利用微信公眾號(hào)進(jìn)行衛(wèi)生健康信息傳播的運(yùn)營(yíng)策略

謝燕芳，馮曉奇，黃沙麗，羅章林，李纖飛

（深圳市衛(wèi)生健康發(fā)展研究中心，廣東 深圳 518028）

0 引言

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與應(yīng)用下，微信朋友圈和微信公眾號(hào)得到快速普及，且受到人們的喜愛，微信也逐漸成為信息傳播、輿論宣傳等的重要陣地。如何運(yùn)用微信公眾號(hào)，在進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳的同時(shí)不斷獲取關(guān)注度，更好地開展單位宣傳，提升單位的公眾認(rèn)可度和社會(huì)影響力，值得我們宣傳工作者不斷學(xué)習(xí)、探索、和思考[1]。

1 微信公眾號(hào)簡(jiǎn)介

在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與信息技術(shù)的快速發(fā)展下，自媒體得以出現(xiàn)與普及，微信就是其中十分重要的組成部分。微信公眾號(hào)在生活中十分常見，是用戶利用微信公眾平臺(tái)，申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，可以利用公眾號(hào)開展相關(guān)的宣傳工作，宣傳內(nèi)容的制作結(jié)合文字、圖片等多種方式，形成一種具有較強(qiáng)互動(dòng)性的線上線下微信互動(dòng)方式。2018年7月14日單位把原有三個(gè)公眾號(hào)順利完成合并成“深圳市衛(wèi)生健康發(fā)展研究中心”一個(gè)公眾號(hào)，同時(shí)并對(duì)公眾號(hào)框架進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整，融入各部門開展的業(yè)務(wù)，如衛(wèi)生政策、孕前檢查、科學(xué)育兒、心理健康、避孕節(jié)育、醫(yī)養(yǎng)融合、微課堂等。在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)文字、圖片、語(yǔ)音全方位溝通、互動(dòng)，拉近和用戶的距離，讓溝通更加生動(dòng)有趣，適合現(xiàn)代人的碎片化閱讀習(xí)慣，我們的宣傳必須緊跟時(shí)代步劃，巧用微信公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行宣傳[2]。

2 開展單位微信公眾號(hào)的具體運(yùn)營(yíng)

微信公眾號(hào)是代表單位的官方媒體，要求信息發(fā)布更及時(shí)，圖文并茂無差錯(cuò)，為建設(shè)運(yùn)營(yíng)好單位微信公眾號(hào)，我們重點(diǎn)從以下幾個(gè)方面開展工作。

2.1 領(lǐng)導(dǎo)重視，給予政策和經(jīng)費(fèi)支持

單位成立了的宣傳工作小組，完善信息發(fā)布流程，掛網(wǎng)發(fā)布的內(nèi)容需經(jīng)過嚴(yán)格審批，加強(qiáng)信息發(fā)布管理。為保證健康科普轉(zhuǎn)載的權(quán)威性、科學(xué)性和實(shí)用性，我們跟相關(guān)機(jī)構(gòu)簽約微信內(nèi)容授權(quán)。為擴(kuò)大宣傳的力度，聯(lián)合和第三方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)簽約合作，進(jìn)一步提升了單位微信公眾號(hào)在宣傳工作中的地位。同時(shí)，申請(qǐng)運(yùn)營(yíng)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，得到領(lǐng)導(dǎo)大力支持，為微信公眾號(hào)更好發(fā)揮作用提供了經(jīng)費(fèi)保障。

2.2 落實(shí)責(zé)任部門，負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)日常運(yùn)行

為了更好運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，掌握平臺(tái)維護(hù)、信息推送、圖文編輯的技巧，提升信息質(zhì)量，我們落實(shí)了日常負(fù)責(zé)人[3]。并制定每個(gè)工作日發(fā)布一條信息，每周至少5條的工作目標(biāo)，自公眾號(hào)合并后截止到2019年5月份，單位公眾號(hào)信息推送量已達(dá)389余條，平均每周發(fā)布8條，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

2.3 建立多種多樣的傳播形式，增強(qiáng)傳播效果

微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布的信息不但要把握文字關(guān)、內(nèi)容關(guān)，而且更要把握?qǐng)D片、音頻、視頻的使用，提升用戶閱讀體驗(yàn)，設(shè)計(jì)適合手機(jī)版閱讀的排版模式。利用好衛(wèi)生健康類的輿論熱點(diǎn)，用新媒體表達(dá)方式來為健康相關(guān)的話題提供論壇，用戶針對(duì)自身的需求，選擇合適的健康科普知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)[4]，并為其健康生活方式進(jìn)行指導(dǎo)。

（1）以重大節(jié)日為引導(dǎo)的活動(dòng)傳播：中國(guó)人歷來注重傳統(tǒng)文化節(jié)日，通過舉辦特色活動(dòng)吸引公眾，截止6月份，開展了7次活動(dòng)。如“2019新春助力健康中國(guó)有獎(jiǎng)問答活動(dòng)”“科普兩癌及問卷互動(dòng)答題送紅包”“健康素養(yǎng)科普問卷互動(dòng)答題送紅包”“母乳喂養(yǎng)幸福源泉”“兒童節(jié)大禮包派送活動(dòng)” 等線上活動(dòng)進(jìn)行隨機(jī)抽獎(jiǎng)，獲取紅包或小禮物，增大單位公眾號(hào)的關(guān)注度。線下開展“乳腺癌、宮頸癌篩查咨詢活動(dòng)”“免費(fèi)避孕藥具發(fā)放咨詢”等活動(dòng)，宣傳品上印刷或貼上單位二維碼進(jìn)行宣傳，進(jìn)行了五場(chǎng)活動(dòng)，從第一場(chǎng)線上活動(dòng)的凈增粉絲數(shù)到最后一場(chǎng)活動(dòng)的凈增粉絲數(shù)共增長(zhǎng)了19328人，有效地增加了公眾對(duì)單位公眾號(hào)的關(guān)注度。

