淺析傳統(tǒng)媒體MCN發(fā)展之路

鞏延芳

“MCN”是一個(gè)舶來品，是指聯(lián)合若干垂直領(lǐng)域具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，利用自身資源為其提供內(nèi)容生產(chǎn)管理、內(nèi)容運(yùn)營、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務(wù)和管理的機(jī)構(gòu)。[1]

2012年到2016年MCN的形態(tài)進(jìn)入中國并于2017年快速爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示2017年中國互聯(lián)網(wǎng)泛內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2300家，其中短視頻MCN占比達(dá)73%。[2]井噴式的發(fā)展讓MCN在2018年的市場就達(dá)到了近百億級(jí)。目前，全國MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)接近萬家，90%以上的頭部紅人都被規(guī)?；腗CN機(jī)構(gòu)收入囊中。

一、MCN未來趨勢和面臨的問題

（一）MCN機(jī)構(gòu)與平臺(tái)將逐步向?qū)I(yè)化邁進(jìn)

隨著5G時(shí)代來臨，政策方面逐漸趨嚴(yán)，未來的內(nèi)容形式、分發(fā)渠道、觸達(dá)方式都有可能發(fā)生劇變。MCN行業(yè)也會(huì)越來越規(guī)范化、法制化，因此優(yōu)質(zhì)資源重新洗盤，垂直方向再次精細(xì)化，平臺(tái)策略優(yōu)化都是未來的大勢所趨。

（二）熱門垂類競爭激烈，同質(zhì)化明顯

《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，以時(shí)尚、美妝、美食為主的賬號(hào)居多，擁有十萬級(jí)以上粉絲的分別占到12%、10%和9%。隨著垂直領(lǐng)域的挖掘出現(xiàn)同質(zhì)化，未來各類MCN機(jī)構(gòu)的同品類的賬號(hào)競爭都會(huì)更加白熱化。打造唯一的無法替代的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，才能讓自己的IP脫穎而出。

（三）帶貨能力將成為行業(yè)新的標(biāo)桿

2017年，薇婭通過一場淘寶直播，幫助一家零粉絲的店鋪賣貨7000萬，一戰(zhàn)成名。2018年，口紅一哥李佳琦直播5小時(shí)賣貨350萬的案例頻頻被提及。而李佳琦是典型的MCN機(jī)構(gòu)走出來的人。2018-2019，紅人們的淘寶直播的帶貨量已經(jīng)超過1000億元，同比增速近400%。[3]短短2年多，淘寶直播已經(jīng)從零做到了千億規(guī)模，預(yù)計(jì)未來3年內(nèi)，電商直播能夠帶動(dòng)5000億規(guī)模的成交，這會(huì)是一個(gè)龐大的市場。

（四）行業(yè)發(fā)展規(guī)則性弱，依賴頭部網(wǎng)紅，商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn)大

現(xiàn)在的MCN機(jī)構(gòu)更像是“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”，很多都崇尚簽約“賺快錢”。簽約網(wǎng)紅后直接接廣告，沒有打造IP精品的意識(shí)。但隨著行業(yè)的壯大，內(nèi)容和營銷模式更加專業(yè)化，絕不應(yīng)該只是單純的簽約網(wǎng)紅。MCN中最重要的環(huán)節(jié)，是網(wǎng)紅的篩選與孵化，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)網(wǎng)紅就是最核心的競爭力，發(fā)掘出一個(gè)頭部網(wǎng)紅，就足以創(chuàng)造出一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)。比如，如涵成就了張大奕，而張大奕也幫助如涵登陸納斯達(dá)克?？墒侵档米⒁獾氖呛芏囝^牌網(wǎng)紅，MCN議價(jià)能力是非常弱的。例如根據(jù)協(xié)議，大奕電商為如涵旗下的子公司，張大奕有權(quán)獲得近一半的凈利潤。同時(shí)，張大奕獲得如涵小部分的股權(quán)?？墒枪镜拿\(yùn)完全掌握在一個(gè)人手里，資本不會(huì)給高的估值。

2018年開始，廣電MCN浪潮襲來。湖南娛樂頻道、黑龍江廣電、浙江廣電、山東廣電等率先在MCN領(lǐng)域上布局，央視、無錫廣電、浙江民生休閑頻道隨即跟上。最近，從國家到省市縣的各級(jí)媒體，都準(zhǔn)備擼起袖子向MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)發(fā)。

