產(chǎn)業(yè)化升級：媒體MCN必由之路

余敬中

放眼整個(gè)行業(yè)，各個(gè)平臺的頭部賬號，背后都和MCN有關(guān)，要么是MCN自己打造的，要么這些頭部賬號都被MCN簽下了，背后有MCN的身影。MCN主要的優(yōu)勢，我概括為內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)變現(xiàn)、官方對接、資金優(yōu)勢這四點(diǎn)。MCN在內(nèi)容的生產(chǎn)、網(wǎng)紅的打造、商業(yè)化探索方面，以及作為一個(gè)公司在體制機(jī)制方面有優(yōu)勢，和一些社交平臺、互聯(lián)網(wǎng)平臺對接，再加上很多的MCN都是市場化的，背后有資金的力量作資本化的運(yùn)作。

快手，在MCN這一件事情上非常滯后。過去快手把自己定義為UGC平臺，不愿意對MCN、PGC和其他的機(jī)構(gòu)開放。快手真正的開放大概是從2019年下半年開始，和抖音等字節(jié)體系或者微博體系相比，快手在這一方面的差距是非常大的，還在努力的學(xué)習(xí)和追趕的過程中。

一、短視頻/直播+媒體/產(chǎn)業(yè)，融合空間巨大

2019年下半年以來，全國各地的媒體開始組建自己的MCN，簽約自己的達(dá)人，或者是做一些自己的MCN賬號。體制內(nèi)媒體雖然也建立了自己的MCN機(jī)構(gòu)或公司，但是媒體MCN產(chǎn)業(yè)化升級是必由之路。孫玉勝強(qiáng)調(diào)視頻是傳播的終極形式；快手創(chuàng)始人、CEO宿華也說過短視頻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文本，兩人的話有異曲同工之妙。我認(rèn)為，媒體融合，對于傳統(tǒng)媒體來講，特別是對平面媒體來講，它的融合更多的是視頻化。我再推而廣之對很多的行業(yè)來講，都可以視覺化、視頻化。視頻化，是全媒體必由之路，對所有可視覺化的產(chǎn)業(yè)從業(yè)者都是機(jī)遇。

視頻化向產(chǎn)業(yè)化升級主要取決于什么？短視頻或者直播平臺上，賬號有多元的變現(xiàn)方式，比如直播打賞、電商帶貨、創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃、接快單/磁力聚星、內(nèi)容付費(fèi)、產(chǎn)業(yè)探索。借助這些多元的變現(xiàn)方式，短視頻或者直播對各行各業(yè)的滲透、包容、深度結(jié)合可能超過互聯(lián)網(wǎng)的其他業(yè)態(tài)，由此帶來的融合發(fā)展空間巨大。

從傳統(tǒng)媒體到新媒體的變化，這種變化的邏輯起點(diǎn)是什么？傳受關(guān)系、傳受格局發(fā)生變化，受眾不再是簡單的受眾，他是粉絲、用戶、客戶，甚至是各種產(chǎn)業(yè)合作伙伴。多種身份集于一身，技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶來傳受方式的深刻變化，這種變化是理解當(dāng)下傳媒格局或者說互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所有變化的邏輯起點(diǎn)，而這個(gè)變化也決定了我們剛才提及的多種商業(yè)模式、變現(xiàn)方式的變化，是一個(gè)源頭的變化。

今年疫情讓直播電商興起，大家都覺得直播這個(gè)概念發(fā)生了變化，過去網(wǎng)絡(luò)直播的概念比較低級，現(xiàn)在是登上大雅之堂，成為主流的話語體系。從直播電商的角度來講，業(yè)界判斷今年的GMV（一定時(shí)間段內(nèi)的成交總額）是1萬億，1萬億相對傳統(tǒng)電商而言不是特別大的比重，但是發(fā)展的勢頭和趨勢非常猛烈。

所以快手也是基于這樣一個(gè)趨勢性的判斷，把深耕產(chǎn)業(yè)作為整體的一個(gè)戰(zhàn)略，我們希望各行各業(yè)都能夠在快手平臺上玩起來，快手用資源優(yōu)勢、機(jī)制優(yōu)勢、算法優(yōu)勢、流量優(yōu)勢等服務(wù)各行各業(yè)。

