淺談新媒體語(yǔ)境下的廣播受眾變化與應(yīng)對(duì)之道
——以英國(guó)廣播公司（BBC）為例

徐 巍

擁有近百年歷史的BBC（英國(guó)廣播公司）經(jīng)歷一輪輪新媒體浪潮的沖擊后，面對(duì)媒體融合時(shí)代的新課題，通過(guò)受眾研究方面的努力與嘗試，探索出為“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)一代”受眾服務(wù)的新道路。從總體上看，BBC在應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)時(shí)雖然也經(jīng)歷過(guò)和其他廣電機(jī)構(gòu)相似的摸索，但態(tài)度更堅(jiān)決，行動(dòng)更果斷。早在2006年，BBC就提出了以受眾為中心的跨媒體戰(zhàn)略——“創(chuàng)意未來(lái)”計(jì)劃，為進(jìn)一步的改革發(fā)展奠定了思想基礎(chǔ)。結(jié)合中英兩國(guó)的實(shí)踐可以發(fā)現(xiàn)，在新媒體語(yǔ)境下，BBC的變革得益于它對(duì)廣播受眾在新媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型本質(zhì)的深層次理解，特別是對(duì)“不再只守著廣播聽節(jié)目，而是混合分布于不同的收聽渠道”狀態(tài)的本質(zhì)把握。我國(guó)廣播媒體應(yīng)該借新媒體到來(lái)之際，在保持原有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極探索新生態(tài)下的受眾需求，拓展增量空間。

一、分化與主動(dòng)：新形態(tài)的英國(guó)廣播聽眾

在英國(guó)，廣播仍然是非常主流的媒體形式，尤其是音樂節(jié)目最受人們喜愛。從媒介性質(zhì)的角度來(lái)看，英國(guó)廣播大致可分為四類：國(guó)家電臺(tái)、商業(yè)電臺(tái)、行業(yè)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)（數(shù)字）電臺(tái)。其中，目前規(guī)模仍舊最為龐大的國(guó)家電臺(tái)BBC擁有10個(gè)電臺(tái)頻道。在多樣化的融媒體環(huán)境中，英國(guó)受眾的收聽方式和習(xí)慣呈現(xiàn)出較為明顯的特征。

（一）年齡分化明顯

在英國(guó)，傳統(tǒng)廣播受眾老齡化趨勢(shì)較為顯著。BBC向來(lái)重視受眾研究，經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，年輕人（18-34歲）收聽節(jié)目時(shí)間減少，35歲以上人群時(shí)間增加。有不到半數(shù)的年輕人每周聽過(guò)廣播節(jié)目，老年人的比例則超過(guò)88%。相對(duì)而言，年輕受眾群體偏愛以“播客”（Podcasts）為代表的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，他們的收聽場(chǎng)景由多人改為單人收聽方式，這是私密化收聽的體現(xiàn)。播客流行于英國(guó)和歐洲的很多國(guó)家，深受年輕人喜愛，甚至有研究者指出，“播客一度被視為傳統(tǒng)廣播的顛覆者，它對(duì)傳統(tǒng)媒體‘反叛’表象的背后所隱喻的，是對(duì)信息傳播方式及以之為媒所衍生的信息傳播權(quán)力的變革”。[1]另外，因?yàn)橛?guó)電話費(fèi)整體很貴，年輕人特別在乎流量大小，他們更偏向于在有wifi的地方聽直播，或者將音頻下載下來(lái)，在地鐵等多場(chǎng)景戴著耳機(jī)收聽。

（二）出現(xiàn)主動(dòng)選擇型收聽行為

廣播不再是背景音，年輕人會(huì)主動(dòng)選擇收聽，尤其熱愛強(qiáng)語(yǔ)言類的廣播內(nèi)容，這一點(diǎn)在播客的消費(fèi)人群中（15-24歲）體現(xiàn)得尤為明顯。15-24歲的群體，每周聽5小時(shí)；25-34歲的群體，每周聽15小時(shí)。英國(guó)人非常熱愛音樂，愛聽有音樂態(tài)度的專業(yè)DJ，這是他們主動(dòng)打開廣播收聽的重要原因之一。

