重大疫情中運(yùn)用“四全媒體”加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的策略研究

文_李 蓉 闕莉敏 邱建國(guó)

2020年初新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，各級(jí)媒體對(duì)疫情做了大量報(bào)道，但由于前期信息披露不夠到位等原因，導(dǎo)致公眾恐慌、謠言叢生等亂象相繼出現(xiàn)，媒體的輿論引導(dǎo)工作也一度處于被動(dòng)局面。面對(duì)重大疫情，主流媒體如何主動(dòng)把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，占領(lǐng)輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，進(jìn)一步增強(qiáng)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，成為各界關(guān)切的重大課題。

一、輿論引導(dǎo)對(duì)突發(fā)公共事件存在缺位的表現(xiàn)

此次疫情在今年1月初已有媒體報(bào)道并引起了公眾的注意，面對(duì)公眾的擔(dān)憂(yōu)，在疫情前期未形成及時(shí)的預(yù)警機(jī)制，使得公眾放松了警惕，產(chǎn)生了麻痹心理。

當(dāng)疫情全面爆發(fā)后，輿論引導(dǎo)全面聚焦疫情，輿情反饋呈現(xiàn)一面倒的聲音，缺乏對(duì)多元問(wèn)題的關(guān)注。媒體報(bào)道中只注重層層發(fā)布，在信息不斷下沉的過(guò)程中缺乏過(guò)程性的及時(shí)記錄。這體現(xiàn)為：1.輿論導(dǎo)向有所偏頗，放大了報(bào)道中的恐慌情緒。由于先期公眾心理準(zhǔn)備不足，在這樣的輿情之下極易產(chǎn)生公眾恐慌行為，體現(xiàn)為心理恐懼、生理脆弱、行為過(guò)激，如搶購(gòu)藥品、口罩、糧食等物資。2.輿情反饋單一，缺乏對(duì)多元問(wèn)題的關(guān)注。如對(duì)一些地方在政策執(zhí)行中層層加碼的行為大加肯定，導(dǎo)致地方出臺(tái)政策時(shí)不斷加碼，浪費(fèi)了大量人力、物力、財(cái)力。3．輿情監(jiān)測(cè)不力，對(duì)重大輿情預(yù)估不足。再如復(fù)工潮之后所帶來(lái)的一系列問(wèn)題，如工作期間患上肺炎能否認(rèn)定為工傷、營(yíng)商環(huán)境遭受重創(chuàng)該如何緩解、失業(yè)者的生存困境、租戶(hù)與房東之間的兩難關(guān)系等缺乏足夠的關(guān)注，而這些都可能產(chǎn)生大的輿情災(zāi)害。

輿論引導(dǎo)對(duì)突發(fā)公共事件存在缺位的種種表現(xiàn)，究其原因，一是調(diào)查記者的缺席，深度采訪不夠。此次事件反映了由于深度報(bào)道缺位引發(fā)的危機(jī)，也充分暴露了這幾年媒體改革的不足，對(duì)于技術(shù)和形式過(guò)于倚重，缺乏深度的思考和人文關(guān)懷。二是主流媒體發(fā)聲不足，各類(lèi)謠言散布頻繁，導(dǎo)致輿情次生災(zāi)害多發(fā)，讓公眾在恐慌情緒下難以產(chǎn)生正確的判斷。

二、樹(shù)立“四全媒體”思維建設(shè)理念、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)

“四全媒體”是2019年1月習(xí)近平總書(shū)記在主持召開(kāi)中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出的，指的是“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”[1]，這是對(duì)現(xiàn)階段媒體發(fā)展規(guī)律的深刻把握。重大疫情期間，樹(shù)立“四全媒體”的思維建設(shè)理念，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)尤為重要，具體可從以下三個(gè)方面展開(kāi)。

（一）重拳出擊，輿論引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)全流程、全時(shí)域、全方位監(jiān)管。

媒體需完善新聞溯源機(jī)制，掌握事實(shí)發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。疫情初始階段，一些主流媒體沒(méi)能及時(shí)披露相關(guān)信息，搶占輿論的主陣地，且信源單一，主要來(lái)自相關(guān)政府部門(mén)的公開(kāi)聲明和數(shù)據(jù)，缺乏現(xiàn)場(chǎng)采訪和跟進(jìn)等途徑獲取的新聞素材。反觀之，一些市場(chǎng)化媒體在疫情期間脫穎而出，如第一財(cái)經(jīng)在2019年12月31日上午致電武漢市衛(wèi)健委對(duì)不明原因肺炎情況獲得證實(shí)后，題為《獨(dú)家：武漢不明原因肺炎已做好隔離，檢測(cè)結(jié)果將第一時(shí)間對(duì)外公布》的新聞迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，成為國(guó)內(nèi)較早確認(rèn)新冠肺炎的媒體報(bào)道。

