當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中新媒體動(dòng)畫(huà)的運(yùn)用

□李 俊 湖南女子學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)教研室

一、新媒體動(dòng)畫(huà)的優(yōu)勢(shì)

廣告作為促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)，如何提高廣告?zhèn)鞑サ男剩龑?dǎo)受眾消費(fèi)行為的產(chǎn)生，一方面與廣告設(shè)計(jì)有關(guān)，另一方面與傳播有關(guān)，而這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了新媒體動(dòng)畫(huà)的產(chǎn)生，真正實(shí)現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)與傳播的一體化發(fā)展。

所謂新媒體動(dòng)畫(huà)，即以數(shù)字技術(shù)為核心，以“光學(xué)”媒介和“電子媒介”為基本語(yǔ)言的動(dòng)畫(huà)形式，其擁有與生俱來(lái)的新媒體先天優(yōu)勢(shì)——超媒體性、超時(shí)空性、交互性、虛擬性等，從而使具有視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、生理、心理全方位綜合效應(yīng)的新媒體動(dòng)畫(huà)作品，極大地影響了當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。首先，新媒體動(dòng)畫(huà)借助于多元化的數(shù)字技術(shù)拓展、豐富了廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)語(yǔ)言，定格動(dòng)畫(huà)、二維動(dòng)畫(huà)、三維動(dòng)畫(huà)、CG動(dòng)畫(huà)的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓動(dòng)畫(huà)廣告的塑造形式更加豐滿、風(fēng)格更加多元化、鏡頭語(yǔ)言更具豐富性、畫(huà)面具有立體感與高度真實(shí)性，等等[1]。傳統(tǒng)廣告因技術(shù)等方面的限制，無(wú)法將廣告創(chuàng)意充分地展現(xiàn)出來(lái)，使得大部分商品信息表達(dá)同質(zhì)化，無(wú)法有效識(shí)別，進(jìn)而影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。其次，新媒體動(dòng)畫(huà)超媒體性、超時(shí)空性、交互性等特征都極大地提高了傳播速度與效率。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾接收信息相對(duì)被動(dòng)，只能被迫接受強(qiáng)行插入的廣告，廣告?zhèn)鞑デ垒^窄，廣告市場(chǎng)劃分相對(duì)籠統(tǒng)，對(duì)受眾群分析也不到位，無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。在新媒體時(shí)代，數(shù)字電視、智能手機(jī)等新媒體設(shè)備，微博、微信等新媒體平臺(tái)極大地提高了廣告創(chuàng)播的速度、受眾面等，提高了廣告?zhèn)鞑サ男逝c精準(zhǔn)度。如當(dāng)代微博、微信用戶以年輕人為主，這部分群體也是當(dāng)前消費(fèi)主力軍，如何細(xì)化這部分群體，這就需要借助大數(shù)據(jù)來(lái)分析消費(fèi)群體對(duì)媒體、傳播方式的偏好，準(zhǔn)確把握不同類(lèi)型人群的不同流向，從而根據(jù)不同類(lèi)型消費(fèi)者制定有針對(duì)性的廣告，才能達(dá)到良好的廣告效果。

藝術(shù)與科技的結(jié)合，賦予了新媒體動(dòng)畫(huà)豐富的視覺(jué)創(chuàng)意性，使其靈活地與多元化媒體形式進(jìn)行便捷、快速、精準(zhǔn)的傳播，也使得傳統(tǒng)單一傳播變成雙向選擇，由新媒體動(dòng)畫(huà)廣告帶來(lái)的互動(dòng)熱潮，深受年輕受眾青睞，給廣告行業(yè)帶來(lái)新局面、新機(jī)遇，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)更能吸引消費(fèi)者的注意。

二、新媒體動(dòng)畫(huà)在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)新運(yùn)用

在“娛樂(lè)至上”“日常生活審美化”的時(shí)代，娛樂(lè)化、審美化已成為大眾藝術(shù)的基調(diào)。以新媒體動(dòng)畫(huà)為技術(shù)支撐的廣告設(shè)計(jì)，也應(yīng)體現(xiàn)出時(shí)代審美特色，因此，動(dòng)畫(huà)形象成了當(dāng)代廣告的新主角，如“愛(ài)妃荔枝泡泡茶”“蘇州博物館江南四大才子春茶”以及海爾電器廣告、“酷兒”果汁廣告等都借助于具有趣味性、夸張性和豐富表現(xiàn)力的動(dòng)畫(huà)形象，極具個(gè)性與時(shí)代特色。

