主流媒體入局直播帶貨的實踐分析與對策建議

郭西寧

興起于2019年的直播帶貨，摸索出一條“網(wǎng)紅+直播+電商平臺”的全新營銷模式。這一模式誕生未久便迎來爆炸式增長，成為資本市場的一大風口。商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年一季度，電商直播共計超過400萬場，直播帶貨已經(jīng)實現(xiàn)了全行業(yè)覆蓋。[1]一份金融機構(gòu)的報告稱，2019年電商直播的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過3000億元，2020年有望突破萬億規(guī)模。[2]值得一提的是，2020年初，央視、人民日報、新華社等央媒相繼參與直播帶貨，使直播帶貨由“江湖之遠”步入“廟堂之高”，賦予直播帶貨全新的內(nèi)涵。

一、主流媒體入局直播帶貨的典型模式

社交媒體直播并非新鮮事物，網(wǎng)紅帶貨已蹚水過河多年，不過，進入2020年以來，傳統(tǒng)媒體“斜刺里”殺入直播帶貨江湖，帶給國人前所未有的用戶體驗。2020年4月，單單人民日報、新華社、央視這三家央媒僅在淘寶就直播帶貨了9次，相當于，平均每三天，就有一場央媒的淘寶帶貨直播。主流媒體介入的系列直播帶貨中，最具影響力的有以下三種典型模式：

（一） 典型模式一：官員帶貨，媒體捧哏

在新冠肺炎疫情背景下，各地政府想方設(shè)法幫助農(nóng)民銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品，“官員賣瓜”的直播帶貨模式，迅速在全國得到推廣。截至4月30日，拼多多已聯(lián)合全國多省區(qū)的150多位市縣長直播帶貨，幫助各地特色農(nóng)產(chǎn)品上線，“成交訂單量超過1．1億單，售出農(nóng)產(chǎn)品總計超過7億斤”。[3]2020年4月15日，由中央廣播電視總臺“央視頻”發(fā)起的大型融媒體公益活動“搭把手、拉一把”亮相。央視頻與淘寶直播進行合作，同時在北京和武漢設(shè)立直播間，湖北30縣（市）的縣（市）長以連麥形式接力參與14小時的直播活動，聯(lián)手營銷湖北農(nóng)副產(chǎn)品。4月18日晚間，新華社與抖音合作了一場特殊的直播帶貨，來自湖北黃岡、恩施、荊州、荊門、十堰的五位市州長參與帶貨，“短短兩個半小時內(nèi)，銷售15種當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品50多萬件”。[4]5月4日晚，上海東方衛(wèi)視開啟一場長達4小時的大直播，與上海國際消費城市全球推介大會暨“五五購物節(jié)”啟動儀式同步開啟。阿里巴巴、騰訊、拼多多等各電商企業(yè)整齊亮相購物街，使這場活動實際上成為了“直播帶貨”的電視版。除了李佳琦這樣的網(wǎng)紅帶貨主播，上海的區(qū)領(lǐng)導(dǎo)也化身主播，開啟直播帶貨模式，并通過各大直播平臺送出8424西瓜、東灘大米等多種本地產(chǎn)品的優(yōu)惠禮包。

（二）典型模式二 ：官媒搭臺，網(wǎng)紅唱戲

4月13日晚，人民日報社推出一場“湖北沖鴨”公益直播。這場直播是人民日報牽頭搭臺，但唱戲的人與報社沒有關(guān)系，舞臺中央的主角是號稱“淘寶一姐”的網(wǎng)紅主播薇婭，湖北籍演員、武大校友吳倩也在直播中登臺亮相。這場直播對外公布的銷售業(yè)績不錯，“所有鴨脖鴨掌等均一上架就秒光，聽說把武漢未來10天的鴨子都搶光了！”[5]6月13日文化和自然遺產(chǎn)日當日，人民日報新媒體再次推出一場特殊的直播帶貨，主題為“西湖市集 難得一見”，在這場帶貨直播中亮相的“網(wǎng)紅”包括鋼琴大師李云迪、歌手平安等人，開場五分鐘觀看人數(shù)超過10萬人，點贊數(shù)超過70萬。

值得一提的是，網(wǎng)紅直播帶貨在2019年還是走向不明的新鮮事物，2019年底有官媒評論稱“網(wǎng)紅帶貨如火如荼，但‘蒙眼狂奔’，難免泥沙俱下，影響到消費者的購物體驗”“網(wǎng)紅帶貨，監(jiān)管要跟上”。不過，2020年4月22日，《人民日報》刊發(fā)“人民時評”， 點評“直播帶貨”創(chuàng)新消費方式“應(yīng)者云集”“銷售一空”“流量變銷量”，甚至提出“順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化的趨勢，不僅能用‘直播帶貨’等方式激活消費一池春水，還能化危為機，實現(xiàn)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級”。