二、傳統(tǒng)媒體做MCN的優(yōu)勢

（一）內(nèi)容制作能力強(qiáng)，且頻道和頻率的定位劃分與MCN的內(nèi)容垂直化相匹配

早在2014年左右，有一些觸覺靈敏的MCN公司就試圖往上游內(nèi)容生產(chǎn)走，做垂直領(lǐng)域內(nèi)的節(jié)目制作。但有的只是搭個(gè)線讓旗下網(wǎng)紅做聯(lián)合節(jié)目，做的節(jié)目太浮于表面。有的直接邀請專業(yè)團(tuán)隊(duì)做節(jié)目制作，節(jié)目的深度有了，可每分鐘的成本也上去了。傳統(tǒng)媒體中現(xiàn)有的成熟團(tuán)隊(duì)是現(xiàn)有MCN公司渴望得到的資源。再加上現(xiàn)有的頻道和頻率的定位劃分，比如：經(jīng)濟(jì)、音樂、綜藝、旅游、體育等，制作團(tuán)隊(duì)本身就具備了在垂直領(lǐng)域突圍的優(yōu)勢。

（二）主持人和資深媒體人是最優(yōu)的“網(wǎng)紅”資源

傳統(tǒng)媒體擁有人才優(yōu)勢，羅振宇、馬東這些在新媒體領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的人，都是出身于傳統(tǒng)媒體。早期的網(wǎng)紅大多是半路出家的，papi醬、喵大仙等無不是如此，缺少系統(tǒng)性的成長體系，素質(zhì)也良莠不齊。數(shù)據(jù)顯示，目前月收入在20萬以上的頭部網(wǎng)紅占比5%，一成的網(wǎng)紅靠廣告僅可以維持收支平衡，網(wǎng)紅界85%的屬于入不敷出的狀態(tài)。[4]畸形的收支分成，讓內(nèi)容平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大。腰部創(chuàng)作者缺乏持續(xù)性生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動(dòng)力，尾部創(chuàng)作者在內(nèi)容質(zhì)量和更新頻率上更是亂象百出。如何持續(xù)性地打造爆款內(nèi)容？如何避免曇花一現(xiàn)的熱度？傳統(tǒng)媒體中主持人和優(yōu)質(zhì)編輯是優(yōu)質(zhì)的“網(wǎng)紅”資源。他們專業(yè)的業(yè)務(wù)能力、優(yōu)質(zhì)的形象、固定的粉絲群都是很多社會(huì)網(wǎng)紅們無法企及的。只要對現(xiàn)有的主持人和資深媒體人做好長遠(yuǎn)的職業(yè)規(guī)劃，他們的忠誠度也會(huì)遠(yuǎn)高于社會(huì)MCN公司的網(wǎng)紅們。

（三） 以王牌節(jié)目為抓手入局MCN，優(yōu)勢得天獨(dú)厚

傳統(tǒng)媒體入駐MCN短視頻平臺(tái)最有利的武器之一是其長期積累的品牌節(jié)目資源，目前已有一些品牌節(jié)目通過包裝、復(fù)制、衍生、孵化的方式納入到廣電MCN旗下，比如，《主播說聯(lián)播》即為央視《新聞聯(lián)播》的衍生。

以電視臺(tái)為例，入駐短視頻平臺(tái)常以電視臺(tái)機(jī)構(gòu)、頻道、欄目、主持人以及新媒體中心等形式為主。CTR通過初步梳理某短視頻平臺(tái)的頭部電視媒體賬號(hào)發(fā)現(xiàn)：以平臺(tái)53個(gè)品類，每個(gè)品類頭部各1000個(gè)賬號(hào)進(jìn)行盤點(diǎn)，共梳理出168個(gè)電視媒體官方認(rèn)證賬號(hào)，包含電視臺(tái)、頻道、欄目、融媒體/新媒體中心賬號(hào)這四類，其中欄目賬號(hào)占比最高，達(dá)45．24%，電視臺(tái)賬號(hào)占比23．81%，頻道賬號(hào)占比27．38%，融媒體/新媒體中心賬號(hào)最少，占比3．57%。[5]CTR與快手合作推出的《CTR-快手媒體2019年度榜單》顯示，媒體號(hào)綜合榜的“廣電媒體”分榜單前20中，“新聞聯(lián)播”“快樂大本營”“央視國家記憶”“小莉幫忙”等多個(gè)頭部媒體號(hào)是由著名電視欄目 IP衍生而來，并在媒體號(hào)中占有明顯優(yōu)勢。[6]

