智能媒體時代芒果TV的媒介融合發(fā)展戰(zhàn)略探析

王超群 陳 倩

2005年中國第一批視頻網(wǎng)站成立上線，到今天，視頻網(wǎng)站成為公眾娛樂和獲取信息的主要路徑。隨著市場競爭的加劇，人口紅利耗盡，視頻網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，用戶忠實度降低，資本枯竭，以及政策的不確定性等一系列因素，使視頻網(wǎng)站行業(yè)呈現(xiàn)整體性虧損情況，跟不上時代步伐的視頻網(wǎng)站也在被淘汰。而在愛奇藝、騰訊等排名一二的視頻網(wǎng)站都在連年虧損的情況下，芒果TV作為廣電系視頻網(wǎng)站，連續(xù)三年盈利過億元，這樣的成績非常優(yōu)秀。從芒果獨播戰(zhàn)略開始，芒果TV就已經(jīng)開始走上媒體融合的道路，真正應用起“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，而不只是“+互聯(lián)網(wǎng)”。本文主要聚焦在人工智能在芒果TV融合發(fā)展戰(zhàn)略上的運用，以及未來的發(fā)展。

一、智能媒體時代芒果TV媒介融合發(fā)展戰(zhàn)略的基本路線

視頻網(wǎng)站和視頻媒體不斷涌現(xiàn)，競爭加劇，新生網(wǎng)站如何在市場上分得一杯羹，老牌網(wǎng)站如何鞏固地位不被淘汰，是視頻網(wǎng)站制定發(fā)展戰(zhàn)略的核心命題?；蛹夹g、VR、AI等技術正在逐步融入運營、廣告、制作當中，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)體系已經(jīng)落后。芒果TV能在短短幾年里成為中國排名第四的視頻網(wǎng)站，并且成為唯一一個在商業(yè)視頻網(wǎng)站中具有競爭力的廣電系視頻網(wǎng)站，其發(fā)展戰(zhàn)略路線值得探索。

（一）“內(nèi)容+技術”雙輪驅(qū)動路線

芒果TV始終堅持走內(nèi)容驅(qū)動路線。一直以來，芒果TV背靠湖南衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，湖南衛(wèi)視長年占據(jù)著省級衛(wèi)視第一的位置，其優(yōu)秀的制作團隊、豐富的制作經(jīng)驗是區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢。芒果TV在整合了廣電的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)資源的同時，也積極加強節(jié)目自制，打造新的綜藝IP。除自制以外芒果TV也在購買節(jié)目版權，在有著自制的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的同時，引進其他衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)綜藝，芒果在嘗試成為行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)綜藝的聚集地。

芒果TV堅持“內(nèi)容為王”的理念同時，也在謀求新的發(fā)展，以新技術推動媒體融合的道路。在人工智能的沖擊下，它主動地投入到科技革命的浪潮里。早在2018年底芒果TV就謀求與華為的深度合作。在AI、5G、VR的科技潮流里，芒果TV找到了最適合它走的技術驅(qū)動路線，那就是將人工智能和它最大的優(yōu)勢——綜藝IP相結合。相比較于愛奇藝推出的多個互動影視劇和VR視頻，芒果TV一直以來互動、VR應用的重點都放在綜藝上。

（二）揚長避短、綜藝為王、堅持獨播的競爭路線

在視頻網(wǎng)站的競爭格局里，在人工智能技術領域大顯身手的愛奇藝是最為強勢的對手。2019年，愛奇藝推出的影視劇《愛情公寓五》《她的微笑》打上了“互動劇”的標簽，引發(fā)網(wǎng)絡熱議；上線最新的VR設備軟件，將多部綜藝、影視劇制成VR版；與百度公司開展智能技術的深度合作。此外，騰訊視頻也不容小覷，它有著視頻行業(yè)里最豐厚的資金支持。芒果TV作為一個廣電系視頻網(wǎng)站在這方面就顯得有點“力不從心”了。