我認(rèn)為，媒體融合其實(shí)更多的是要用新媒體的方式解決傳統(tǒng)媒體面臨的問題，要用產(chǎn)業(yè)的方式、市場化的方式來解決傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)有的體制下所面臨的一些問題，所以說有跨媒體和跨產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)路徑。

另外，現(xiàn)在到底是內(nèi)容為王還是渠道為王，我覺得更多的是二者的結(jié)合，融合渠道特色的內(nèi)容原創(chuàng)能力，是傳統(tǒng)媒體最核心的競爭力，僅僅這一點(diǎn)還不夠，還有能夠適應(yīng)多平臺的運(yùn)營能力，過去節(jié)目制作人員，只管把節(jié)目做出來，怎么播，怎么去推廣，怎么去經(jīng)營，那不是我的事情，現(xiàn)在不行了，現(xiàn)在要做運(yùn)營方面的事情，也要去做變現(xiàn)方面的事情。這對傳統(tǒng)媒體體制是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

二、短視頻/直播+媒體：六大融合趨勢

我認(rèn)為，短視頻/直播+媒體，是時(shí)下最現(xiàn)實(shí)的媒體融合路徑，有六個(gè)趨勢：

第一個(gè)，小屏開號養(yǎng)號也是節(jié)目研發(fā)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新的范疇，需要觀念轉(zhuǎn)變、體制機(jī)制支持與人力物力投入。

第二個(gè)，小屏大屏不一樣，小屏有小屏的規(guī)律，傳統(tǒng)媒體要放下身段，正視現(xiàn)實(shí)，塑造人設(shè)，按照小屏的方式、流程與傳播規(guī)律辦事。

第三個(gè)，大小屏融合空間巨大。大小屏其實(shí)區(qū)別非常大，在融合上走過三階段，將大屏內(nèi)容拆條、搬到小屏是第一步，根據(jù)小屏規(guī)律進(jìn)行二次創(chuàng)作、制作衍生節(jié)目是第二步，第三步，隨著基于小屏的內(nèi)容創(chuàng)意、形態(tài)創(chuàng)新更多涌現(xiàn)，借助聯(lián)合招商，未來一定會小屏反哺大屏，短視頻反哺長視頻。

第四個(gè)，短視頻變長、長視頻變快?，F(xiàn)在抖音、快手兩家短視頻平臺都全網(wǎng)開放了10-15分鐘的權(quán)限，另外長視頻平臺也有一些變化，因?yàn)槟贻p人經(jīng)常幾倍速度看視頻，短視頻變長，長視頻變快?？苫胤诺闹辈ハ饬碎L短視頻的界限，是眼下大小屏融合的選擇，我覺得這塊還有大量的探索空間。

第五個(gè)，媒體MCN化、媒體MCN產(chǎn)業(yè)化是必由之路。

第六個(gè)，小屏廣告可能的演進(jìn)路徑，是從效果廣告到大品牌效果廣告再到品牌廣告?？焓纸衲甑钠放茝V告比重占比不斷地提高，可能會接近或者超過效果廣告。

我們期望短視頻時(shí)代媒體能延續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者的角色，快手從內(nèi)容原創(chuàng)、內(nèi)容運(yùn)營和內(nèi)容商業(yè)化即變現(xiàn)三個(gè)方面給媒體提供服務(wù)。2019年6月，快手的媒體類賬號非常少，當(dāng)時(shí)整個(gè)快手平臺才158個(gè)媒體號，現(xiàn)在數(shù)量慢慢趕上來了，但是在內(nèi)容的運(yùn)營精細(xì)化、體系化方面，差距還非常大，這是我們未來要提升的地方。

我們倡導(dǎo)區(qū)域媒體要深耕本地內(nèi)容，包括本地資訊和本地產(chǎn)業(yè)兩個(gè)方面?？焓纸衲陮⒋蛟?00個(gè)區(qū)域融媒體標(biāo)桿。比如，我們和江蘇廣電的合作。我們還要不斷拓展和引進(jìn)大量的媒體MCN，現(xiàn)在差不多有50家，希望2020年底增到100家。