（2）結(jié)合各部門業(yè)務(wù)開展宣傳：微信公眾號(hào)開通了醫(yī)養(yǎng)融合、心理健康微課堂、免費(fèi)避孕藥具線上領(lǐng)取、科學(xué)育兒DV大賽征稿活動(dòng)、相關(guān)部門業(yè)務(wù)問卷調(diào)查等業(yè)務(wù)，及時(shí)約稿組稿，從文章段落結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言運(yùn)用、圖文并茂，到合理把握文章措辭和信息公開尺度，確保既能傳遞單位正面的信息，又能吸引公眾的關(guān)注[5]。截止到5月31日單位現(xiàn)有粉絲量72846萬(wàn)，最高閱讀量達(dá)到6481人數(shù)，平均閱讀量973人數(shù)。

（3）增加讀者互動(dòng)性，靈活掌握推送技巧：微信公眾號(hào)平臺(tái)上開通留言問答，來收集公眾反饋的意見，根據(jù)公眾的需求不斷進(jìn)行改進(jìn)和完善[5]，有助于公眾對(duì)單位的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解，能有效提升文章的點(diǎn)擊量，吸引更多的粉絲，擁有高粘度的粉絲群[6]。作為單位的官方宣傳渠道，為了博取更多關(guān)注量和閱讀量，我們公眾號(hào)每天至少推送一條信息，推送針對(duì)性、有價(jià)值的信息，才能收獲更多的閱讀量。

3 結(jié)語(yǔ)和建議

3.1 高效率輸出原創(chuàng)內(nèi)容，提升運(yùn)營(yíng)特色

很多自媒體平臺(tái)都會(huì)設(shè)置一個(gè)原創(chuàng)功能，想要提升平臺(tái)自身的高度就要從運(yùn)營(yíng)者抓起，做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要盡量保持內(nèi)容的原創(chuàng)和創(chuàng)新，給用戶良好的內(nèi)容質(zhì)量，去專業(yè)的圖片庫(kù)找素材，最好是結(jié)合熱點(diǎn)堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)作，觀點(diǎn)要?jiǎng)?chuàng)新，高效率輸出原創(chuàng)文章才是最佳選擇。

3.2 立足主體功能，提升欄目服務(wù)

利用微信公眾號(hào)做衛(wèi)生健康宣傳，在眾多公眾號(hào)當(dāng)中凸顯自身的優(yōu)勢(shì)，就要在發(fā)揮信息宣傳優(yōu)勢(shì)，積極推動(dòng)單位業(yè)務(wù)發(fā)展。配合部門提升親子閱讀、母乳喂養(yǎng)、青少年心理健康微課堂、醫(yī)養(yǎng)融合微課堂、搭建志愿者服務(wù)平臺(tái)、開通網(wǎng)上藥具領(lǐng)取、內(nèi)刊制作電子書、深圳醫(yī)改十年專題報(bào)道等宣傳，提供多元化信息內(nèi)容，從而增強(qiáng)用戶對(duì)我們公眾號(hào)粘性。

3.3 建立專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量

衛(wèi)生健康政務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)期間，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)要包括具有醫(yī)學(xué)背景的專業(yè)技術(shù)人員、有創(chuàng)新、文案編輯、審美和設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、策劃和推廣等能力。因此，我們?nèi)绻麤]有創(chuàng)新，很難在眾多公眾號(hào)里脫穎而出，創(chuàng)新是一個(gè)公眾號(hào)脫穎而出的關(guān)鍵；一篇好的文章需要注意多個(gè)要點(diǎn)，其中標(biāo)題需要吸引人，并且圖片也要起到良好的作用，這樣才能讓文章是否傳到千家萬(wàn)戶，文案編輯需要對(duì)上述內(nèi)容進(jìn)行合理選擇與組合，豐富文案內(nèi)容，提升文案的創(chuàng)新性，但是沒有好的文案，文章會(huì)顯得平淡無奇，也不會(huì)吸引讀者；我們得具備一些技術(shù)活和審美能力，懂一些基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)和圖片處理就會(huì)編輯運(yùn)營(yíng)起來游刃而解，讓公眾號(hào)的搭配更加合理，從頭像到文章的顏色搭配具有個(gè)性，變得干凈簡(jiǎn)潔，讓人記憶猶新；現(xiàn)在是大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過微信公眾號(hào)后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，對(duì)每一次推廣活動(dòng)和文章數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，挖掘數(shù)據(jù)中的價(jià)值，掌握大眾的實(shí)際需求。同時(shí)還要不斷提升團(tuán)隊(duì)人員的專業(yè)素養(yǎng)，定期參加培訓(xùn)學(xué)習(xí)，一個(gè)具有影響力的微信公眾號(hào)，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新，也需要團(tuán)隊(duì)提供基本的保障[7]，才能更好地服務(wù)于廣大群眾。