新媒體時代區(qū)域廣播媒體影響力的提升策略
——以江蘇新聞廣播為例

王衛(wèi)剛

阿里研究院在今年3 月12 日發(fā)布的《疫情下的媒體融合和變革思考》一文中指出：這次疫情的特殊性反而凸顯了地方媒體以及區(qū)縣媒體的重要性，我們可以觀察到很多地方媒體反應(yīng)迅速，應(yīng)急報道融入了常態(tài)化運作，雖然地方媒體單獨影響的范圍有限，但通過媒體聯(lián)動可以達(dá)到更大的覆蓋效果。

這是基于此次疫情報道的現(xiàn)實表現(xiàn)而論，是對地方媒體作用發(fā)揮的清晰判斷。事實上，在信息傳播網(wǎng)絡(luò)化的大背景下，地方媒體包括廣播都迎來了全新的發(fā)展機(jī)遇。面對傳播格局中的新挑戰(zhàn)，與報紙和電視相比，廣播的聽覺媒體特性、伴隨性、靈活互動性等特點成為移動互聯(lián)時代的信息傳播優(yōu)勢，并正在產(chǎn)生積極的正面效應(yīng)。

江蘇新聞廣播很早就開始布局融合傳播事業(yè)，經(jīng)過多年摸索，擁有了參與全媒體競爭的基本實力，逐漸在廣播業(yè)界融合傳播領(lǐng)先陣營中站穩(wěn)腳跟。人民網(wǎng)輿情研究中心發(fā)布的媒體融合傳播指數(shù)報告中，江蘇新聞廣播連年位居廣播頻率十強(qiáng)（含中央臺）。疫情期間，尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介研究發(fā)布的月度全國廣播頻率融媒體傳播影響力榜中，江蘇新聞廣播均排名全國十強(qiáng)（含中央臺）。

一、遵循傳播規(guī)律，站上更大舞臺

互聯(lián)網(wǎng)的普及，使廣播的傳播渠道得到了極大擴(kuò)展，傳統(tǒng)意義上的地方廣播可以在收音機(jī)終端之外，獲得全網(wǎng)傳播，無論是覆蓋還是有效觸達(dá)，均是以往無法想象的。然而在更大平臺上長袖善舞，需要強(qiáng)化實力，首要的，是按客觀規(guī)律生產(chǎn)出更大價值產(chǎn)品。

內(nèi)容為王。在把握正確政治方向、價值取向和輿論導(dǎo)向的前提下，生產(chǎn)理念轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品意識增強(qiáng)，做優(yōu)核心內(nèi)容，才能吸引受眾關(guān)注，不在大舞臺上被邊緣化。做優(yōu)內(nèi)容既包括強(qiáng)化選題策劃、豐富形式包裝，也要注重觀點表達(dá)和關(guān)注角度。以疫情報道為例，在充分報道防疫動態(tài)、醫(yī)護(hù)人員奮戰(zhàn)、社會群訪群控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)進(jìn)展等情況的同時，江蘇新聞廣播努力發(fā)掘有新聞價值的新鮮故事，如對南京赴武漢進(jìn)行醫(yī)療垃圾處置的環(huán)保志愿者的報道，就是轉(zhuǎn)換了關(guān)注角度，通過音頻報道和視頻短片把并不廣為人知的危險工作呈現(xiàn)在大眾面前，反映同樣在抗擊疫情一線卻隱藏在救治背后的重要工作。報道采用了長時間跟隨采訪的方式，把環(huán)保志愿者們值得尊敬的故事進(jìn)行了細(xì)致生動地展現(xiàn)，相關(guān)視頻被央視《新聞周刊》采用。

移動優(yōu)先。江蘇省廣播電視總臺臺長卜宇明確提出：“不是全媒體方案不是好方案，沒有新媒體產(chǎn)品不是好內(nèi)容”，要求全面貫徹移動優(yōu)先的生產(chǎn)理念，無論是常態(tài)新聞報道，還是主題新聞行動，都以融合傳播為基本要求。因此，從策劃起就要豐富創(chuàng)意，充分考慮移動優(yōu)先，在執(zhí)行中堅持全面發(fā)力，優(yōu)先生產(chǎn)適應(yīng)新媒體傳播的內(nèi)容，贏得更大影響。實踐移動優(yōu)先，關(guān)鍵是破除傳統(tǒng)的滿足廣播節(jié)目需求的慣性思維，再造生產(chǎn)流程，打造全新的制播模式?？上驳氖?，很多廣播媒體已經(jīng)在這方面有了主動的作為，而且效果顯著。

