移動短視頻品牌營銷研究
——以KOL營銷為例

鐘瑞貞

隨著移動短視頻營銷方法多樣化，營銷效果在業(yè)界受到追捧，品牌方紛紛將目光轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻，其日漸成為品牌方重要的營銷渠道。而作為短視頻營銷模式中較為重要的形式之一——KOL營銷，品牌方對于KOL的營銷方法，如何選擇合適的KOL投放以及短視頻平臺選擇等方面依然存在一些現(xiàn)實問題。

一、移動短視頻營銷的特點

（一）內(nèi)容直觀真實

短視頻營銷與傳統(tǒng)的營銷方式有本質(zhì)的不同，短視頻不受時間空間條件的限制，可隨時隨地進行，借用不同的時空場所，直觀真實地表達，全方位多角度展示，消費者能直接地感知到產(chǎn)品，獲取即時有用的信息。短視頻能快捷有效地將信息準確呈現(xiàn)出來，且短視頻具備的聲畫效果、自帶話題性、娛樂性特點，給用戶帶來較好的觀看體驗。因此短視頻的營銷方式更具吸引力，品牌可以通過短視頻的方式，直觀和多角度呈現(xiàn)產(chǎn)品，提升消費者對品牌的認識。

（二）高效化移動社交平臺

快節(jié)奏的生活方式讓很多人無法利用大段的時間去獲取信息，短視頻的短平快特點使得人們在高壓的現(xiàn)代生活下，輕松愉悅地獲取資訊成為可能。短視頻時長的設計，通常以秒計算，內(nèi)容非常集中，主題突出，人們在分散的時間就可以獲取有效的信息。

另外，用戶在觀看視頻時，也可以參與到短視頻的制作與分享。用戶可以在平臺上通過關注相關視頻，找尋相同興趣愛好的群體，同時用戶也可以發(fā)布自己創(chuàng)作的視頻，通過平臺上的互動點贊、評論功能增加曝光，可以通過轉(zhuǎn)發(fā)功能轉(zhuǎn)發(fā)到其他社交平臺，形成一個穩(wěn)定的社交圈，擴大短視頻內(nèi)容傳播范圍。

（三）裂變式傳播模式

移動短視頻在短短幾年的時間里快速發(fā)展成長，它的傳播方式幾乎是顛覆式的。過去傳統(tǒng)社交媒體是單向線性、一對多的方式傳播，而短視頻呈現(xiàn)出的是一對多的裂變式傳播模式。比如，用戶因視頻內(nèi)容關注了某視頻號，成為它的粉絲后，就會通過轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈讓更多人看到，形成了二次傳播，而這種二次傳播的范圍就是像細胞裂變的效果，一變二， 二變四……經(jīng)過裂變反應，品牌信息得到了快速的廣泛傳播，品牌也因而獲得更多的關注。由此可見，裂變式的傳播特點是短視頻營銷的絕對優(yōu)勢所在，相較于傳統(tǒng)的單向傳播來說，它傳播范圍更廣，信息擴散更快，同時品牌利用相對較低的成本，可以在特定的目標社群或有共同興趣的用戶之間進行傳播，獲得更優(yōu)的傳播質(zhì)量。

二、KOL營銷發(fā)展現(xiàn)狀及方法

KOL，一般是指關鍵意見領袖，在某領域擁有一定發(fā)言權、影響力，能對他人的言行產(chǎn)生較大影響的個人。移動互聯(lián)網(wǎng)上衍生的KOL更多元，他們不同于傳統(tǒng)意義上的明星，而是專注于某一領域，具有明確的人設定位，有著眾多粉絲群體，對粉絲產(chǎn)生較大影響力。短視頻KOL營銷實質(zhì)即是一種“粉絲經(jīng)濟”，通過與粉絲互動，展開一些與商業(yè)相關的活動，憑借粉絲的關注與信任，產(chǎn)生消費行為。

