移動優(yōu)先 深耕本土：宿遷臺的媒體融合傳播策略

蔡麓璐

2019 年是宿遷廣電總臺黨委提出的“高質(zhì)量發(fā)展年”，全臺為實(shí)現(xiàn)廣電媒體全要素融合，打造以智能融媒體為核心的現(xiàn)代傳媒平臺不斷實(shí)踐和探索，并建立健全了一系列新機(jī)制新辦法，有效傳播黨的新理論，凝聚社會共識。

一、明確“移動優(yōu)先”的媒體傳播策略

宿遷市廣播電視總臺曾就宿遷市民獲取新聞資訊的方式做了一次問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，60% 以上的受眾獲取新聞資訊的方式已經(jīng)從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到手機(jī)客戶端。為此，在廣播、電視、網(wǎng)站三大傳播平臺外，宿遷市廣播電視總臺明確了宿遷手機(jī)臺“小屏第一屏”的融媒體平臺建設(shè)思路。2015年9 月宿遷手機(jī)臺正式上線。手機(jī)臺不僅實(shí)現(xiàn)了全臺2 個電視頻道、3 個廣播頻道的50 多檔電視、廣播節(jié)目的實(shí)時(shí)直播與回看點(diǎn)播，還通過采編隊(duì)伍融合，建立“小屏首發(fā)”機(jī)制，高質(zhì)高效地原創(chuàng)編發(fā)本地圖文新聞，第一時(shí)間傳播本地新聞資訊。確定了“本土化、社會化、市場化”的發(fā)展道路和“有用、有趣、有料”的功能定位，堅(jiān)持“內(nèi)容建設(shè)”與“用戶經(jīng)營”同步發(fā)展，探索實(shí)踐出一條“政務(wù)化—社會化—民用化”的廣電新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑。

截至目前，宿遷手機(jī)臺訪問量突破1 個億，注冊用戶數(shù)與下載安裝數(shù)均突破60 萬。如今宿遷市廣播電視總臺已形成廣播、電視、西楚網(wǎng)和手機(jī)臺“兩微一端”四大平臺為一體的媒體傳播矩陣。

二、堅(jiān)持“深耕本土”，凸顯平臺獨(dú)家優(yōu)勢

作為區(qū)域性融媒體傳播平臺，宿遷手機(jī)臺目前訪問量最高的都是本地資訊，因此在內(nèi)容建設(shè)上，宿遷手機(jī)臺堅(jiān)持“深耕本土”，全方位多角度挖掘本地新聞，通過航拍、VR 等技術(shù)，推出“空中看宿遷”“VR宿遷”等系列新媒體作品。對國內(nèi)國際各類新聞資訊，建立“選、轉(zhuǎn)、編”標(biāo)準(zhǔn)化要求，規(guī)范選稿渠道來源、選稿要求、二次編輯要求，提高了資訊的選編質(zhì)量。同時(shí)手機(jī)臺還有原創(chuàng)內(nèi)容的拳頭產(chǎn)品：《新聞早餐》《新聞晚餐》《我們悅讀會》《有溫度的聲音》等欄目，深受用戶喜愛。

視頻、視聽是廣電的獨(dú)家優(yōu)勢，利用新媒體平臺的傳播優(yōu)勢，宿遷手機(jī)臺在圖文直播、視頻直播、圖文視頻綜合直播、短視頻、電視節(jié)目點(diǎn)播方面展現(xiàn)了實(shí)力和吸引力。

三、以受眾為中心，不斷提升全平臺內(nèi)容生產(chǎn)水平

媒體應(yīng)堅(jiān)持“以受眾為中心”的服務(wù)思想。近年來，宿遷市電視、廣播等傳統(tǒng)媒體不斷進(jìn)行改版提質(zhì)，在新聞報(bào)道的指導(dǎo)思想、表達(dá)風(fēng)格、人性視角、價(jià)值追求上進(jìn)行改革創(chuàng)新，宿遷手機(jī)臺在內(nèi)容生產(chǎn)上也不斷推陳出新，走出了一條“廣電特色+受眾需求”的本土化之路，讓新聞報(bào)道更能貼近生活、貼近實(shí)際、貼近群眾。

（一）策劃引領(lǐng)、吃透政策，傳播凸顯前置性

宿遷廣電總臺以重大新聞策劃為抓手，組織了一系列大型新聞行動。中央和宿遷市委每項(xiàng)重大政策出臺，總臺都組織專門人員科學(xué)分析研判重大決策的出臺時(shí)機(jī)、背景和核心要義，在政策在宿遷落地見效之前，提早介入策劃，組織實(shí)施了一系列跨區(qū)域大型新聞行動，采取了30 多個全國先行試點(diǎn)地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，為中央決策部署在本地快速落實(shí)營造積極輿論氛圍。