資源開發(fā)。除了新聞報道，廣播媒體還擁有不少獨特的原創(chuàng)內(nèi)容，廣播節(jié)目的互動、評論、專題以及個性化表達(dá)等內(nèi)容都有加工為碎片化傳播產(chǎn)品的潛力，是重要的內(nèi)容資源，傳統(tǒng)廣播線上內(nèi)容的一次性播出是對資源的浪費。江蘇新聞廣播《軍情觀察》節(jié)目是國內(nèi)第一批獲得國家廣電總局許可制作的軍事節(jié)目，節(jié)目中每天會有相關(guān)方面認(rèn)可的專家點評分析，這些都是優(yōu)質(zhì)、獨家、熱門內(nèi)容，除了廣播線上傳播，節(jié)目還通過蜻蜓FM 實現(xiàn)了三年6 億多次點播，在荔枝新聞最高周閱讀量達(dá)2400 萬?！稌詵|有話說》《政風(fēng)熱線》等節(jié)目不斷地對內(nèi)容資源進(jìn)行二次開發(fā)，在新媒體平臺上得到有效放大。微信原創(chuàng)專欄《南說評論》以三觀正、文風(fēng)新、時效緊的觀點論證特色，贏得了受眾的廣泛好評，多平臺分發(fā)后在今日頭條等平臺也屢次收獲百萬+閱讀量，同時反哺線上節(jié)目。

二、張揚(yáng)融合優(yōu)勢，占領(lǐng)更大陣地

增強(qiáng)平臺意識，充分利用音頻內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)移動傳播內(nèi)容之間的互補(bǔ)性，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)移動收聽需求，把傳統(tǒng)廣播內(nèi)容在各種移動終端呈現(xiàn)，擴(kuò)大收聽量。江蘇新聞廣播是蜻蜓、喜馬拉雅兩大最主流音頻客戶端收聽榜前十中唯一的地方廣播。江蘇廣播還積極進(jìn)軍今日頭條、抖音、騰訊新聞、一點資訊、網(wǎng)易新聞等平臺，并打通內(nèi)容選取和審核流程，實現(xiàn)高效多點分發(fā)，在各大平臺上發(fā)出更多主流聲音。

2019 年全國兩會期間，江蘇新聞廣播在江蘇省廣播電視總臺融媒體新聞中心內(nèi)部，與電視、網(wǎng)絡(luò)全面融合、高度協(xié)同，打造了全新的宣傳報道格局，既有大主題的快速反應(yīng)、權(quán)威報道，更有視聽效果和閱讀體驗上佳的新媒體產(chǎn)品，贏得了中宣部和國家廣電總局的多次表揚(yáng)，江蘇廣播新聞節(jié)目的收聽率和占有率都占據(jù)南京地區(qū)同時段第一，傳播力得到有力放大。

2019 年“3·21”響水爆炸事故中，江蘇新聞廣播在融媒體新聞中心的統(tǒng)一指揮下，不僅第一時間發(fā)聲，而且與電視、網(wǎng)絡(luò)密切配合，資源完全共享，江蘇新聞廣播和江蘇公共·新聞頻道的微信微博與荔枝新聞全面一體化生產(chǎn)，圖文音視頻全媒體呈現(xiàn)。“江蘇新聞”“江蘇新聞廣播”微信號聯(lián)動的《武警給小學(xué)生留下的禮物》圖文視頻稿被《人民日報》、人民網(wǎng)、新華社等原文轉(zhuǎn)發(fā)，成為一大爆款。

以自有新聞客戶端為核心，微博微信為支撐，加強(qiáng)自主可控平臺建設(shè)。江蘇新聞廣播與荔枝新聞生產(chǎn)流程無縫對接，所有報道內(nèi)容都第一時間成為荔枝新聞稿。調(diào)查報道與荔枝新聞進(jìn)一步綁定，力爭在全國打響“荔枝特報”品牌，在江蘇樹立“我蘇特報”品牌。荔枝新聞和微博微信已經(jīng)在多數(shù)情況下成為江蘇新聞廣播率先報道的第一平臺，而且優(yōu)勢越來越明顯。在此基礎(chǔ)上，江蘇新聞廣播加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品在多平臺的個性化改造分發(fā)。全新的競爭格局下，江蘇新聞廣播要再度提升對新媒體矩陣建設(shè)的重視程度，并且堅決落到實處。