可以看出，并不是廣播播出的音頻內(nèi)容沒有市場(chǎng)了，而是人們不再只守著家里的收音機(jī)收聽了?，F(xiàn)在以及將來(lái)，廣播（音頻內(nèi)容）始終會(huì)有人收聽，這個(gè)規(guī)模不降反增——除了車載收聽、家庭收聽之外，年輕受眾可以拿著手機(jī)等移動(dòng)便攜終端隨時(shí)隨地收聽。用戶收聽廣播（音頻節(jié)目）的渠道和形式在發(fā)生改變，但用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求始終如一。

二、調(diào)研與調(diào)整：英國(guó)廣播公司的應(yīng)對(duì)策略

面對(duì)媒介整體環(huán)境和受眾收聽方式的變化，英國(guó)廣播業(yè)界和學(xué)界做出了一系列相關(guān)的應(yīng)對(duì)策略，使其廣播事業(yè)得以進(jìn)一步發(fā)展。

（一）重視受眾研究

作為一家受眾遍布世界的著名媒介集團(tuán)，BBC每年至少進(jìn)行一次涉及幾十個(gè)國(guó)家的大規(guī)模受眾調(diào)研，從客觀性、貼近性、到達(dá)率等一系列指標(biāo)角度對(duì)有效受眾的數(shù)量、節(jié)目的滿意度、收聽收視需求以及BBC在當(dāng)?shù)氐闹?、影響力等方面進(jìn)行深入研究。BBC擁有約兩萬(wàn)人規(guī)模的受眾自愿調(diào)查對(duì)象群體。這兩萬(wàn)人是按照英格蘭、蘇格蘭、威爾士、北愛爾蘭的人口比例選擇的，按照年齡、性別、社會(huì)背景等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)進(jìn)行再次挑選，樣本代表性相對(duì)較高。這兩萬(wàn)人收到BBC的調(diào)查問卷后，其中約有六千人會(huì)認(rèn)真填寫這份問卷。

在此基礎(chǔ)之上，結(jié)合研究新媒體語(yǔ)境下年輕受眾的使用習(xí)慣，英國(guó)廣播公司得以對(duì)癥下藥：

1．廣播內(nèi)容細(xì)分窄化。廣播形態(tài)靈活多變、移動(dòng)伴隨式、個(gè)性化很強(qiáng)，雖然其難以產(chǎn)生爆炸性的收聽率增長(zhǎng)，但是很容易針對(duì)某一群體產(chǎn)生病毒式的傳播。所以，需要細(xì)分窄化服務(wù)不同人群。例如，BBC Radio6（數(shù)字廣播）按年齡重新定義聽眾：20-34歲的群體喜愛電音，30-40歲的群體更愛聽disco、獨(dú)立音樂，40-55歲的群體偏愛成熟經(jīng)典音樂。英國(guó)商業(yè)廣播Absolute Radio（“沒錯(cuò)廣播”）專門播流行音樂，在由FM向數(shù)字轉(zhuǎn)變后，按不同年代的音樂風(fēng)格細(xì)化拆分。

2．建立極具本地特色的互聯(lián)網(wǎng)廣播臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在編輯內(nèi)容上通常會(huì)更加靈活，例如，Podium是新聞評(píng)論類互聯(lián)網(wǎng)廣播臺(tái)，其聽眾多為25歲以下聽眾，因此該網(wǎng)站由年輕志愿者來(lái)做內(nèi)容生產(chǎn)，制作播客節(jié)目。這就明確了頻道的宗旨，即“讓年輕人發(fā)聲”。

3．為年輕人提供大量就業(yè)機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣播常常把聽眾變成志愿者和制作人，重點(diǎn)在于培訓(xùn)制作人和主持人講故事的能力。這么做的好處在于年輕人作為網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的新鮮血液，極可能會(huì)誕生新的創(chuàng)意。例如，總部在倫敦南部的Represent（2008年成立）每個(gè)星期會(huì)推出90-100個(gè)新節(jié)目。該臺(tái)擁有140個(gè)志愿者為其生產(chǎn)內(nèi)容，其中絕大多數(shù)為年輕人。Represent擁有語(yǔ)言節(jié)目（包含語(yǔ)言類紀(jì)錄片）和音樂節(jié)目，其收入來(lái)源于地方政府的撥款和少部分贊助。從某個(gè)角度來(lái)看，該互聯(lián)網(wǎng)廣播的宗旨之一就是為當(dāng)?shù)啬贻p人提供培訓(xùn)和就業(yè)機(jī)會(huì)。

