儀式化·柔性化·場(chǎng)景化：全媒體新聞行動(dòng)的傳播策略

黃 嫻

《聚力長(zhǎng)三角 奮進(jìn)新時(shí)代》是2019 年江蘇廣電總臺(tái)融媒體新聞中心聯(lián)合上海、浙江、安徽等省市廣電媒體共同推出的“慶祝新中國(guó)成立70 周年”特別節(jié)目，共3 集，每集兩個(gè)半小時(shí)，帶領(lǐng)全國(guó)觀眾和網(wǎng)友見(jiàn)證并領(lǐng)略了“勇立潮頭再爭(zhēng)先”的長(zhǎng)三角高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程。節(jié)目在“三省一市”新媒體和電視端推出后，反響熱烈，獲得國(guó)家廣電總局點(diǎn)名表?yè)P(yáng)和網(wǎng)友廣泛“點(diǎn)贊”，為主流媒體提升傳播力和影響力做出了有價(jià)值的探索。

一、儀式化傳播，凝聚長(zhǎng)三角一體化高質(zhì)量發(fā)展廣泛共識(shí)

20 世紀(jì)70 年代，美國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯·W·凱瑞提出傳播儀式觀，認(rèn)為傳播不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征，是一種把人們吸引在一起的神圣儀式。[1]因此，如何通過(guò)構(gòu)建傳播儀式場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)共同觀看和深度參與，吸引觀眾進(jìn)入儀式傳播中，應(yīng)該成為重大選題策劃的重點(diǎn)考量。在儀式傳播中，打造富有特定意義的儀式場(chǎng)域，不僅能夠承載儀式傳播過(guò)程，而且能為參與者營(yíng)造特定儀式氛圍，使得受眾與相關(guān)物理場(chǎng)景或心理情境產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)傳達(dá)特定傳播效果的目的。

2019 年，圍繞“慶祝新中國(guó)成立70 周年”這一重大選題，眾多主流媒體展開(kāi)大量主題和專(zhuān)題策劃，營(yíng)造了豐富且濃厚的儀式場(chǎng)域?！毒哿﹂L(zhǎng)三角 奮進(jìn)新時(shí)代》全媒體新聞行動(dòng)正是在此背景中應(yīng)運(yùn)而生，它巧妙地將“慶祝新中國(guó)成立70 周年”和“長(zhǎng)三角區(qū)域一體化發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略”兩大主題合二為一，一方面突出展現(xiàn)了新中國(guó)成立70 年來(lái)長(zhǎng)三角區(qū)域翻天覆地的變化，另一方面緊扣當(dāng)下實(shí)踐，反映滬蘇浙皖“三省一市”各展所長(zhǎng)、合作協(xié)同，在長(zhǎng)三角一體化進(jìn)程中各美其美、美美與共，打造區(qū)域強(qiáng)勁增長(zhǎng)極的探索與作為，為新中國(guó)成立70 周年獻(xiàn)禮。

有了這樣的儀式場(chǎng)域，為了進(jìn)一步提升儀式化傳播效果，節(jié)目創(chuàng)新探索了長(zhǎng)三角區(qū)域媒體合作聯(lián)動(dòng)模式，由江蘇廣電融媒體新聞中心牽頭，聯(lián)合上海、浙江、安徽廣電媒體在江蘇公共·新聞?lì)l道、荔枝新聞客戶(hù)端、“江蘇新聞”矩陣號(hào)及滬蘇浙皖“三省一市”新媒體平臺(tái)，共同推出三場(chǎng)聯(lián)合大直播，全景、立體、多元展現(xiàn)長(zhǎng)三角區(qū)域一體化發(fā)展進(jìn)程。事實(shí)證明，這種極具儀式化的傳播形成了較大的傳播聲勢(shì)，取得了較好的傳播效果，三場(chǎng)直播在“三省一市”新媒體平臺(tái)點(diǎn)擊量取得了一場(chǎng)好過(guò)一場(chǎng)的成績(jī)，總點(diǎn)擊量接近3000 萬(wàn)。節(jié)目不僅做到了為國(guó)家戰(zhàn)略落地鼓與呼，也實(shí)現(xiàn)了主旋律報(bào)道的價(jià)值傳遞和社會(huì)整合功能。

二、柔性化傳播，講好長(zhǎng)三角一體化高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)人故事