（一）KOL營銷發(fā)展

KOL營銷的發(fā)展歷程伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展。各類新生的媒介更新?lián)Q代，給了KOL更多的展示機會，進而不斷發(fā)展衍生出KOL營銷方式。在傳統(tǒng)線下時代，最早的KOL即為代言人模式，當時互聯(lián)網(wǎng)還沒發(fā)展，消費者接觸到的媒介環(huán)境稀缺，主要是電視、報紙雜志等，品牌的宣傳依賴于名人代言，通過電視等傳統(tǒng)媒介推送給大眾。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展普及，各類社交網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)，用戶可以在社交網(wǎng)上發(fā)布內(nèi)容，一部分內(nèi)容慢慢沉淀被認可，積累了大量的粉絲群體，不同類型的KOL應運而生，這時候品牌方開始通過KOL的社群影響力，通過內(nèi)容植入等方式傳播品牌信息。移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，社交需求更突出，KOL與粉絲的互動渠道與方式將進一步加深，品牌方通過搭建KOL矩陣，整合不同平臺不同類型的KOL，共同為品牌發(fā)聲，開展營銷活動。

KOL之所以能夠成為營銷傳播活動中的重要角色，關鍵在于其具有強大的社群基礎和傳播影響力。首先，每個垂直領域KOL背后都擁有一群優(yōu)質(zhì)的粉絲群體，對KOL忠誠，通過KOL營銷傳播能直接深度觸達社群內(nèi)部成員。其次，移動社交平臺，KOL的社群成員自發(fā)地進行內(nèi)容二次轉(zhuǎn)發(fā)，被更多相同興趣愛好的用戶看到，從而進一步擴大營銷宣傳范圍，KOL營銷通過打破傳播渠道的群體邊界，有效地觸達更多用戶。

（二）KOL選擇策略與營銷方法

1. KOL選擇策略

選擇合適的KOL是KOL營銷中很重要的環(huán)節(jié)。在進行KOL的選擇時往往是圍繞KOL自身特質(zhì)展開，整合不同類型不同體量的KOL，才能有效地聯(lián)動不同KOL進行最大化傳播，因此，選擇合適的KOL對營銷效果有著至關重要的意義。從體量視角來看，頭部KOL具有較強的社群影響力和號召力，基于其龐大的粉絲規(guī)模，且粉絲的黏性較高，適合于品牌早期吸引關注，但同時投放成本較高；腰部KOL性價比最高，粉絲規(guī)模雖沒有頭部那么大，但腰部KOL的發(fā)展?jié)摿薮?，營銷可覆蓋的領域更廣，可作為重點投放；而長尾部KOL的內(nèi)容創(chuàng)作及影響力有限，在進行品牌宣傳過程中，可以作為輔助補充的渠道，最大化地擴散營銷范圍。從類型視角來看，明星類KOL有忠實的粉絲群體，在品牌宣傳初期適合引爆話題；垂直類KOL在某一專業(yè)領域有其核心競爭力，適合于深度傳播的品牌內(nèi)容；而泛娛樂KOL相對受眾的黏性較差，但現(xiàn)階段仍可作為信息擴散的途徑，在娛樂搞笑的互動中參與到品牌營銷活動中。

選擇合適的KOL之后，明確其傳播的媒介平臺同樣重要，針對短視頻平臺，以現(xiàn)階段排名較前的抖音、快手短視頻平臺為例，抖音平臺適合表達場景，視頻承載內(nèi)容豐富，趣味性強，KOL以泛娛樂類型為主，內(nèi)容更適合創(chuàng)意表達。快手平臺的粉絲忠誠度更高，內(nèi)容更接地氣，KOL以明星類型為主，適合內(nèi)容植入及創(chuàng)意表達。品牌方需根據(jù)自身的品牌形象及營銷目標，不管是總目標還是階段性目標，都需要針對性地進行短視頻平臺選擇，結(jié)合KOL的選擇，營銷效果才能所保障。

2.KOL營銷方法

目前，KOL營銷受到各大品牌商家青睞，是提高商品曝光度的重要營銷方式。KOL營銷策略主要有三種類型。一種是金字塔式的，主要通過建立KOL的頭部傳播，通過平臺整合營銷，層層滲透，打造品牌網(wǎng)紅。例如，某化妝品品牌為更深入地接觸年輕用戶，通過KOL內(nèi)容營銷，打造明星產(chǎn)品，提高用戶的品牌認知度。第二種是IP強綁定，通過使用集中式資源，也就是頭部的強推薦，吸引腰部和長尾部的“跟風”測評種草，推動網(wǎng)絡討論，擴大傳播聲量。例如，某專注打造中國風格的化妝品品牌，自2019年3月起，與網(wǎng)紅李佳琦聯(lián)手，同時也配備了大量的腰尾部KOL，共同謀劃打造民族品牌。第三種是集體刷屏式，通過長尾部KOL、KOC刷屏、穿透各圈層。例如，某臺灣美妝品牌，在產(chǎn)品特色和品牌認知度都較低的情況下，通過長尾部KOL的聯(lián)合發(fā)聲，最終贏得了當月的彩妝銷售第一。

