重大疫情之下，主流媒體融合傳播策略的三個著力點

文_余旻佳 龔之晶

2020新年伊始，新冠病毒疫情兇猛來襲，全國各地紛紛拉響警報，眾志成城投身疫情防控阻擊戰(zhàn)。與此同時，各路不良信息如“病毒”一般悄然滋長，給人們帶來誤導和恐慌。在這個“萬物皆媒體、一切皆平臺”的時代，主流媒體如何利用互聯網平臺優(yōu)勢與新媒體手段，構建高效傳播鏈條，為疫情防控大局穩(wěn)定人心？

作為省級媒體，浙報集團面對疫情大考，全員集結，充分擔當，各媒體各部門均圍繞各自工作重心，持續(xù)推出各種策劃，創(chuàng)新報道形式。其中，浙報融媒體團隊發(fā)揮作為省級融媒運營優(yōu)勢，整合內容和渠道資源，以搭建信息聚合中樞、多元渠道有序分發(fā)、破圈合作手段創(chuàng)新三大著力點，打通融媒體生態(tài)的全鏈路賦能。一方面堅守黨媒主陣地，全時段及時有效地在人民日報、今日頭條、抖音、百度、騰訊等重點外部平臺即時推送浙報集團疫情報道內容，形成有效曝光量；另一方面積極突破媒體邊界，跨區(qū)域、跨行業(yè)聯動優(yōu)質新媒體合作力量，創(chuàng)新內容運作模式，開辟疫情防控宣傳工作新陣地。據不完全統計，由融媒體團隊發(fā)布在各資訊平臺上的報道，單月有效瀏覽量達10億，其中部分“霸屏”爆款單篇播放量即達百萬級乃至億級；在抖音、快手為主的短視頻平臺，由團隊開設運營并聯動省內外新媒體大號互動的相關專題，累計播放量突破14.2億。

一、核心價值導向驅動，搭建高效信息聚合中樞

突發(fā)疫情下，公眾對于疫情信息獲取的主動性空前提升，同時呈現出多元化的需求。此時，主流媒體如何堅守正向價值的傳播根基，用主流聲量發(fā)揮引導作用，顯得尤為重要。在浙江省委網信辦的指導下，浙報融媒體團隊一面快速匯集浙報集團自有權威資訊，一面積極聯動由浙江省網絡文化協會和浙報集團共同發(fā)起的“新莓圈”浙江新媒體聯盟，將省內包括機構媒體在內的200余家優(yōu)質新媒體生產并經過把關的相關內容，匯集成戰(zhàn)“疫”正能量稿庫，實現疫情期間價值內容的互聯共通。

1.守好陣地，權威通報“先聲奪人”

眾聲喧嘩之際，權威聲音無疑是抵御噪音干擾的第一針抗疫“強心劑”。團隊分設專人進行全時段監(jiān)測，第一時間匯集好浙報集團前線采編的疫情通報、重要決策等權威信息，從而形成此次戰(zhàn)“疫”正能量稿池的核心內容。守好主流媒體在傳播上的話語權主導根基，才能更好地凝聚疫情防控期間的社會共識。

2.鑒真辟謠，專業(yè)聲音舒緩社會焦慮

同一時間，利用黨媒專業(yè)優(yōu)勢，浙報融媒體團隊和浙江在線聯手匯聚省內一手防控信息，用大量鑒真辟謠的科普解讀再度為戰(zhàn)“疫”稿庫加碼，并形成日均更新50余條內容的《戰(zhàn)疫——實時更新浙江防疫全紀錄》H5，在疫情爆發(fā)的首周高效上線，在信息交織的傳播環(huán)境中力求用專業(yè)聲音制止謠言傳播。

3.延伸視角，價值素材共通與擴散

當下，任何一家媒體或平臺在信息洪流之中的力量都是有限的。我們團隊與省網絡文化協會共建工作群，搭建“新莓圈”與省衛(wèi)健委和浙大一院、浙大二院、浙大兒院等醫(yī)院的溝通平臺，為衛(wèi)健系統大量生動素材“傳出來”提供了通道，也通過主動提供權威素材確保了“新莓圈”發(fā)布內容的真實性和導向性。在此機制下，“新莓圈”成員充分發(fā)揮各自的特點優(yōu)勢，策劃并生產出形式多樣、具有網感的新媒體內容。截至3月初，以丁香園、年糕媽媽等為代表的頭部成員就創(chuàng)作并發(fā)布了超過800篇與疫情相關的正能量內容，進一步豐富了戰(zhàn)“疫”正能量稿庫的素材。

