞發(fā)布會直播方面作出了一些探索，將信息量巨大的發(fā)布內(nèi)容掰開揉碎推送給用戶，取得了一定成效。今后與發(fā)布微信互相配合，及時將公眾號內(nèi)容轉(zhuǎn)化為微博頭條文章，或是便于閱讀的圖片形式，對涉及寧波的熱門話題，熱點事件加以實時跟蹤、加強對謠言的及時澄清、對突發(fā)輿情的有效引導。除了自身原創(chuàng)內(nèi)容，還可以和本地大V、寧波同城微博聯(lián)盟建立起良好的溝通機制，通過大V、同城微博的轉(zhuǎn)發(fā)接力、建立熱門話題等方式，擴大轉(zhuǎn)發(fā)、評論量，讓正能量、好聲音最大程度地傳播到本地用戶、全國用戶甚至全球用戶中去。

二、理解全息媒體，豐富“雙微”呈現(xiàn)形式

全息媒體，是指傳播的呈現(xiàn)形式愈加多元，可以包含圖文、動漫、視頻、游戲、AR等等，信息的呈現(xiàn)更為立體、更加走心。

通過不斷探索，“寧波發(fā)布”雙微在圖文可視化呈現(xiàn)方面積累了一定經(jīng)驗，不乏好讀又好看的精品，但總體上，在易讀性、美觀度上還有很大的提升空間。在文字內(nèi)容中恰當?shù)嘏湟詧D片、圖表、動圖，不僅能提升用戶在移動終端上的閱讀體驗，還可以起到硬新聞的“軟化”作用。如一些時政會議新聞，涉及理論、政策，可以通過思維導圖的方式，幫助用戶加以理解；對于經(jīng)濟社會發(fā)展成就等數(shù)據(jù)較為密集的內(nèi)容，通過餅狀圖、柱狀圖等，能有效刪繁就簡，幫助理解；對醫(yī)保、社保、個稅等一些關(guān)鍵詞，可以用“圖標化”“卡通化”的方式加以概括提煉，能夠帶來更好的用戶體驗。

在音視頻運用方面，考慮到發(fā)布團隊自身的采編力量有限，可以引入傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)內(nèi)人才，部門、行業(yè)宣傳片以及自媒體視頻達人的原創(chuàng)資源。建議團隊留意寧波本地的一些優(yōu)秀視頻資源，在把握導向的前提下，通過發(fā)布雙微加以推送，與創(chuàng)作者實現(xiàn)共贏。類似“感動寧波”類型的好人好事的社會新聞，或市民街拍視頻圖像也是潛在的“爆款”來源，應當及時加以采集、加工，豐富發(fā)布的信息類型。此外，必須與當前熱門平臺同步協(xié)作、互推。寧波市人民政府新聞辦推出的“寧波發(fā)布”已登陸抖音號，但是，限于人員力量，6個月來才推送了8條抖音視頻，且內(nèi)容多是宣傳片，選題上比較單一?？梢韵蛘憬∪嗣裾侣勣k公室推出的“美麗浙江”抖音號學習借鑒，更活潑、更具有抖音氣質(zhì)。不妨借助“美麗寧波”短視頻征集大賽，在“寧波發(fā)布”抖音號上推送大賽獲獎作品，同時雙微同步推送推介，這將極大增加“寧波發(fā)布”的品牌知名度。

微信中的菜單欄和小程序應用功能，可以給用戶在圖文閱讀之外帶來互動性更強的體驗。“寧波發(fā)布”在這一方面可以有一定作為。比如，在菜單欄或小程序里設置生活垃圾分類互動小游戲，既有趣味性又有知識性；也可以應時應景地推出春節(jié)寧波年俗、國慶出游照片征集等主題性互動小程序，在弘揚主旋律的同時，也進一步增強可玩性。還可以加入“布粉”的各類小福利，開通“積分商城”等，增強用戶黏性。

三、發(fā)動全員媒體，擴大市民參與“雙微”渠道路徑

全員媒體，是互聯(lián)網(wǎng)時代人人都有麥克風，一個手機就能構(gòu)成一個傳播平臺。

“寧波發(fā)布”雙微要取長補短，在用戶“參與感”上做好做足文章。對社會關(guān)注、群眾關(guān)心的民生工程、政策解讀具有比較權(quán)威的話語權(quán)，是“寧波發(fā)布”的一大優(yōu)勢。通過留言互動，能夠解疑釋惑，拉近與網(wǎng)民的距離，充分吸收公眾意見和建議，激發(fā)人民群眾有序參與城市發(fā)展的主動性和責任感。如“劃撥轉(zhuǎn)讓補繳”圖文，留言中有許多咨詢，小編對比較有代表性的問題作了梳理，轉(zhuǎn)交部門作權(quán)威解答、解釋，獲得了網(wǎng)友的點贊。