三、彰顯媒體特色，爭取更大效果

從傳統(tǒng)新聞廣播出發(fā)，向優(yōu)質(zhì)新型媒體進(jìn)軍，必須認(rèn)識自身，放大特色優(yōu)勢，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)新聞廣播搶抓時效、權(quán)威準(zhǔn)確、靈活快速的傳統(tǒng)優(yōu)勢，同時，把短音頻、短視頻等手段用足用透。

疫情對傳統(tǒng)媒體既是一次檢驗，也是一次機(jī)遇。新聞廣播利用其持續(xù)直播、節(jié)目定位、實時插播等固有傳播優(yōu)勢，以及網(wǎng)絡(luò)音頻直播流、碎片化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等新手段，在行進(jìn)式的事件報道中大有作為，并已經(jīng)收到了明顯成效。

但僅僅依靠面向網(wǎng)絡(luò)的渠道拓展和多平臺的渠道融合仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，便利和即時的移動傳播背后，新聞報道的內(nèi)容及其形式更為重要。

短音頻產(chǎn)品既是傳統(tǒng)廣播的保留項目，更是新媒體時代的制勝法寶。賽立信的相關(guān)媒介研究認(rèn)為：區(qū)別于歌曲、笑話、相聲、廣播劇等以“聲音”為賣點的產(chǎn)品形態(tài)，短音頻強(qiáng)調(diào)“價值傳播”，符合移動互聯(lián)網(wǎng)受眾的審美和認(rèn)識需求。將傳統(tǒng)廣播電臺的節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)化為短音頻，除了具有高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出外，也有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。2019 年江蘇新聞廣播《江蘇博物館傳奇》系列短音頻上線荔枝新聞和喜馬拉雅APP，《新聞故事》《曉東有話說》《高爽說法》《軍情觀察》等一批節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)化的短音頻產(chǎn)品在蜻蜓FM、大藍(lán)鯨APP 等平臺上備受歡迎。與此同時，由廣播主持人生產(chǎn)的以互聯(lián)網(wǎng)傳播為直接目的的短音頻，憑借主持人的號召力和內(nèi)容吸引力也能獲得巨大的商業(yè)價值。江蘇廣播短音頻產(chǎn)品平臺“松鼠悅讀”在短短半年內(nèi)上線幾十個項目化的音頻產(chǎn)品，付費訂閱收入達(dá)數(shù)百萬元，這說明廣播在短音頻上的生產(chǎn)實力正在被市場所認(rèn)可，可以得到很好地變現(xiàn)。

很多媒體都有“流量焦慮”，一些自媒體靠抓眼球、打擦邊球的內(nèi)容獲取流量，但媒體品牌形象不能被自媒體誤導(dǎo)而跑偏，堅持正能量，打造暖新聞，同樣能有大流量。江蘇新聞廣播立足溫暖定位，用一個個暖心故事傳遞正能量，憑借小成本制作獲得全網(wǎng)大傳播，千萬+播放量的作品屢屢出現(xiàn)，江蘇新聞廣播生產(chǎn)的短視頻屢屢被《人民日報》、《光明日報》、人民網(wǎng)、新華社、央視等轉(zhuǎn)發(fā)。

傳統(tǒng)媒體在積極進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)傳播，打造更強(qiáng)影響力的過程中，既要大膽探索，也要理性研判。特別是發(fā)揮主播作用、開發(fā)廣播主持人視頻化傳播潛力的過程中，要防范被“幸存者偏差”誤導(dǎo)而一窩蜂上馬，應(yīng)在廣泛發(fā)動的基礎(chǔ)上，大膽地嘗試，尋找特色鮮明、有發(fā)展?jié)摿Φ牟糠钟枰苑龀?，不適合的果斷退出，避免群體陷于完成任務(wù)式的疲于奔命。同時，要有科學(xué)的鼓勵性質(zhì)的造星和激勵機(jī)制，增強(qiáng)主持人對平臺的依賴，實現(xiàn)互相扶持、持續(xù)雙贏。

努力進(jìn)取的同時，也要清醒地認(rèn)識到，廣播媒體所面對的競爭早已不只是廣播界，理念水平、資源獲取能力、生產(chǎn)實力等都要有效提升才能支撐融合拓展的需要。各類各級媒體都有其特色和優(yōu)長，客觀分析自身情況，理性研判發(fā)展策略，將優(yōu)質(zhì)資源充分盤活放大，可以形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，從而產(chǎn)生更大影響力，吸引更大的市場認(rèn)可，讓互聯(lián)網(wǎng)的巨大變量，成為事業(yè)發(fā)展的最大增量。