揚長避免，在內(nèi)容制作上以自制綜藝節(jié)目為核心，運用智能技術打造爆款綜藝節(jié)目，堅持走獨播戰(zhàn)略，是它首推的競爭決策。背靠著湖南衛(wèi)視這個有著國內(nèi)頂尖綜藝制作團隊和豐富制作經(jīng)驗的伙伴，芒果TV相繼獨播上映了一系列口碑俱佳的綜藝節(jié)目，包括《妻子的浪漫旅行》《親愛的客棧》《明星大偵探》《乘風破浪的姐姐》等。

二、智能媒體時代芒果TV融合發(fā)展戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)

（一）對視頻數(shù)據(jù)進行結構化處理，精準定制內(nèi)容生產(chǎn)

首先，芒果TV通過對視頻數(shù)據(jù)的結構化處理，進行精準的內(nèi)容決策，降低投資風險。視頻數(shù)據(jù)的結構化處理，是指運用智能分析技術，將視頻每一幀畫面的各種信息、特征提取出來，進行結構化拆分，打上不同的文字標簽進行分類。這種技術常用于公安機關對視頻錄像進行查證的時候，通過關鍵字信息來搜索到對應的視頻錄像，秒級精準檢索極大提高了效率。[1]如今這項技術已經(jīng)成為芒果TV的核心基礎技術，通過結構化視頻技術，對用戶進行觀看、記錄、拉拽、點贊等行為的內(nèi)容進行記錄，深度學習用戶行為，分析他們的特征和喜好，例如用戶的性別、年齡、愛好、喜歡的明星、常觀看的綜藝和電視劇種類等。即便是擁有著具有豐富制作團隊的芒果TV，每一次制作新的綜藝也是一場豪賭。一部綜藝的投入小則百千萬，大則上億，失敗就是血本無歸?！镀拮拥睦寺眯小肪褪且淮纬晒Φ膬?nèi)容決策：芒果TV通過海量的數(shù)據(jù)收集與深度分析，發(fā)現(xiàn)用戶討論最多的熱詞就是情感、明星、夫妻、旅行，于是將這幾個熱詞結合起來制作了《妻子的浪漫旅行》，成為當時熱播綜藝。因此，對視頻數(shù)據(jù)結構化處理來指導內(nèi)容決策，是將投資風險降到最低的強有力手段。

其次，運用大數(shù)據(jù)分析，對用戶的社交行為交互分析，找到討論頻率最高的標簽、熱詞，為內(nèi)容創(chuàng)作指明方向。大數(shù)據(jù)和視頻結構化快速收集用戶觀看視頻?；胤呕蛘咄献У那楣?jié)，或者常在討論區(qū)熱度較高的情節(jié)，這樣的數(shù)據(jù)為綜藝節(jié)目組后期對于各個嘉賓分量進行分配從而迎合用戶喜好，也能讓后期人員知道哪些情節(jié)是受用戶歡迎的，更有利于之后的制作。

最后，大數(shù)據(jù)分析還可以為綜藝或者影視劇的選角提供幫助，找哪個藝人做嘉賓或者哪位明星是符合角色定位的，是可以吸引到觀眾的。例如最近芒果TV的綜藝節(jié)目《小小的追球》里邀請的四位藝人，就是節(jié)目組利用大數(shù)據(jù)分析找到的符合節(jié)目內(nèi)容方向，同時兼具流量熱度等指標的最佳人選。

（二）謀求 5G、VR、互動技術合作，開展綜藝節(jié)目創(chuàng)新

5G、VR、互動技術這三個詞頻繁地出現(xiàn)在芒果TV近些年的綜藝節(jié)目創(chuàng)新制作里面，其視頻播放模式正在經(jīng)歷一場革新。

首先，VR技術的運用不斷成熟。早在2016年，芒果TV綜藝節(jié)目《我是歌手》打造了全新的VR區(qū)，成為國內(nèi)首個引入VR技術全方位多角度記錄的綜藝節(jié)目。在得到較好的反響后，芒果TV也在謀求除綜藝外其他類型節(jié)目新播放模式的發(fā)展。

