構(gòu)建傳播新生態(tài)：融合大小屏 探索直播＋

王海波

推進(jìn)媒體深度融合，是國家戰(zhàn)略要求，更是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與突圍必由之路，不僅要有理論支撐，更要有實(shí)操路徑。在廣度與深度不斷演進(jìn)的媒體融合浪潮中，傳統(tǒng)媒體只有找準(zhǔn)定位，強(qiáng)化特色，融合大小屏，構(gòu)建傳播新生態(tài)，才能逐浪前行，走出新路子。

一、大屏＋小屏：打造雙頭部

在政策、技術(shù)、資本等多重因素的綜合影響下，當(dāng)前媒體格局正在發(fā)生前所未有的深刻變革，傳統(tǒng)媒體的生存土壤正加速從“垂直生態(tài)位”演變到“平行生態(tài)位”，發(fā)展環(huán)境開始從有邊界的“池塘”邁入無邊界的“大?！保c互聯(lián)網(wǎng)媒體展開正面交鋒與直接競爭。由此，江蘇廣電總臺(tái)創(chuàng)新提出“雙頭部”傳播戰(zhàn)略，一方面鞏固在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域“頭部影響力”，另一方面大力向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍，打造在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“頭部影響力”。

如何鞏固在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的“頭部影響力”？不同的平臺(tái)有著不同的打法。以江蘇影視頻道為例，為進(jìn)一步提升頻道傳播力，頻道著力聚焦三大重點(diǎn)：首先是聚焦專業(yè)定位，晚間黃金時(shí)段打通《家庭劇場》和《星劇場》，五集連播，白天恢復(fù)《青春劇場》，十集連播，夜間延續(xù)《午夜劇場》，五集連播，每天二十集的播出體量，強(qiáng)化了影視定位和特色；其次是聚焦目標(biāo)受眾，品牌欄目《劇說那些事兒》由晚間黃金時(shí)段九點(diǎn)調(diào)整到晚間黃金時(shí)段七點(diǎn)播出，更加契合目標(biāo)受眾的收看習(xí)慣；再次是聚焦精準(zhǔn)市場，以江蘇市場為主，兼顧南京市場的同時(shí)，堅(jiān)定不移深耕江蘇其他地區(qū)市場。一系列調(diào)整優(yōu)化，有效提升了江蘇影視頻道在江蘇市場的“頭部影響力”。

如何打造在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“頭部影響力”？不同平臺(tái)同樣有著不同的打法。江蘇影視頻道采取自上而下和自下而上相結(jié)合的方式，瞄準(zhǔn)多個(gè)垂類，面向多個(gè)平臺(tái)，構(gòu)建新媒體傳播矩陣。以頻道官方抖音號(hào)為例，賬號(hào)聚焦情感、教育、學(xué)區(qū)等社會(huì)類話題，開設(shè)“撩劇小影”“種草小影”“吃瓜小影”等板塊，同時(shí)探索打造“荔枝小影”人設(shè)，設(shè)計(jì)了LOGO，讓賬號(hào)變得更有個(gè)性、更有黏性。截至目前，賬號(hào)累計(jì)播放量逾10億次，單條短視頻最高播放量近億，沖上抖音單日熱榜第五。一系列探索實(shí)踐，讓賬號(hào)的影響力迅速提升，逐步推動(dòng)形成江蘇影視頻道在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“頭部影響力”。

二、大屏×小屏：融合大小屏

拓展新的賽道，構(gòu)建新媒體傳播矩陣，打造在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“頭部影響力”，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，這只是一小步；如何在前臺(tái)通過品牌力、公信力、主持人等符號(hào)嫁接、打造官方新媒體平臺(tái)基礎(chǔ)上，推動(dòng)大小屏在資源、場景、人才等中后臺(tái)進(jìn)行深度融合，發(fā)揮大屏×小屏的乘數(shù)效應(yīng)，無疑是更重要的考量。由此，江蘇廣電總臺(tái)提出，通過推動(dòng)實(shí)施“雙頭部”傳播戰(zhàn)略，全面提升整體傳播力和復(fù)合影響力。

問渠那得清如許？為有源頭活水來。融合大小屏，容易上手的是挖掘資源價(jià)值。對(duì)任何一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營來說，資源都是關(guān)鍵，傳統(tǒng)媒體拓展新媒體渠道，如何挖潛現(xiàn)有資源同樣關(guān)鍵。江蘇影視頻道將官方抖音賬號(hào)定位為頻道劇場的官宣平臺(tái)，把大屏和小屏在播劇集打通，大屏策劃主題編排，通過小屏延展影響，小屏聚焦垂直領(lǐng)域，依托大屏實(shí)現(xiàn)漲粉，大小屏以在播劇集資源為紐帶，實(shí)現(xiàn)從平行到融合的交叉和疊加。