（三）典型模式三：主播網(wǎng)紅，跨界同框

央視主播、甚至《新聞聯(lián)播》主播“華麗轉(zhuǎn)身”，加入帶貨行列，在直播帶貨的江湖一石激起千層浪，成為2020年帶貨直播領(lǐng)域的最大增量和變量。

2020年4月6日晚，“央視名嘴”朱廣權(quán)和“口紅一哥”李佳琦連線直播賣貨，主題為“謝謝你為湖北拼單”。央視新聞新媒體對這場帶貨直播的定位是“媒體公益行動”，方略是“呼吁全國網(wǎng)友下單購買湖北農(nóng)副產(chǎn)品”，目標則是“助力湖北加速重啟”。當晚，帶貨直播上線后，火速成為流量爆款，央視新聞客戶端的直播頁面一度被瞬間涌入的用戶擠爆。網(wǎng)絡(luò)帶貨頭部主播李佳琦成功破圈登陸央視新聞，而新聞主播朱廣權(quán)通過煙火氣的段子成功出圈進入社交網(wǎng)絡(luò)。這一“腦洞大開”的跨界帶貨直播組合，旋即被網(wǎng)民命名為“小朱配琦”，初步統(tǒng)計有3000萬人次觀看這場直播，共售出4000多萬元湖北商品，這場直播也迅速成為熱搜熱議話題。

6月6日，被稱為“央視boys”的特殊組合——中央廣播電視總臺康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧和尼格買提四位主持人“盡銳出擊”，與北京電視臺主持人春妮一起，參與兩臺聯(lián)手京東推出的北京消費季首場帶貨直播。這場帶貨直播3小時吸引超過6400萬人觀看，直播期間售出超13．9億元北京、湖北商品。截至當日，總臺央視新聞新媒體2020年以來舉辦的7場帶貨直播，總銷售額超21．3億元。

同一天，有“中國好舌頭”之稱的主持人華少在快手平臺開啟了他的直播帶貨首秀，在長達五小時的帶貨直播中，華少展現(xiàn)了他電視臺主播的強大控場能力。開播僅一個半小時，直播間的成交額就破億元。最終，吸引了1000萬人在線觀看，總成交額達 1．7 億元。

6月7日晚，湖南衛(wèi)視推出了《出手吧，兄弟！》扶貧直播特別節(jié)目，利用主流電視媒體的公信力和影響力，聚合電視主持人、明星藝人、網(wǎng)絡(luò)紅人的力量，以電視直播帶貨的創(chuàng)新形式，助力打通農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈條，切實助力貧困地區(qū)農(nóng)民脫貧增收。據(jù)悉，直播當晚，原本計劃賣湖南10個縣的農(nóng)產(chǎn)品，而最終湖南15個縣的產(chǎn)品全部被賣空。

二、主流媒體直播帶貨SWOT分析

(一) 高流量持續(xù)的難度

今年以來，直播帶貨風生水起，談笑間多少風流人物。然而，不少人在叫好的同時，又眉頭一緊，發(fā)出疑問：“在國家隊入局后，媒體直播帶貨究竟是一陣風還是風口？”

的確，“媒體+網(wǎng)紅”的直播帶貨模式，成為爆款可遇不可求，要想保持流量巨量常態(tài)化，何其難也？有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅老羅（羅永浩）直播間的人氣，前后相差一個半月的兩場直播，累計觀看人數(shù)從4892萬下滑到了691萬，銷售額從1．68億元直接跳水到2540萬元。[6]

此外，流量運作、刷單刷榜等一系列網(wǎng)絡(luò)“潛規(guī)則”泡沫，也是主流媒體正式入局直播帶貨的陷阱。如今，不少傳統(tǒng)媒體爭先恐后想趕上直播帶貨這趟“順風車”，但如果為了“上車”而“上車”，很難行穩(wěn)致遠，甚至難免“翻車”。

(二) 公信力背書的陷阱

某電商平臺流出的與某電視臺合作直播帶貨的策劃案，甚至明確提出“信用背書×頂級流量強強組合，為帶貨圈粉”，然而這樣的“信用背書”值得警惕。

中國消費者協(xié)會2020年3月發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”為消費者投訴高頻詞。有37．3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，但由于平臺責任劃分、對于主播是否就是經(jīng)營者等問題缺乏清晰的認定，如何維權(quán)成為直播購物遇到的最大難題。

新華社曾刊文《直播帶貨C位出道：“李佳琦們”還能獨領(lǐng)風騷多久？》，其中評論道：“剁手一時爽，維權(quán)不敢想”。在主播賣力的吆喝聲和直播間飛漲的成交數(shù)字刺激下，消費者很容易被氛圍感染而沖動下單。