不少?lài)?guó)際奢侈大牌也會(huì)借助手繪卡通形象，賦予產(chǎn)品親和力，如FENDI作為一款奢華而不失內(nèi)涵的品牌，專(zhuān)注于生產(chǎn)高品質(zhì)毛皮制品，而后延伸到眼鏡、服裝、香水等領(lǐng)域。如2013年FENDI一款皮包新品廣告，發(fā)揮了定格動(dòng)畫(huà)與二維動(dòng)畫(huà)的制作優(yōu)勢(shì)，賦予了皮包運(yùn)動(dòng)感與立體感，同時(shí)通過(guò)二維手繪創(chuàng)造了色彩絢麗而又清新可愛(ài)的卡通場(chǎng)景，包里不斷飛出的鋼筆、口紅等女性日常生活物品，乘坐降落傘落入手機(jī)袋的電話、從商務(wù)包里跳出的iPad以及最后容納了所有小型皮包的鏈條手拿包，形象生動(dòng)地展現(xiàn)了該系列包包的功能和容量。以輕快靈動(dòng)的音樂(lè)，使得原本的時(shí)尚大牌FENDI又增添幾分年輕活潑的味道，契合了年輕女性的審美追求。

廣告設(shè)計(jì)是一門(mén)綜合性藝術(shù)，作為一門(mén)藝術(shù)其不僅要體現(xiàn)時(shí)代審美，也要肩負(fù)起傳承、創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的使命。尤其大眾消費(fèi)已從功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向情感性消費(fèi)，越來(lái)越注重消費(fèi)過(guò)程中的文化性、體驗(yàn)性，從而也影響了廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)趨向，中國(guó)香港廣告設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)特別擅長(zhǎng)發(fā)揮傳統(tǒng)書(shū)法、繪畫(huà)文化，并融入當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中，成為設(shè)計(jì)師中的一代宗師。2013年,豐田汽車(chē)推出的Avalon廣告宣傳片，首次將中西方藝術(shù)融入廣告設(shè)計(jì)中，借助于三維轉(zhuǎn)二維的技術(shù)，使水墨與炭筆交相輝映，將汽車(chē)設(shè)置于水墨與炭筆交織的朦朧縹緲意境中駛出，而飛馳揚(yáng)起的塵埃與水墨和炭筆效果交織，又幻化成汽車(chē)的輪廓形狀后開(kāi)始規(guī)劃出了即將行駛的路程和安全范圍，直接明了地體現(xiàn)出汽車(chē)快速、安全、自由的性能，讓人印象深刻，同時(shí)水墨傳統(tǒng)文化意境的營(yíng)造，賦予此款汽車(chē)人文底蘊(yùn)，寓意擁有者的身份與追求。

以數(shù)字化技術(shù)為核心的新媒體動(dòng)畫(huà)，在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，并借助于三維建模技術(shù)、貼圖技術(shù)，將高清圖像附著在建立的模型之上，從而高度再現(xiàn)圖像細(xì)節(jié)，使得觀眾能欣賞到對(duì)象的精微細(xì)節(jié)與構(gòu)造，為其帶來(lái)視覺(jué)震撼。如深圳“鴻隆世紀(jì)”地產(chǎn)項(xiàng)目創(chuàng)作的宣傳影片，曾經(jīng)獲得十項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)。設(shè)計(jì)師以充滿故事性的情節(jié)與國(guó)際化電影大視角，運(yùn)用實(shí)拍、三維技術(shù)、特效技術(shù)等增強(qiáng)廣告的視覺(jué)沖擊力、震撼感和觀賞度，使其呈現(xiàn)出一種攝人心魄的氣勢(shì)。制作中先運(yùn)用實(shí)拍真實(shí)再現(xiàn)了城市街景，并用三維技術(shù)、特效技術(shù)讓鋼筋、水泥、板、鑄管等構(gòu)件從四面八方飛過(guò)來(lái)，速度地聚集搭建出一個(gè)現(xiàn)代化高樓大廈，再配之以震撼人心的音樂(lè)，使得這部廣告宣傳片呈現(xiàn)出大片的視覺(jué)語(yǔ)言，而這是傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

近年來(lái)，VR、AR技術(shù)發(fā)展較快，也逐漸應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，為其帶來(lái)前所未有的現(xiàn)代感與科技感，并借助于互動(dòng)技術(shù)和體驗(yàn)式設(shè)計(jì)，讓受眾通過(guò)動(dòng)畫(huà)了解產(chǎn)品的信息，從而達(dá)到軟性宣傳的目的，如奧利奧的紙杯蛋糕限量版餅干360度全景體驗(yàn)視頻廣告。設(shè)計(jì)師通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)，OreoWonder Vault童話般的倉(cāng)庫(kù)展示給消費(fèi)者，三維建模技術(shù)高度還原了這款新口味餅干的制作全過(guò)程，同時(shí)，還運(yùn)用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將夢(mèng)幻倉(cāng)庫(kù)搬到了線下，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，只要拉下餅干門(mén)的開(kāi)關(guān)，就會(huì)立即出現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)的全景視頻，之后就會(huì)有剛“制作”的餅干送到受眾面前，這種全感官的體驗(yàn)極大地吸引了受眾的眼球。

結(jié) 語(yǔ)

可見(jiàn)，新媒體動(dòng)畫(huà)以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)賦予了廣告豐富多彩而又新穎獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言，將廣告商業(yè)性與藝術(shù)性完美交融于一體，逐漸消解了大眾對(duì)廣告的抵觸與反感心理，甚至激發(fā)了受眾積極參與到廣告互動(dòng)中，從而實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>