基層融媒的海報(bào)戰(zhàn)“疫”

張 菁

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量、互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容隨時(shí)隨地被推送至用戶眼前。相較而言，傳統(tǒng)媒體的傳播力不足、到達(dá)率欠缺等弊端逐漸顯現(xiàn)，其中縣級(jí)媒體這方面面臨的問(wèn)題尤為突出。要想改變這種困境，縣級(jí)媒體一方面要保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，另一方面也亟須創(chuàng)新傳播方式、優(yōu)化傳播效率。

電子海報(bào)作為一種電子傳播媒介，通過(guò)巧妙的構(gòu)思吸引用戶，并協(xié)助其理解、記憶、接受海報(bào)的主旨，從而達(dá)到信息傳遞的目的。在紛繁復(fù)雜的信息洪流中，其可謂是一股清流：適應(yīng)手機(jī)屏幕大小的一張張圖片，濃縮了簡(jiǎn)潔明快的文字、視覺(jué)突出的圖形、旨在引流的二維碼、辨識(shí)度高的傳媒品牌等內(nèi)容，信息層次多又不冗余；體量輕、傳播快的特點(diǎn)又能完美契合用戶碎片化的閱讀體驗(yàn)，而二維碼背后的報(bào)紙版面、新聞視頻、專題報(bào)道、圖文視頻直播等，則能滿足用戶更深層次的內(nèi)容消費(fèi)需求。在新冠肺炎疫情報(bào)道中，“輕量化”的電子海報(bào)就充分發(fā)揮移動(dòng)傳播“急先鋒”的優(yōu)勢(shì)，快速高效地講述時(shí)代故事，引起用戶共鳴，在網(wǎng)絡(luò)輿論的基層生態(tài)建設(shè)中發(fā)揮了積極的作用。

一、文案緊扣要點(diǎn)，傳遞積極價(jià)值導(dǎo)向

各大媒體在新冠肺炎疫情期間，依據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和工作重點(diǎn)，有針對(duì)性地推出電子海報(bào)，用以宣傳政策措施，科普防控知識(shí)，速寫抗“疫”故事，提振信心斗志。

（一）深耕本土，因地制“疫”

在舉國(guó)上下都密切關(guān)注這場(chǎng)全民戰(zhàn)“疫”的時(shí)刻，基層媒體只有充分發(fā)揮接近性優(yōu)勢(shì)，圍繞本土化進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，才能提高競(jìng)爭(zhēng)力。如在2020年1月26日江陰市就突發(fā)公共衛(wèi)生事件、實(shí)施一級(jí)響應(yīng)防控措施的當(dāng)天，江陰市融媒體中心就推出《眾志成城 江陰啟動(dòng)一級(jí)響應(yīng)》海報(bào)，后續(xù)陸續(xù)更新推出《快訊》海報(bào)，從側(cè)面反映防控工作開(kāi)展進(jìn)度，突出傳播的時(shí)效性，為江陰百姓快速了解本地疫情防控工作提供切入點(diǎn)，彰顯主流媒體本色。

（二）凝練醒目，科普防控知識(shí)

科普?qǐng)?bào)道因?qū)I(yè)性強(qiáng)等因素，一直有著較高的閱讀門檻，但在特殊時(shí)期，科普又極其必要。如何深入淺出地做好知識(shí)性報(bào)道，讓用戶看得見(jiàn)、愿意看、看得懂，對(duì)于基層媒體也是一場(chǎng)考驗(yàn)。江陰市融媒體中心利用電子海報(bào)的“輕量化”優(yōu)勢(shì)，依據(jù)疫情防控不同時(shí)期的輿情，策劃推出《因?yàn)閻?ài)你 離你一米》《戰(zhàn)疫“三字經(jīng)”》《給返崗人員的防護(hù)建議》等海報(bào)，用朗朗上口、易懂好背的語(yǔ)言普及日常防控知識(shí)，降低知識(shí)獲取門檻，履行媒體職責(zé)。