其次，互動微劇試水頻頻，效果良好。2018年芒果TV借助《明星大偵探》這個成熟火熱的IP，推出一部互動微劇《頭號嫌疑人》，得到了很好的反響。從《明星大偵探》第四季開始，芒果TV就推出了互動微劇，并且掀起一股不小的波瀾。互動微劇的推出真正實現(xiàn)了偵探推理的全民互動，并且不僅只是線上，芒果TV還在長沙、北京、上海、廣州四個城市設置了線下線索區(qū)，打造了真正可交互的沉浸式推理平臺。[2]可以說芒果TV推出互動微劇，形成了《明星大偵探》和互動微劇之間的相互助力，也實現(xiàn)了綜藝界新的裂變。這是芒果TV運用互動技術的第一次嘗試。

再次，積極尋求5G合作。2019年12月9日，芒果TV、《中國體育》ZHIBO．TV聯(lián)合表示要“充分利用5G技術，打造全國首個創(chuàng)新融媒智慧體育產(chǎn)品，解鎖體育賽事觀看新體驗”。[3]這意味著人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)電視享受4K高清原畫視覺，超高清、最極致的賽事，還可以通過APP進行視角切換。這是集5G直播、VR、大數(shù)據(jù)于一體的播放模式的創(chuàng)新。芒果TV一直以來最主要的受眾是年輕女性，大多數(shù)節(jié)目制作瞄準的也是年輕一代。但與《中國體育》的合作不僅是在體育賽事觀看模式上的一次突破，更是芒果TV拓展其用戶群體的機會?；ヂ?lián)網(wǎng)電視配手機APP來實現(xiàn)全新播放模式，一旦實現(xiàn)，未來芒果TV的下載量將會得到一個顯著的上升。

（三）“人工編輯推薦”+“算法智能分發(fā)”，實現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)雙保險

目前運用算法推薦進行人工智能內(nèi)容分發(fā)，成為不少視頻網(wǎng)站的首選。算法推薦的過程，一方面通過用戶過去的觀看歷史、觀看時長、停留時長等將用戶信息標簽化，分析出用戶的偏好，另一方面通過算法技術對海量內(nèi)容進行篩選鑒定， 再將用戶的興趣標簽與內(nèi)容標簽進行精確地匹配，從而實現(xiàn)內(nèi)容的精準分發(fā)，[4]能使內(nèi)容更加高效地傳達到用戶。2018年芒果TV完成人工智能分發(fā)技術升級后，用戶平臺日活用戶數(shù)提升了30%。

不過，若單純依靠算法分發(fā)，可能會帶來低俗化優(yōu)先或者信息繭房效應。因為機器傾向于判斷內(nèi)容的受歡迎程度而不是質(zhì)量本身，這樣無形之中就會增加一些標題黨、惡俗內(nèi)容等內(nèi)容，導致閱讀品位低俗化，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得不到有效的傳播；另一方面機器算法為讀者“量身定制”的個性化分發(fā)，還可能導致因為信息收窄而產(chǎn)生信息孤島效應，形成信息繭房。所以芒果TV在加入算法推薦時并沒有拋棄人工編輯推薦。由算法推薦快速找出用戶偏好的內(nèi)容，再由編輯進行篩選，同時加入優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，既提高效率同時保證在分發(fā)時的精準和質(zhì)量。

