主流媒體為什么樂于入局“帶貨直播”？

戴元初

2019年，在直播和短視頻作為新媒體技術(shù)風(fēng)口引領(lǐng)業(yè)界和資本雙重注意力之后，直播帶貨作為媒體影響力與廣告?zhèn)鞑バЧ麅上喙催B的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播樣態(tài)成為引爆電商營銷的新形態(tài)，同時(shí)也成就了像薇婭、李佳琦這樣具有公眾知名度的頂級網(wǎng)紅主播。正如網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺上初出現(xiàn)時(shí)只不過是網(wǎng)絡(luò)平臺們?yōu)榱俗约旱膬r(jià)值變現(xiàn)而設(shè)計(jì)的一種內(nèi)容形態(tài)而已，不曾想，幾經(jīng)演變，它們最終都成為主流媒體在新媒體平臺上內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的一種非常重要的形式，而它們初始的商業(yè)設(shè)想?yún)s漸漸湮沒在傳播功能之下了。2020年3月之后，隨著央視、人民日報(bào)和新華社等國家級主流媒體的紛紛入局，我們發(fā)現(xiàn)，“帶貨直播”正在將其價(jià)值重心從“帶貨”向“直播”轉(zhuǎn)移。

但凡對今年新冠肺炎疫情發(fā)生之后的媒體發(fā)展?fàn)顟B(tài)有所關(guān)心的人都會發(fā)現(xiàn)，春節(jié)之后，被迫禁足在家的人們將平時(shí)用于工作和人際交往的很大一部分精力和時(shí)間投放到了不同的媒體和信息傳播平臺上，信息消費(fèi)時(shí)間大幅度提升，一方面，傳統(tǒng)媒體，特別是電視媒體的收視時(shí)長大幅度提升，另一方面，移動社交平臺的用戶卷入度也迅速增高。然而，就市場價(jià)值轉(zhuǎn)化意義而言，傳統(tǒng)媒體的效果要比移動新媒體平臺差不少，一個(gè)顯著的對比是，電視媒體雖然收視表現(xiàn)出乎意料的好，但是，廣告吸納量卻依然大幅度下滑，沒有止跌回轉(zhuǎn)的跡象。

在此情形下，我們看到了傳統(tǒng)主流媒體不約而同地進(jìn)入帶貨直播大潮的身影，中央電視臺充分發(fā)揮具有全國知名度和影響力的實(shí)力派主持人的優(yōu)勢，先有“段子手”朱廣權(quán)與李佳琦組成的“小朱配琦”組合，后有央視主播歐陽夏丹與演員王祖藍(lán)組成的“誰都無法祖（阻）藍(lán)（攔）我夏（下）丹（單）”組合；5月1日晚，更是聯(lián)合國美推出帶貨公益直播，“央視boys”——康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提四人首度“合體”帶貨直播。

人民日報(bào)和新華社也不甘落后，五一前夕，人民日報(bào)新媒體推出“為鄂下單”系列公益直播湖北團(tuán)圓專場活動，主播薇婭與著名籃球運(yùn)動員易建聯(lián)以及武漢本地旅行Vlog博主林晨同學(xué)聯(lián)合助陣；新華社客戶端則早在3月就發(fā)布文章《在線等，湖北十萬噸小龍蝦等你下單》，聯(lián)合京東旗下社交電商平臺京喜為湖北小龍蝦帶貨。

公開消息顯示，這些主流媒體的每一次帶貨直播都取得相當(dāng)耀眼的業(yè)績，帶貨量少則千萬，多則數(shù)億，很是喜人。但是，在筆者看來，主流媒體的直播帶貨作為全媒體時(shí)代媒體深度融合的一種主動探索，一方面，在助力主流媒體影響力向新媒體平臺拓展的同時(shí)，也為主流媒體帶來了流量和人氣，進(jìn)一步促進(jìn)并穩(wěn)定了部分年輕網(wǎng)民對主流媒體的關(guān)注；另一方面，由于直播帶貨的過程以一種全新的價(jià)值勾連方式將全程媒體、全息媒體和全員媒體、全效媒體的價(jià)值生成邏輯充分呈現(xiàn)，因此，可以將主流媒體的核心采編播團(tuán)隊(duì)在這一領(lǐng)域的高調(diào)介入看作是這些媒體機(jī)構(gòu)探索全媒體語境下轉(zhuǎn)換價(jià)值生成“語法”的主動嘗試。

如果聯(lián)系到2020年6月30日召開的中央全面深化改革委員會第十四次會議所審議通過的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，我們就能越發(fā)清晰地感覺到這些主流媒體在推動媒體融合向縱深發(fā)展所做的自覺的努力，事實(shí)上，要想打造一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，一方面，要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)不斷強(qiáng)化并在新媒體平臺上重塑主流媒體的影響力；另一方面，要不斷探索通過全新的符合新媒體傳播規(guī)律的商業(yè)運(yùn)行模式，增加主流媒體的市場競爭力。只有影響力和競爭力同步提升，才有可能牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。而在國家級主流媒體頻繁入局直播帶貨的行動中，我們能看到他們的這份清醒和自覺。