（三）紓解情緒，提振信心斗志

電子海報(bào)繼承了傳統(tǒng)海報(bào)形象醒目、主題突出、富有感召力等特質(zhì)，在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中，能夠快速起到宣傳引導(dǎo)、凝聚人心的作用。在疫情防控初期，江陰市融媒體中心用調(diào)查事實(shí)說(shuō)話，接連推出《江陰物資充沛 請(qǐng)勿囤貨》《存糧不夠 別慌》等海報(bào)，以權(quán)威背書，紓解社會(huì)情緒，引導(dǎo)社會(huì)秩序；在援鄂醫(yī)療隊(duì)出發(fā)、支援、返澄等不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，依次推出《一定平安》《前線日志》《回家：一個(gè)都不少》等海報(bào)，從微觀上持續(xù)關(guān)注個(gè)體命運(yùn)，速寫抗“疫”中的凡人善舉，傳遞溫暖與正能量，譜寫城市主旋律。

二、版式豐富多元，緊貼移動(dòng)用戶需求

在疫情防控期間，電子海報(bào)的主要投放渠道是微信朋友圈。如何在熟人分享的密集信息流里截留用戶注意力，有效傳遞海報(bào)的文案內(nèi)容，富有視覺(jué)沖擊力的版式必不可少。

（一）調(diào)整比例，適應(yīng)手機(jī)閱讀習(xí)慣

江陰市融媒體中心推出的百余張電子海報(bào)清一色使用“豎屏”排版，有效適配移動(dòng)端平臺(tái)的傳播特征，便于手機(jī)用戶全屏閱讀欣賞，而根據(jù)主流手機(jī)比例進(jìn)行的海報(bào)尺寸優(yōu)化調(diào)整，更便于用戶閱讀，使傳播效率得以優(yōu)化。

（二）豐富樣態(tài)，滿足不同審美需求

電子海報(bào)沒(méi)有固定創(chuàng)作程式，可以通過(guò)手繪、攝影、平面設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)視頻等不同的表現(xiàn)手法來(lái)展現(xiàn)主題，增加感染力和說(shuō)服力。如江陰市融媒體中心推出的系列動(dòng)態(tài)海報(bào)《陪你宅家 共同抗疫》，就讓主持人現(xiàn)身說(shuō)法，直觀明了表達(dá)媒體觀點(diǎn)，穩(wěn)住主持人粉絲群體和中老年用戶的“基本盤”；《驚蟄到 百病消》用幼小綠苗從冠狀病毒中破殼而出的“非常態(tài)化”場(chǎng)景，表現(xiàn)生命的蓬勃與昂揚(yáng)，吸引年輕用戶的注意力；《為最愛(ài)的人 守最愛(ài)的城》系列海報(bào)用質(zhì)樸的攝影作品直觀呈現(xiàn)夫妻攜手一線戰(zhàn)“疫”的瞬間，豐富大城小愛(ài)的內(nèi)涵，培養(yǎng)女性用戶的持續(xù)關(guān)注；《戰(zhàn)“疫”之我們?cè)谛袆?dòng)》系列海報(bào)，采用色彩鮮明的手繪方式，定格記錄公安干警、環(huán)衛(wèi)工人、網(wǎng)格員、志愿者等為民服務(wù)的瞬間，使媒體形象更加親民活潑。

三、鏈接音視圖文，賦能二次傳播

電子海報(bào)不僅是靜態(tài)的圖片，更是融合了“圖文音視”的電子傳播媒介。媒體可以充分利用海報(bào)上的二維碼和辨識(shí)度高的傳媒品牌，將用戶連接引流至報(bào)紙版面、在線廣播、短視頻、客戶端等一系列內(nèi)容產(chǎn)品，再通過(guò)優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)內(nèi)容促成轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)，留下可供二次傳播的更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而減緩用戶使用路徑遷移對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊。如江陰市融媒體中心自始至終用中心品牌這個(gè)“超級(jí)符號(hào)”貫穿所有出品的碎片化電子海報(bào)，使其可看、可傳、可關(guān)聯(lián)。