4．跨媒體戰(zhàn)略布局：這突出地體現(xiàn)在BBC提出“創(chuàng)意未來(lái)”計(jì)劃[2]方面。2006年，經(jīng)過(guò)為期一年的受眾研究，BBC推出了這個(gè)以受眾為中心的跨媒體戰(zhàn)略。主要傳達(dá)了三大理念：一是導(dǎo)航：BBC新媒體和技術(shù)部將加大對(duì)下一代搜索引擎的開發(fā)投入，進(jìn)一步開發(fā)BBC在線的檢索功能，為用戶提供人性化的搜索代理服務(wù)和定制信息服務(wù)。二是點(diǎn)播：按需播送的新聞服務(wù)，即BBC電視臺(tái)和廣播臺(tái)的所有節(jié)目都可以通過(guò)iPlayer軟件供用戶下載和觀看。三是共享：鼓勵(lì)用戶在BBC網(wǎng)站上建立自己的博客，參與到BBC網(wǎng)站的建設(shè)中去，力爭(zhēng)成為用戶原創(chuàng)內(nèi)容的聚合器和世界最先進(jìn)的跨平臺(tái)多媒體新聞中心。

（二）緊握版權(quán)和IP開發(fā)權(quán)

在英國(guó)，各頻道都有自己的視頻平臺(tái)，以及類似愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊這樣的商業(yè)視頻網(wǎng)站。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)影響，內(nèi)容生產(chǎn)者希望擁有版權(quán)和IP開發(fā)權(quán)。BBC、迪士尼等目前都不再向商業(yè)視頻網(wǎng)站出售內(nèi)容版權(quán)，而是用版權(quán)內(nèi)容來(lái)培育自己的平臺(tái)。前幾年歐美媒體還有通過(guò)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合”模式制作的節(jié)目，但是現(xiàn)在越來(lái)越少，原因正是基于對(duì)版權(quán)和IP開發(fā)權(quán)的重視。

和中國(guó)不同的是，歐美的視頻網(wǎng)站大多是SVOD模式（會(huì)員付費(fèi)制）。例如，Netflix的費(fèi)用是每月10磅，因此他們爭(zhēng)奪的不是廣告主，而是用戶。也因?yàn)楸旧碛脩艋A(chǔ)龐大，因此不受廣告市場(chǎng)影響。國(guó)外視頻網(wǎng)站中也有AVOD模式（靠廣告營(yíng)收），但往往都很難擁有龐大的體量。也因?yàn)槭鼙娛章犑湛戳?xí)慣的改變（比如英國(guó)有相當(dāng)一部分年輕受眾是不聽線性廣播，而是點(diǎn)播），因此，英國(guó)媒體一定要進(jìn)一步發(fā)展視音頻網(wǎng)站，以便吸引年輕人關(guān)注。

BBC 的網(wǎng)絡(luò)播放器BBC SOUNDS擁有獨(dú)立網(wǎng)站和APP，其中包含BBC廣播和所有音頻內(nèi)容。目前，BBC SOUNDS 80%以上的內(nèi)容都是廣播里已經(jīng)播出過(guò)的內(nèi)容，僅有稍稍高于10%的內(nèi)容為獨(dú)播。但是，BBC正在增加網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播內(nèi)容，以吸引更多的年輕用戶。在英國(guó)，各地都有自己的當(dāng)?shù)嘏_(tái)，全媒體融合趨勢(shì)下，BBC正在慢慢“收編”它們，形成全國(guó)的廣播網(wǎng)。在現(xiàn)有的iPlayer的廣播頻率上，可以看到完整的編排表和節(jié)目文本，并將所有節(jié)目進(jìn)行了類型化的區(qū)分，這便于受眾點(diǎn)播收聽、觀看。

（三）搶占移動(dòng)終端，掌握未來(lái)市場(chǎng)

