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    有始有終的促銷全攻略

    2020-12-03 13:55:06崔自三
    銷售與市場·渠道版 2020年11期
    關(guān)鍵詞:效果活動企業(yè)

    促銷,是在企業(yè)做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,為了提升銷量,不得不重點(diǎn)關(guān)注的營銷要素。那么,如何有效地規(guī)劃,才能讓促銷更好地落地,并讓顧客可感知,進(jìn)而達(dá)到最大化的銷售促進(jìn)效果呢

    ◆ 促而不銷為哪般

    我曾不止一次聽到類似的抱怨:“做了很多促銷活動,但效果都不明顯”“現(xiàn)在顧客好像已經(jīng)促銷審美疲勞,做什么都不感興趣”“現(xiàn)在顧客對商家的促銷,不知為何,好像都不信任”。是什么原因?qū)е铝诉@些情況的發(fā)生呢

    我大概總結(jié)出了以下主要原因:

    有些是客觀因素,比如天氣不佳,但也說明在促銷設(shè)計(jì)時(shí),忽略了天氣因素,其他大都是人為因素,也即促銷運(yùn)營及安排方面的原因,比如憑想象做促銷;缺乏統(tǒng)一的指揮、協(xié)調(diào)系統(tǒng);準(zhǔn)備工作不充分;客戶邀約及告知不及時(shí);沒有顧及促銷現(xiàn)場氣氛營造;促銷力度??;促銷形式單一,促銷品無新意;忽悠顧客等。

    也有一些商家,強(qiáng)拼硬湊為促銷找“噱頭”,但卻牽強(qiáng)生硬而惹人嫌。

    同質(zhì)化,也是促銷效果差的一個(gè)因素。人云亦云,盲目跟隨競品,只會更加凸顯競品,而讓本品促銷失去特色。我在為新加坡某油品企業(yè)授課前,到一些賣場調(diào)研,發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都采取了買大桶油送小瓶油或小鋁盆的促銷方案,這樣千篇一律是很難讓顧客眼前一亮的。

    也有一些贈品,比如,常見的雨傘、廚具、炊具、日常用品等,雖然實(shí)用,但也落入了大眾化的陷阱,讓原本可以重復(fù)購買的產(chǎn)品,沒有了強(qiáng)大的拉動力量。而劣質(zhì)贈品,更是損害企業(yè)的品牌形象。

    企業(yè)只有找到促而不銷的原因,才能系統(tǒng)思考,才能更好地規(guī)避一些促銷規(guī)劃的誤區(qū),才能讓促銷促而有銷,甚至促而大銷。

    ◆ 促銷設(shè)計(jì)有章可循

    作為市場部門一定要深知,促銷活動的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都應(yīng)該是市場和顧客,缺乏市場和顧客這個(gè)錨點(diǎn),促銷就會成為無源之水,無本之木。

    促銷設(shè)計(jì)應(yīng)堅(jiān)守一定的流程。這個(gè)流程就是:市場調(diào)研—撰寫方案—修正方案—批準(zhǔn)及實(shí)施方案—促銷效果評估。有些企業(yè)的市場人員,在沒有充分了解市場的情況下,僅憑自己的直覺,就做出一套促銷方案,這樣的促銷方案,由于缺少實(shí)地調(diào)研及與銷售人員的溝通,很有可能導(dǎo)致執(zhí)行效果不盡如人意。

    促銷策略設(shè)計(jì),一定要基于人性。人性有好的一面,也有不好的一面,但都可以作為營銷或促銷設(shè)計(jì)的前提,表1就是基于人性的促銷策略設(shè)計(jì)模式。

    促銷設(shè)計(jì)要遵循“新奇異”原則。新,新穎;奇,奇特;異,與眾不同。一些企業(yè)的促銷活動之所以不出彩,往往是因?yàn)殡S大流、沒創(chuàng)意,讓促銷活動不溫不火。一家百貨商店,為了招引顧客,打出廣告:商品標(biāo)出價(jià)格的頭12天按全價(jià)出售,從第13天起到第18天,降價(jià)25%;第19天至24天,降價(jià)50%;第25至第30天,降價(jià)75%;第31到第36天,如果仍然沒人要,商品就送給慈善機(jī)構(gòu)。有人認(rèn)為,這家商店一定會倒閉,因?yàn)槿绻蠹叶荚?8天之后再去購買,這家商店豈不虧死 而事實(shí)上,這家商店非但沒有倒閉,而且生意紅火。為什么呢 這需要從消費(fèi)心理說起。消費(fèi)心理分兩種:沖動性消費(fèi)和理性消費(fèi),在一定場景和氛圍下,理性消費(fèi)往往會被感性消費(fèi)所代替。正因?yàn)槿绱?,大家才會想,現(xiàn)在已經(jīng)很便宜了,如果我再不出手,商品就會被別人買走,要先下手為強(qiáng)。因此,根本不會等到18天之后,商品早就被搶購一空了。這家商店的經(jīng)營特色,同樣是利用了“新奇異”的促銷手法。