（一）融合賦能，掃碼引流增新量

在抗“疫”初期，面對(duì)報(bào)紙投遞受阻，《江陰日?qǐng)?bào)》積極創(chuàng)新傳播手段，以每天在朋友圈分發(fā)電子海報(bào)的方式，推廣“共克時(shí)艱”掌上讀報(bào)服務(wù)，通過(guò)二維碼引流，僅數(shù)字報(bào)H5頁(yè)面日均瀏覽量就達(dá)5000次左右，平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)約1分20秒，有效克服渠道分發(fā)的短板，提高內(nèi)容到達(dá)率，成為報(bào)紙用戶的新增量。《我要抱抱你》《此情此警》等海報(bào)將故事化場(chǎng)景定格在某個(gè)瞬間，從而引發(fā)用戶的好奇心，繼而將其引流至海報(bào)背后的音視頻，用細(xì)節(jié)感人、內(nèi)容真實(shí)、制作精良的音視頻引發(fā)用戶共情之后，再推出連載海報(bào)，滾雪球式吸引更多用戶，延長(zhǎng)系列廣播劇和電視專題的熱度周期。

（二）垂直細(xì)分，打造IP擴(kuò)影響

在“全民網(wǎng)課”時(shí)期，《一起來(lái)上課》系列海報(bào)，以名校校長(zhǎng)、學(xué)科帶頭人等江陰教育界的KOL為海報(bào)主角，增加產(chǎn)品內(nèi)容的專業(yè)度、可信度，吸引教師、學(xué)生、家長(zhǎng)等積極評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，形成口碑效應(yīng)，借此孵化“傳媒教育”這個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的新IP，拓展其品牌影響力。海報(bào)《紅湯面為熱干面加油》將江陰地域美食融入全國(guó)抗“疫”，以富有煙火味的方式聲援同飲長(zhǎng)江水的武漢同胞，以情動(dòng)人，引發(fā)江陰本土用戶分享熱潮，而通過(guò)前期預(yù)埋的美食欄目《吃香喝辣》品牌Logo，又能在二次傳播中提高用戶對(duì)江陰本土美食IP的感知度，緊接著推出《非常晚高峰》系列海報(bào)，預(yù)告“每天一個(gè)大廚教你在家做酒店的味道”服務(wù)，滿足用戶對(duì)美食求而不得的情感需求，創(chuàng)造品牌情感價(jià)值，從而進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)埋、產(chǎn)品勾連，提升欄目品牌附加值。

四、結(jié)語(yǔ)

電子海報(bào)對(duì)于基層融媒的內(nèi)容生產(chǎn)起到了創(chuàng)新傳播語(yǔ)態(tài)、優(yōu)化傳播效率的效用，但其在傳播效果上，仍然存在以下壁壘：每張海報(bào)的閱讀量、注意時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)都未能量化，用戶對(duì)于品牌和內(nèi)容的反饋和互動(dòng)機(jī)制不健全，導(dǎo)致傳播效果難以檢測(cè)，更難以給不同用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像。

電子海報(bào)的表現(xiàn)形式只是一種傳播工具和技術(shù)語(yǔ)言，是一張時(shí)髦的“面子”。在新時(shí)代要想吸引用戶、留住用戶，關(guān)鍵還是要看“里子”，也就是海報(bào)背后的思想和內(nèi)容。基層媒體只有繼續(xù)發(fā)揮公信力與權(quán)威性、本土化與貼近性的優(yōu)勢(shì)，不斷深耕內(nèi)容，將電子海報(bào)的“里子”與時(shí)代發(fā)展緊密相連，創(chuàng)新傳播語(yǔ)態(tài)，將電子海報(bào)的“面子”與新媒體技術(shù)充分結(jié)合，才能將“里子”和“面子”深度融合，為基層融媒的創(chuàng)新發(fā)展提供可復(fù)制借鑒的經(jīng)驗(yàn)和模板。