2007年，BBC提出多屏（電視、手機(jī)、平板、電腦）的產(chǎn)品發(fā)展思路，積極拓展融合媒介，實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營(yíng)。在Apple推出iPad之初，BBC就成為其預(yù)置內(nèi)容APP的供應(yīng)商之一。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)成為現(xiàn)實(shí)目標(biāo)后，BBC也不甘落后。2007年，BBC就首發(fā)網(wǎng)絡(luò)播放器iPlayer。這不僅是一種簡(jiǎn)單的延遲播放軟件，也是傳統(tǒng)廣播電視與新媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容鏈接的實(shí)質(zhì)性平臺(tái)。BBC通過(guò)iPlayer實(shí)現(xiàn)了節(jié)目?jī)?nèi)容通過(guò)廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道在PC、平板電腦、手機(jī)等終端上的全覆蓋和互動(dòng)，從技術(shù)上打破了不同媒介之間的界限，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和渠道的融合。[3]2011年，BBC再次提出Mobile First（“移動(dòng)為先”）理念，要求在不同新媒體平臺(tái)展示處理完成之后，以此作為模板，推廣到其他平臺(tái)上。這一思路在倫敦奧運(yùn)會(huì)的直播報(bào)道中體現(xiàn)得尤為明顯。

目前在英國(guó)，許多電臺(tái)正在嘗試和智能音箱展開合作。這樣的好處在于智能音箱放在公共環(huán)境中，容易營(yíng)造合家收聽的氛圍，形成所謂“后靠型的”收聽行為模式。我國(guó)廣播媒體也可以嘗試與智能音箱、智能手表等智能產(chǎn)品合作，搶占終端市場(chǎng)。甚至嘗試與方興未艾的智能汽車合作，為專屬品牌打造定制私家電臺(tái)。

三、思考與建議：我國(guó)廣播人面對(duì)挑戰(zhàn)的應(yīng)盡之責(zé)

通過(guò)上文的分析和討論可以看出，“重視受眾”這個(gè)古老的廣播發(fā)展核心理念在新媒體時(shí)代被以BBC為代表的英國(guó)廣播事業(yè)一如既往地堅(jiān)持下來(lái)，并順應(yīng)時(shí)代，衍生出各種變革策略，這種思維方式和策略布局的成功是給我們的最大啟示。也就是說(shuō)，無(wú)論技術(shù)如何迭代、生態(tài)如何演變，都始終不放松對(duì)受眾需求的關(guān)注和研究。在新媒體語(yǔ)境下，誰(shuí)掌握了用戶的大數(shù)據(jù)，誰(shuí)就可能洞悉用戶需求，誰(shuí)就掌握了價(jià)值評(píng)估的優(yōu)勢(shì)。只要?jiǎng)?chuàng)作出高質(zhì)量的廣播（音頻）節(jié)目，就不用擔(dān)心市場(chǎng)和未來(lái)。

反觀我國(guó)的廣播事業(yè)從FM到數(shù)字廣播，再到互聯(lián)網(wǎng)廣播，雖然廣播傳播的媒介在不斷變化，雖然廣播受眾收聽廣播的渠道和形式在發(fā)生變化，但滿足聽眾的真正需求依舊是廣播發(fā)展的不二法門。這其中既有“不變”的核心，即始終要給聽眾“好聽的節(jié)目”；也有“變”的策略和路徑，即要求廣播從業(yè)者以受眾研究為基礎(chǔ)研發(fā)新節(jié)目，了解受眾特別是年輕受眾群體的收聽習(xí)慣、價(jià)值取向、情感結(jié)構(gòu)等一系列生活、思維、精神乃至生活方式的變化。如此，廣播才能作為一種文化裝置鑲嵌在人們的日常生活中，始終與他們不離不棄，一同攜手走向未來(lái)。

技術(shù)不斷推陳出新，時(shí)代大步邁向前方，廣播從業(yè)者何去何從成為他們?cè)诿鎸?duì)受眾的“變”與“不變”、面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的挑戰(zhàn)時(shí)必須加以思考的問題。針對(duì)這一問題，筆者提出三點(diǎn)建議：