有人說，直播帶貨的本質(zhì)是一場占領(lǐng)流量紅利的正和博弈。然而，伴隨著紅利的，是風險。首先，主播的直播代言是冰刀上起舞，“一言一行都在被圍觀和放大，成為彈幕討論和指責的話題素材”。更重要的是，之前產(chǎn)生過消費行為的用戶，可能會通過彈幕表達個體消費體驗，正面評價會助力口碑營銷，但負面差評則會直接影響帶貨效果，且消費者的惡評和負面情緒也會集中施壓于主播本人。

坊間論及主持人轉(zhuǎn)型直播帶貨甚至發(fā)出“江湖已遠，主持何存”的慨嘆，評論中常帶揶揄：現(xiàn)在，除了金字塔尖那幾個掰著手指頭能數(shù)過來的“一哥”“一姐”之外，其余主持人大多陷入了一種尷尬局面——要么節(jié)目不需要主持人，要么被請來念廣告口播，而更多的時候，主持的話筒被握在演員、歌手、笑星和流量明星的手中。一些主持人發(fā)揮職業(yè)優(yōu)勢，轉(zhuǎn)身做起了直播帶貨，賺得盆滿缽滿的他們看似找到了新的出路，但是更多的人發(fā)出了主持淪落為主播的唏噓。[7]

(三) 編輯部營銷的尷尬

長期以來，新聞媒體采編業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)嚴格分開，是確保媒體公信力的內(nèi)在要求，也是國內(nèi)外媒體運行的一個基本準則。新聞媒體主管部門多次下重申兩分開原則，強調(diào)新聞單位不得向采編部門下達經(jīng)營創(chuàng)收任務(wù)。

由于帶貨直播仍算新鮮事物，帶著“融媒體創(chuàng)新”的光環(huán)（或曰光暈），似乎模糊了互動訪談與生意招徠之間的邊界，加之部分主流媒體面臨創(chuàng)收壓力，不少主流媒體對知名主播、記者、編輯介入帶貨直播，持曖昧的觀望姿態(tài)，似乎是在探探灘深水淺，順道分一杯羹。

這種態(tài)度模糊，長期看來，其實是對媒體人影響力的一種“消費”，尤其是對新聞主播的公信力造成一定損耗。

由表1可見，主流媒體入局直播帶貨，有其優(yōu)勢，特別是專業(yè)優(yōu)勢，包括明星主持人、強大的采編播能力和成熟的傳播渠道等，但其劣勢和挑戰(zhàn)也是明顯的，主流媒體對采購銷鏈條相對陌生，又欠缺大數(shù)據(jù)處理能力，所有的帶貨只能依賴外掛電商平臺的系統(tǒng)，所有數(shù)據(jù)掌握別人手里，難以拎清其中的水光泡影，更重要的還是采編業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)界限模糊，長期看，不利于媒體公信力建設(shè)。

三、主流媒體直播帶貨應(yīng)揚其長避其短

（一）公益帶貨

疫情期間央視新聞新媒體舉行的“謝謝你為湖北拼單”直播定位清晰，借助“電視臺+電商”跨平臺合作，其影響力遠遠超出普通的電視新聞直播或單純的電商帶貨直播，并因為其公益性，獲得多方資源加入宣推。根據(jù)統(tǒng)計，“謝謝你為湖北拼單” 倡議海報在全國400城市的3820家大型商超、地標建筑、地鐵公交、樓宇電梯等近90萬塊屏幕中播放。

可以說，這場帶貨直播喚起了大量網(wǎng)友下單，直播結(jié)束時，上架的16款湖北特色產(chǎn)品，全部售空。每一個為湖北拼單的網(wǎng)友“以綿薄之力，踐行著兄弟袍澤之情，彰顯社會同舟共濟的追求和情懷”。媒體評論稱：這樣的公益直播，在某種程度上也是一次不錯的社會教育，讓更多湖北人接受全國人民愛的助力，這樣的良性互動，不妨再多來一些。[8]

（二）文化帶貨

2020年5月，湖南衛(wèi)視知名主持人汪涵開啟了一段特殊的帶貨直播，在淘寶直播間播出民族品牌推介節(jié)目《向美好出發(fā)》。直播中，汪涵化身“春蕾計劃推廣大使”，旨在通過淘寶直播幫助農(nóng)民賣農(nóng)產(chǎn)品。直播間中，出現(xiàn)了一款特別的中國味道——南山婆香辣牛肉醬，這款美味辣醬的創(chuàng)始人包愛明也在直播中亮相。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，包女士在現(xiàn)場講述了南山婆香辣牛肉醬好吃的秘密以及背后暖心的助農(nóng)故事。

