營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè) 當(dāng)下汽修企業(yè)的必修課(十)
——爆破活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行細(xì)節(jié)

◆文/河南 宋全業(yè)

(接上期)

本系列文章主要闡述目前汽修門(mén)店?duì)I銷(xiāo)體系建設(shè)的相關(guān)問(wèn)題，本期是第十篇。上期我們主要討論了爆破活動(dòng)中團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)及能力提升，同時(shí)分析了后市場(chǎng)門(mén)店如何參與網(wǎng)上的購(gòu)物狂歡活動(dòng)。本期跟大家分享爆破活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行細(xì)節(jié)，目的是讓大家少走一些彎路，降低不必要的開(kāi)支，提升現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)效果，從而實(shí)現(xiàn)活動(dòng)效益最大化。

一、爆破活動(dòng)細(xì)節(jié)在現(xiàn)場(chǎng)的落實(shí)與執(zhí)行

首先要說(shuō)的是，爆破活動(dòng)的成敗不僅在于設(shè)計(jì)，還要更多注重于活動(dòng)細(xì)節(jié)在現(xiàn)場(chǎng)的落實(shí)與執(zhí)行。

1.爆破活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人員的分配及任務(wù)執(zhí)行

一般在活動(dòng)開(kāi)始之前，我們基本上能夠提前預(yù)測(cè)到活動(dòng)當(dāng)天參與的人數(shù)情況，并根據(jù)預(yù)測(cè)人數(shù)進(jìn)行合理的人員配置，達(dá)到既不浪費(fèi)自己的人力資源，也不浪費(fèi)客戶(hù)資源的最佳人數(shù)匹配。

很多門(mén)店有時(shí)候由于本身人力資源不足、或者為確?；顒?dòng)當(dāng)天的正常業(yè)務(wù)，而派不出足夠人員來(lái)接待客戶(hù)，從而出現(xiàn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂，造成客戶(hù)資源浪費(fèi)、成交率不足的狀況。還有一些門(mén)店在活動(dòng)期間臨時(shí)找來(lái)一些親友外援團(tuán)，通過(guò)臨時(shí)培訓(xùn)上崗，以應(yīng)對(duì)用人高峰期。這里需要提醒的是，如果能利用店內(nèi)員工就不要用親友外援，活動(dòng)期間盡可能保持人員穩(wěn)定，不要經(jīng)常換人。

筆者曾有過(guò)這樣的經(jīng)歷：門(mén)店不僅需要對(duì)上崗的新人進(jìn)行培訓(xùn)，而且有可能剛進(jìn)入狀態(tài)第二天就不來(lái)了。這樣不僅極大地?fù)p失了戰(zhàn)斗力，專(zhuān)業(yè)度也無(wú)從談起，現(xiàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率也會(huì)大打折扣。如果再加上外援臨時(shí)工的心態(tài)，活動(dòng)效果自然不會(huì)太好。

2.銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的人員安排

一般情況下，安排老客戶(hù)找信任的技師，新客戶(hù)則通過(guò)有能力的銷(xiāo)售人員來(lái)轉(zhuǎn)化，這是提高現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率不二的法則。老客戶(hù)基本上都有可信任的技師，而且技師的可信度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售人員。但是對(duì)新客戶(hù)而言，技師的語(yǔ)言溝通能力可能無(wú)法打動(dòng)新客戶(hù)，這時(shí)就需要靠銷(xiāo)售技巧來(lái)提升轉(zhuǎn)化率。這一點(diǎn)是應(yīng)該注意的細(xì)節(jié)。同時(shí)，通常情況下，兩個(gè)客戶(hù)面對(duì)一名店員的銷(xiāo)售常常比一對(duì)一的成交比例高，但是一定不能出現(xiàn)多個(gè)客戶(hù)面對(duì)一個(gè)銷(xiāo)售員的狀況。