三、KOL營銷策略存在的問題及發(fā)展趨勢

（一）KOL營銷存在的問題

七大主流短視頻平臺，粉絲量在10萬以上的KOL已超過18萬，但二八定律在這一領域依然明顯，不僅如此，KOL供需差異明顯，在劇情/搞笑、顏值、萌寵、美食等類別，供過于求，呈現(xiàn)紅海局面；而對于科技、種草/開箱、旅游等小專領域，呈現(xiàn)供不應求的狀態(tài)，未來需求旺盛。從品牌方角度，供給側(cè)紅海并不意味著投放需求完全得到滿足，從2019年美妝行業(yè)來看，短視頻美妝KOL數(shù)量持續(xù)增多，但廣告主依然面臨著“無人可投”的局面。究其原因，一方面是對頭部KOL要求過多、認知局限，存在“被刷量刷贊”困擾，對KOL真實種草效果表示堪憂；另一方面是KOL基數(shù)龐大，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重等問題。

由于短視頻平臺KOL基數(shù)龐大，信息良莠不齊，也存在著很多弄虛作假的成分，而這些不確定性會直接造成品牌方在KOL的選擇上產(chǎn)生較大的困惑。品牌方只能根據(jù)過往數(shù)據(jù)對KOL進行評估，而在虛擬的網(wǎng)絡世界中，用戶有權益保持自身的隱私，為了防止信息被暴露，可能會用虛假的資料，有些會定期清理搜索記錄、瀏覽痕跡等，在這種情況下，大數(shù)據(jù)是不可能很精準真實地計算到每一個用戶的真實情況，也就很難獲得用戶的精準信息，投其所好。那么建立在KOL背后的粉絲群體，品牌方只能粗淺地分析用戶的偏好，無法真正了解他們網(wǎng)絡行為之下的真實動機，因此品牌方的精準投放存在一定的難度。

（二）KOL營銷發(fā)展趨勢

隨著流量紅利的消退，短視頻發(fā)展進入下半場，如何將流量轉(zhuǎn)化成“留量”，在僅存的留量空間中，如何更深入影響用戶，增強用戶黏性，進而擴大營銷價值，已成為目前業(yè)界共同關注的問題。在此背景下，對于粉絲黏性不足的泛娛樂KOL來說具有明顯的局限性，只能作為信息傳播的渠道，而垂直KOL由于其專業(yè)性、對內(nèi)容的深入挖掘、精準優(yōu)質(zhì)的粉絲群體，越來越受品牌方的青睞。以泛娛樂為代表的KOL現(xiàn)階段人氣雖依然存在，但過度的娛樂、重復的內(nèi)容往往會使人們產(chǎn)生審美疲勞，而用戶更想獲得有價值的內(nèi)容，因而KOL的營銷價值將不斷向垂直領域轉(zhuǎn)移。

在KOL向垂直領域轉(zhuǎn)移，KOL的營銷模式不斷成熟的背景下，KOL的營銷從傳統(tǒng)的單點營銷進入了一個全平臺多點分布的矩陣營銷模式，未來，短視頻KOL的營銷將會更智能，適應復雜環(huán)境，為品牌方提供有效的KOL選擇，聯(lián)合不同平臺特性，打造更精準的KOL營銷服務。

傳統(tǒng)的KOL營銷的關鍵在于KOL本身，選擇KOL就是尋找其背后的社群用戶，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展，KOL營銷也隨著環(huán)境變化而越來越復雜，即使是同一個KOL的受眾也會因媒介不同而異。未來品牌方在進行KOL營銷時，媒介選擇與KOL選擇同樣重要，顧此失彼的做法是行不通的，因此，品牌方需要根據(jù)復雜環(huán)境，除了對KOL人設定位及用戶特點分析，定制合適的營銷方案，同時還需要充分考慮到不同短視頻平臺的特點，以及KOL在不同平臺中的多樣性，作出營銷方案的調(diào)整。