快手服務(wù)媒體有六個(gè)重點(diǎn)，一是重點(diǎn)支持媒體做大各類垂類賬號，特別是扎根本地的區(qū)縣融媒體、自媒體賬號。二是重點(diǎn)扶持各類媒體有人設(shè)的賬號，打造網(wǎng)紅主持人、編輯記者、評論員，我們跟江蘇廣電的合作，就有一批記者賬號脫穎而出。三是重點(diǎn)支持媒體賬號、主持人賬號在創(chuàng)意化、欄目化、品牌化、IP化這一塊做文章，特別是在聯(lián)合招商、多元變現(xiàn)的大小屏融合這一塊。四是從整個(gè)頻道角度來講，重點(diǎn)支持節(jié)目資源整合和創(chuàng)新編排，基于小屏再造一個(gè)新的廣電品牌，比如我們重點(diǎn)扶持基于欄節(jié)目的賬號，或者把某個(gè)城市臺的幾個(gè)地面頻道重新編排，這個(gè)小時(shí)播這個(gè)頻道的這個(gè)節(jié)目，那個(gè)小時(shí)播那個(gè)頻道的那個(gè)節(jié)目。重新創(chuàng)新編排，打造一個(gè)新的精品頻道，再造一個(gè)基于小屏的城市臺品牌。五是重點(diǎn)支持媒體MCN化，在流量扶持、利益分成等方面，給予簽約的體制內(nèi)媒體人更大支持力度，支持媒體MCN簽約旗下主持人、編輯、記者。六是重點(diǎn)支持媒體向產(chǎn)業(yè)MCN轉(zhuǎn)型，圍繞區(qū)域、縣域經(jīng)濟(jì)，打造有地方特色的產(chǎn)業(yè)帶、直播基地、融媒學(xué)院等。

三、短視頻/直播+產(chǎn)業(yè)：六大融合趨勢

從產(chǎn)業(yè)的融合角度來講，短視頻/直播+產(chǎn)業(yè)，是時(shí)下最現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)融合的路徑。我有六個(gè)判斷。

第一個(gè)，短視頻直播平臺會成為新零售的主戰(zhàn)場。如果GMV直播電商未來兩三年做到2萬億、3萬億，或者更高的時(shí)候，那它的分量就不可小覷了，是對行業(yè)格局的徹底改變。

第二個(gè)，圍繞區(qū)域的特色產(chǎn)業(yè)做文章。通過平臺主播的連接，打破地域空間的限制，讓區(qū)域企業(yè)、市場出圈，成為全國性甚至是國際性的企業(yè)。

第三個(gè)，價(jià)格戰(zhàn)依然是一個(gè)非常有效的競爭手段。價(jià)格戰(zhàn)的背后其實(shí)是有深刻的產(chǎn)業(yè)鏈條的變化，從源頭到消費(fèi)終端的路徑縮短，導(dǎo)致中間商、分銷商市場空間被擠壓，價(jià)格戰(zhàn)是有內(nèi)在的因素。

第四個(gè)，MCN模式會深入各行各業(yè)。通過精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營獲取流量、客戶，最終變現(xiàn)，這就是通過傳播側(cè)來倒逼產(chǎn)業(yè)側(cè)。

第五個(gè)，直播電商是新型電商，本質(zhì)是內(nèi)容電商，是人—貨—場的邏輯，人是前提，場是關(guān)鍵，要義是圍繞貨持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶剛需。所以它必須要有內(nèi)容運(yùn)營的能力，所以這恰恰是媒體人的優(yōu)勢。

第六個(gè)，長期來看，直播電商與電商直播會出現(xiàn)深度融合。直播電商、電商直播是兩個(gè)概念，人—貨—場邏輯與貨—貨邏輯就會貫通。做政務(wù)合作、產(chǎn)業(yè)融合空間巨大，對第三方而言，商機(jī)無限。

四、MCN/直播公會：媒體/產(chǎn)業(yè)融合的新載體

我這里所講的MCN更多是泛化的理解，有一種狹義的理解把MCN跟短視頻對接，把直播公會（主播經(jīng)紀(jì)公司）跟直播對接。從平臺來講短視頻和直播視頻是兩種產(chǎn)品，所以MCN和直播公會不太一樣。對于頭部公司來講，做MCN同時(shí)也做直播公會。所以我的一個(gè)判斷是，MCN模式會深入各行各業(yè)，它會成為媒體融合和產(chǎn)業(yè)融合的新形式、新載體。