現(xiàn)場(chǎng)如果出現(xiàn)一堆客戶(hù)圍著一個(gè)銷(xiāo)售人員的狀況，很可能會(huì)出現(xiàn)成交效果大幅下降的狀況。一般情況下一個(gè)人不成交，就會(huì)造成一堆人不成交。如果客戶(hù)過(guò)多，則需要通過(guò)隔離等待區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)分割，從而確保銷(xiāo)售一對(duì)一或二對(duì)一的狀況，以提升客戶(hù)成交比例。

3.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍營(yíng)造

現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)氛圍決定著客戶(hù)的成交欲望。一般通過(guò)紅色地毯、紅色海報(bào)、紅色條幅、氣球以及彩虹門(mén)等來(lái)裝扮并營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)氛圍。

很多老板為了節(jié)約費(fèi)用，有時(shí)候不要紅地毯，或者不安裝展示架。其實(shí)這些都花不了多少費(fèi)用，而展架、條幅等還可以重復(fù)使用，可以說(shuō)在營(yíng)造氛圍上的支出基本上都能夠獲得回報(bào)。

另外，一些門(mén)店還發(fā)明了各種游戲項(xiàng)目來(lái)活躍氣氛，比如現(xiàn)場(chǎng)快手直播、現(xiàn)場(chǎng)抓金幣、砸金蛋等。不管什么樣的項(xiàng)目或玩法，都是為了促進(jìn)成交，而不是為了活躍氣氛。如果單純地變成演唱會(huì)就失去了營(yíng)造活動(dòng)氛圍的意義。

4.現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的刺激

很多時(shí)候通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)也能刺激一部分客戶(hù)成交，尤其是堆出來(lái)獎(jiǎng)品的氣勢(shì)，以及客戶(hù)對(duì)于自身運(yùn)氣的信心等，都會(huì)促使部分客戶(hù)尤其是男性客戶(hù)的成交。很多時(shí)候抽得大獎(jiǎng)后，在微信群或者現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的刺激下，部分客戶(hù)可能會(huì)痛下決心、試試手氣。

另外，獎(jiǎng)品一定要有實(shí)用性。很多時(shí)候推出一堆優(yōu)惠采購(gòu)來(lái)的商品，對(duì)客戶(hù)的刺激并不大。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)用性強(qiáng)、價(jià)值不一定很高的產(chǎn)品，就能夠有很好的刺激性。弄一個(gè)大件產(chǎn)品不如弄10個(gè)中小件物品，這樣可以吸引更多的客戶(hù)參與，從而獲取更多的潛在客戶(hù)。

5.活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)

現(xiàn)場(chǎng)方案的設(shè)計(jì)一定要有可參與性，價(jià)格門(mén)檻不能過(guò)高，否則很多客戶(hù)的參與欲望會(huì)有所下降。一般通過(guò)活動(dòng)獲取的新客戶(hù)，在對(duì)門(mén)店不熟悉的情況下，冒然充值1 000多元還是有所忌憚的。如果適當(dāng)降低門(mén)檻，比如500元左右或者1 000元以?xún)?nèi)，客戶(hù)的價(jià)格敏感性就會(huì)降低。很多門(mén)店動(dòng)輒幾千的客單價(jià)，雖然一般情況下都是在捆綁老客戶(hù)，但最終損失的還是門(mén)店自己的利潤(rùn)，并影響新客戶(hù)的進(jìn)入流量。

6.現(xiàn)場(chǎng)車(chē)輛的引導(dǎo)

一般情況下，客戶(hù)都會(huì)開(kāi)車(chē)而來(lái)，因此有時(shí)候停車(chē)會(huì)成為一個(gè)大問(wèn)題。很多門(mén)店平時(shí)看著有一個(gè)偌大的場(chǎng)地，在客流集中的時(shí)候也會(huì)亂成一鍋粥。因?yàn)楹芏嗫蛻?hù)是第一次進(jìn)店，不知道哪里是停車(chē)的場(chǎng)地，哪里是維修的地方。在門(mén)店開(kāi)始做活動(dòng)之前，應(yīng)該考慮好門(mén)店外車(chē)位的安排以及客戶(hù)停車(chē)的便利性。門(mén)口的位置是否可以懸掛條幅，是否可以撐起彩虹門(mén)，是否需與城管溝通安排停車(chē)位。