在多方努力下，一個整合了權威、專業(yè)、科學信息，沉淀了豐富一線內容素材的戰(zhàn)“疫”正能量稿庫就此搭建，一個高效信息聚合中樞相應形成。浙報融媒體團隊通過日?！耙欢瞬杉?、多端采寫、融媒體展示、專業(yè)部門把關”的工作機制，以常態(tài)化的對接與策劃有機聚合全網各垂類內容資源，釋放出更多媒體融合的生產潛能。

二、多元渠道有序分發(fā)，實現正能量聲音導入大流量

將正能量聲音有效、精準、及時地觸達用戶，媒體更需要借助多元化信息渠道、智能化分發(fā)技術，來打破信息供給的量級限制，進而指數級放大傳播效應。疫情期間，浙報融媒體團隊一方面基于以集團重點報道為核心的戰(zhàn)“疫”正能量稿庫，對內容進行系統性梳理，另一方面聯手多個具有大流量的資訊平臺和新媒體渠道，進行分層分類分極化傳播。

1.首發(fā)+滾動，硬信息占據公眾視野

自疫情發(fā)生以來，融媒體團隊即啟動了一級響應機制，全天候不間斷地將稿庫中的精選內容，通過體系化的跨平臺信息傳播矩陣實現全網人群的高效觸達。其中的每日浙江發(fā)布會通報、各地舉措出臺等權威資訊，作為一級內容由運營人員最快速度爭取全網首發(fā)，均獲得今日頭條、騰訊新聞、UC瀏覽器等多個大流量客戶端彈窗推薦，力求讓權威聲音第一時間覆蓋公眾視野，發(fā)揮浙報作為黨媒的責任擔當。此外，本地辟謠信息、民生信息、暖聞報道，尤其是疫情較重地市的相關信息，作為重點內容每日分發(fā)至近10個資訊平臺，單日更新發(fā)布總量在500余條，形成滾動鋪展的信息流。視頻稿《戰(zhàn)疫·杭州24小時》，用鏡頭記錄2月3日防控升級后杭州疫情一線的24小時，經矩陣式分發(fā)后即獲得手機百度、人民日報等資訊客戶端運營高位推薦，24小時內迅速達到102萬播放量，向全國網友展現浙江硬核疫情防控，獲得如潮好評。

2.話語轉換，新聞素材的二次表達

針對稿庫中的重要通報、抗疫暖聞等，運營分發(fā)人員則以微動態(tài)、小視頻對內容亮點進行二次挖掘包裝，通過短平快形式在抖音、快手、微頭條等平臺再度發(fā)酵裂變，形成一個個聚焦新聞核心的爆款。如浙江日報官方抖音號發(fā)布的《母親從武漢來杭州探望女兒，結果雙雙確診，房東被行政拘留5日》單平臺累計播放量破億、點贊超三百萬，這一爆款消息截取自當日浙江省發(fā)布會相關發(fā)言人視頻，作為涉疫典型案例，瞬間引爆短視頻平臺，帶給廣大用戶以深刻的警示；《來了來了他又來了！還記得溫州蒼南那個送夜宵的小男孩嗎？記者和他的對話是這樣的》記錄了在寒冷的深夜里為檢查點的工作人員送去一口熱湯的溫暖一家，抖音平臺上線24小時即收獲播放量1357.4萬次，點贊74.9萬。

3.要素統籌，專題聚合集群式曝光

依托外部新媒體平臺的聚合性和靈活性，融媒體團隊充分在戰(zhàn)“疫”稿庫資源中統籌要素，利用專題集納、話題共建等多個手段，在跨平臺傳播矩陣之上形成了一個個更為聚焦、更有標識性的信息集散地。在專題集納方面，浙報融媒體先后與人民日報、新華網客戶端、今日頭條、騰訊新聞、鳳凰新聞等資訊平臺深化合作，上線浙江辟謠品牌專區(qū)《捉謠記——浙江疫情辟謠》，在區(qū)域頻道的頭部位置予以強曝光，供用戶實時查詢辟謠信息、學習防疫科普。

2月下旬，浙報融媒體與騰訊新聞聯名上線浙江戰(zhàn)“疫”家書專區(qū)，是疫情期間硬信息“持久戰(zhàn)”的一次軟性情緒引導嘗試。與浙大一院、浙大二院、邵逸夫醫(yī)院等省內醫(yī)療機構聯動，面向前線醫(yī)療隊征集素材，再通過系統梳理后發(fā)布，及時將一聲聲來自家人的問候、一封封來自前線的“家書”及時推薦至平臺專題。精編自邵逸夫醫(yī)院的一篇援鄂報道《男子漢哭好像很丟臉，但是我真的忍不住想念你》，以孩子稚嫩的筆觸引發(fā)強烈共鳴，網友紛紛留言表示看得“想哭又想笑”，發(fā)布48小時即收獲百萬曝光，入選騰訊新聞TOP計劃雙周優(yōu)質榜。