融合大小屏，值得嘗試的是創(chuàng)造場景價(jià)值。對(duì)于電視平臺(tái)來說，有很多標(biāo)志性場景，在欄節(jié)目打造中發(fā)揮著重要作用。然而，即使從電視平臺(tái)本身運(yùn)營來說，很多場景的獨(dú)特價(jià)值依然沒有充分釋放。如何把電視平臺(tái)的場景植入到新媒體平臺(tái)中，以場景為紐帶，鏈接大屏和小屏，打造場景或基于場景的IP，也許是一個(gè)機(jī)會(huì)。有基于此，江蘇影視頻道以品牌欄目《劇說那些事兒》演播室為主要場景，打造主持人抖音賬號(hào)，在充分發(fā)揮演播室存量價(jià)值的同時(shí)，賦能演播室，讓演播室成為“網(wǎng)紅”，嘗試創(chuàng)造演播室增量價(jià)值。

融合大小屏，最具挑戰(zhàn)的是激活人的價(jià)值。大屏和小屏屬于完全不同的賽道，融合大小屏需要具有互聯(lián)網(wǎng)思維的“新世代”。從傳統(tǒng)媒體發(fā)展的實(shí)際來看，一方面缺乏新媒體運(yùn)營人才，一方面無法規(guī)模招聘新媒體運(yùn)營人才，這種情況下，推進(jìn)轉(zhuǎn)型和融合，必須創(chuàng)新機(jī)制，激活前浪，讓傳統(tǒng)媒體人勝任新媒體運(yùn)營，在實(shí)操中摸著石頭過河。在官方抖音號(hào)運(yùn)營中，江蘇影視頻道轉(zhuǎn)變思路，優(yōu)化流程，創(chuàng)造性地把頻道劇場編輯變成新媒體小編，把最傳統(tǒng)的變成最新潮的，以人才為紐帶，助推大小屏發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。

三、小屏﹥大屏：探索直播+

用戶在哪里，客戶就在哪里。隨著短視頻成為頭部賬號(hào)爭鋒的場地，中視頻尚未形成氣候，直播帶貨成為網(wǎng)絡(luò)營銷競相角力的主戰(zhàn)場。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國范圍電商直播數(shù)量超過1000萬場，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報(bào)告預(yù)計(jì)，2020年直播電商規(guī)模將突破萬億，達(dá)到10500億，2021年規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至2.0萬億，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。[1]艾媒咨詢報(bào)告指出，中國MCN產(chǎn)業(yè)自2017年出現(xiàn)爆發(fā)式增長，而廣電媒體跨界MCN也出現(xiàn)一些成功案例，但如果沒有配套的組織架構(gòu)和管理體系，廣電MCN很有可能淪為“樣板間”。有基于此，江蘇影視頻道在直播帶貨賽道之外，積極探索直播+，取得了初步成效。

江蘇影視頻道面向中老年人群，聯(lián)合江蘇體育休閑頻道打造了20集系列欄目劇《我愛廣場舞》，2020年9月1日至20日在雙方電視平臺(tái)同步播出，大屏播出同時(shí)，影視頻道通過官方抖音號(hào)策劃推出了連續(xù)20天的跨屏互動(dòng)直播—— 《“音”為愛，“抖”起來》，并通過官方微信號(hào)推出“選出廣場上的最強(qiáng)舞隊(duì)”投票活動(dòng)。整個(gè)策劃打通電視端與抖音端、電視端與微信端、微信端與抖音端。20天，20集劇，20張海報(bào)，20支廣場舞隊(duì)，20條熱點(diǎn)話題，20場互動(dòng)直播，累計(jì)話題閱讀量破1萬，投票人次破10萬，官方抖音直播間觀看量破10萬，官方微信投票頁面流量破100萬，有效實(shí)現(xiàn)破圈傳播，跨界營銷。

堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，是推進(jìn)媒體深度融合的關(guān)鍵。2020年以來，影視頻道圍繞“520”、六一、七夕、重陽等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，策劃推出了“此間的少年”“愛情的樣子”“愛在重陽時(shí)”等融屏互動(dòng)直播。系列直播開發(fā)出主持人口播、直播間露出、頁面展示、彈幕互動(dòng)、嘉賓采訪等多種營銷資源，成功獲得十多個(gè)品牌贊助，為探索整合營銷、直播變現(xiàn)開拓了新渠道。從市場反饋來看，客戶普遍選擇移動(dòng)端的資源回報(bào)，而忽略電視端的資源回報(bào)，客戶的選擇為移動(dòng)優(yōu)先導(dǎo)向下小屏﹥大屏的戰(zhàn)略抉擇提供了生動(dòng)注腳。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體擁抱新媒體、融入新媒體、成為新媒體的趨勢不可逆，推進(jìn)媒體深度融合，必須從實(shí)際出發(fā)，在大屏+小屏、大屏×小屏以及小屏＞大屏的進(jìn)化過程中，把握好節(jié)奏，開發(fā)好產(chǎn)品，打造好模式，才能構(gòu)建傳播新生態(tài)，創(chuàng)造發(fā)展新價(jià)值。

注釋：

[1]畢馬威 & 阿里研究院：邁向萬億市場的直播電商 [EB/OL]．199IT 網(wǎng)，[2020-10-16]．http://www．199it．com/archives/1135645．html．