很多學(xué)者認(rèn)為，與強(qiáng)勢(shì)傳播相對(duì)，柔性傳播是一種偏向于用溫和、友善的姿態(tài)進(jìn)行傳播，通過(guò)非硬性的傳播特質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效果的策略。汪凱在《轉(zhuǎn)型中國(guó)：媒體、民意與公共政策》一書(shū)中指出，公共權(quán)力對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管理將不太可能延續(xù)政府對(duì)傳統(tǒng)媒介的管理方式，以軟性的對(duì)話(huà)關(guān)系為主的模式更有可能成為新的方式。[2]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，柔性傳播符合政治傳播的發(fā)展潮流，契合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性和受眾的信息需求，具有重要的價(jià)值。[3]由此，新的傳播格局下，主流媒體在面對(duì)重大主題宣傳時(shí)，如何進(jìn)一步放下“身段”，從“說(shuō)教式”“灌輸式”的傳播變?yōu)椤皩?duì)話(huà)式”“參與式”傳播尤為重要。以平民化、生活化、個(gè)性化內(nèi)容，增強(qiáng)與受眾的黏度，主流價(jià)值話(huà)語(yǔ)才能深入人心，主流價(jià)值觀傳遞也才能潤(rùn)物無(wú)聲。

《聚力長(zhǎng)三角 奮進(jìn)新時(shí)代》在策劃之初就確立了柔性傳播的策略，摒棄向受眾灌輸政治理念、政治詞匯，取而代之的是以生動(dòng)的故事、起伏的情節(jié)、趣味的細(xì)節(jié)講述長(zhǎng)三角一體化進(jìn)程中的各地實(shí)踐。為了便于網(wǎng)絡(luò)端和電視端同步傳播，節(jié)目確立了“生動(dòng)好玩，又有網(wǎng)感”的主基調(diào)，將三集聯(lián)合大直播的標(biāo)題分別概括為“打卡‘最?！L(zhǎng)三角”、“打卡‘最靚’長(zhǎng)三角”和“打卡‘最潮’長(zhǎng)三角”，以充滿(mǎn)網(wǎng)感的關(guān)鍵詞激發(fā)觀眾的收視欲望。此外，節(jié)目還以“主播大體驗(yàn)”的方式，開(kāi)展行進(jìn)、見(jiàn)聞式報(bào)道，通過(guò)滬蘇浙皖“三省一市”各電視臺(tái)名主播、名記者的探訪和體驗(yàn)，為觀眾和網(wǎng)友呈現(xiàn)出既生動(dòng)有趣，又接地氣、有活力的長(zhǎng)三角一體化發(fā)展實(shí)例。

比如，在第一集《打卡“最牛”長(zhǎng)三角》中，通過(guò)引入“電影《流浪地球》原型車(chē)”的概念，江蘇臺(tái)主播介紹了徐工集團(tuán)全球首款“無(wú)人駕駛的非公路自卸車(chē)”，并借助試乘體驗(yàn)，深入挖掘“大塊頭也有大智慧”背后的秘訣——智能化“四分鐘工廠”，就此展現(xiàn)江蘇“智能制造”的神奇魔力。在第二集《打卡“最靚”長(zhǎng)三角》中，“三省一市”主播通過(guò)公交、高速公路、高鐵、地鐵等多維視角，用互探互訪方式，感受長(zhǎng)三角交通互聯(lián)互通帶來(lái)的“通勤圈”便利。在第三集《打卡“最潮”長(zhǎng)三角》中，四地主播記者不僅共同見(jiàn)證“太浦河三地共治”的經(jīng)驗(yàn)成效，還探訪了全國(guó)河長(zhǎng)制的發(fā)源地浙江長(zhǎng)興，感受了上海社區(qū)垃圾分類(lèi)的城市新風(fēng)尚，體驗(yàn)了長(zhǎng)三角醫(yī)保門(mén)診異地結(jié)算，見(jiàn)證了5G 技術(shù)遠(yuǎn)程指導(dǎo)跨區(qū)域微創(chuàng)手術(shù)和長(zhǎng)三角醫(yī)療空中大救援等生動(dòng)案例，展現(xiàn)了民生工程共建共享下“長(zhǎng)三角人”的美好幸福生活。

主播記者們的生動(dòng)體驗(yàn)極大增強(qiáng)了觀眾和網(wǎng)友的“代入感”，使得主旋律報(bào)道在宣傳報(bào)道大題材、呈現(xiàn)時(shí)代大強(qiáng)音的同時(shí)，也能輕松好看，引人入勝，既有深度、也有溫度，既接地氣、又聚人氣。

三、場(chǎng)景化傳播，在主旋律報(bào)道融合傳播主戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)出有力聲音