（一）緊跟時(shí)代，觸碰新鮮

只有會(huì)“長(zhǎng)跑”的廣播人才能緊跟時(shí)代，不被新的傳播時(shí)代所拋棄。對(duì)于新時(shí)代的廣播人而言，“長(zhǎng)跑”就是要確立“終身學(xué)習(xí)”的理念，不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)、新思想、新觀念，充實(shí)自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，特別是掌握新文化語(yǔ)境、新技術(shù)語(yǔ)境下的廣播聽眾的內(nèi)涵、氣質(zhì)和價(jià)值取向。事實(shí)上，在所有的傳統(tǒng)媒體中，廣播是受到新媒體沖擊最少的，這導(dǎo)致一些廣播人難免產(chǎn)生怠惰的心態(tài)，對(duì)待自己的節(jié)目應(yīng)付了事，特別是有些主持人背臺(tái)本、走流程，將大部分精力花費(fèi)在對(duì)外交際和活動(dòng)上，很少有時(shí)間繼續(xù)學(xué)習(xí)相關(guān)領(lǐng)域的文化知識(shí)。不能及時(shí)“充電”帶來(lái)的后果就是使得自己的廣播業(yè)務(wù)進(jìn)入模式化，沒有生機(jī)活力，無(wú)法把握時(shí)代精神，缺乏前瞻性與理性的思考分析能力。

（二）注重細(xì)節(jié)，貼近生活

廣播是最貼近聽眾日常生活的媒體，所以廣播人應(yīng)該把自己鍛造成為節(jié)目制作和廣播藝術(shù)創(chuàng)作的“細(xì)節(jié)之王”。一個(gè)形象的比喻，一個(gè)真實(shí)的細(xì)節(jié)，更能讓人印象深刻。好的節(jié)目一定要充滿細(xì)節(jié)，不能跟老百姓的生活脫節(jié)。無(wú)論是節(jié)目負(fù)責(zé)人、導(dǎo)播還是主持人，他們都要塑造廣播傳播的主體意識(shí)，都要把自己當(dāng)成節(jié)目傳播靈魂的一部分。從這個(gè)意義上說(shuō)廣播人要成為多領(lǐng)域的“知道家”——對(duì)于與自己節(jié)目有關(guān)的領(lǐng)域所涉及的知識(shí)都必須能夠“知道一二”。同時(shí)又是廣播業(yè)務(wù)的“專家”，深諳聲音藝術(shù)的內(nèi)在。廣播獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)便是以主持人的聲音為界面，帶領(lǐng)其背后的整體團(tuán)隊(duì)和聽眾建立的情感聯(lián)系。這就又要求每一位廣播人是一個(gè) “生活體驗(yàn)家”，能緊跟時(shí)代，會(huì)思考，擁有感同身受的能力。好的廣播人，就要能夠把節(jié)目打造成很棒的情感體驗(yàn)場(chǎng)，帶領(lǐng)聽眾一起觸碰新鮮，感知生活。

（三）整合科技，觀察人性

5G時(shí)代即將到來(lái)，未來(lái)的廣播，不僅和手機(jī)、pad、電視等人們的通訊工具整合成一個(gè)整體，更會(huì)和人們的衣服、眼鏡、手表、家具、汽車等日常生活的裝備整合為一個(gè)整體。這意味著，廣播會(huì)以一種嶄新的方式重新被整合進(jìn)入我們的日常生活。廣播必然會(huì)衍生出新的節(jié)目模式、內(nèi)容格局和文化生態(tài)。廣播將再一次經(jīng)歷“技術(shù)為王”的洗禮，進(jìn)而再一次回歸到“內(nèi)容為王”的使命。通過(guò)BBC的受眾調(diào)查我們也發(fā)現(xiàn)，用戶收聽廣播（音頻節(jié)目）的渠道和形式在發(fā)生改變，但他們對(duì)“精彩內(nèi)容”的需求始終如一，優(yōu)秀的廣播人就應(yīng)該能夠觀察人性?；诖耍鎸?duì)新技術(shù)的挑戰(zhàn)，處理好“變”與“不變”之間的關(guān)系。如此，洞悉用戶（聽眾）需求，并且講好屬于廣播的故事，走進(jìn)受眾的內(nèi)心，進(jìn)而迸發(fā)出持久的傳播生命力。

注釋：

[1]王長(zhǎng)瀟，劉瑞一.從播客到移動(dòng)音頻媒體：賦權(quán)的回歸與場(chǎng)景的凸顯[J].新聞大學(xué)，2019(6).

[2]付曉燕.BBC官方網(wǎng)站在媒介融合中的角色與作用[J].中國(guó)記者，2009(8).

[3]孟偉.走向后廣播時(shí)代——英國(guó)廣播受眾媒介接觸的兩大新趨勢(shì)[J].現(xiàn)代傳播，2010(10).