筆者在襄陽(yáng)做活動(dòng)時(shí)，每天接待1 200個(gè)客戶(hù)，安排了12個(gè)工人輪流開(kāi)車(chē)，將客戶(hù)的車(chē)輛開(kāi)到停車(chē)場(chǎng)，從而確保停車(chē)過(guò)程有條不紊。客戶(hù)下車(chē)時(shí)提醒客戶(hù)攜帶必要的證件，引導(dǎo)客戶(hù)到高銷(xiāo)售能力的員工面前，引導(dǎo)客戶(hù)交錢(qián)支付以及領(lǐng)取禮品等。只有秩序井然才能提高效率。

7.收銀與辦卡的便捷性

目前很多維修廠都開(kāi)始使用各種收銀軟件，并綁定客戶(hù)資料。

筆者遇到過(guò)現(xiàn)場(chǎng)操作來(lái)完成會(huì)員綁定、線(xiàn)上預(yù)定、購(gòu)買(mǎi)、核銷(xiāo)等程序，其實(shí)最簡(jiǎn)單、也是最原始的做法是，先把客戶(hù)搞定，給他一個(gè)紙質(zhì)卡片，而所有電子程序操作在活動(dòng)結(jié)束后再手工進(jìn)行綁定。因?yàn)殡娮踊鞒滔啾葧?huì)員卡較為麻煩，既浪費(fèi)時(shí)間也降低效率，更會(huì)影響客戶(hù)的耐心，從而降低成交率。因?yàn)閱T工很多時(shí)候搞不定電子化的流程，在專(zhuān)業(yè)操作人員有限的情況下，會(huì)直接導(dǎo)致效率低下。

8.現(xiàn)場(chǎng)施工的規(guī)范性

很多維修廠多數(shù)情況下是不愿意停工做活動(dòng)的。因?yàn)槊刻炜赡芫陀猩先f(wàn)元的收入，而如果停止施工，可能每天的損失就上萬(wàn)元。

筆者也不贊成停工做活動(dòng)，一方面會(huì)有直接損失，同時(shí)新客戶(hù)對(duì)維修廠的認(rèn)知也是從施工開(kāi)始的。如果能夠現(xiàn)場(chǎng)施工，客戶(hù)能夠看到門(mén)店施工的專(zhuān)業(yè)性以及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體系等，也會(huì)增加客戶(hù)的信任感，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化率，增加客戶(hù)預(yù)存保養(yǎng)套餐的可能。

當(dāng)然也有客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)辦卡要求現(xiàn)場(chǎng)施工的。這部分客戶(hù)也是為了一次性節(jié)省時(shí)間、或者當(dāng)時(shí)確實(shí)有保養(yǎng)需求。如果能滿(mǎn)足此類(lèi)客戶(hù)的及時(shí)性需求，轉(zhuǎn)化率也會(huì)有更大的提高。

這是一些操作中的細(xì)節(jié)問(wèn)題。注意細(xì)節(jié)，可以提升現(xiàn)場(chǎng)的效率，從而留住更多的客戶(hù)。當(dāng)然前提是有人進(jìn)來(lái)，才有轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。流量是一切生意的開(kāi)始，從流量開(kāi)始，才是生意的開(kāi)始。

二、活動(dòng)后的注意事項(xiàng)

接下來(lái)跟大家分享活動(dòng)后的注意事項(xiàng)，以提升活動(dòng)后的執(zhí)行效果、提升客戶(hù)留存和轉(zhuǎn)化，以及潛在客戶(hù)的邀約，目的是增強(qiáng)活動(dòng)整體效果，促使門(mén)店長(zhǎng)期的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。