媒體需主動(dòng)出擊，多方獲取消息源，傾聽(tīng)各方聲音，呼吁緊密關(guān)注各地區(qū)的實(shí)時(shí)輿情動(dòng)態(tài)。現(xiàn)階段應(yīng)由報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)抽調(diào)骨干記者組成深度調(diào)查小組，深入基層進(jìn)行報(bào)道。一是針對(duì)現(xiàn)階段已經(jīng)發(fā)生的問(wèn)題展開(kāi)深入調(diào)查和采訪，二是對(duì)未來(lái)可能發(fā)生的問(wèn)題進(jìn)行提前預(yù)警。除了對(duì)重疫區(qū)聚焦報(bào)道外，對(duì)于其他地區(qū)也應(yīng)予以關(guān)注。媒體從業(yè)人員應(yīng)加強(qiáng)與基層政務(wù)人員之間的緊密聯(lián)系，采訪視角和議題聚焦以人為本，增加人文關(guān)懷。如一線醫(yī)務(wù)人員的情緒管理、治愈患者的心理疏導(dǎo)問(wèn)題、地方中小企業(yè)復(fù)工潮如何破局等，加強(qiáng)宏觀議題與微觀議題的結(jié)合展開(kāi)報(bào)道。電視臺(tái)可以拍攝有深度的紀(jì)錄片，對(duì)過(guò)程進(jìn)行如實(shí)記錄。

各大媒體的終端平臺(tái)落實(shí)24小時(shí)不間斷在線制，調(diào)用融媒體力量全視角立體反映新聞現(xiàn)場(chǎng)，做到全程專(zhuān)人負(fù)責(zé)把關(guān)，始終堅(jiān)守新聞報(bào)道工作崗位，及時(shí)反映、及時(shí)發(fā)聲，達(dá)到對(duì)疫情相關(guān)新聞報(bào)道的時(shí)空全覆蓋。充分利用智能技術(shù)，采用全方位多視角的方式進(jìn)行報(bào)道，如疫情期間央視頻對(duì)火神山醫(yī)院和雷神山醫(yī)院建造過(guò)程進(jìn)行了慢直播。

（二）加強(qiáng)主流媒體發(fā)聲力度，形成媒體與政府之間的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

加強(qiáng)主流媒體對(duì)于官方權(quán)威信息的發(fā)布。通過(guò)輿情引導(dǎo)緩解公眾恐慌，增強(qiáng)公眾信心。如通過(guò)權(quán)威專(zhuān)家對(duì)疫情進(jìn)行解讀，引導(dǎo)公眾理性行為，紓解公眾情緒。這里需要注意的是，專(zhuān)家對(duì)疫情解讀會(huì)有不同視角，應(yīng)當(dāng)避免為了刻意吸引眼球而斷章取義等行為造成本意為引導(dǎo)卻反而加重誤讀的情況。

形成媒體與政府之間的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，保證信息暢通發(fā)布。建議采取由宣傳部牽頭，突發(fā)公共事件相應(yīng)的主管部門(mén)和媒體三方面組成應(yīng)急小組的方式，確定幾家主流媒體，每天與機(jī)要部門(mén)及時(shí)碰頭，形成信息交流，確定報(bào)道方案。這當(dāng)中要充分考慮到輿情引導(dǎo)的復(fù)雜性，如某些媒體追逐商業(yè)利益，利用疫情當(dāng)中大家關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題故意進(jìn)行炒作，放大危機(jī)的負(fù)面效應(yīng)。對(duì)此，應(yīng)形成輿論監(jiān)督機(jī)制，對(duì)于漏報(bào)、錯(cuò)報(bào)、瞞報(bào)等現(xiàn)象進(jìn)行查處更正，對(duì)于重大問(wèn)題要敢于曝光。

（三）借力新媒體，打通官民輿論場(chǎng)。

利用新媒體打通“官民輿論場(chǎng)”，確保“上情下達(dá)”“下情上通”的信息發(fā)布成為當(dāng)務(wù)之急的必施舉措。具體而言可采取以下措施：

——完善突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情工作機(jī)制。1.不斷創(chuàng)新和完善輿情匯集方法。利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的預(yù)測(cè)和智能化分析，結(jié)合線上調(diào)研、社區(qū)調(diào)查訪問(wèn)等方法，通過(guò)多維比對(duì)保障信息搜集的真實(shí)性、全面性和有效性。2.亟需將輿情工作觸角伸向各個(gè)級(jí)層，形成“省級(jí)—地級(jí)—縣級(jí)—鄉(xiāng)鎮(zhèn)—村社”聯(lián)動(dòng)[2]，上下合一，橫向到邊，縱向到底的互補(bǔ)互動(dòng)輿情信息流通網(wǎng)絡(luò)。3.應(yīng)對(duì)輿情反復(fù)和次生災(zāi)害問(wèn)題。應(yīng)對(duì)有可能出現(xiàn)的輿情反復(fù)，通過(guò)新聞發(fā)布、有效處置、及時(shí)追責(zé)等方式向公眾展示政府的措施及主動(dòng)作為的態(tài)度。4.健全完善輿情總結(jié)反思機(jī)制，采取“一事一案例”臺(tái)賬制，通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件熱點(diǎn)案例庫(kù)，充分積累輿情應(yīng)對(duì)處置的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，為今后處理此類(lèi)事件或情況作好準(zhǔn)備、提供參考。