（四）三維立體置換植入技術，實現(xiàn)AI廣告營銷

采用AI技術進行廣告植入，目前是大部分視頻網(wǎng)站的不二首選，即通過AI快速地識別視頻內(nèi)的文字、聲音、物體和品牌，并且基于視頻的內(nèi)容和場景，找到最適合品牌產(chǎn)品的最佳植入場景以及投放硬廣點位，讓品牌方的廣告獲得最優(yōu)的效果。[5]其中，AI在廣告上的應用中最有價值的是VIDEO IN的2．0版本。即用AI技術將非標素材以三維、平面的方式植入到視頻場景中，將植入的素材和視頻場景很好地融合?？蛻糁恍枰峁┊a(chǎn)品的3D模型就可以自動生成上萬個素材，在綜藝或電視劇原創(chuàng)視頻中投放到全部標準化的上萬個植入的信息點位中。甚至還可以將視頻場景中原有物體直接替換成植入產(chǎn)品，做到一鍵植入和置換，并且貼合視頻內(nèi)容和場景。但實質(zhì)上這項技術早已在各大視頻網(wǎng)站研究并投入實踐當中。

芒果TV對于AI廣告具體的應用是在這幾種形式的廣告中：首先是易植貼式的植入廣告。通過AI進行智能打點，精準地找到視頻中和品牌相關的內(nèi)容，配以趣味的文案創(chuàng)意進行投放。將廣告內(nèi)容和視頻場景深度融合，提高用戶體驗同時使用戶加深品牌印象。然后是AI探索類廣告。通過AI識別出品牌相關事物、場景，并順其自然地引導用戶探索背后的品牌故事，加強用戶印象，提升品牌好感度從而提高帶貨能力。在《向往的生活》中百度智能視頻音箱就是使用的這種廣告模式。還有AI隨心貼形式廣告，跟易植貼式廣告有些類似，同樣是找準相關內(nèi)容，使廣告內(nèi)容與場景高度融合，營造場景的氛圍，降低廣告違和感。例如嘉賓正在祝賀新年，屏幕就會出現(xiàn)某品牌祝福新春快樂的賀詞。這些就是芒果TV最主要的AI廣告形式，還有三維立體植入，利用AI一鍵植入。

三、芒果TV智能化融合發(fā)展戰(zhàn)略的未來走勢

芒果TV從實行芒果獨播戰(zhàn)略開始，和各大視頻網(wǎng)站比拼的就是頭部流量、制作能力，走的是綜藝IP帶動發(fā)展的路線。這也是芒果TV作為廣電系視頻網(wǎng)站的核心競爭優(yōu)勢，是其他商業(yè)視頻網(wǎng)站一時難以趕超的。但同時，也要看到愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站在智能技術運用上資金與人才技術的優(yōu)勢。因此，芒果TV智能化融合發(fā)展戰(zhàn)略的未來走勢，可以朝以下方向努力：

（一）內(nèi)容制作進一步智能化，增強核心競爭力

盡管芒果TV已經(jīng)做了一些大膽而成功的嘗試，但還遠遠不夠。芒果TV最主要的用戶群體是年輕一代，而這一代也是最容易接受并追求新事物的群體。受制于資金以及人才技術的局限，芒果TV目前要想在技術研究達到和愛奇藝、騰訊相同的水平還比較困難，因此只能“好鋼用到刀刃”上，優(yōu)先實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術給綜藝內(nèi)容的增值。在綜藝上，芒果TV除了推出VR版綜藝，還可以在打造優(yōu)質(zhì)IP的同時發(fā)展更多的衍生產(chǎn)品，進一步深化“互聯(lián)網(wǎng)+綜藝IP”的發(fā)展戰(zhàn)略，例如芒果TV的互動微劇《頭號嫌疑人》。芒果TV利用推出的大熱IP，在其衍生產(chǎn)品融合互聯(lián)網(wǎng)技術，實現(xiàn)IP與衍生的雙向帶動，增強用戶對綜藝的互動感。