（四）越來越高的政策安全要求下，廣播電視臺(tái)背書，是不可比擬的絕對優(yōu)勢

相較于市場化的MCN機(jī)構(gòu)，廣播電視臺(tái)對于內(nèi)容把控更嚴(yán)格，成為平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)選。MCN目前行業(yè)亂象比較嚴(yán)重，內(nèi)容低劣、打擦邊球等問題嚴(yán)重，平臺(tái)生死可能就在一瞬間。近期，愛奇藝旗下網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品奇秀直播因出現(xiàn)涉黃直播等問題，自2020年4月6日零時(shí)起停止內(nèi)容更新，進(jìn)行技術(shù)改造。審核技術(shù)不過關(guān)，上載的視頻良莠不齊，正是一波波視頻網(wǎng)站面臨的隱患。

三、廣播電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體MCN發(fā)展的對策建議

（一）內(nèi)容為王必須堅(jiān)持

電視基于自身優(yōu)勢，具有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的資源，除了“硬新聞”生產(chǎn)，電視在輿論引導(dǎo)、主流價(jià)值觀確立和綜合信息服務(wù)等諸多方面也具有網(wǎng)絡(luò)媒體難以比擬的明顯優(yōu)勢。在流量時(shí)代，電視的內(nèi)容生產(chǎn)在“量”上早已失去了優(yōu)勢，但受眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的焦慮和需求又給電視創(chuàng)造了巨大的機(jī)遇。 因此電視內(nèi)容優(yōu)勢應(yīng)該體現(xiàn)在原創(chuàng)和優(yōu)質(zhì)兩個(gè)維度上。依據(jù)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢抓住一老一少仍是大有可為。

首先，善于挖掘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。老年人一直是電視的忠實(shí)用戶，這也是電視進(jìn)軍MCN市場的一個(gè)有利抓手。根據(jù)全國老齡工作委員會(huì)發(fā)布的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，未來2014-2050年間，我國老齡消費(fèi)潛力從4萬億飆升到106萬億元左右，占GDP的33%。數(shù)據(jù)顯示，老年人不僅在“變美”“變健康”上愿意投入，在外賣、網(wǎng)購、美食、旅游等方面的消費(fèi)能力也毫不示弱。淘寶指數(shù)表明：銀發(fā)族用戶近三年在線用戶增長了1．6倍，開始正式擁抱互聯(lián)網(wǎng)。隨著智能手機(jī)和移動(dòng)支付的愈發(fā)普及，老年人正在成為數(shù)字化消費(fèi)的生力軍，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”大有可為空間。傳統(tǒng)媒體可以在房地產(chǎn)、醫(yī)療、養(yǎng)老服務(wù)、旅游、美容等各方面進(jìn)行垂直深耕，利用短視頻或者是直播的新流量思維分割拆條傳統(tǒng)的內(nèi)容，舊物煥新顏。

值得注意的是，MCN的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯與傳統(tǒng)的電視節(jié)目不同，絕不僅僅是將現(xiàn)有的電視節(jié)目簡單地拆條，應(yīng)該從新媒體的角度去生產(chǎn)內(nèi)容。比如：以知名主持人或者欄目切入，找準(zhǔn)并在細(xì)分的垂類領(lǐng)域做大做強(qiáng)，都可能會(huì)獲得高流量和良好變現(xiàn)。

其次，注意“千禧一代”的崛起。95后和00后是網(wǎng)絡(luò)社交的忠實(shí)粉絲，是下一個(gè)五年或十年的主力軍。有數(shù)據(jù)顯示，70%的流量由這一群體產(chǎn)生，他們必定是內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者、營銷者抓住的核心人群。圍繞00后關(guān)注的熱點(diǎn)，比如偶像經(jīng)濟(jì)、飯圈文化，其實(shí)只要轉(zhuǎn)變思路，每一個(gè)環(huán)節(jié)傳統(tǒng)媒體都大有可為。

（二）突破體制內(nèi)瓶頸，給內(nèi)部的MCN團(tuán)隊(duì)更自由的平臺(tái)和空間

廣電的MCN轉(zhuǎn)型并非只是傳播媒介、內(nèi)容表達(dá)方式的變化，轉(zhuǎn)型背后連接更緊密的是體制內(nèi)部組織協(xié)作方式的調(diào)整和變革，是對人才模型需求的變化，以及管理方式、KPI、績效獎(jiǎng)金等非常具體的變化。事實(shí)表明優(yōu)秀MCN機(jī)構(gòu)的誕生，無論從內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、還是商業(yè)變現(xiàn)的整個(gè)流程都是一場效率的角逐，不能認(rèn)同效率優(yōu)先的創(chuàng)造者、中間商、平臺(tái)方等都將被淘汰出盛宴的舞臺(tái)。