——融通地方媒體，打通基層傳播最后一公里。社交媒體時(shí)代，突發(fā)事件輿情傳播主要途徑為新媒體或本地論壇。地方媒體響應(yīng)央媒的同時(shí)更應(yīng)通力合作，借力微博、微信公眾平臺(tái)、抖音等社交媒體發(fā)布信息，通過(guò)對(duì)等的渠道溝通及時(shí)發(fā)布本地相關(guān)疫情確診情況、防控措施、專(zhuān)家答疑等，并對(duì)不實(shí)信息及時(shí)辟謠。加強(qiáng)央媒與地方媒體分工協(xié)作，避免報(bào)道中一窩蜂現(xiàn)象。輿情反饋的內(nèi)容應(yīng)該多元全面，允許多種聲音存在。

三、加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的傳播四力

現(xiàn)階段以及后期疫情防控階段，媒體在發(fā)布疫情的相關(guān)信息時(shí)不僅要保量更要提升質(zhì)量，重拾公眾的信任，增加主流媒體在輿論引導(dǎo)方面的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，重塑媒體公信力。

利用好“四全媒體”為主流媒體的輿論引導(dǎo)提供動(dòng)力，需要做好頂層設(shè)計(jì)[3]。主流媒體長(zhǎng)期積累的公信力在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擁有較高的話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)主流媒體實(shí)現(xiàn)全媒體傳播是增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力的有效途徑。疫情期間，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等主流媒體積極轉(zhuǎn)發(fā)自媒體、B站等優(yōu)質(zhì)防疫科普內(nèi)容，用更加“接地氣”的傳播話語(yǔ)與公眾溝通，實(shí)現(xiàn)了正向引導(dǎo)作用。推廣“新聞+政務(wù)+服務(wù)”模式，媒體可借助報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏等平臺(tái)資源，貫穿疫情相關(guān)主題報(bào)道全過(guò)程。通過(guò)與政務(wù)部門(mén)、各大企業(yè)緊密對(duì)接，深入了解疫情防控的落實(shí)情況。通過(guò)線上線下服務(wù)活動(dòng)，增強(qiáng)公眾對(duì)媒體的信心和黏度。

（二）創(chuàng)新資訊可視化，呈現(xiàn)多樣化的敘事風(fēng)格。

媒體可利用數(shù)據(jù)可視化，將疫情相關(guān)情況的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、疫情數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)播報(bào)、病毒傳染源的準(zhǔn)確追蹤等通過(guò)大數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)給公眾。數(shù)據(jù)的及時(shí)、準(zhǔn)確更新對(duì)決策層有針對(duì)性地采取措施，促進(jìn)相關(guān)部門(mén)精準(zhǔn)施策有重要意義。但是，反復(fù)打卡和重復(fù)統(tǒng)計(jì)也會(huì)給基層工作帶來(lái)很大的麻煩和負(fù)擔(dān)，尤其在人手不足的情況下，面對(duì)這樣的問(wèn)題要及時(shí)做好解釋工作。同時(shí)，也要注意加強(qiáng)數(shù)據(jù)資源的管控力度，保護(hù)好個(gè)人隱私信息。

（三）加強(qiáng)自媒體新聞清潔力度，布局新興媒體傳播矩陣。

疫情期間部分自媒體及時(shí)跟進(jìn)披露疫情相關(guān)的信息，彌補(bǔ)了官方媒體信息缺位的情況。但不乏某些自媒體消費(fèi)人們的共情心理，以抄襲、夸大、標(biāo)題黨等形式傳播不實(shí)甚至虛假信息，從而引起公眾的恐慌情緒。例如此前一篇名為《一個(gè)武漢女生的真實(shí)日記》報(bào)道，當(dāng)事人不得不出來(lái)再三澄清。自媒體既是主流媒體重要的新聞來(lái)源，也應(yīng)該是媒體開(kāi)展新聞清潔的對(duì)象?！皩?duì)此需要把傳播信息的每個(gè)公民皆納入媒體范疇，在約束個(gè)人言論的同時(shí)，保障社會(huì)成員的輿論發(fā)聲渠道的暢通自由。”[4]此外需要布局新興媒體傳播矩陣，對(duì)專(zhuān)業(yè)信源需要加強(qiáng)本地化建設(shè)，例如可在各地輿情監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)上建立地方性辟謠平臺(tái)。政府及有關(guān)部門(mén)及時(shí)進(jìn)場(chǎng)，提升辟謠的效率，有效應(yīng)對(duì)謠言搭車(chē)現(xiàn)象，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息傳播有序健康運(yùn)行。