另外一個(gè)對MCN的泛化理解，過去廣電有兩個(gè)機(jī)制，一個(gè)是制播分離，培養(yǎng)了大量的社會節(jié)目制作公司，一個(gè)是廣告代理制，培養(yǎng)了大量的廣告代理公司，現(xiàn)在這些公司搖身一變成了MCN。除了這兩種之外，我覺得明星網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、市場銷售公司、分銷經(jīng)銷公司、供應(yīng)鏈公司，某種意義上都是MCN的一種。只要你在短視頻、直播或者其他的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺上，你可以泛化地理解為就是MCN的一種。所以，如果作為公司，有其中某一形式你就是MCN；如果是兩種模式，你的競爭力高人一籌；如果你這六種形式都具備，你就是市場上比較強(qiáng)的MCN公司。

快手對MCN的扶持政策有：1.賬號保護(hù)及維權(quán)：幫助符合要求的優(yōu)質(zhì)達(dá)人處理搬運(yùn)賬號、原創(chuàng)保護(hù)和粉絲遷移；2.快手創(chuàng)作者認(rèn)證：幫助MCN旗下達(dá)人快速完成快手創(chuàng)作者黃V認(rèn)證；3.官方問題咨詢反饋：通過小助理賬號，及時(shí)回復(fù)和處理機(jī)構(gòu)各類問題咨詢；4.官方運(yùn)營扶持：如推動(dòng)原生達(dá)人機(jī)構(gòu)化，會優(yōu)先選擇站內(nèi)優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行撮合，實(shí)現(xiàn)雙贏；5.粉條折扣：針對MCN機(jī)構(gòu)出臺粉條充值優(yōu)惠政策；6.其他：賬號實(shí)名改綁，快手新功能嘗鮮，如全面屏推廣、快任務(wù)、視頻打賞等。

就媒體而言，如何提升其MCN的競爭力，重點(diǎn)在于體制機(jī)制市場化。如果媒體能動(dòng)存量的話，建議打破現(xiàn)有的體制機(jī)制，一把手重視，就力度大一點(diǎn)；力度不大，可以做點(diǎn)增量的改革，讓年輕人先玩起來，把好導(dǎo)向關(guān)。另外，借鑒市場化的頭部MCN的做法，比如小作戰(zhàn)單元和大支持體系。一個(gè)網(wǎng)紅，背后有一個(gè)專人負(fù)責(zé)；同時(shí)他在策劃、活動(dòng)的組織、供應(yīng)鏈組織、變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上，都是一個(gè)整體的支撐體系。市場MCN機(jī)制更多的是一個(gè)賽馬機(jī)制，它的資源投入和利益完全掛鉤。所謂的賽馬機(jī)制就是說，誰跑前頭，資源向誰傾斜。因此對達(dá)人的簽約因人制宜，一人一策，一號一策。媒體MCN也可以開放一點(diǎn)，和市場上的頭部MCN合作，甚至可以組建合資公司，進(jìn)行人才的交流、培訓(xùn)的合作。同時(shí)向市場上的MCN開放，鼓勵(lì)媒體MCN不僅簽約主持人、編輯、記者、評論員、編導(dǎo)，也可以走向社會，簽約市場上的達(dá)人，讓體制外達(dá)人和體制內(nèi)互相融合，促使媒體MCN催生市場化的程度。

在服務(wù)媒體MCN上，2020年9月25日，快手和佛山廣電合作了媒體MCN的選品大會。因?yàn)槊襟w做直播電商，最難的是供應(yīng)鏈，快手為了解決這個(gè)難題，除了跟京東戰(zhàn)略合作，任何人、任何媒體都可以賣京東自營店的貨品，品控、物流、風(fēng)險(xiǎn)、倉庫等由京東平臺負(fù)責(zé)，17個(gè)省市區(qū)38家媒體MCN機(jī)構(gòu)，參與了選品會，效果明顯。