1.活動(dòng)結(jié)束后的預(yù)約事宜

在活動(dòng)結(jié)束后，門(mén)店馬上就會(huì)迎來(lái)保養(yǎng)高峰期。筆者曾經(jīng)遇到過(guò)3人的新開(kāi)小店，活動(dòng)預(yù)售套餐300套，活動(dòng)結(jié)束后的三天內(nèi)，保養(yǎng)了95臺(tái)車(chē)。由于遇到十一假期，客戶(hù)都等著保養(yǎng)出行，所以迎來(lái)了小高峰。一般建議在活動(dòng)結(jié)束后，馬上通過(guò)微信公眾號(hào)群發(fā)一條關(guān)于保養(yǎng)預(yù)約的消息，從而有效避免排隊(duì)等候以及由此引發(fā)的不滿(mǎn)情緒。排隊(duì)對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)耽誤時(shí)間，對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)也喪失了溝通和轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。只忙著干活，沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行檢查溝通，也就無(wú)法提升客單價(jià)。

2.保養(yǎng)的流程執(zhí)行問(wèn)題

在集客爆破活動(dòng)結(jié)束后，會(huì)迎來(lái)大規(guī)模的客戶(hù)進(jìn)場(chǎng)施工。如果沒(méi)有接待過(guò)這么高的流量，門(mén)店可能會(huì)出現(xiàn)“蘿卜快了不洗泥”的問(wèn)題。在客戶(hù)流量大、車(chē)多的情況下，一定要求員工按照標(biāo)準(zhǔn)流程執(zhí)行。只有保證流程的執(zhí)行，確保細(xì)節(jié)問(wèn)題的落實(shí)，客戶(hù)才能感受到真正的服務(wù)。這樣新客戶(hù)才會(huì)產(chǎn)生信任，從而在檢查溝通的問(wèn)題上，降低戒心。很多時(shí)候員工一看到車(chē)多，就開(kāi)始加快施工速度，導(dǎo)致檢查不到位，而且客戶(hù)溝通不到位可能會(huì)錯(cuò)失很多增加項(xiàng)目和轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

3.標(biāo)準(zhǔn)化檢查和溝通問(wèn)題

現(xiàn)在稍大規(guī)模的門(mén)店在產(chǎn)品廠商和培訓(xùn)老師的教導(dǎo)下，都已學(xué)會(huì)車(chē)輛安全檢查。無(wú)論是30項(xiàng)還是22項(xiàng)，反正就是檢查車(chē)輛隱藏的問(wèn)題，從而解決車(chē)輛的安全隱患，同時(shí)也增加了銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。

在大維修店里基本上是SA與客戶(hù)溝通，而在小店里都是師傅或者老板娘與客戶(hù)溝通。從目前來(lái)看，建議師傅來(lái)和客戶(hù)溝通。雖然技巧不那么成熟，但是他更專(zhuān)業(yè)，能夠說(shuō)明問(wèn)題所在。有時(shí)候正是沒(méi)有技巧，因?yàn)檎嬲\(chéng)及專(zhuān)業(yè)，客戶(hù)才會(huì)更信任，成交率反而更高。如果能夠給技師足夠的時(shí)間鍛煉并進(jìn)行培訓(xùn)，效率會(huì)有所提升。

4.大桶油品的問(wèn)題

從目前情況來(lái)看，208L裝的機(jī)油已經(jīng)成為各門(mén)店搞保養(yǎng)集客活動(dòng)的必備產(chǎn)品。因?yàn)榇笸坝统杀鞠鄬?duì)優(yōu)惠約30%，同時(shí)還有讓門(mén)店給客戶(hù)讓利的空間，否則門(mén)店就真的沒(méi)錢(qián)賺了。當(dāng)然也有客戶(hù)會(huì)對(duì)大桶油不信任，這需要給客戶(hù)相關(guān)的說(shuō)明釋疑。