2020年6月中旬，央視新聞聯(lián)合文化和旅游部等推出“把非遺帶回家”直播帶貨活動，央視主持人尼格買提、王寧聯(lián)手李佳琦為網(wǎng)友展示傳統(tǒng)非遺技藝，把非遺好物帶回家。在“非遺+央媒+直播+電商+扶貧”模式的推動下，此次直播吸引了1000多萬網(wǎng)友在線觀看?！氨緢鲋辈プ屛覀冎匦抡J識了很多非遺產(chǎn)品，了解了它們的歷史與傳承，未來，我們更有責任去關(guān)注與保護更多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，讓它們在這片大地上繼續(xù)世世代代流傳下去”，尼格買提在直播結(jié)束時說道。王寧也表示：“今天我們看似在帶貨，其實帶的是文化，帶的是知識，帶的是我們與祖先的心靈相通?！?/p>

（三）品牌帶貨

如前所述，主流媒體入局直播帶貨的一個忌諱，是以媒體資源來服務(wù)自身的創(chuàng)收。事實上，主流媒體可以考慮借力源自美國的“原生廣告”模式，弱化“帶貨”的經(jīng)營目標，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，將“直播帶貨”的目的地引向企業(yè)或品牌的形象塑造及宣推。所謂“原生廣告” ( Native Advertising)是誕生于美國的一種全新的媒體營銷策略，是主流媒體在社交媒體時代的一種廣告數(shù)字化升級。比較成功的案例，如2014年《紐約時報》網(wǎng)站大改版，改版后引入原生廣告的營銷模式，推出部分付費頁面。它的首位廣告主戴爾花費超過 10 萬美元，購買為期 3 個月的廣告位，獲得紐約時報網(wǎng)站量身定制文章的 “禮遇”，文中通過講述戴爾公司的市場與 IT 部門如何進行合作，傳達戴爾的品牌理念，而且在新建專屬頁面中明確標記 “戴爾付費并張貼”。[9]

國內(nèi)也有比較成功的案例。如在湖南衛(wèi)視競演秀欄目《聲臨其境》中，影譜科技通過云計算技術(shù)，快速生成擬真浮窗，讓獨家冠名的廣告商“快手”多次巧妙地與內(nèi)容融合，不僅沒有遭到觀眾反感，還營造出一種高級娛樂感，在一定程度上提高了快手的美譽度。[10]

這類直播帶貨“氣宇不凡”，又規(guī)避了廟會吆喝式販賣的尷尬。當然，要嫁接好原生廣告式帶貨，關(guān)鍵在于相關(guān)產(chǎn)品必須品質(zhì)過硬，企業(yè)產(chǎn)品風格、目標人群與主流媒體直播的“氣質(zhì)”相符，更重要的是，要充分利用大數(shù)據(jù)分析，將相關(guān)商品推廣給急需的人群。而且，媒體也需要向受眾坦誠，這就是一種廣告行為。

可以這樣說，當下主流媒體入局直播帶貨，尚處在“亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄”之境。前方，并非只有一馬平川的壯闊，亦有“煙籠寒水月籠沙”之險厄。握緊韁繩，避開沼澤，方可行穩(wěn)致遠。

注釋：

[1]商務(wù)部：一季度電商直播超400萬場[EB/OL].新華網(wǎng)，[2020-04-23].http：//www.xinhuanet.com/2020-04/23/c_1125896980.htm.

[2]孫吉正.直播帶貨浪潮迭起：風口還是虛火？[EB/OL].中國經(jīng)營網(wǎng)，[2020-06-13].http：//www.cb.com.cn/index/show/gs/cv/cv12531540210/p/1.html.

[3]農(nóng)業(yè)農(nóng)村部攜手拼多多等電商平臺打造100個示范縣，解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”[N].錢江晚報，2020-05-09.

[4]滿屏正能量的帶貨直播[EB/OL].新華社客戶端，[2020-04-19].https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1664365063544 084997&wfr=spider&for=pc.

[5] “帶貨女王”薇婭有了新身份 [EB/OL].澎湃新聞，[2020-06-20]. https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_7917731.

[6]直播電商的“病”，微綜藝或許能“治”[EB/OL].澎湃新聞，[2020-06-10]. https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_7759340.

[7]報幕員、臺柱子、口播員、帶貨主播……江湖已遠，主持何存[N].齊魯晚報，2019-11-24.

[8]默城.“小朱配琦”帶貨，公益直播也是一次社會教育[EB/OL].成都商報紅星新聞，[2020-04-07].https：//new.qq.com/omn/20200407/20200407A0NC8H00.html.

[9] LOSEE S. Dell Shares Best Practices in Native Advertising[DB/OL]. (2015-01-23)， [2017-07-11]. http： //www.emarketer.com /Article /Dell-Shares-Best-Practices-Native-Advertising /1011888.

[10]張紅帆.大數(shù)據(jù)時代原生廣告的新特點及趨勢[J] .新聞研究導(dǎo)刊，2019 (1).