在話題共建上，團隊在微博、抖音、快手、百度、今日頭條五大平臺開設“身邊的戰(zhàn)疫”話題板塊運營，聯合省內外大號進行正能量內容征集，通過有效利用平臺特性引流，提高了內容的到達率、閱讀率、點贊率。除“新莓圈”成員積極參與創(chuàng)作外，知名作家蘇芩、自媒體大V植物人史軍等亦參與微話題互動。截至3月上旬，團隊運營的抖音專題頁累計播放13.8億次，快手“浙江戰(zhàn)疫”話題累計播放39.3萬次，相關微博話題閱讀量達6.7億次。

三、技術手段融合創(chuàng)新，破圈策劃激發(fā)聲量“井噴”

特殊時期，在省網信辦的指導下，在“新莓圈”新媒體成員及各大流量資訊平臺的助力下，浙報融媒體團隊還嘗試了不少跨界動作，以聲、影、音多媒體手段，實現跨行業(yè)價值嫁接，讓充滿人文關懷的疫情防控聲音“井噴”式爆發(fā)，最終響徹社會各個角落。

1.公益倡議“說”出來

1月底至2月初，邀請吳曉波、薇婭、年糕媽媽等人氣大V錄制公益倡議視頻《身邊的戰(zhàn)疫》，媒體與自媒體號召力雙重加持，擴大話題影響力，并鼓勵網民自發(fā)進行二次創(chuàng)作，傳遞打贏戰(zhàn)“疫”信心。據統計，全省共計300余家單位、新媒體和眾多網友參與“身邊的戰(zhàn)疫”短視頻征集活動，征集短視頻兩千余條，總播放量近6億。

2.防疫科普“動”起來

2月9日，聯合天目新聞、新莓圈成員咪咕閱讀、KK直播聯合推出“身邊的戰(zhàn)疫——抗疫答題大作戰(zhàn)”活動，開展線上互動直播答題，以創(chuàng)新有趣的互動形式，提升對用戶防控知識的宣傳教育，沉浸式普及科學防范方法?；顒永塾嬈毓?000萬人次，活動訪問58萬人次，完成答題12萬人次，為疫情正向宣傳增添了有力的一筆。

3.應援祝?！俺背鰜?/h3>

2月15日，浙報融媒體加盟原創(chuàng)MV《我們一起守護》，與網易云音樂、共青團中央等聯合推出用說唱和新聞視頻畫面混搭的方式，為武漢加油、為中國加油，獲得各界同行點贊。疫情數據波動的階段，這些來自社會各界的聲音在資訊平臺、音樂平臺、社交平臺同期滾雪球式裂變傳播，凝聚滿滿正能量的吶喊，溫暖了人心。

結語

應對媒體融合背景下的疫情大考，不僅考驗媒體的突發(fā)應急反應能力、主題報道的策劃引導能力，更是觀察比較各家媒體傳播話語方式革新能力和融合創(chuàng)新能力的絕佳窗口。此次疫情之下的傳播，浙報融媒體借三大著力點賦能傳播，實現信息的高效、立體化流轉，一方面化整為零、層層遞進，滿足公眾對權威信息和情感共鳴的雙重需求，傳遞省級黨媒的正向價值引導；另一方面打通多方聯動機制，迅速整合內外資源，形成跨圈層的戰(zhàn)“疫”合力，延伸傳播邊界；同時，在內容運作之中不斷培育新動能，以期實現內容生態(tài)價值開發(fā)與增值最大化。

傳媒環(huán)境發(fā)生嬗變，媒體的角色也從單一的新聞傳遞者變成了信息的整合與運作者。構建具有黨媒特質正能量、管得住、用得好的創(chuàng)新型內容科技MCN，是浙報融媒體這個年輕團隊對自己的定位和期許，更是浙報集團踐行黨媒職責助力浙江“網絡強省”建設所提出的目標和要求。疫情終將過去，但在媒體融合的戰(zhàn)場，未知的考驗仍在繼續(xù)。如何充分發(fā)揮媒體效能，形成一套有效的形態(tài)創(chuàng)新、內容專業(yè)、傳播高效的融媒體傳播和運營策略，是大考決勝的關鍵。