對(duì)于解釋口徑，門(mén)店需要統(tǒng)一，并進(jìn)行全員培訓(xùn)。同時(shí)門(mén)店內(nèi)對(duì)大桶油進(jìn)行形象宣傳，放置專(zhuān)業(yè)授權(quán)的產(chǎn)品證書(shū)，確保降低客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)。如果有客戶(hù)非要用1升裝產(chǎn)品，也可以靈活處理。這當(dāng)然這取決于老板的態(tài)度。

5.會(huì)員轉(zhuǎn)化的問(wèn)題

鎖客靠的是會(huì)員卡，如何將保養(yǎng)客戶(hù)轉(zhuǎn)化為會(huì)員客戶(hù)，那就是需要SA與客戶(hù)進(jìn)行溝通。門(mén)店最終的盈利是要靠維修和快修業(yè)務(wù)，在跟客戶(hù)檢查溝通的時(shí)候，如果能有其他的新增項(xiàng)目，可通過(guò)相應(yīng)的優(yōu)惠政策，促使客戶(hù)辦理會(huì)員卡。這樣客戶(hù)就可以穩(wěn)定下來(lái)，在門(mén)店消費(fèi)其他相關(guān)的項(xiàng)目。

只要客戶(hù)產(chǎn)生了信任，他一般不會(huì)更換門(mén)店，更換門(mén)店是因?yàn)榭蛻?hù)對(duì)門(mén)店沒(méi)有了信任。

6.后期的邀約事宜。

活動(dòng)結(jié)束后半年左右的時(shí)間，客戶(hù)的保養(yǎng)項(xiàng)目基本做了一輪，門(mén)店進(jìn)場(chǎng)臺(tái)次會(huì)有所下滑。在這個(gè)時(shí)間段，對(duì)于活動(dòng)贈(zèng)送的其他項(xiàng)目，門(mén)店可以通過(guò)電話(huà)邀約的方式，邀請(qǐng)客戶(hù)進(jìn)店，體驗(yàn)其他免費(fèi)贈(zèng)送服務(wù)。

即使客戶(hù)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)套餐卡，我們也要邀約此部分客戶(hù)到店體驗(yàn)。因?yàn)檫@部分客戶(hù)已進(jìn)店領(lǐng)取了禮品，對(duì)門(mén)店已經(jīng)有了基本的認(rèn)知。如果能夠再次到店，進(jìn)行相應(yīng)溝通，客戶(hù)成交的幾率就會(huì)更高。這會(huì)比去大街上發(fā)卡效率高得多。筆者曾經(jīng)調(diào)研過(guò)一個(gè)門(mén)店，基本邀約到店率在25～30%之間。此部分客戶(hù)轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高。

以上都是些細(xì)節(jié)上需要注意的問(wèn)題。而對(duì)于大方向上的問(wèn)題，也需要有所重視。首先要依據(jù)車(chē)輛的真實(shí)需求把握檢查和轉(zhuǎn)化，否則會(huì)引起客戶(hù)的反感和體驗(yàn)不佳。尤其在經(jīng)濟(jì)狀況不夠好，很多人可支配消費(fèi)收入下降的情況下，開(kāi)發(fā)還是要適度。其次，基盤(pán)客戶(hù)量是門(mén)店生存的基礎(chǔ)。不論有多少的客戶(hù)，增加客戶(hù)，傳播口碑依然是要重視的。只有不斷地?cái)U(kuò)大客戶(hù)基數(shù)，門(mén)店才有發(fā)展的可能。

目前維修市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)此起彼伏，基本上要趕超其他消費(fèi)行業(yè)了。這是正常的現(xiàn)象。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要策略，不營(yíng)銷(xiāo)才是不正常的現(xiàn)象。針對(duì)常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)，我們要有清醒的認(rèn)識(shí)：一方面客戶(hù)進(jìn)店頻率很低，同時(shí)由于車(chē)齡低，相對(duì)的消費(fèi)項(xiàng)目也較少，所以常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)主要是要挖掘消費(fèi)潛力，同時(shí)也要適度，不能出現(xiàn)惡意營(yíng)銷(xiāo)而傷害客戶(hù)體驗(yàn)。(未完待續(xù))