因此傳統(tǒng)媒體如果想沉下心來殺進(jìn)MCN市場，必須為旗下的MCN團(tuán)隊(duì)打開綠燈，讓它擁有適應(yīng)市場體系的翅膀。還要允許有一定試錯(cuò)的空間，這樣才能錘煉出真正的MCN隊(duì)伍。

其次，要建立版權(quán)庫。近日，短視頻MCN商用音樂侵權(quán)第一案于北京互聯(lián)網(wǎng)法院第五次開庭并作出一審判決，papitube作為被告方，因制作的短視頻音樂未經(jīng)授權(quán)使用了涉案音樂被告侵權(quán)，但被判賠償原告版權(quán)經(jīng)濟(jì)損失4000元及合理支出3000元，共計(jì)7000元，卻讓版權(quán)方欲哭無淚。內(nèi)容侵權(quán)在MCN界已經(jīng)是屢見不鮮。一些機(jī)構(gòu)和平臺(tái)通過一些模糊的名義，把其他平臺(tái)上的現(xiàn)成作品直接放到自己平臺(tái)上使用，對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展造成了極大危害。傳統(tǒng)媒體是內(nèi)容生產(chǎn)的頭牌軍，需要學(xué)會(huì)自我保護(hù)。在短視頻行業(yè)中，如二更視頻、凱叔講故事等內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)已經(jīng)與VFine達(dá)成版權(quán)合作。papitube日前也宣布與HIFIVE旗下AGM商用音樂授權(quán)網(wǎng)站達(dá)成合作，該網(wǎng)站將為papitube自制視頻及廣告視頻項(xiàng)目提供版權(quán)音樂授權(quán)。這種情況在國外也有先例，比如Youtube，它有自己的版權(quán)庫，任何在Youtube播放的視頻、社交音樂等，都能跟版權(quán)庫匹配到，如果一個(gè)視頻使用的音樂沒有授權(quán)，那么這段視頻在播放時(shí)是沒有聲音的。國外也有協(xié)會(huì)幫助版權(quán)方、唱片公司或者音樂人維權(quán)，只要你在協(xié)會(huì)做了登記，協(xié)會(huì)會(huì)幫你全球追版稅。

（三）宣傳導(dǎo)向不可忽視

當(dāng)前各種文化相互交融，各種思潮相互激蕩，媒體競爭日益激烈，媒體發(fā)展的壓力不斷加大。媒體人固然需要在市場上乘風(fēng)破浪，但不通過制作低俗、媚俗、獵奇、空穴來風(fēng)或捕風(fēng)捉影的內(nèi)容來吸粉，這是媒體責(zé)任的底線。傳統(tǒng)媒體一定要始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向、始終堅(jiān)持先進(jìn)文化的發(fā)展方向，生產(chǎn)主題鮮明、創(chuàng)意新穎、以誠動(dòng)人、以情感人、受眾喜聞樂見的新內(nèi)容。當(dāng)然傳統(tǒng)媒體還要注意，不能入駐小平臺(tái)，避免平臺(tái)方的監(jiān)管能力不足帶來風(fēng)險(xiǎn)。

十年來，媒介早已進(jìn)入了融合的時(shí)代。傳媒業(yè)經(jīng)歷了痛苦的探索和復(fù)雜的裂變，邊界消融下的并軌策略與實(shí)踐探索從未停止，但并軌不是取而代之而是相融相生，相信有策略、有政策、有實(shí)力的傳統(tǒng)媒體一定會(huì)在MCN市場上大有可為。

注釋：

[1]李蕓，胡凡.短視頻MCN模式的應(yīng)用與影響——以秒拍為例[J].新聞傳播，2018(9).

[2]黃宏.傳統(tǒng)媒體短視頻運(yùn)作的專業(yè)化探索[J].視聽界，2019(11).

[3] 2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告 [R/OL]. 中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng)，[2019-04-07]. http：//www.199it.com/archives/855530.html.

[4]張賀飛.“中國特色”的MCN，下一個(gè)落腳點(diǎn)在哪里？[EB/OL].騰訊網(wǎng)，[2018-07-26 ].https：//new.qq.com/omn/20180726/20180726A1ILI4.html.

[5] 如何成為百萬粉絲量頭部賬號(hào)？廣電機(jī)構(gòu)MCN攻略[EB/OL].綜藝報(bào)，[2020-04-17]. https：//t.cj.sina.com.cn/articles/view/1198531673/4770245901900mh0s?from=tech&sudaref=www.baidu.com&display=0&retcode=0.

[6]李岳，史一凡.以品牌節(jié)目探索廣電MCN入局短視頻之路[J].視聽界，2020(2).