    促銷內(nèi)容設(shè)計(jì),切中要害最關(guān)鍵。從本質(zhì)上講,促銷作為一種產(chǎn)品銷售促進(jìn)形式,其實(shí)是一種心理引誘。在一定條件下,促銷的形式?jīng)Q定了有沒有人前來圍觀,而促銷的內(nèi)容決定了促銷的實(shí)際效果。促銷手段,常見的有以下形式:特價(jià)、折扣、買贈、獎(jiǎng)卡、抽獎(jiǎng)、搖獎(jiǎng)、砸金蛋、充值升值;活動促銷,比如競賽、游戲、秒殺、競拍;娛樂活動:電影、戲曲等;公益促銷,即促銷與公益活動結(jié)合起來;聯(lián)合促銷,即聯(lián)合其他行業(yè)企業(yè),互為贈品,或異業(yè)聯(lián)盟套售等;有些行業(yè)還采取了分期付款、以舊換新、工廠店等等。

    企業(yè)到底應(yīng)該選擇哪些促銷手段呢 對于快消品行業(yè)而言,特價(jià)效果就沒有大宗商品如家電、家居效果好,同時(shí)快消品做特價(jià),還容易讓顧客認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有問題。獎(jiǎng)卡,快消品企業(yè)應(yīng)用較多,因?yàn)槿菀鬃儸F(xiàn),有助于拉動顧客重復(fù)購買。例如,有一方便面企業(yè)的兒童干脆面產(chǎn)品,采取了“集卡兌獎(jiǎng)”方式,銷量大增,有些小孩子甚至買了產(chǎn)品不吃,只為要兌齊獎(jiǎng)卡換禮物。而對于服裝鞋帽行業(yè),折扣、會員、充值贈送額度的促銷方式更受歡迎,且不損傷價(jià)格體系;而分期付款,則更適合價(jià)格高的諸如電子產(chǎn)品、房、車等;以舊換新,往往適合家電、汽車行業(yè);工廠店,更適合家居企業(yè)等。此外,促銷內(nèi)容一定要接地氣,易落地執(zhí)行。啤酒行業(yè),都喜歡舉辦“啤酒節(jié)”活動,無論是免費(fèi)試飲,還是“喝啤酒贏獎(jiǎng)品”以及現(xiàn)場文藝演出等,都易操作,易讓消費(fèi)者圍觀,效果屢試不爽。

    ◆ 促銷重在執(zhí)行過程

    一場有效的促銷活動,一定是一個(gè)完整的過程,而且好過程一定會有好結(jié)果。如何打造一場可感知、可落地的促銷活動呢

    建立促銷活動組織系統(tǒng)。有計(jì)劃、有組織、有方案、有實(shí)施、有檢核,這是一個(gè)完整的促銷活動執(zhí)行全環(huán)節(jié)。促銷分為統(tǒng)促和臨促。統(tǒng)促是企業(yè)在年度營銷計(jì)劃中,把一年的促銷活動,安排在具體的月度,包括參與部門、費(fèi)用預(yù)算等。臨促則是根據(jù)市場的情況,尤其是競品的促銷動作,臨時(shí)策辦的促銷活動。

    表2是一份年度促銷計(jì)劃表,通過此表格,我們可以提前醞釀、籌劃年度、月度可以舉辦的促銷活動,這些促銷活動的目的是什么 預(yù)期要達(dá)到什么樣的效果 “凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢”,營銷落地活動要想達(dá)到預(yù)期,就必須充分謀劃與精心準(zhǔn)備,“臨時(shí)抱佛腳”的促銷活動,不僅會讓參與的人員手忙腳亂,而且還可能會因?yàn)椴恢来黉N活動的背景及前因后果,而讓促銷效果大打折扣。