不過，“寧波發(fā)布”雙微的互動留言量不足是一個“老大難”問題。許多內(nèi)容和形式非常優(yōu)秀的推送文章，閱讀量和留言評論量卻非常不匹配。近幾年，各地的政務雙微紛紛在打造親民人設、賣萌逗趣上下功夫，既有專業(yè)素養(yǎng)，又風趣詼諧，在一定程度上改變了以往政務發(fā)布呆板、僵硬的形象，收獲了眾多網(wǎng)友的點贊、轉(zhuǎn)評。這一點，“寧波發(fā)布”可以學習借鑒。需提醒的是，官微不能把自己混同于普通網(wǎng)友，應該把握好發(fā)言的尺度，在放低姿態(tài)的同時，也要提高站位，避免輕浮油滑、庸俗化傾向。

一次良好的互動，不僅能增強用戶對于發(fā)布者的好感，其本身也可以成為優(yōu)質(zhì)發(fā)布內(nèi)容的一部分。對于一些市民關(guān)心的內(nèi)容，如居家養(yǎng)老、垃圾分類、限制養(yǎng)犬等，市民和官方的良性互動對于完善政策法規(guī)、推進實施落地都具有重要意義。對于一些能引起自豪感、榮譽感的選題議題，如寧波名人、家鄉(xiāng)美食美景等，“寧波發(fā)布”雙微應該更好地發(fā)揮自身的橋梁紐帶作用，通過開展互動討論，收集民意，反映民聲，讓200萬“布粉”都成為發(fā)布的記者、小編，集眾人之智為我所用，在向黨委政府提供決策參考的同時，給發(fā)布本身帶來更多鮮活的素材。

四、注重全效媒體，加強“雙微”發(fā)布效果監(jiān)測評估

全效媒體，是媒體越來越分眾化，用戶畫像越來越清晰，以往新聞傳播只知道播出了、發(fā)行了，卻不知道誰看了你的報道，反響怎樣，這叫非全效傳播，現(xiàn)在可以利用大數(shù)據(jù)清楚知道誰是你的受眾，從而可以讓傳播更精準、更有效率。

大數(shù)據(jù)，包括微信清博指數(shù)在內(nèi)，可以用來了解趨勢，而點對點的溝通則可以感受用戶痛點。建議“寧波發(fā)布”進一步優(yōu)化發(fā)展用戶，從而更好地把握用戶的所思所想，讓發(fā)布的內(nèi)容更能夠滿足用戶的需求。首先，對用戶進行篩選，從已有的62萬粉絲群體中選擇忠實粉絲，在分類上可按照行業(yè)類別、年齡層、影響力大小等選出代表，也可在重大選題推出前后，尋找針對性強的粉絲代表。其次，在交流過程中，不局限于線上平臺、互動留言，還可以定期召開小型交流會，聽取用戶代表的意見與建議，并把此類信息總結(jié)成為運營中的提升措施和改進方向。最后，可在一定程度上對代表個人或團隊進行評價，對于貢獻值大的，特聘為顧問或聯(lián)動團隊，在年度總結(jié)嘉獎中予以表彰，切實實施認同鼓勵，共同打造優(yōu)質(zhì)政務服務平臺。

此外，要主動適應微信自身平臺局部功能設置的改變。微信的每一次改版，幅度都較大。比如，將圖文聚合呈現(xiàn)為信息流，“寧波發(fā)布”能不能被用戶置頂進頭部號？這將很大程度上影響傳播效果。

又比如，“點贊”功能取消，“好看”功能上線，對于“寧波發(fā)布”來說，同樣值得認真研究?！昂每础惫δ懿皇呛唵蔚匕选包c贊”換了一個名字，而是讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在朋友圈里獲得更高的呈現(xiàn)機會（在“看一看”中加以推薦）。這一改變在某種程度上顛覆了微信的“玩法”，給發(fā)布內(nèi)容的傳播開辟了一個新窗口。特別是對于過去難以提升閱讀量的二條、三條推文來說，如果能獲得一定數(shù)量的“好看”，相當于免費獲得了一次置頂?shù)臋C會，建議在操作層面上，團隊可以將需要重點推送的內(nèi)容，通過在微信群發(fā)動手動點“好看”等方式，在短時間內(nèi)更快地把文章傳播出去。

總之，“寧波發(fā)布”要充分認識并實踐“四全媒體”理論，努力創(chuàng)新，走好政務雙微融合發(fā)展之路，不斷提升傳播力和影響力。