芒果TV要實現(xiàn)內(nèi)容制作的進一步智能化。除了保證內(nèi)容的質(zhì)量外，還要縮短制作時間，壓縮制作成本，而在這一方面就需要更多的智能技術。在內(nèi)容制作方面引進更多的人工智能技術，帶來的是效率的提高以及成本的壓縮。而且使用人工智能可節(jié)省大量時間，為后期制作帶來更大的發(fā)揮空間，進一步提高節(jié)目制作水平，這也是對核心競爭力的增強。在芒果TV的綜藝節(jié)目《向往的生活》《明星大偵探》里，精良的后期制作就常被用戶稱贊，這也是芒果TV綜藝有更高競爭力的原因之一。內(nèi)容制作的進一步智能化也是對核心競爭力的加強。

（二）技術支持用戶創(chuàng)作，完善互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)格局

人工智能技術不僅可以幫助芒果TV的專業(yè)后期人員，同樣也能夠協(xié)助用戶進行二次創(chuàng)作。芒果TV應該將互聯(lián)網(wǎng)技術融入UGC中，讓用戶能感受到芒果TV的人工智能，用技術吸引用戶，推動用戶創(chuàng)作。2019年芒果TV推出的“大芒計劃”，是芒果TV從長視頻到短視頻的突破，是以“創(chuàng)作者孵化平臺”為基礎，挖掘優(yōu)秀人才 、團隊，鼓勵創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。[6]芒果TV想要借助其頭部資源，建造一個新的網(wǎng)紅生態(tài)圈，完善其互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)格局。

傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站不同的是，芒果TV依靠的只有其優(yōu)質(zhì)的頭部資源，走的是“頭部流量”、強IP流量路線。傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站有好的設備、人才、技術等，依靠大量的電視劇、電影、綜藝、動漫還有用戶的二次創(chuàng)作產(chǎn)品，走的是“海量流量”“長尾流量”。而且現(xiàn)在很多傳統(tǒng)網(wǎng)站都在自制電視劇、電影、紀錄片、真人秀，還擁有微信、QQ等接口。相比之下芒果TV的互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)格局顯得非常稚嫩。大芒計劃就是對其生態(tài)圈的完善。人工智能技術輔助用戶創(chuàng)作，推動芒果TV互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)圈的形成和完善。

四、結語

芒果TV總監(jiān)助理方菲講過一個法國裁縫的故事，法國裁縫面對技術產(chǎn)物的縫紉機排斥抵觸而被時代拋棄，而他們這群廣電人就是“裁縫”，現(xiàn)在面對人工智能這個“縫紉機”，要想不被時代拋棄，只能擁抱改變，唯有主動改變才能得到更好的發(fā)展。湖南廣電擁抱了改變，在新媒體崛起時代下，主動走上了媒體融合道路；現(xiàn)在芒果TV也在擁抱改變，在人工智能時代下，主動謀求技術發(fā)展，用技術推動融合之路。這對于新時代下廣電系媒體如何發(fā)展具有重大的意義。

注釋：

[1]胡婉.芒果TV網(wǎng)站視頻內(nèi)容研究[D].黑龍江：黑龍江大學，2017.

[2]冷凇，張麗平.“互動微劇”破壁出圈 芒果TV《明星大偵探》第四季成就綜藝IP新裂變[EB/OL].新浪新聞 ，[2018-11-03]. https：//k.sina.cn/article_6535327271_185892e2700100d67b.html?from=ent&subch=nauto.

[3]伊一.體育正青春——AI、5G融媒體時代的芒果TV布局深意[EB/OL].[2019-12-09]. https：//mp.weixin.qq.com/s/ed82Cg_Ok_WRvCh9ri89tQ.

[4]賈媛媛.移動媒體內(nèi)容整合、分發(fā)模式研究[D].河南：河南大學，2017.

[5]陳蘭.內(nèi)容精細化運營迎來視頻“大世界·小時代”[J].國際品牌觀察，2015(8)：152-153.

[6]大芒計劃“十人千萬”活動收官，哪些UP主獲得總計千萬創(chuàng)作金？[EB/OL].光明網(wǎng)，[2020-01-03]. http：//m.gmw.cn/sogou/202001/03/33453711.html.