美國(guó)科技作家羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾著作的《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)向讀者展示了基于場(chǎng)景建構(gòu)的科技傳播時(shí)代，認(rèn)為大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)構(gòu)成的“場(chǎng)景五力”所產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，正在推動(dòng)建構(gòu)一個(gè)未來(lái)真實(shí)可感的場(chǎng)景時(shí)空。[4]清華大學(xué)教授彭蘭則指出，“移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配”。[5]可見(jiàn)，媒介技術(shù)變革帶來(lái)的一個(gè)重要的傳播方向就是一場(chǎng)景化傳播，它的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)傳播方向與受眾需求的高度匹配，提升受眾的場(chǎng)景化體驗(yàn)。找準(zhǔn)融媒體時(shí)代的主題宣傳場(chǎng)景，考驗(yàn)著機(jī)構(gòu)媒體對(duì)自身特色定位的深度研判。[6]

縱觀當(dāng)下媒介生態(tài)，短（簡(jiǎn)短）、直（直白）、快（快速）、多（多語(yǔ)言）、視（視頻）成為移動(dòng)社交媒體傳播的重要特征?！芭c傳統(tǒng)大眾媒介更加注重大制作、大篇幅、大視野、大深度的‘巨內(nèi)容’，移動(dòng)社交媒介則更加注重人們的交流和互動(dòng)需求，并突出了這種交流互動(dòng)中的生活化、個(gè)性化特征，一張圖片、一段微視頻、一段語(yǔ)音，甚至一個(gè)簡(jiǎn)單的表情符號(hào)或一個(gè)漫畫(huà)形象都可以用于個(gè)體之間的社交表達(dá)。”[7]《聚力長(zhǎng)三角 奮進(jìn)新時(shí)代》針對(duì)新的傳播場(chǎng)景做了有針對(duì)性的場(chǎng)景化傳播探索，在主旋律報(bào)道融合傳播主戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)出了有力聲音，主要做法是打造“一次采集、多種產(chǎn)品、多媒體傳播”的全媒體跨平臺(tái)傳播矩陣，以融合傳播增強(qiáng)與受眾之間的黏性。比如通過(guò)直播以及在直播期間設(shè)置有獎(jiǎng)問(wèn)答環(huán)節(jié)等形式，不僅實(shí)現(xiàn)了與受眾的共時(shí)收看，也提升了他們的參與感和體驗(yàn)度；比如根據(jù)移動(dòng)信息時(shí)代碎片化消費(fèi)特征，直播內(nèi)容拆分精選短視頻，在“三省一市”主要客戶(hù)端和微博、微信、抖音等平臺(tái)同步釋放。數(shù)據(jù)顯示，《滬蘇湖高鐵要來(lái)了！蘇州吳江到上海僅需20 分鐘》等多條短視頻點(diǎn)擊量超過(guò)百萬(wàn)，其中《這是真的！一噸廢棄手機(jī)可提取150 克黃金》點(diǎn)擊超過(guò)500 萬(wàn)。江蘇廣電總臺(tái)融媒體新聞中心還與抖音平臺(tái)合作#打卡長(zhǎng)三角#主題互動(dòng)，邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友通過(guò)文字、圖片和視頻的形式，參與“我是長(zhǎng)三角人”打卡征集。網(wǎng)友們一邊發(fā)來(lái)各種家鄉(xiāng)美景，一邊暢聊長(zhǎng)三角美好未來(lái)。前后共提交上千件作品，相關(guān)話(huà)題點(diǎn)擊量超過(guò)1650 萬(wàn)。此外，節(jié)目還借助音樂(lè)符號(hào)拉近與年輕人距離，推出的原創(chuàng)歌曲《I love 長(zhǎng)三角》，在“三省一市”媒體官微和其他新媒體平臺(tái)接力轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)網(wǎng)友集體表白長(zhǎng)三角，點(diǎn)擊量超過(guò)百萬(wàn)。

——

注釋?zhuān)?/p>

[1][美]詹姆斯·W·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未,譯.華夏出版社,2005:7.

[2]汪凱.轉(zhuǎn)型中國(guó)：媒體、民意與公共政策[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2005:13 .

[3] 劉晶. 論國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播[J]. 中州學(xué)刊,2017(2).

[4][ 美] 羅伯特·斯考伯, 謝爾·伊斯雷爾. 即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代[M]. 趙乾坤, 周寶曜, 譯. 北京聯(lián)合出版公司,2014:11.

[5] 彭蘭. 場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J]. 新聞?dòng)浾?2015(3).

[6] 光明日?qǐng)?bào)副總編輯陸先高：融媒體時(shí)代的主題宣傳場(chǎng)景[EB/OL]. 光明網(wǎng),[2018-12-20].http://culture.gmw.cn/2018-12/20/content_32206782.htm.

[7] 吳兵. 論移動(dòng)社交媒體的文化特征[J]. 今傳媒,2018(8).