    在做出計(jì)劃之后,接下來,就要為即將到來的活動建立組織,也即運(yùn)營系統(tǒng)。比如,某企業(yè)針對春節(jié)這一重大節(jié)日,成立“‘喜迎春節(jié) 年終鉅惠促銷活動指揮部”,下設(shè)企劃組、產(chǎn)品組、宣傳組、物流組、安全組、財(cái)務(wù)組等部門,并為每個(gè)小組劃定職責(zé),讓每個(gè)小組成員人人有事干,事事有人管,避免職責(zé)交叉——人人都管、人人又都不管等現(xiàn)象。組織是活動的保障,能讓促銷活動的實(shí)施有條不紊。

    促銷三階段,一個(gè)都不能少。我們可以把整個(gè)促銷活動,分為促銷前、促銷中、促銷后,每個(gè)階段,都有不同側(cè)重的工作。

    促銷前,至少要做兩件事情:動員和培訓(xùn)。通過開動員大會,要讓全體人員知道促銷活動的意義、目的及目標(biāo),避免領(lǐng)導(dǎo)高層知曉,而基層員工不明了的情況?!吧舷峦邉佟?,高效的促銷活動,是全員積極參與的結(jié)果,而不是某幾個(gè)人的事情。培訓(xùn),也是不可缺少的。針對促銷活動執(zhí)行過程,每個(gè)崗位的職責(zé)及所需技能,企業(yè)可以通過外聘或內(nèi)訓(xùn)的方式,提升參與者的水平,更好地執(zhí)行促銷任務(wù)。同時(shí),動員和培訓(xùn),還可以提升大家高昂的斗志和士氣,從而一鼓作氣,圓滿完成既定工作。

    促銷中,也要重點(diǎn)關(guān)注兩件事情:主動接觸客戶和注重執(zhí)行過程。接觸客戶,可以通過發(fā)送促銷信息、一對一電話、分眾傳播、夾報(bào)投放或統(tǒng)一微信社群通知等,做到資訊互通。某電器賣場,聯(lián)合廠家舉辦活動,就通過直接給老顧客打電話的方式,通知到人,并告知只要到現(xiàn)場,就有禮品贈送,逾期不候?,F(xiàn)場除了產(chǎn)品性能、特色介紹,還有現(xiàn)場拍賣等內(nèi)容,活動氣氛熱烈,售賣成果可觀。強(qiáng)化過程,尤其要關(guān)注細(xì)節(jié),盡可能采取一站式服務(wù),即引流、產(chǎn)品介紹、促銷活動說明、解答客戶異議、簽單、交款,甚至跟蹤配送等,避免各個(gè)環(huán)節(jié)不銜接、前面熱后面冷等現(xiàn)象。在促銷過程中,還需要有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)在場,一是可以應(yīng)對現(xiàn)場突發(fā)情況,二是可以當(dāng)場拍板,不用讓客戶因?yàn)檎呱暾埗群蜉^長時(shí)間。一些企業(yè)舉辦總裁簽售活動,往往也有此目的。

    促銷后,做好收尾和考核工作。除了促銷物資備案入庫,以備下次再用,降低促銷的成本外,還需要對參與的所有人員進(jìn)行考核。一些企業(yè)的促銷活動,之所以執(zhí)行不力,跟大家認(rèn)為自己是“局外人”——促銷效果如何跟自己沒有直接的關(guān)系有關(guān)。企業(yè)必須要糾正此類行為,讓每個(gè)人都成為利益的相關(guān)者。但有些大型跨月度促銷的考核,可能需要一個(gè)周期,因?yàn)榇黉N效果的呈現(xiàn),可能當(dāng)月無法體現(xiàn),這個(gè)時(shí)候,可以按照促銷前、促銷中、促銷后分階段考核,或等活動全部實(shí)施完畢,再進(jìn)行考核,這樣較為公平和科學(xué)?!胺补ぷ鞅赜杏?jì)劃,凡計(jì)劃必有落實(shí),凡落實(shí)必有責(zé)任,凡責(zé)任必有獎(jiǎng)罰!”通過促銷后兌現(xiàn)考核,有獎(jiǎng)有罰,獎(jiǎng)罰分明,才能有助于下次促銷活動的落實(shí),才能不斷地提升執(zhí)行效率及效果。