（二）準(zhǔn)確定位、獨(dú)出心裁，傳播凸顯特色性

2019 年，宿遷廣電總臺圍繞放大廣電媒體特點(diǎn)來做新媒體文章，堅(jiān)持主流媒體守正創(chuàng)新，大力融合新媒體、電視、廣播、網(wǎng)站媒體資源。

一方面在時(shí)政新聞網(wǎng)絡(luò)化、生動化表達(dá)上求突破。不搞新媒體用戶都看不懂也不想看的“官樣”文章和單純“說教”式報(bào)道，先后開展《這里的夏收不一樣》《綠動宿遷》等大型新聞行動，在省內(nèi)、市內(nèi)取得巨大反響。報(bào)道創(chuàng)新堅(jiān)持以受眾為核心，采用新設(shè)備、新技術(shù)、新手法，實(shí)現(xiàn)了先從個別探索到團(tuán)隊(duì)全員協(xié)同創(chuàng)新的重大突破，在策劃、采編、傳播的全過程體現(xiàn)“四全”媒體特點(diǎn)，特別是在重大新聞題材、重要輿論引導(dǎo)上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新突破。

另一方面大量開展短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等廣電媒體特色宣傳。全年開展100 多場直播活動，平均每天發(fā)布短視頻25 條。2019 年8 月上旬，受臺風(fēng)“利奇馬”影響，沂沭泗上游大部分地區(qū)普降大暴雨、局部特大暴雨，沭陽汛情發(fā)生以后，宿遷手機(jī)臺編輯與總臺頻道記者、主持人投入到緊張的防汛抗洪宣傳工作當(dāng)中，進(jìn)行全媒體大直播，并編發(fā)了《【全媒直播】直擊新沂河防汛一線 宿遷在行動！》圖文實(shí)時(shí)播報(bào)界面，內(nèi)容從8 月11 日防汛Ⅰ級應(yīng)急響應(yīng)以來直播到8 月15 日解除應(yīng)急響應(yīng)，涵蓋短視頻、圖文、新聞報(bào)道以及海報(bào)，第一時(shí)間傳遞汛情、最新資訊以及防汛暖新聞。視頻直播時(shí)間一小時(shí)，觀看人次達(dá)到12 萬，點(diǎn)贊超1 萬人次。

（三）媒體融合，傳播凸顯立體性

在數(shù)字化時(shí)代，受眾視聽需求越來越多。宿遷市廣電總臺大力推動融合發(fā)展，傳統(tǒng)廣電媒體通過再造傳播流程，實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體之間的聚合互動，進(jìn)行多終端、立體化的傳播，通過多層次的報(bào)道體系，達(dá)到廣覆蓋的傳播效果。

2019 年，宿遷廣電總臺聚焦慶祝新中國成立70周年、宿遷綠色產(chǎn)業(yè)洽談會、重大項(xiàng)目和重點(diǎn)工程建設(shè)、改善農(nóng)民居住條件、文明城市長效管理等重大主題，相繼推出了《我和祖國共成長》《愛國情 奮斗者》《我愛北京天安門》《我的名字叫國慶》《“不忘初心牢記使命”主題教育進(jìn)行時(shí)》《決勝全面建成小康社會》等大型專欄和新聞行動，宿遷手機(jī)臺、西楚網(wǎng)等全媒體聯(lián)合策劃、采訪，在報(bào)道推出的前、中、后三個階段，通過圖+ 文，圖+ 文+ 視頻，圖+ 文+H5等多種形式進(jìn)行了全覆蓋的宣傳，取得了較好的傳播效果。

十九大召開后，宿遷手機(jī)臺全面及時(shí)地宣傳習(xí)近平總書記的系列報(bào)道和習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想，截至目前已編發(fā)620 多篇報(bào)道，訪問量超300 萬。同時(shí)，通過“有獎答題”“口袋書”“每日一課”等形式創(chuàng)新，對新思想進(jìn)行宣傳普及，訪問量超200 萬。

（四）健全機(jī)制體制，確保“移動優(yōu)先”

在經(jīng)過多地調(diào)研、多輪討論，宿遷廣電總臺制定出臺了《融媒體中心實(shí)施方案（草案）》，設(shè)計(jì)了以綜合頻道為主體，整合廣播傳媒中心、宿遷手機(jī)臺、總編辦中相關(guān)新聞采編、信息匯聚人員組成的融媒體中心架構(gòu)。

宿遷廣電總臺持續(xù)推動在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。出臺《總臺欄目傳播目標(biāo)考核方案》《傳播冠軍獎勵》等制度，將欄目在手機(jī)臺的訪問量作為重要考核標(biāo)準(zhǔn)，對爆款新媒體產(chǎn)品實(shí)施專項(xiàng)考核，共有10個部門30 多個欄目參加考核。