    ◆ 事后評估有始有終

    對參與的促銷人員進(jìn)行考核,是企業(yè)內(nèi)部的一種糾偏、平衡機(jī)制,而對促銷活動本身進(jìn)行評估,則從外部層面檢核促銷方案與手段的成效,目的是對促銷活動進(jìn)行全面檢省,分析得失,以利于下一次促銷活動的開展。

    對促銷全面評估,最少要包含七項(xiàng)內(nèi)容:1.制定的促銷目標(biāo)達(dá)成率,也就是有沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo);2.促銷組織中,各小組成員有沒有各司其職,如沒有,是什么原因造成的;3.各小組及成員之間的配合是否默契,有沒有出現(xiàn)扯皮、推諉的情況;4.促銷物料的設(shè)計(jì)、制作及使用是否到位,是否起到了促銷的效用;5.促銷贈品的發(fā)放是否按促銷前的計(jì)劃進(jìn)行,有沒有無序混亂的景象;6.針對促銷前、中、后,哪些部門或小組,在哪些方面做得比較好,以后繼續(xù)保持;7.整個(gè)促銷活動過程中,哪些地方做得不足,需要在以后的促銷實(shí)施中加以完善。

    對于促銷內(nèi)容的評估,可以從十個(gè)方面展開,如表3所示:

    評估表中的前三項(xiàng),是要評估促銷設(shè)計(jì)時(shí),是否考慮了合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)以及合適的人,比如,促銷時(shí)間,應(yīng)選擇節(jié)假日、周末以及天氣晴好的時(shí)候;合適的地點(diǎn),即是否在人流密集的地方,比如成熟商圈、社區(qū)、賣場、商場、集市等;明確的目標(biāo)對象,即促銷活動的參與者是否與產(chǎn)品的消費(fèi)者一致。如昆明某高端啤酒品牌舉辦活動,憑刊有廣告的報(bào)紙即可現(xiàn)場領(lǐng)取啤酒,結(jié)果發(fā)現(xiàn)前來參與活動的都是一些拾荒者、老年人或是閑散人員,雖然達(dá)到了宣傳的效果,卻沒有吸引到高端消費(fèi)目標(biāo)人群,終是一場空。

    第四,要有足夠的促銷力度,促銷最忌隔靴搔癢。某啤酒企業(yè)舉辦了“喝ХХХ,暢享歐洲七日游”的促銷活動,配合廣告宣傳,銷量大幅攀升,就是因?yàn)榇罅Χ鹊拇黉N,讓顧客心動與沖動。

    第五,贈品是否符合相關(guān)性、重復(fù)性、獲益感三大特點(diǎn),是否質(zhì)量好、實(shí)用、有吸引力、雅致美觀、使用方便以及獨(dú)特性等。

    第六,促銷活動可否落地,只有目標(biāo)消費(fèi)者積極參加了,才說明活動可感知,并成為消費(fèi)者的促銷活動。

    第七,是評估促銷信息,是否提前告知了消費(fèi)者,否則,孤掌難鳴。

    第八,除了促銷優(yōu)惠等各項(xiàng)政策之外,是否有讓消費(fèi)者更滿意甚至可以產(chǎn)生口碑效應(yīng)的免費(fèi)送貨、免費(fèi)服務(wù)、搭贈等附加值提供。

    第九,促銷組織是否健全,是否有分工,協(xié)作是否高效。

    第十,是說預(yù)算費(fèi)用花費(fèi)情況,有沒有超標(biāo),是否實(shí)現(xiàn)了既定營銷目標(biāo),還是賠錢賺吆喝等。

    以上十項(xiàng),得分越高,說明促銷效果越好,需要繼續(xù)保持;得分低,說明效果差,需要修正與完善。如何改進(jìn),可以討論總結(jié)后簡要填進(jìn)表格,以備下次參考。

    可感知的促銷活動,應(yīng)是一項(xiàng)以終為始的循環(huán)過程。企業(yè)只有深入調(diào)研市場,了解消費(fèi)者的需求,才能制定出實(shí)操、實(shí)效的促銷方案,才能在分階段落地實(shí)施中,注重促銷全過程,在活動結(jié)束后,進(jìn)行考核與評估。如此,才能達(dá)到真正的動銷效果,不斷地提升促銷的認(rèn)知與水準(zhǔn)。

    作者:營銷實(shí)戰(zhàn)專家,微信公眾號“崔自三營銷視界”

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